市場調(diào)查的范圍步驟與方法

1、市場營銷信息系統(tǒng)與調(diào)查、預測市場營銷信息系統(tǒng)與調(diào)查、預測第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷信息與營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息與營銷信息系統(tǒng)第二節(jié)第二節(jié) 市場調(diào)查的范圍與步驟市場調(diào)查的范圍與步驟第三節(jié)第三節(jié) 市場調(diào)查的方法與技術(shù)市場調(diào)查的方法與技術(shù)第四節(jié)第四節(jié) 市場預測市場預測是否或如何使用營銷調(diào)研是否或如何使用營銷調(diào)研- 充水降溫坐墊在?？诘脑庥龀渌禍刈鴫|在?？诘脑庥?海口某報社編輯部李主任的夫人是重慶人，重慶?？谀硤笊缇庉嫴坷钪魅蔚姆蛉耸侵貞c人，重慶是全國聞名的三大火爐之一。他們聽說重慶一家企是全國聞名的三大火爐之一。他們聽說重慶一家企業(yè)剛開發(fā)出一種充水防暑降溫坐墊，在重慶十分暢業(yè)剛開發(fā)出一種充水防暑降溫

2、坐墊，在重慶十分暢銷。他們由此聯(lián)想到?？谑械靥巵啛釒?，夏季長，銷。他們由此聯(lián)想到?？谑械靥巵啛釒?，夏季長，溫度高，防暑降溫坐墊在?？诳隙ㄓ袖N路。于是立溫度高，防暑降溫坐墊在海口肯定有銷路。于是立即籌款即籌款15萬元，去重慶開后門買了萬元，去重慶開后門買了1萬只墊子運到海萬只墊子運到?？?，計劃以口，計劃以30元一只出售。然而，事與愿違，這些元一只出售。然而，事與愿違，這些墊子賣了三年都賣不動。后來橡膠老化，墊子粘在墊子賣了三年都賣不動。后來橡膠老化，墊子粘在一起，只好又花錢雇民工把墊子往大海里扔。生意一起，只好又花錢雇民工把墊子往大海里扔。生意失敗后，他才想起了市場調(diào)研。失敗后，他才想起了市場調(diào)

3、研。 通過對?？谑忻竦恼{(diào)查后才知道，因海通過對海口市民的調(diào)查后才知道，因海口市緊臨大海，盡管白天氣溫高達口市緊臨大海，盡管白天氣溫高達37度，但度，但晚上卻很涼爽。而?？谑忻裰?，主要是兩類晚上卻很涼爽。而?？谑忻裰?，主要是兩類人，人，一類是本地人一類是本地人，他們已經(jīng)習慣了這種天，他們已經(jīng)習慣了這種天氣，無需充水坐墊降溫；氣，無需充水坐墊降溫；另一類是全國各地另一類是全國各地到特區(qū)經(jīng)商的人到特區(qū)經(jīng)商的人，他們要么，他們要么整天到處跑整天到處跑生意，生意，要么整天坐在裝有空調(diào)的要么整天坐在裝有空調(diào)的辦公室辦公室里，他們也里，他們也不需要這種降溫用品。最后他說，花不需要這種降溫用品。最后他說，花1

4、5萬元萬元的學費學到的就是：做任何生意之前首先要的學費學到的就是：做任何生意之前首先要做市場調(diào)研，絕不能隨大流或先做了再說。做市場調(diào)研，絕不能隨大流或先做了再說。第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷信息與營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息與營銷信息系統(tǒng)一、市場營銷信息系統(tǒng)一、市場營銷信息系統(tǒng) 市場營銷信息系統(tǒng)是由市場營銷信息系統(tǒng)是由人、計算機和程人、計算機和程序序組成，為營銷決策服務的信息系統(tǒng)。它組成，為營銷決策服務的信息系統(tǒng)。它的任務主要是為的任務主要是為市場營銷決策者收集、整市場營銷決策者收集、整理、分析、評價并傳遞有用、適時、準確理、分析、評價并傳遞有用、適時、準確的信息。的信息。分析分析 計劃計劃 執(zhí)行執(zhí)行

5、組織組織 控制控制營銷環(huán)境營銷環(huán)境購買者購買者流通渠道流通渠道競爭者競爭者供應商供應商人口統(tǒng)計人口統(tǒng)計經(jīng)濟經(jīng)濟社會文化社會文化政治法律政治法律技術(shù)技術(shù)市場營銷市場營銷管理者管理者計劃計劃執(zhí)行執(zhí)行控制控制營銷信息體系營銷信息體系（收集、處理（收集、處理 、運用）、運用）內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng) 信息分析信息分析營銷情報營銷情報 市場調(diào)查市場調(diào)查資料資料評估評估信息信息 反饋反饋提供信息市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成：市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成：1、內(nèi)部報告系統(tǒng)、內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告內(nèi)部報告系統(tǒng)系統(tǒng)市場營銷人員通過內(nèi)部報告系統(tǒng)，以反映企業(yè)目前市場營銷人員通過內(nèi)部報告系統(tǒng)，以反映企業(yè)目前各方面情況各方面情況和提

6、供和提供營銷決策所需要的企業(yè)內(nèi)部信息營銷決策所需要的企業(yè)內(nèi)部信息。生產(chǎn)能力、規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量、品種、性能、規(guī)格生產(chǎn)能力、規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量、品種、性能、規(guī)格價格等；銷售狀況和庫存；成本和利潤有關(guān)的信息；價格等；銷售狀況和庫存；成本和利潤有關(guān)的信息；營銷情報營銷情報系統(tǒng)系統(tǒng)提供提供市場營銷環(huán)境和競爭對手日常信息的系統(tǒng)市場營銷環(huán)境和競爭對手日常信息的系統(tǒng)。供應商、中間商、顧客、運輸量、供應商、中間商、顧客、運輸量、垃圾、政府機構(gòu)、年度報告、商業(yè)講話、垃圾、政府機構(gòu)、年度報告、商業(yè)講話、展覽、新聞報道、廣告、網(wǎng)頁展覽、新聞報道、廣告、網(wǎng)頁市場調(diào)查市場調(diào)查為解決企業(yè)所面臨的特定的為解決企業(yè)所面臨的特定的營銷

7、問題營銷問題或決策，系統(tǒng)的收集、分析、評價、報告或決策，系統(tǒng)的收集、分析、評價、報告相關(guān)的資料和數(shù)據(jù)。相關(guān)的資料和數(shù)據(jù)。市場特性、市場潛力、份額、顧客滿意度、市場特性、市場潛力、份額、顧客滿意度、購買行為評估定價、產(chǎn)品、分銷、促銷等購買行為評估定價、產(chǎn)品、分銷、促銷等信息分析信息分析運用運用統(tǒng)計軟件和模型庫統(tǒng)計軟件和模型庫幫助市場營銷人員幫助市場營銷人員作出更好決策的分析模型。作出更好決策的分析模型。產(chǎn)品設計模型、價格模型、產(chǎn)品設計模型、價格模型、選址模型、廣告預算模型等選址模型、廣告預算模型等二、信息的基本特征二、信息的基本特征1、可擴散性、可擴散性2、可共享性、可共享性3、可壓縮性、可壓縮

8、性4、可存儲性、可存儲性5、可擴充性、可擴充性6、（客觀性、時效性、系統(tǒng)性、雙向、（客觀性、時效性、系統(tǒng)性、雙向性）性）第二節(jié)第二節(jié) 市場調(diào)查的范圍與步驟市場調(diào)查的范圍與步驟“中年康中年康”是否應該投放市場是否應該投放市場 X飲料廠和“中年康”的專利持有人達成協(xié)議，決定投資200萬元生產(chǎn)“中年康”保健飲品。其創(chuàng)意是：中年男士，工作繁忙，身體開始走下坡路，因此需要保健。項目進展得比較順利，已進入試生產(chǎn)階段。盡管易拉罐裝的“中年康”還有某些不太完善的方面，但他們相信那些問題是能夠解決的。兩位年輕的廠長信心十足，籌劃著先打某地區(qū)市場、再開發(fā)北京市場的戰(zhàn)略，甚至聲稱要和可口可樂競爭。要開拓市場必須要有

9、廣告開路，所以他們認為最關(guān)鍵的是要為“中年康”開發(fā)有號召力的廣告。 如果“中年康”需要做調(diào)研，應該做什么方面的營銷調(diào)研? 調(diào)研問題和目標應怎樣界定?一、市場調(diào)研的作用一、市場調(diào)研的作用 能夠根據(jù)客觀的能夠根據(jù)客觀的 信息作出決策；信息作出決策； 能夠減少個人判斷能夠減少個人判斷 失誤的最小化；失誤的最小化； 減少決策失誤的心理負擔，減少決策失誤的心理負擔，增加決策人員的自信心。增加決策人員的自信心。決策者的立場上決策者的立場上 能夠客觀的反映市場狀況，能夠客觀的反映市場狀況，減少決策失誤的可能性；減少決策失誤的可能性； 能夠提高決策的有效性能夠提高決策的有效性 ； 能夠科學地解決問題；能夠科學

10、地解決問題； 需要的時間和費用較高。需要的時間和費用較高。 解決問題的角度解決問題的角度伊萊克斯總裁的市場調(diào)研伊萊克斯總裁的市場調(diào)研市場調(diào)查的一般原則市場調(diào)查的一般原則1、準確性原則、準確性原則（調(diào)研人員的技術(shù)水平；調(diào)研人員的敬業(yè)態(tài)度；（調(diào)研人員的技術(shù)水平；調(diào)研人員的敬業(yè)態(tài)度； 資料提供者是否持客觀態(tài)度；資料提供者是否持客觀態(tài)度； 如：聽取客觀意見可能有欺騙性）如：聽取客觀意見可能有欺騙性）2、時效性原則、時效性原則3、全面性原則、全面性原則4、針對性原則、針對性原則5、創(chuàng)造性原則（垃圾調(diào)研法的產(chǎn)生）、創(chuàng)造性原則（垃圾調(diào)研法的產(chǎn)生） 市場調(diào)研的誤區(qū)市場調(diào)研的誤區(qū)1、輕視調(diào)研、輕視調(diào)研 （1）消

11、費者自己也不清楚想要的是什么；）消費者自己也不清楚想要的是什么； （2）懷疑調(diào)查方式及調(diào)查結(jié)果；）懷疑調(diào)查方式及調(diào)查結(jié)果； （3）產(chǎn)品差異化相對較大的情況下，消費者及）產(chǎn)品差異化相對較大的情況下，消費者及其分散，什么樣的產(chǎn)品都會有相當大的市場。其分散，什么樣的產(chǎn)品都會有相當大的市場。2、輕信調(diào)研、輕信調(diào)研3、盲目調(diào)研（貪多不要細；只看結(jié)果不看過程）、盲目調(diào)研（貪多不要細；只看結(jié)果不看過程） “輝煌的市場調(diào)研數(shù)據(jù)輝煌的市場調(diào)研數(shù)據(jù)”能夠保證成功嗎能夠保證成功嗎 “市場調(diào)研結(jié)果顯示，有市場調(diào)研結(jié)果顯示，有240萬消費者對影碟機感萬消費者對影碟機感興趣。興趣?！?在輝煌的數(shù)據(jù)支持下，號稱在輝煌的數(shù)據(jù)

12、支持下，號稱“劃時代產(chǎn)品劃時代產(chǎn)品”的的RCA影碟機堂皇上市。產(chǎn)品優(yōu)異，有全美影碟機堂皇上市。產(chǎn)品優(yōu)異，有全美5000家經(jīng)家經(jīng)銷商的支持，高達銷商的支持，高達2000萬美元的廣告預算，萬美元的廣告預算，RCA樂樂觀預計第觀預計第1年銷售量將達年銷售量將達20萬臺，并需新建一座影碟萬臺，并需新建一座影碟機工廠，以年產(chǎn)量機工廠，以年產(chǎn)量50萬臺來滿足未來的市場需求。萬臺來滿足未來的市場需求。然而，由于判斷錯誤，并且嚴重低估了錄放像機的然而，由于判斷錯誤，并且嚴重低估了錄放像機的競爭力，表象的數(shù)據(jù)僅成為營銷者的夢魘。競爭力，表象的數(shù)據(jù)僅成為營銷者的夢魘。 錄放像機不僅功能多而且價格也低于影碟錄放像機

13、不僅功能多而且價格也低于影碟機，再加上錄像帶出租業(yè)盛行，消費者以機，再加上錄像帶出租業(yè)盛行，消費者以1-3美元即可租帶欣賞影片，而碟片的價格卻美元即可租帶欣賞影片，而碟片的價格卻高達高達15-30美元。缺乏競爭力的影碟機第美元。缺乏競爭力的影碟機第1年年只賣了只賣了65 000臺，到臺，到1984年累計銷售也僅年累計銷售也僅50萬臺，而同期錄放像機卻銷售了萬臺，而同期錄放像機卻銷售了800萬臺。萬臺。1在損失了在損失了58億美元的窘態(tài)下，億美元的窘態(tài)下，RCA只好忍只好忍痛退出影碟機市場。為什么結(jié)論與事實差距痛退出影碟機市場。為什么結(jié)論與事實差距竟如此懸殊呢竟如此懸殊呢? 二、市場調(diào)查的范圍二

14、、市場調(diào)查的范圍（日本的市場調(diào)查）（日本的市場調(diào)查）1、宏觀環(huán)境調(diào)查、宏觀環(huán)境調(diào)查（1）人口環(huán)境調(diào)查）人口環(huán)境調(diào)查 人口總數(shù)；人口密度與分布狀況；人口流動及其流動趨勢；人口的年齡、職業(yè)、文化素質(zhì)、民族構(gòu)成；消費者基本單位。 （2）經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查）經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查 經(jīng)濟發(fā)展水平；產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；社會購買力水平；消費結(jié)構(gòu)與消費水平；物價水平及物價指數(shù)現(xiàn)狀；消費者收入水平；消費者儲蓄和信貸情況。 （3）政治法律環(huán)境調(diào)查）政治法律環(huán)境調(diào)查 政治局面與政治形勢；政治體制；政府的法律法規(guī)；政策的連續(xù)性和政府的穩(wěn)定性；國家有關(guān)國民經(jīng)濟和社會發(fā)展的規(guī)劃和計劃；（4）技術(shù)環(huán)境調(diào)查）技術(shù)環(huán)境調(diào)查新技術(shù)、新工藝、新材料的發(fā)展趨

15、勢與發(fā)展速度；新產(chǎn)品的技術(shù)現(xiàn)狀及更新?lián)Q代的速度；新產(chǎn)品在國內(nèi)外、省內(nèi)外的新進水平及其發(fā)展趨勢；基礎研究、應用研究和發(fā)展研究的水平及其發(fā)展趨勢；國家有關(guān)科研技術(shù)開發(fā)的方針政策及規(guī)劃等；（5）自然環(huán)境調(diào)查）自然環(huán)境調(diào)查 自然資源、基礎建設、環(huán)境保護、氣候、地理環(huán)境；（6）文化環(huán)境調(diào)查）文化環(huán)境調(diào)查 文化習慣、思維方式；文化水平；文化差異；宗教信仰；價值觀念；風俗習慣；教育發(fā)展水平；亞文化群；2、消費需求調(diào)查、消費需求調(diào)查 顧客調(diào)查分析；消費者需求；消費者購買特征；消費者心理及其行為變化；市場需求傾向及其變化；3、市場營銷活動調(diào)查、市場營銷活動調(diào)查（1）產(chǎn)品調(diào)查（生產(chǎn)能力；產(chǎn)品設計、功能和用途；品牌

16、命名設計及決策；產(chǎn)品形態(tài)外觀包裝；產(chǎn)品質(zhì)量；產(chǎn)品使用的方便性、操作的安全性；產(chǎn)品線、產(chǎn)品組合的調(diào)查；產(chǎn)品生命周期；產(chǎn)品市場占有率）（2）分銷渠道調(diào)查；）分銷渠道調(diào)查； 渠道現(xiàn)狀；中間商；商品運輸保管儲渠道現(xiàn)狀；中間商；商品運輸保管儲存；分銷渠道策略的實事、評估、控制與存；分銷渠道策略的實事、評估、控制與調(diào)查等；調(diào)查等；（3）價格調(diào)查；）價格調(diào)查；供求趨勢；競爭者價格；影響定價的因素等供求趨勢；競爭者價格；影響定價的因素等（4）促銷活動調(diào)查；）促銷活動調(diào)查； 推銷人員的安排和使用；推銷業(yè)績；銷售推銷人員的安排和使用；推銷業(yè)績；銷售機構(gòu)網(wǎng)點布局；促銷手段；受歡迎的廣告；廣機構(gòu)網(wǎng)點布局；促銷手段；受

17、歡迎的廣告；廣告媒體；告媒體； 廣告效果；競爭者廣告戰(zhàn)略；公共關(guān)系；廣告效果；競爭者廣告戰(zhàn)略；公共關(guān)系；（5）銷售服務調(diào)查；）銷售服務調(diào)查； 提供哪些服務；服務質(zhì)量；服務網(wǎng)分布；提供哪些服務；服務質(zhì)量；服務網(wǎng)分布；競爭對手服務內(nèi)容；競爭對手服務內(nèi)容；4、競爭對手調(diào)查、競爭對手調(diào)查優(yōu)勢；優(yōu)勢；市場份額；市場份額；產(chǎn)品；產(chǎn)品；分銷渠道；分銷渠道；主要競爭者營銷策略等主要競爭者營銷策略等 閱讀資料閱讀資料 面對嚴峻的市場環(huán)境，越來越多的企業(yè)開始面對嚴峻的市場環(huán)境，越來越多的企業(yè)開始重視產(chǎn)品的市場營銷了。然而，不少我國企業(yè)很重視產(chǎn)品的市場營銷了。然而，不少我國企業(yè)很少事先做市場研究，把營銷工作設置在最

18、后一道工少事先做市場研究，把營銷工作設置在最后一道工序序產(chǎn)品銷售上，對其第一道工序產(chǎn)品銷售上，對其第一道工序市場研究市場研究卻關(guān)注甚少。許多企業(yè)舍得花費巨資做廣告，卻吝卻關(guān)注甚少。許多企業(yè)舍得花費巨資做廣告，卻吝嗇做市場調(diào)查。結(jié)果往往是白辛苦，產(chǎn)品難以滿足嗇做市場調(diào)查。結(jié)果往往是白辛苦，產(chǎn)品難以滿足消費者的需要，銷路成了問題。消費者的需要，銷路成了問題。 據(jù)對華東地區(qū)據(jù)對華東地區(qū)252家大中型企業(yè)的調(diào)查，家大中型企業(yè)的調(diào)查，做過市場調(diào)查的企業(yè)占做過市場調(diào)查的企業(yè)占24%；設立市場調(diào)；設立市場調(diào)研部門的只有研部門的只有23家，占家，占9%；堅持日常調(diào)研；堅持日常調(diào)研作業(yè)的僅作業(yè)的僅3家，僅占家，

19、僅占119%形成鮮明反差形成鮮明反差的是，美國大公司的市場調(diào)查經(jīng)費約占銷的是，美國大公司的市場調(diào)查經(jīng)費約占銷售額的售額的35%美國公司每年花在市場調(diào)研美國公司每年花在市場調(diào)研方面的費用超過方面的費用超過100億美元，且有不斷遞增億美元，且有不斷遞增的趨勢。的趨勢。 最近一項對最近一項對301家中小企業(yè)負責人的家中小企業(yè)負責人的調(diào)查顯示，我國企業(yè)盡管十分重視市場調(diào)查顯示，我國企業(yè)盡管十分重視市場營銷，但多數(shù)運用并不得法。超過營銷，但多數(shù)運用并不得法。超過70的中小企業(yè)認為，市場營銷在企業(yè)經(jīng)營的中小企業(yè)認為，市場營銷在企業(yè)經(jīng)營活動中具有重要地位，但真正采用活動中具有重要地位，但真正采用“依依靠事先

20、的市場需求分析，進而改進產(chǎn)品靠事先的市場需求分析，進而改進產(chǎn)品和服務和服務”的企業(yè)只有的企業(yè)只有22%。 確定問題和調(diào)查方向確定問題和調(diào)查方向調(diào)查設計調(diào)查設計收集信息收集信息設計設計sampling 資料的分析與解釋資料的分析與解釋 調(diào)查報告（報告調(diào)查結(jié)果）調(diào)查報告（報告調(diào)查結(jié)果） 資料收集方法的選擇資料收集方法的選擇1234567二、市場調(diào)研的步驟二、市場調(diào)研的步驟（一）準備階段（一）準備階段1、提出問題，明確目標；、提出問題，明確目標； 要明確企業(yè)當前要明確企業(yè)當前存在的問題存在的問題；引起問題；引起問題的整個背景分析。的整個背景分析。（1）商業(yè)或經(jīng)濟問題研究）商業(yè)或經(jīng)濟問題研究 工業(yè)和市

21、場特點及趨勢；工業(yè)和市場特點及趨勢； 商業(yè)價值和多元化經(jīng)營研究；商業(yè)價值和多元化經(jīng)營研究； 市場分額分析；市場分額分析； 公司雇員狀況研究（企業(yè)士氣等）公司雇員狀況研究（企業(yè)士氣等） （2）定價研究）定價研究 成本分析研究；成本分析研究； 利潤分析調(diào)查；利潤分析調(diào)查； 商品的價格彈性；商品的價格彈性； 需求分析（市場潛力、銷售潛力、需求分析（市場潛力、銷售潛力、銷售預測）；銷售預測）； 競爭性定價策略競爭性定價策略 （3）產(chǎn)品研究）產(chǎn)品研究 產(chǎn)品概念及產(chǎn)品試驗；產(chǎn)品概念及產(chǎn)品試驗； 商標和品牌命名試驗；商標和品牌命名試驗； 試銷；試銷； 大批量生產(chǎn)前的試生產(chǎn)；大批量生產(chǎn)前的試生產(chǎn)； 產(chǎn)品包裝設

22、計；產(chǎn)品包裝設計； 產(chǎn)品競爭性研究。產(chǎn)品競爭性研究。 （4）營銷渠道）營銷渠道 工廠和貨棧設置地點研究；工廠和貨棧設置地點研究； 渠道營銷業(yè)績和表現(xiàn)研究；渠道營銷業(yè)績和表現(xiàn)研究； 渠道吸收覆蓋范圍研究；渠道吸收覆蓋范圍研究； 出口和國際貿(mào)易研究；出口和國際貿(mào)易研究； （5）促銷研究）促銷研究 促銷動力研究；促銷動力研究； 廣告媒體調(diào)查；廣告媒體調(diào)查； 仿制品對產(chǎn)品的沖擊調(diào)查；仿制品對產(chǎn)品的沖擊調(diào)查； 廣告效果的調(diào)查；廣告效果的調(diào)查； 廣告競爭策略；廣告競爭策略； 市場營銷問題：市場營銷問題： 自己企業(yè)分析；自己企業(yè)分析；經(jīng)營成果、成本分析、經(jīng)營成果、成本分析、優(yōu)勢和劣勢分析、內(nèi)部能力分析優(yōu)勢和

23、劣勢分析、內(nèi)部能力分析 顧客分析；顧客分析； 競爭分析；競爭分析；競爭者確認、競爭者確認、5個競爭要素、個競爭要素、競爭者現(xiàn)在的目標、戰(zhàn)略、能力、競爭競爭者現(xiàn)在的目標、戰(zhàn)略、能力、競爭結(jié)構(gòu)變化分析結(jié)構(gòu)變化分析 社會公共形象研究；社會公共形象研究； 損失包賠促銷方案研究；損失包賠促銷方案研究； 銷售配額問題調(diào)查；銷售配額問題調(diào)查； 銷售區(qū)域調(diào)查；銷售區(qū)域調(diào)查； 有獎銷售等方面調(diào)研；有獎銷售等方面調(diào)研； （6）購買行為研究）購買行為研究 品牌偏好調(diào)查；品牌偏好調(diào)查； 品牌忠誠度調(diào)查；品牌忠誠度調(diào)查； 產(chǎn)品顧客滿意情況調(diào)查；產(chǎn)品顧客滿意情況調(diào)查； 交易行為研究；交易行為研究； 購買意向調(diào)查；購買意向

24、調(diào)查； 商標和品牌意識調(diào)查；商標和品牌意識調(diào)查； 市場細分研究；市場細分研究； 市場分析市場分析（規(guī)模、范圍、未來動向）；市場（規(guī)模、范圍、未來動向）；市場細分、目標市場、產(chǎn)品定位；現(xiàn)在和未來市細分、目標市場、產(chǎn)品定位；現(xiàn)在和未來市場的把握；場的把握； 營銷營銷組合分析組合分析 商品（已有產(chǎn)品、新產(chǎn)品）；商品（已有產(chǎn)品、新產(chǎn)品）；價格；流通；促銷。價格；流通；促銷。2、擬定調(diào)查計劃；、擬定調(diào)查計劃；（1）確定調(diào)查項目；）確定調(diào)查項目；（2）確定信息來源；）確定信息來源；（3）選擇調(diào)查方式；（調(diào)查地點、調(diào)查對象）選擇調(diào)查方式；（調(diào)查地點、調(diào)查對象）（4）估算調(diào)查費用；）估算調(diào)查費用；（5）制定項

25、目建議書；（調(diào)查項目、資料來源、調(diào)）制定項目建議書；（調(diào)查項目、資料來源、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查方式、費用評估以書面上是提交給查內(nèi)容、調(diào)查方式、費用評估以書面上是提交給企業(yè)）企業(yè)）（6）安排調(diào)查進度（人力、經(jīng)費、時間限定）安排調(diào)查進度（人力、經(jīng)費、時間限定） （二）正式調(diào)查階段（二）正式調(diào)查階段 1、收集現(xiàn)有的文字資料；、收集現(xiàn)有的文字資料； 2、進行實地調(diào)查；、進行實地調(diào)查； （三）調(diào)查結(jié)果處理階段（三）調(diào)查結(jié)果處理階段 調(diào)查資料的匯總整理、寫出調(diào)查報告；調(diào)查資料的匯總整理、寫出調(diào)查報告； （四）調(diào)查報告的追蹤階段。（四）調(diào)查報告的追蹤階段。第三節(jié)第三節(jié) 市場調(diào)研方法分類市場調(diào)研方法分類市場調(diào)查的基

26、本類型市場調(diào)查的基本類型1、探索性調(diào)查（、探索性調(diào)查（文獻調(diào)查；專家調(diào)查；案例調(diào)查；文獻調(diào)查；專家調(diào)查；案例調(diào)查；問題的明確化和相關(guān)變量的誘出；問題的明確化和相關(guān)變量的誘出；）2、描述性調(diào)查（、描述性調(diào)查（影響決策的各變量間的關(guān)系；根影響決策的各變量間的關(guān)系；根據(jù)情況變化預測答卷人的反映；橫向和序列調(diào)據(jù)情況變化預測答卷人的反映；橫向和序列調(diào)查；查； ）3、因果性調(diào)查（、因果性調(diào)查（現(xiàn)象和原因間的關(guān)系；學問中使現(xiàn)象和原因間的關(guān)系；學問中使用較多。用較多。）4、預測性調(diào)查（、預測性調(diào)查（市場發(fā)展趨勢、變遷形態(tài)、變遷市場發(fā)展趨勢、變遷形態(tài)、變遷原因、變遷時間等進行估算、預測原因、變遷時間等進行估算、

27、預測） 一一. 市場調(diào)查的方法市場調(diào)查的方法 （一）（一） 文案調(diào)查法文案調(diào)查法 （1）文獻資料篩選法）文獻資料篩選法 （2）報刊剪輯分析法）報刊剪輯分析法 （3）情報聯(lián)絡網(wǎng)法）情報聯(lián)絡網(wǎng)法 （二）詢問法（二）詢問法 1. 面談調(diào)查面談調(diào)查 2. 電話調(diào)查電話調(diào)查 3. 郵寄調(diào)查郵寄調(diào)查 4. 置留問卷調(diào)查置留問卷調(diào)查 （三）（三） 觀察法觀察法 （四）（四） 實驗法實驗法二、按調(diào)查范圍和對象二、按調(diào)查范圍和對象1、全面調(diào)查、全面調(diào)查2、重點調(diào)查、重點調(diào)查3、隨機抽樣、隨機抽樣簡單隨機抽樣：每個總體成員都有相等的機會被選中；簡單隨機抽樣：每個總體成員都有相等的機會被選中； 總體內(nèi)各調(diào)查對象間差

28、異太大，缺乏代表性和調(diào)查的準確性；總體內(nèi)各調(diào)查對象間差異太大，缺乏代表性和調(diào)查的準確性； 分層隨機抽樣：分層隨機抽樣： 總體被分成互不相容的幾組，隨機樣本取總體被分成互不相容的幾組，隨機樣本取之每個小組；之每個小組； 分群（分地區(qū)）隨機樣本：總體各單位按一分群（分地區(qū)）隨機樣本：總體各單位按一定標準分成若干個群體，然后按照隨機原則從定標準分成若干個群體，然后按照隨機原則從這些群體中抽選部分群體作為樣本，對作為樣這些群體中抽選部分群體作為樣本，對作為樣本的群體中每個單位逐個進行調(diào)查。本的群體中每個單位逐個進行調(diào)查。多階段隨機抽樣：從調(diào)查總體中抽取樣本的過程分成兩個多階段隨機抽樣：從調(diào)查總體中抽取

29、樣本的過程分成兩個以上階段進行的抽樣方法。（先分群體后，再按隨機原則，以上階段進行的抽樣方法。（先分群體后，再按隨機原則，在全體抽選出若干群體）在全體抽選出若干群體）等距隨機抽樣：按照一定標準有序排列，編上序號，根據(jù)等距隨機抽樣：按照一定標準有序排列，編上序號，根據(jù)抽樣距離從總體單位中抽取樣本。抽樣距離從總體單位中抽取樣本。 任意抽樣：調(diào)查人員選擇最容易獲得的總體任意抽樣：調(diào)查人員選擇最容易獲得的總體成員，成員， 并從他們那里獲得信息。并從他們那里獲得信息。 計劃抽樣法：按照一定的標準或計劃抽取樣計劃抽樣法：按照一定的標準或計劃抽取樣本的方法；本的方法； 判斷抽樣：主觀判斷選定樣本的一種方法；

30、判斷抽樣：主觀判斷選定樣本的一種方法； 配額抽樣：按照一定的標準和比例分配樣本配額抽樣：按照一定的標準和比例分配樣本數(shù)額，數(shù)額， 然后由調(diào)查人員在分配的額度內(nèi)任意抽取樣本然后由調(diào)查人員在分配的額度內(nèi)任意抽取樣本的一種方法。的一種方法。4、非隨機抽樣法、非隨機抽樣法一失足成千古恨一失足成千古恨 1936年美國文學摘要主持的總統(tǒng)選舉民意調(diào)查是一個著名的失敗案例。這次的總統(tǒng)候選人是弗德羅斯福和阿木蘭登。編輯部設定所有的選民為調(diào)研總體，并以電話號碼簿和汽車注冊簿為抽樣框(以往它也是這樣做的，并在1920年、1924年、1928年和1932年大選前做出了準確的預測)，采用隨機抽樣，抽取了200萬人進行調(diào)查。根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，文學摘要極為自信地預言蘭登將當選。但結(jié)果卻是大出所料，羅斯福獲勝了。文學摘要也因此關(guān)了門。而同時，社會學家約翰格蘭和艾倫爾朗烏利僅依據(jù)400