大訂單銷售的利器研討

1、Spin大訂單銷售的利器 目前，國內(nèi)企業(yè)已日益注重對(duì)銷售人員的銷售技巧培訓(xùn)，也從國外引進(jìn)了一些銷售技巧理念，如各種提問方式、對(duì)顧客異議的處理等。但國內(nèi)的此類培訓(xùn)大都泛泛而言，并沒有根據(jù)業(yè)務(wù)類型、行業(yè)類型等進(jìn)行有針對(duì)性的細(xì)分。但以國外先進(jìn)的營銷觀點(diǎn)來看，即使是業(yè)務(wù)規(guī)模的不同，其所適用的銷售技巧都是有很大不同的。 大訂單銷售對(duì)于一個(gè)企業(yè)來講，已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，具有時(shí)間跨度大、顧客心理變化大、參與人員復(fù)雜等特點(diǎn)，與一般意義上的小生意有很大不同，與之相對(duì)應(yīng)的是，在銷售技巧方面必然也有它獨(dú)特的一面。 在西方，近十年來，一種專門用于大訂單銷售的技巧和工具“SPIN”被廣泛應(yīng)用，有超過一半的全球50

2、0強(qiáng)企業(yè)用SPIN來培訓(xùn)他們的銷售隊(duì)伍。SPIN代表4類問題：背景問題（Situation Question）、難點(diǎn)問題(Problem Question)、暗示問題(Implication Question)、需要效益問題(NeedPayoff Question)。簡單地說，SPIN是一種提問的技巧和開發(fā)潛在客戶需求的工具，它專門應(yīng)用于大訂單銷售會(huì)談的調(diào)查研究階段，是所有工業(yè)品企業(yè)、耐用消費(fèi)品企業(yè)、技術(shù)型知識(shí)型企業(yè)的大客戶業(yè)務(wù)經(jīng)理必備的業(yè)務(wù)技能。SPIN的來源與應(yīng)用美國Huthwaite公司的銷售咨詢專家尼爾.雷克漢姆與其研究小組分析了35000多個(gè)銷售實(shí)例，耗資100萬美元，歷時(shí)12年，于

3、1988年正式對(duì)外公布這項(xiàng)銷售技能領(lǐng)域中最大的研究項(xiàng)目成果。尼爾.雷克漢姆也由此奠定了他在銷售研究領(lǐng)域的泰斗地位。那它是如何應(yīng)用于實(shí)踐的呢？讓我們從銷售會(huì)談開始。無論銷售規(guī)模的大小及復(fù)雜程度，銷售會(huì)談總是可以按時(shí)間順序分為四個(gè)階段：l 開場(chǎng)白初步接觸，包括進(jìn)入并開始談話。l 調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)、澄清并開發(fā)客戶的需求。l 證實(shí)能力闡明你的對(duì)策如何滿足客戶的需求。l 承認(rèn)接受保證同意，使銷售可以向最后成交的方向有進(jìn)一步的行動(dòng)。研究表明，調(diào)查研究階段在大的或復(fù)雜的銷售中是通向成功最關(guān)鍵的一步。在這一階段,運(yùn)用提出一系列問題的方式來確定潛在顧客的需要是明智之舉。早些時(shí)候，大多數(shù)銷售專家主張將提問分為開放式和

4、封閉式，而且強(qiáng)調(diào)用一個(gè)燈籠原理來理解和控制提問過程，它指的是燈籠的狹窄部分用封閉式問題，寬大的部分用開放式問題。用封閉式問題開始收集事實(shí)識(shí)別現(xiàn)狀，接下來以開放式問題確認(rèn)潛在顧客的理想狀態(tài)并獲得信息，最后以封閉式問題檢查潛在顧客是否理解并最終全面確認(rèn)問題。然而,雷克漢姆的研究表明:在大訂單銷售情況下,提問的開放性程度與銷售成功與否沒有任何關(guān)系,關(guān)鍵在于提問是否有效的開發(fā)了客戶的需求并給出合適的解決方案。怎樣用SPIN開發(fā)需求呢？任何購買都需要購買者有購買動(dòng)機(jī)，這就要求購買者能夠體察到這種需要和問題，以迫使他們?nèi)ふ医鉀Q問題的辦法，這給銷售人員的啟示就是：通過指出潛在顧客的現(xiàn)狀和他能達(dá)到的更好狀態(tài)

5、之間的差異，激起潛在顧客的不滿，并且使不滿意的程度逐漸加深，并愿意尋找解決辦法。一般情況下，大體要經(jīng)歷如圖1的變化： 圖1 需求開發(fā)過程 幾乎是 我有一 我的問題 完美的 點(diǎn)不滿 越來越大了 我想立刻改變這些事 隱 含 需 求 明 確 需 求如上圖所示，需求一般：·從很小的缺點(diǎn)開始。·自然而然地逐漸演變?yōu)楹芮逦膯栴}、困難和不滿。·最后轉(zhuǎn)變?yōu)樵竿?、需要或要行?dòng)的企圖。為了進(jìn)一步區(qū)分需求各個(gè)階段的發(fā)展，我們可以把需求分為兩種類型：隱含需求：潛在顧客對(duì)難點(diǎn)、困難和不滿的陳述。典型的例子如：“這車跑山區(qū)明顯的動(dòng)力不足”，“現(xiàn)在的系統(tǒng)經(jīng)常出現(xiàn)問題”。明確需求：潛在顧客對(duì)愿

6、望和需求的具體的陳述。典型的例子如：“我們需要運(yùn)行穩(wěn)定的系統(tǒng)”，“我們需要替代正在運(yùn)行的設(shè)備”。圖2 隱含需求和明確需求 沒有意識(shí)到 隱含需求 難點(diǎn)、困難、不滿 明確需求 強(qiáng)烈的想要或需求 雷克漢姆的大量研究表明，在小訂單中隱含需求揭示的越多，客戶對(duì)困難和問題認(rèn)同的越多就越可能購買，你做成這筆訂單的幾率就越大，在小訂單中隱含的和明確的需求之間的區(qū)別對(duì)成功并沒有多大影響，隱含需求和明確需求都是成功的情雨表。而在大訂單中，銷售人員揭示的隱含需求與訂單成功沒有任何聯(lián)系，但明確需求卻是成功的購買信號(hào)。為什么在小訂單中是成功的購買信號(hào)在大訂單中卻沒有絲毫的影響呢？任何一個(gè)決定購買商品的人必須平衡兩個(gè)相對(duì)

7、因素。其一是這次購買能夠解決問題的迫切程度，其二是解決問題的成本。在小訂單中，因?yàn)閮r(jià)格低，所以消費(fèi)者有足夠的支付能力，很容易與不很迫切的需求程度達(dá)到平衡。這就需要我們引入另一個(gè)概念。價(jià)值等式價(jià)值等式是考察需求的迫切程度和解決問題成本之間關(guān)系的方法，它可以幫你從買方的角度看大訂單。如圖3所示，如果潛在顧客感覺問題需要解決的緊迫程度大于解決問題所需的成本，那么這筆訂單也許可以做成。另一方面，如果問題很小，但成本很高，很可能客戶不會(huì)購買。這可以幫助我們理解為什么在小訂單中可以很成功的銷售：解決問題的成本通常很低，僅僅通過揭示和發(fā)現(xiàn)一些問題和隱含需求就可以解決，而在大訂單中僅僅發(fā)現(xiàn)顧客的隱含需求并不能

8、促成交易，只有將隱含需求上升到明確需求才是預(yù)示成功的購買信號(hào)。圖3 價(jià)值等式 買 不買 難題 不滿 $ 困難 其他成本 問題的嚴(yán)重性 對(duì)策的成本 價(jià)值等式在大訂單中成功的購買信號(hào)始于隱含需求，而更主要的則是你對(duì)這些需求的挖掘，以便使這種需求顯得更大，更嚴(yán)重，更迫切，最終上升到明確需求，并能體現(xiàn)你的解決辦法的價(jià)值所在。當(dāng)然這種價(jià)值不僅僅指的是用貨幣可以衡量的，還包括決策失誤導(dǎo)致的聲譽(yù)、前途等方面的風(fēng)險(xiǎn)。SPIN提問精髓也就在于發(fā)現(xiàn)隱含需求并且最終把它們變?yōu)槊鞔_需求。 SPIN問題的使用及其意義大多數(shù)購買行為的發(fā)生都是買主的不滿達(dá)到真正嚴(yán)重迫切的地步，并且足以平衡解決問題的對(duì)策所付出的成本時(shí)才會(huì)發(fā)

9、生。而這就要求你發(fā)現(xiàn)并理解買方的隱含需求難題和不滿，并進(jìn)一步放大被澄清，并被轉(zhuǎn)為明確需求一種清晰的、強(qiáng)烈的對(duì)對(duì)策的欲望或愿望，而你的產(chǎn)品或服務(wù)又可以滿足它。這一過程的不同階段會(huì)對(duì)買主購買過程的心理變化產(chǎn)生潛在的影響。SPIN提問模式猶如銷售員手中的一幅交通圖，為銷售員開發(fā)客戶的需求指明方向，步步接近目標(biāo)，直到目的地明確需求。因此，你的行進(jìn)要遵守一定的規(guī)則，也就是說你要按照一定的次序詢問顧客。圖4可以讓我們對(duì)SPIN詢問模式的用途有個(gè)全面的了解。值得指出的是它僅為成功的銷售人員如何開發(fā)和發(fā)掘客戶的需求描述了一個(gè)大概的輪廓，它是行動(dòng)的指針而不是一個(gè)僵化的公式。銷售人員在開發(fā)買方需求時(shí)應(yīng)該按照下列順

10、序：1開始，他們問一些背景問題，即有關(guān)買方現(xiàn)在的業(yè)務(wù)和狀況的事實(shí)或背景以建立一系列背景資料。背景問題往往是中性的，易于回答，但如果問過多的背景問題，則會(huì)令買方厭倦和憤怒。因此，問的時(shí)候你要把握住兩個(gè)原則：（1）、數(shù)量不可太多；（2）、目的明確，問那些可以開發(fā)成明確需求并是你的產(chǎn)品或服務(wù)可以解決的難題方面的問題。2、接下來，他們會(huì)快速轉(zhuǎn)入難點(diǎn)問題，以求發(fā)現(xiàn)問題、困難和不滿。通過問難點(diǎn)問題，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)買方的隱含需求。難點(diǎn)問題為訂單的開展提供了許多原始資料。因?yàn)殡y點(diǎn)問題有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，所以許多缺乏經(jīng)驗(yàn)的銷售員很難把握提問的時(shí)機(jī)。事實(shí)上這主要取決于你的問題所涉及的風(fēng)險(xiǎn)程度大小及你與潛在顧客建立的信任程

11、度。在你與潛在顧客建立起一定程度的相互信任之前，你千萬不能問及它們。你的問題要避免涉及潛在顧客個(gè)人隱私和情感方面的事情，你也不能對(duì)潛在顧客近期的一些重大購買決定評(píng)頭論足，更不能使問題的核心圍繞在潛在顧客已經(jīng)購買了你的產(chǎn)品和服務(wù)上，這往往會(huì)引發(fā)潛在顧客對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)的不滿，為你的銷售人為設(shè)置障礙。 圖4 SPIN模式 發(fā)現(xiàn)買方的業(yè)務(wù) 和狀況的事實(shí)和背景的問題 背景問題 建立一個(gè)內(nèi)容 以便于買方 買方現(xiàn)在狀況中關(guān)于買方現(xiàn)在狀況 揭示 的難題、不滿和的難題、困難或不 難點(diǎn)問題 隱含需求 困難的清晰的滿 陳述。 問關(guān)于買方狀況的 由開發(fā)出來的 結(jié)果、影響或暗示 暗示問題 的問題使買方感覺問題更清晰更

12、實(shí)際 買方的欲望、 對(duì)策對(duì)買方難題的 以便于買方陳述 愿望或行動(dòng) 價(jià)值、重要性或意 需求效益問題 明確需求 企圖的清晰 義的問題 的陳述。利益允許賣方陳述 與成功緊密相連3、暗示問題。小訂單中問一定的難點(diǎn)問題就提供解決問題的辦法可能是很合適的，但在大訂單中發(fā)現(xiàn)問題后提出對(duì)策遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，你必須將價(jià)值等式中對(duì)解決問題和滿足需求的迫切程度加深，以使解決問題和滿足需求的迫切程度和所需的成本達(dá)到平衡，或使價(jià)值等式的天平傾向于你的問題這一邊。因此，你必須一鼓作氣，繼續(xù)擴(kuò)大問題的嚴(yán)重性，開始問關(guān)于客戶難題的影響、后果的暗示問題，擴(kuò)大、擴(kuò)張難題的影響，使難題變的清晰嚴(yán)重，使隱含需求更嚴(yán)重、更迫切。 暗示問題就是

13、通過積聚潛在顧客難題的嚴(yán)重性使它足以大到潛在顧客付諸行動(dòng)的程度。由于決策者在購買組織中是真正透過直接表面的難題而看到更深層次的影響和結(jié)果，因此它往往對(duì)決策者特別有效。暗示問題和需求效益問題可以幫你把隱含需求轉(zhuǎn)化為明確需求。在問暗示問題時(shí)的困難在于措辭是否恰當(dāng)和問題的數(shù)量是否適中，否則它往往使?jié)撛陬櫩托那榫趩?，情緒低落。暗示問題在開發(fā)和擴(kuò)大難題特別有意義的幾種情形是：當(dāng)難題很重要時(shí)；當(dāng)難題不很清晰時(shí)；當(dāng)難題需要重新定義時(shí)。但如果在你還沒有問背景問題和難點(diǎn)問題時(shí)，過早引入往往使?jié)撛陬櫩彤a(chǎn)生不信任甚至拒絕。當(dāng)然你也不能在你所不能解決的問題和敏感區(qū)域內(nèi)徘徊。4、需求效益問題。一旦潛在顧客認(rèn)識(shí)到問題的嚴(yán)

14、重程度足以達(dá)到必須采取合理的行動(dòng)時(shí)候，他們就會(huì)問解決問題的對(duì)策的價(jià)值和意義需求-效益問題，以鼓勵(lì)潛在顧客注重對(duì)策并且描述對(duì)策可以帶來的利益。營造一種注意提供對(duì)策和行動(dòng)方案的積極的解決問題的氣氛。需求效益問題和暗示問題共同將隱含需求轉(zhuǎn)變?yōu)槊鞔_需求。暗示問題首先將問題擴(kuò)大，以便讓潛在顧客感覺問題更嚴(yán)重，然后用效益需求問題揭示對(duì)策的價(jià)值和意義。明確需求由清晰可見的問題和對(duì)對(duì)策的渴望整合而成。需求效益問題對(duì)組織購買行為中那些影響者最有效，這些影響者會(huì)在你缺席的情況下，擔(dān)當(dāng)起你的角色，將你的對(duì)策提議交給決策者并通過自身的努力給決策者施加一定的影響。我們的銷售員最易犯的錯(cuò)誤就是在積聚起問題的嚴(yán)重性之前過早

15、的介紹對(duì)策，在潛在顧客沒有認(rèn)識(shí)到問題的嚴(yán)重性之前會(huì)為你的需求開發(fā)設(shè)置障礙。因此，問需求效益問題的最佳時(shí)機(jī)是：在你通過暗示問題建立起買方難題的嚴(yán)重性后，而又在你描述對(duì)策之前。下面是一個(gè)非常典型的例子用于幫助你更好地理解SPIN模式。賣方：你們工廠安裝了節(jié)電設(shè)備沒有？（背景問題）買方：沒有。賣方：你們工廠的電費(fèi)一年大約是多少？（背景問題）買方：800萬元左右。賣方：電費(fèi)的開支在你們運(yùn)行成本中占據(jù)多大比例？（背景問題）買方：除去物料和人工開支外，就是電費(fèi)，居第三。賣方：據(jù)我所知你們?cè)诳刂瞥杀痉矫孀龅南喈?dāng)不錯(cuò)，在實(shí)際操作過程中有沒有困難？（難點(diǎn)問題）買方：在保證產(chǎn)品質(zhì)量和提高職工待遇的前提下，我們一直

16、致力于追求生產(chǎn)效益最大化，因此在控制物料和人工的成本方面著實(shí)下了一番功夫，確實(shí)取得了一定的效益，但在控制電費(fèi)的支出上，我們還是束手無策。賣方：那是不是說你們也存在民用高峰期你們要支付超常的電費(fèi)？（難點(diǎn)問題）買方：是的，尤其是每年的六七八三個(gè)月的電費(fèi)高的驚人，我們實(shí)在想不出還有什么可以省電的辦法啦，事實(shí)上那幾個(gè)月我們的負(fù)荷也并不比平時(shí)增加多少。賣方：除了電費(fèi)驚人你是否注意到那幾個(gè)月電壓也不穩(wěn)？（難點(diǎn)問題）買方：的確是這樣，工人們反映是那幾個(gè)月電壓往往偏高，也有偏低的時(shí)候，不過并不多。賣方：為防止民用高峰期你們的電壓不足及減少供電線路的損耗，電力部門供電時(shí)會(huì)以較高的電壓傳輸，電壓偏高對(duì)你們費(fèi)用的支

17、付意味著什么？（暗示問題）買方：那肯定會(huì)增加我們實(shí)際的使用量，使我們不得不支付額外的電費(fèi)。賣方：除了支付額外的電費(fèi)，電壓偏高或不穩(wěn)對(duì)你們的設(shè)備比如電機(jī)有什么影響？（暗示問題）買方：溫度升高縮短使用壽命，增加維護(hù)和修理的工作量和費(fèi)用。嚴(yán)重的可能直接損壞設(shè)備，使生產(chǎn)不能正常進(jìn)行，甚至全線停產(chǎn)。賣方：有沒有因電壓不穩(wěn)損壞設(shè)備的情況發(fā)生，最大的損失有多少？（暗示問題）買方：有，去年發(fā)生了兩起，最重的一起是燒毀一臺(tái)大型烘干機(jī)，直接損失就達(dá)50萬。賣方：如此說來，節(jié)約電費(fèi)對(duì)你們工廠控制成本非常重要？（需求效益問題）買方：是的，這一項(xiàng)支出如能減少那就意味著我們的效益增加。賣方：穩(wěn)定電壓對(duì)你們來說是不是意義更

18、為重大？（需求效益問題）買方：是的，這不僅可以維持生產(chǎn)的正常運(yùn)行，還可以延長我們?cè)O(shè)備得使用壽命。賣方：從你所說的我可以看出你們對(duì)既能將節(jié)約電費(fèi)又能穩(wěn)定電壓的解決辦法最為歡迎，是嗎？（需求效益問題）買方：是的，這對(duì)我們來說至關(guān)重要，我們非常需要解決電費(fèi)驚人和電壓不穩(wěn)的問題，這樣不僅使我們降低成本增加效益，而且還可以減少事故發(fā)生頻率，延長設(shè)備的使用壽命，使我們的生產(chǎn)正常運(yùn)行。（明確需求）簡而言之，這就是SPIN模式。通過這樣的詢問，你就可以得到買方的明確需求，你從買方那兒得到的需求越多，銷售就越有可能成功。值得指出的是有效地使用SPIN模式詢問的秘訣在于要致力事先策劃，簡單的辦法就是你要將要問的問

19、題寫一個(gè)清單，也可一使用專用的策劃工具。一位推銷專家耗資100萬美元,歷時(shí)15年在20個(gè)國家進(jìn)行了35000次訪問,總結(jié)出了一個(gè)爭取顧客的推銷戰(zhàn)略,這就是： 成功的推銷戰(zhàn)略是建立在顧客基礎(chǔ)上的。英國克蘭費(fèi)爾德管理學(xué)院的推銷專家指出：“要想成功地說服、誘導(dǎo)顧客購買某種產(chǎn)品，首先必須根據(jù)顧客的決策過程以及在此過程中所考慮的因素進(jìn)行分析。沒有意識(shí)到這一點(diǎn)，說服工作就很難進(jìn)行。”了解顧客的購買心理，是制定有效的推銷戰(zhàn)略的依據(jù)。心理專家們認(rèn)為，顧客的購買活動(dòng)，從心理反應(yīng)到實(shí)際行動(dòng)經(jīng)過了以下幾個(gè)階段：對(duì)需求的認(rèn)識(shí)階段，對(duì)選擇的估價(jià)階段，對(duì)決定的擔(dān)心階段，對(duì)決定的履行階段。SPIN推銷法就是針對(duì)顧客心理反應(yīng)

20、的每一階段，制定相應(yīng)的推銷戰(zhàn)略，從而贏得推銷成功。 贏得顧客的信任需求認(rèn)識(shí)階段的戰(zhàn)略對(duì)需求的認(rèn)識(shí)階段，在顧客購買產(chǎn)品的心理活動(dòng)過程中是一個(gè)舉足輕重的階段。贏得顧客的信任，是這一階段的中心任務(wù)。就是說，推銷員應(yīng)設(shè)法查明顧客的不滿情緒，使顧客對(duì)推銷員的產(chǎn)品及提供的服務(wù)產(chǎn)生信任感。為達(dá)到上述目的，可采用SPIN詢問戰(zhàn)略，它包括4個(gè)方面：1、狀況的詢問：即向顧客詢問事實(shí)真相。例如，詢問顧客“你用哪一種設(shè)備?”、“是買來的還是租來的?”等。2、產(chǎn)品問題的詢問：即調(diào)查產(chǎn)品存在的問題及用戶對(duì)產(chǎn)品不滿意之處。3、潛在問題的詢問：即從顧客的意見中進(jìn)一步了解產(chǎn)品存在的潛在問題。4、需要支付報(bào)償問題的詢問：即對(duì)難題

21、的解決具有實(shí)用性或能產(chǎn)生效益的詢問，這種詢問需要支付報(bào)償。 布賴恩·帕爾曼是專職推銷科學(xué)儀器的人員。開始時(shí)，他的推銷記錄成績不佳。后來，他采取SPIN詢問戰(zhàn)略，對(duì)顧客進(jìn)行訪問。他將他的儀器可以解決的問題列成一張表，然后寫下這些問題的實(shí)質(zhì)，并以詢問方式重新把這些問題的實(shí)質(zhì)向客戶講清。這樣一年之后，布賴恩就一躍成為出色的推銷員。 支配顧客的選擇選擇的估價(jià)階段的戰(zhàn)略顧客在選擇供貸商時(shí)，其選擇過程包括三個(gè)階段：一是確定選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)；二是證實(shí)決定的選擇標(biāo)準(zhǔn)是正確、重要的；三是以確定的標(biāo)準(zhǔn)作為準(zhǔn)則選擇供貸商。這種選擇標(biāo)準(zhǔn)包括質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、交貨期、付款方式及條件、關(guān)系等等。一旦顧客決定了某個(gè)

22、選擇標(biāo)準(zhǔn)，他就以此為依據(jù)，評(píng)估各個(gè)供貨商商品的優(yōu)劣，從而決定向誰購買。如顧客急需某一商品，他就把交貨期作為選擇標(biāo)準(zhǔn)，誰能夠在規(guī)定的交貨期交貨，顧客就能買誰的，而此時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量等因素對(duì)顧客的吸引力則相對(duì)降低。顧客按照決定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)競(jìng)爭的產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行比較，有時(shí)較正規(guī)和井井有條，有時(shí)也常常是帶有個(gè)人好惡的一種隨意性的挑選。 推銷員必須清楚，產(chǎn)品特點(diǎn)，如產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等因素對(duì)顧客的吸引力，是視顧客的需要而決定的。顧客需要的產(chǎn)品特點(diǎn)，才是重要的特點(diǎn)。推銷員不了解顧客的選擇標(biāo)準(zhǔn)而介紹商品，必定是無的放矢，難收效果。如顧客優(yōu)先考慮的是交貨期，而推銷員大談產(chǎn)品質(zhì)量，是不能打動(dòng)顧客的。推銷要先了

23、解和支配顧客的選擇標(biāo)準(zhǔn)，而后推銷產(chǎn)品。為此，在推銷同時(shí)，推銷員必須實(shí)現(xiàn)3個(gè)目標(biāo)：1、找出決定標(biāo)準(zhǔn)：即找出顧客近幾年在選擇供貨商時(shí)所依據(jù)的條件或準(zhǔn)則。2、左右決定標(biāo)準(zhǔn)：即向你的顧客介紹他未能考慮到的重要標(biāo)準(zhǔn)和因素，以左右客戶的決定標(biāo)準(zhǔn)，使客戶對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)超過競(jìng)爭對(duì)手。3、擴(kuò)大產(chǎn)品的適應(yīng)性：即向顧客說明你的產(chǎn)品或服務(wù)最符合他的要求。如顧客的購買標(biāo)準(zhǔn)是購置費(fèi)用(即產(chǎn)品售價(jià))最低，你的產(chǎn)品特點(diǎn)是價(jià)格高，但維修使用費(fèi)用低，你就處于不利的地位。這時(shí)，推銷員要影響和改變顧客的購買標(biāo)準(zhǔn)，讓顧客把包括購置費(fèi)用和使用費(fèi)用在內(nèi)的產(chǎn)品壽命周期費(fèi)用最低作為購買標(biāo)準(zhǔn)。一旦顧客改變了標(biāo)準(zhǔn)，你就處于有利的競(jìng)爭地位上

24、。 要支配顧客確定選擇的標(biāo)準(zhǔn)，必須掌握對(duì)決定標(biāo)準(zhǔn)起影響作用的4種方法： 1、從需求方面來制訂選擇標(biāo)準(zhǔn)。你的產(chǎn)品或服務(wù)在哪些方面占有優(yōu)勢(shì)，你就要誘導(dǎo)顧客愿意按照這些需求來確定選擇標(biāo)準(zhǔn)。如果達(dá)到這一目的，你就能在競(jìng)爭中穩(wěn)操勝券。 2、加強(qiáng)你能夠?qū)崿F(xiàn)的關(guān)鍵性選擇標(biāo)準(zhǔn)。認(rèn)真聽取顧客的陳述，對(duì)你制定產(chǎn)品的決定標(biāo)準(zhǔn)是會(huì)有啟示的。 3、在你產(chǎn)品暢銷穩(wěn)定的地方，逐步建立非關(guān)鍵性的決定標(biāo)準(zhǔn)，不能僅重視滿足顧客需求的關(guān)鍵性決定標(biāo)準(zhǔn)。 4、對(duì)不能滿足顧客要求的關(guān)鍵性決定標(biāo)準(zhǔn)，則降低其重要性。如你的產(chǎn)品價(jià)格高于競(jìng)爭對(duì)手，但在質(zhì)量、服務(wù)等方面略勝一籌，你就可以利用這些有利條件，使顧客權(quán)衡得失，來彌補(bǔ)你價(jià)格較高的不足。

25、克服最后的擔(dān)心消除顧客擔(dān)心階段的戰(zhàn)略顧客常常抱有各種各樣的擔(dān)憂，如“設(shè)備能否按時(shí)運(yùn)到?”、“設(shè)備運(yùn)到后，安裝有困難嗎?”、“設(shè)備的性能究竟如何?”等等。許多銷售活動(dòng)都是由于賣方不能解決好客戶的后顧之憂以致功敗垂成。因此，消除顧客的擔(dān)心是重要的。 顧客擔(dān)心的原因是多種多樣的，如重大的購買決策，一旦出紕漏，對(duì)買方的責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)；具有敏感性的決定，引起廣泛注意，高級(jí)主管對(duì)它也感興趣，顧客可能會(huì)感受到承受的壓力加大；顧客對(duì)你的產(chǎn)品工藝或服務(wù)不熟悉以及過去已解決的問題又重新出現(xiàn)，不合理的延遲交貨等等。推銷員要及時(shí)掌握顧客擔(dān)憂心理并給以正確地處理。不少推銷員用簡單化的否定態(tài)度來對(duì)待顧客的后顧之優(yōu)。例如，他們沒

26、有認(rèn)識(shí)到問題的重要性，輕視客戶的憂慮，輕描淡寫地對(duì)顧客說請(qǐng)放心吧。有的問題，推銷員覺得無足輕重，而顧客卻認(rèn)為非常重要。如交貨期拖了二三天，推銷員認(rèn)為無所謂，而這可能打亂了顧客的生產(chǎn)進(jìn)度計(jì)劃，給顧客造成損失。推銷員不能否認(rèn)或置之不理顧客的擔(dān)憂，而應(yīng)重視并加以解決。推銷員要盡早與顧客建立良好的關(guān)系，讓顧客對(duì)你抱有信心，使顧客感到你是和他一道共同分坦憂慮。你要盡一切可能去創(chuàng)造條件，讓顧客自己去消除害怕心理。 取得持續(xù)不斷的成功履行與發(fā)展客戶階段的戰(zhàn)略履行階段從安裝開始，包括產(chǎn)品的介紹、產(chǎn)品檢驗(yàn)和對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)的初步估價(jià)。為了形成一套完整的履行戰(zhàn)略，推銷員必須以顧客的觀點(diǎn)來了解他對(duì)履行的心理狀態(tài)。 1、“新鮮”階段。銷售成交后，顧客們往往以興奮的心情，“玩玩”新買的東西。無論是普通商品還是新技術(shù)產(chǎn)品，顧客的反應(yīng)均是如此。因此，要鼓勵(lì)人們?nèi)?/p>