深圳華南醫(yī)院從經(jīng)營低谷到品牌提升策劃案111.

1、漂千尋創(chuàng)意httpMwwwpu: 千尋創(chuàng)意 創(chuàng)意千尋想象力沒有邊界，未來誰來把握?千尋創(chuàng)意-為中國企業(yè)提供動(dòng)力!代表案例深圳華南醫(yī)院從經(jīng)營低谷到品牌提升策劃案漂千尋創(chuàng)意httpMwwwpu: 千尋創(chuàng)意 創(chuàng)意千尋想象力沒有邊界，未來誰來把握?千尋創(chuàng)意-為中國企業(yè)提供動(dòng)力!于 20042004 年 1010 月下旬，以國丹醫(yī)院投資管理有限公司廣告部策劃師身份在深圳華南醫(yī)院處于規(guī)模小，醫(yī)務(wù)人員少，地理位置惡劣，市 場(chǎng)競(jìng)爭壓力大的情況下，經(jīng)過實(shí)地調(diào)查、分析，主持了本策劃案。內(nèi)容：醫(yī)療市場(chǎng)可說是中國開放較遲的市場(chǎng)。醫(yī)療行業(yè)一直是在國家計(jì) 劃管理和控制下的福利事業(yè)，在進(jìn)入 9090 年代后，尤其是近幾年來

2、, 也隨著中國的市場(chǎng)化浪潮而加快了步伐。大批民營資本涌入醫(yī)療市 場(chǎng)，華南地區(qū)尤甚。因?yàn)槠淅麧欇^高而呈現(xiàn)白熱化競(jìng)爭趨勢(shì)。本案中深圳華南醫(yī)院即是一典型代表。因?yàn)榍捌谛蜗蠡麄鳂O不到位，而只注重功能性的宣傳及頻頻活 動(dòng)促銷，與后來的 1010 余家醫(yī)院、門診陷入了激烈的競(jìng)爭中。不利地 勢(shì)，同質(zhì)化宣傳，使得醫(yī)院業(yè)績嚴(yán)重受挫，醫(yī)院發(fā)展陷入危機(jī)。本策劃案在操作步聚的主要思路上， 米取“三步走”的策略： 第 一步，地點(diǎn)方位明確。因?yàn)槠渌幬恢貌⒎欠比A區(qū)，另外旁邊有其它 多家醫(yī)院、門診，一般情況下病人很少能依廣告宣傳找上門來；第二 步，品牌形象打造。沒有一個(gè)鮮明的品牌特征，醫(yī)院的競(jìng)爭力不容易 提升；第三步，促

3、銷活動(dòng)支持。 以開展專家免費(fèi)體檢等形式與社會(huì)展 開互動(dòng)， 擴(kuò)大醫(yī)院影響力，并起到引導(dǎo)患者實(shí)際就醫(yī)的作用。漂千尋創(chuàng)意httpMwwwpu: 千尋創(chuàng)意 創(chuàng)意千尋想象力沒有邊界，未來誰來把握?千尋創(chuàng)意-為中國企業(yè)提供動(dòng)力!案例：深圳華南醫(yī)院位于深圳關(guān)外龍崗區(qū)坪山鎮(zhèn)，于 20042004 年 6 6 月份成 立。當(dāng)時(shí)在醫(yī)院選址上存在一個(gè)后來才發(fā)現(xiàn)的極大風(fēng)險(xiǎn)之處， 原址為 一家酒樓，旁邊還有一家大型汽車修理行， 門前車水馬龍， 應(yīng)該還可以說是一個(gè)人氣較旺的 地點(diǎn)，但醫(yī)院所處位置實(shí)際上并非人口聚居地， 其所處馬路兩端各有 一叉路口，人流主要來自醫(yī)院門前馬路兩端，一旦兩邊有其它新的競(jìng) 爭對(duì)手加入，就必然會(huì)對(duì)

4、其形成夾擊之勢(shì)一一后來事實(shí)正是如此。7 7月份兩邊新成立了幾家醫(yī)院及門診部，而原來的幾家也在大肆裝修。它們剛開始營業(yè)，華南醫(yī)院的營業(yè)額就出現(xiàn)銳減現(xiàn)象。另外，因華南醫(yī)院前期的對(duì)外廣告宣傳中一直以自控媒介，如夾 報(bào)、單頁等為主，而未注重品牌形象化方面的宣傳，沒有在周邊群眾 中形成一個(gè)清晰的品牌形象，不可避免地與同行業(yè)其它競(jìng)爭對(duì)手在宣 傳上陷入同質(zhì)化的惡性循環(huán)中。大量的廣告費(fèi)投下去而收效極微。同時(shí)，因醫(yī)院效益日益下降，主治醫(yī)生及其它醫(yī)務(wù)人員紛紛選擇 離職另投它處。公司管理層一度有停業(yè)的聲音傳出。深圳華南醫(yī)院此時(shí)存在以下方面的機(jī)遇：漂千尋創(chuàng)意httpMwwwpu: 千尋創(chuàng)意 創(chuàng)意千尋想象力沒有邊界，未

5、來誰來把握?千尋創(chuàng)意-為中國企業(yè)提供動(dòng)力!1 1 . 順應(yīng)中國醫(yī)療市場(chǎng)開發(fā)的時(shí)機(jī)，在體制及服務(wù)方面有較國營醫(yī)院的空間與優(yōu)勢(shì)2.2.方圓 2 2 公里，工業(yè)區(qū)眾多，有 1010 萬余流動(dòng)人口，相應(yīng)的醫(yī)療 衛(wèi)生配套資源短缺。僅有一家人民醫(yī)院，另有一家規(guī)模較大的醫(yī) 院也因地理環(huán)境不好而效益一般。華南醫(yī)院有很好的醫(yī)生及醫(yī)療 藥品資源，在此時(shí)建設(shè)和發(fā)展有其存在的市場(chǎng)空間。3.3.醫(yī)院旁邊將有一家新的大型購物超市開張， 一定會(huì)增強(qiáng)醫(yī)院所 處位置的人氣。盡管華南醫(yī)院發(fā)展的前景及時(shí)機(jī)看好，但醫(yī)院的發(fā)展現(xiàn)狀卻不容樂觀：1.1.國家衛(wèi)生政策尚不明朗，地方衛(wèi)生行政部門此時(shí)因社會(huì)上對(duì)部 分小門診、診所非法行醫(yī)，坑害百

6、姓的行為民憤極大，故對(duì)各民 營醫(yī)院的廣告宣傳時(shí)有牽制。2.2.華南醫(yī)院周圍有 1212 家醫(yī)院、門診，對(duì)其形成夾擊之勢(shì)。且醫(yī) 療廣告抄襲現(xiàn)象普遍。3.3.華南醫(yī)院所處位置車流多，人流少，且病源容易被分流、阻斷4.4.醫(yī)院用房不合理（原為酒店門面）。5.5.廣告宣傳工作嚴(yán)重脫節(jié)、失誤。開業(yè)近半年，大部分周邊群眾 對(duì)其一無所知。在醫(yī)院經(jīng)營不景氣，日平均營業(yè)額萬元以下的情況下，經(jīng)我下點(diǎn)漂千尋創(chuàng)意httpMwwwpu: 千尋創(chuàng)意 創(chuàng)意千尋想象力沒有邊界，未來誰來把握?千尋創(chuàng)意-為中國企業(yè)提供動(dòng)力!到華南醫(yī)院期間實(shí)地考察，并與醫(yī)院管理層密切交流后，制訂了本宣 傳方案。以“地點(diǎn)方位明確” “品牌形象打造”

7、、“促銷活動(dòng)支持”三步驟展開。一. 地點(diǎn)方位明確因?yàn)槿A南醫(yī)院所處并非人流集中地， 且院兩邊均有與之同規(guī)模醫(yī) 院，我們擬在周邊 500500 米范圍內(nèi)設(shè)置多處路口指示牌（含名稱、距離、方向）。此步驟涉及城管方面，而坪山地區(qū)在此方面恰是管得較嚴(yán)格的， 故在執(zhí)行中有較大阻力。經(jīng)我將此步驟的重要性多次向醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)重 申，終于說服他們一定要將我們事先商定好幾個(gè)方位的路口指示牌拿 下。經(jīng)兩周時(shí)間不斷托人找關(guān)系，反復(fù)與城管方面交涉，終于批下。 這時(shí)，我們的對(duì)外廣告宣傳才真正起到作用。 因?yàn)榇饲皳?jù)我了解， 許多病人往往在來華南醫(yī)院的途中就進(jìn)入了競(jìng)爭對(duì)手的醫(yī)院。漂千尋創(chuàng)意httpMwwwpu: 千尋創(chuàng)意 創(chuàng)意千尋

8、想象力沒有邊界，未來誰來把握?千尋創(chuàng)意-為中國企業(yè)提供動(dòng)力!品牌形象打造不注重形象宣傳的傾向使華南醫(yī)院屢食苦果。經(jīng)實(shí)地考察，我們確定在該鎮(zhèn)多處人口聚居地，人口集中的城市廣場(chǎng)設(shè)立大型的戶外形象宣傳牌。 一反以前關(guān)于專家、設(shè)備的宣傳方 式，而改以宣傳“平價(jià)醫(yī)院”。因?yàn)槿A南醫(yī)院的大部份新、特藥均來 自本集團(tuán)旗下藥廠，在宣傳平價(jià)策略上我們有優(yōu)勢(shì)。再者， “平價(jià)” 策略也適合打工群體。另外，我們還與多家客運(yùn)公司合作，在幾條公交車上噴繪了我們的車體廣告，還在部分小巴車的椅背上印有我們的小廣告。我們不打別的內(nèi)容，只宣傳醫(yī)院形象一一名副其實(shí)的平價(jià)醫(yī)院。為了打造華南醫(yī)院的品牌形象，我們還制作了大量以宣傳醫(yī)學(xué)知

9、識(shí)為主要內(nèi)容的宣傳板，與各小區(qū)協(xié)商后貼在其住戶的墻壁上。 通過 這種比較“軟”性的方式爭取附近居民的信任和好感。三.促銷活動(dòng)支持地點(diǎn)方位明確，不怕別人找不來；形象宣傳作足，不怕別人不知 道我們。第三步，與社會(huì)展開互動(dòng)，并結(jié)合主流媒體的廣告轟炸可以 進(jìn)行了。1111 月份，我們與相關(guān)部門協(xié)商合作，在坪山廣場(chǎng)策劃了多次以“免 費(fèi)體檢”為主題的大型會(huì)診活動(dòng)?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備了大量健康手冊(cè)、廣告禮品、 宣傳單張、報(bào)紙等，同時(shí)在僑報(bào)等地方主流媒體做好了相關(guān)的活漂千尋創(chuàng)意httpMwwwpu: 千尋創(chuàng)意 創(chuàng)意千尋想象力沒有邊界，未來誰來把握?千尋創(chuàng)意-為中國企業(yè)提供動(dòng)力!動(dòng)宣傳廣告。這次的免費(fèi)體檢活動(dòng)是實(shí)實(shí)在

10、在的，為了重新爭取信任 我相信是值得的，也只有這樣，才會(huì)有免費(fèi)的口碑宣傳，使華南醫(yī)院 得到社會(huì)的普遍關(guān)注和無形資產(chǎn)的迅速提升。解釋：這只是一次小型的宣傳策劃案。策劃重點(diǎn)是品牌形象打造在今天的深圳，醫(yī)療行業(yè)廣告宣傳中同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，大批的廣 告費(fèi)用被浪費(fèi)。許多醫(yī)院在建成之始就只想以頻繁的促銷活動(dòng)、 優(yōu)惠 等吸引病人，卻忽視了對(duì)品牌形象的投資，到后來競(jìng)爭激烈時(shí)倍嘗苦 果。其實(shí)，看似非常復(fù)雜的營銷現(xiàn)象往往可以用很簡單的方法解釋。經(jīng)典廣告理論將廣告史分為三個(gè)階段：產(chǎn)品時(shí)代、形象時(shí)代和定位時(shí) 代，而形象廣告正是在當(dāng)時(shí)同類產(chǎn)品眾多，競(jìng)爭激烈時(shí)應(yīng)運(yùn)而生。深 圳的醫(yī)療市場(chǎng)正是如此，在關(guān)內(nèi)關(guān)外都有數(shù)千家醫(yī)院與門診的情況 下，拼命宣傳專家、技術(shù)、設(shè)備已經(jīng)開始顯