線上社交購物導向和時間緊迫感對沖動性購買的影響

1、    線上社交購物導向和時間緊迫感對沖動性購買的影響    李習德 陳思婷摘 要隨著新冠肺炎疫情的不斷蔓延，給予網(wǎng)絡社交購物為主的網(wǎng)購平臺、直播帶貨等新型營銷業(yè)態(tài)帶來了生機。在商家層出不窮的創(chuàng)意促銷下，消費者的沖動性購買越來越普遍。而線上社交購物中其他消費者的資信能否促進消費者的沖動性購買，消費者自身的負面情緒又能對沖動性購買起到什么作用？筆者經(jīng)過大量實證推出此文，以共同維護營商環(huán)境。關鍵詞網(wǎng)絡購物;時間緊迫感;負面情緒;沖動性購買doi10.13939/ki.zgsc.2021.26.1201 研究背景在線社交購物平臺的建立，不僅可以滿足消費者對商品

2、信息的檢索和購物經(jīng)驗的分享，還可以增加與買賣各家的交流互動。目前，線上社交購物已成為消費者和品牌企業(yè)的主要網(wǎng)絡營銷選擇。2 研究的動機與目的在線社交購物作為一種新興業(yè)態(tài)，發(fā)展周期較短，學術界對在線社交購物和沖動購買意愿關系的研究不夠充分。本文以影響消費者沖動購買意愿的情感刺激因素為依據(jù)，分析線上的社交購物、在線的社交購買過程、負面的情感和時間緊迫等因素，對消費者沖動購買意愿產(chǎn)生影響的機制進行分析。本研究旨在豐富網(wǎng)絡社交、消費者的情緒和消費者沖動購物行為的理論，促進在線社交購物平臺健康運營。3 研究的理論基礎和工具3.1 沖動性購買沖動性購買理論從20世紀50年代初就受到了學術界的重視，ster

3、n認為，沖動購買是一種未經(jīng)計劃的購物方式。rook認為，沖動購買是消費者受到刺激后產(chǎn)生的強烈購買欲望。3.2 時間緊迫感作用機理時間緊迫，是指在缺少足夠時間的條件下，個體對想要完成或需要做完的工作產(chǎn)生壓力的主觀感。3.3 負面情緒根據(jù)對消費者主觀行為的分析研究，任何與消費者目標完全不符的事物，往往都會直接引起負面的感覺，如悲傷、厭惡、憤怒、羞愧、過分輕蔑或內疚等。3.4 調研對象的年齡選擇本文選擇1859歲的消費者作為研究對象。表述性統(tǒng)計數(shù)據(jù)見表1。3.5 研究模型在負面情緒的干擾作用下社交購物對沖動性購買的影響見圖1，在負面情緒的干擾作用下時間緊迫感對沖動性購買的影響見圖2。4 研究結論一是

4、“線上社交購物”與“沖動性購買”有顯著的正相關，在社交購物過程中，消費者能夠清楚地看到在平臺上其他消費者針對商品的各種評價和相關信息;二是“時間緊迫感”與“沖動性購買”有顯著的正相關，與時間緊迫感較低的情況相比，在時間緊迫感較高的情況下，消費者通過其他消費者信息帶來的感知對沖動性購買意愿有更大的影響;三是負面情緒對“社交購物”與“沖動性購買”之間的關系有一定的調節(jié)作用。消費者會通過購買商品來改善自己不好的負面情緒;四是負面情緒對“時間緊迫感”與“沖動性購買”之間的關系有一定的調節(jié)作用。參考文獻：1stern h.the significance of impulse buying todayj

5、.journal of marketing，1962，26（2）：59-62.2rook d w.the buying impulsej.journal of consumer research，1987，14（2）：189-199.3menon k，dube l.ensuring greater satisfaction by engineering salesperson response to customer emotionsj. journal of retailing， 2000， 76（3）：285-307.4盧長寶， 秦琪霞， 林穎瑩.虛假促銷中消費者購買決策的認知機制：基于時間壓力和過度自信的實證研究j.南開管理評論，2013，16（2）：92-103.作者簡介李習德（1995），男，碩士，就讀于泰國博仁大學，研究方向：