試析陜西報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)變化與發(fā)展趨勢(shì)

1、    試析陜西報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)變化與發(fā)展趨勢(shì)    王建良摘要：通過(guò)對(duì)陜西報(bào)業(yè)發(fā)展的研究，分析陜西報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)變化及其發(fā)展趨勢(shì)。面臨新舊媒體競(jìng)爭(zhēng)，陜西報(bào)業(yè)仍舊保持發(fā)展勢(shì)頭，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)收入繼續(xù)增長(zhǎng)、報(bào)業(yè)市場(chǎng)集中度提高。在結(jié)構(gòu)變化的同時(shí)，面臨著包括同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、經(jīng)營(yíng)手段趨同等問(wèn)題，提出在新媒體環(huán)境下，推進(jìn)陜西報(bào)業(yè)跨區(qū)域、跨媒體、集團(tuán)化發(fā)展，是實(shí)現(xiàn)陜西報(bào)業(yè)傳媒可持續(xù)發(fā)展的必由之路。關(guān)鍵詞：陜西；報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)；發(fā)展趨勢(shì)中圖分類號(hào)：g210文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：a文章編號(hào)：1000-2731(2010)01-0112-03隨著我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)化不斷深入，傳媒業(yè)從以往的數(shù)量增長(zhǎng)型向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)

2、變。就報(bào)業(yè)而言，報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)變化將對(duì)報(bào)業(yè)發(fā)展、報(bào)業(yè)資源配置起到重要影響。從2005年起，我國(guó)報(bào)業(yè)步入“拐點(diǎn)期”，陜西報(bào)業(yè)也在經(jīng)歷了多年快速發(fā)展后放慢了腳步，報(bào)業(yè)中存在的結(jié)構(gòu)不合理、惡性競(jìng)爭(zhēng)、資源配置效率不高等諸多問(wèn)題愈加凸現(xiàn)。如何準(zhǔn)確把握陜西報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)變化、實(shí)現(xiàn)陜西報(bào)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，是當(dāng)下傳媒業(yè)界與管理部門面臨的迫切問(wèn)題。因而，對(duì)于陜西報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)與發(fā)展趨勢(shì)的研究，對(duì)于創(chuàng)建真正意義的現(xiàn)代化傳媒機(jī)構(gòu)、增強(qiáng)傳媒競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)疑具有重要意義。一、改革開放以來(lái)陜西報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)變化報(bào)紙的繁榮發(fā)展和一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展息息相關(guān)，較高的城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不僅意味著當(dāng)?shù)刈x者有較高的收入水平和消費(fèi)能力，而且意味著當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，

3、能夠產(chǎn)生較高的廣告投放總量，這樣報(bào)紙的發(fā)展就能形成良性循環(huán)。改革開放30年來(lái)，陜西報(bào)業(yè)在多方面都發(fā)生了巨大變化。尤其是從1978年開始實(shí)行“事業(yè)單位，企業(yè)管理”，20世紀(jì)90年代中后期晚報(bào)、都市報(bào)熱潮的興起，到1996年報(bào)業(yè)集團(tuán)化的肇始，陜西報(bào)業(yè)在這一發(fā)展過(guò)程中得到了長(zhǎng)足進(jìn)步。報(bào)業(yè)發(fā)展可以概括為：數(shù)量增加一結(jié)構(gòu)調(diào)整一“裂變”整合一都市報(bào)崛起一報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生質(zhì)的變化。近年來(lái)，隨著新媒體的發(fā)展，媒介融合趨勢(shì)加快，陜西報(bào)業(yè)格局上也有了很大變化。改革開放以來(lái)，陜西報(bào)紙數(shù)量不斷增加，種類更為多樣。改革開放之初，陜西僅有陜西日?qǐng)?bào)西安日?qǐng)?bào)(曾中途更名為西安晚報(bào))及各市級(jí)黨報(bào)等數(shù)家。而截止2009年年底，陜西省

4、共出版報(bào)紙87種。在種類上也更為豐富多樣，其中黨報(bào)12家，晚報(bào)都市類報(bào)紙8種，高校校報(bào)34種，行業(yè)專業(yè)和生活類報(bào)紙33種。以西安為中心的陜西報(bào)業(yè)，已經(jīng)形成了黨報(bào)、都市報(bào)、行業(yè)報(bào)、文化報(bào)等多種類型報(bào)紙相互競(jìng)爭(zhēng)、共同發(fā)展、共同繁榮的局面。在陜西報(bào)業(yè)不斷發(fā)展的同時(shí)，報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生很大變化，其表現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，是以往黨報(bào)占據(jù)主導(dǎo)地位的格局發(fā)生變化，以華商報(bào)為代表的市場(chǎng)化媒體興起，發(fā)行量迅速擴(kuò)大，影響力越來(lái)越強(qiáng)，占據(jù)了報(bào)刊零售市場(chǎng)及私費(fèi)訂閱市場(chǎng)；黨報(bào)影響力下降，退守公費(fèi)訂閱市場(chǎng)。其二，是報(bào)業(yè)市場(chǎng)集中度提高，呈現(xiàn)“一報(bào)獨(dú)大”的局面。在研究媒介市場(chǎng)集中率時(shí)，一般傾向于選擇以發(fā)行量、視聽率作為分析的變量。我

5、們以陜西省內(nèi)報(bào)紙的發(fā)行量作為分析報(bào)業(yè)市場(chǎng)集中度的依據(jù)，根據(jù)中國(guó)新聞出版統(tǒng)計(jì)資料匯編所顯示的平均發(fā)行量數(shù)據(jù)來(lái)分析陜西報(bào)紙的市場(chǎng)集中度：2006年市場(chǎng)排名第一的報(bào)紙市場(chǎng)占有率達(dá)到30.99；2007年達(dá)到32.06，2008年達(dá)到339.1。由此可以看出，陜西報(bào)業(yè)市場(chǎng)集中度已經(jīng)達(dá)到較高程度，發(fā)行量最大的都市生活類報(bào)紙，華商報(bào)市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到全部報(bào)業(yè)市場(chǎng)發(fā)行量的三分之一左右，報(bào)業(yè)市場(chǎng)呈現(xiàn)一家獨(dú)大的局面。二、陜西報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)及面臨的問(wèn)題在區(qū)域報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，陜西報(bào)業(yè)歷來(lái)屬于比較激烈的“戰(zhàn)場(chǎng)”之一，從上世紀(jì)90年代開始，先后經(jīng)歷了數(shù)輪報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，其報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的特征較為明顯，也成為考查中心城市報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)

6、樣本。(一)報(bào)紙差異化程度較低陜西報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的差異化程度低，導(dǎo)致低水平競(jìng)爭(zhēng)。目前，陜西報(bào)業(yè)中，所占市場(chǎng)份額較大的幾份報(bào)紙之間，除了陜西日?qǐng)?bào)作為省級(jí)黨報(bào)較為特殊以外，其余報(bào)紙市場(chǎng)差別化程度不大，存在著較為嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。首先，是市場(chǎng)定位和報(bào)道內(nèi)容趨同。陜西報(bào)業(yè)市場(chǎng)上的主要幾份報(bào)紙華商報(bào)西安晚報(bào)三秦都市報(bào)等報(bào)紙，其定位大體相同，都是都市生活類報(bào)紙，都力求貼近市民、服務(wù)百姓，關(guān)注社會(huì)焦點(diǎn)、熱點(diǎn)問(wèn)題。而且他們的目標(biāo)受眾群也是以都市一般市民階層為主。報(bào)紙定位和受眾群體的相似，最終體現(xiàn)在報(bào)紙的報(bào)道內(nèi)容趨同、報(bào)道手法雷同，越來(lái)越缺乏有一定深度的、理性的報(bào)道。其次，是報(bào)紙經(jīng)營(yíng)手段趨同。和全國(guó)大多數(shù)的都市類

7、報(bào)紙一樣，華商報(bào)西安晚報(bào)三秦都市報(bào)等報(bào)紙經(jīng)營(yíng)的主要模式是：努力擴(kuò)大發(fā)行量、吸引廣告客戶，進(jìn)而獲取廣告收入、用于擴(kuò)大再生產(chǎn)；再進(jìn)一步擴(kuò)大發(fā)行量、吸引更多的廣告客戶。因此，這幾家報(bào)紙的主要收入是依靠廣告，而發(fā)行上處于虧損狀態(tài)。這種依靠廣告的盈利方式過(guò)于單一，且具有極大的風(fēng)險(xiǎn)性，一旦市場(chǎng)發(fā)生變故，報(bào)社可能就無(wú)法正常運(yùn)行；同時(shí)，由于過(guò)于依賴廣告，有時(shí)會(huì)影響到報(bào)紙的報(bào)道客觀性。再次，廣告客戶趨同。由于這幾份報(bào)紙所投放的范圍基本相同，而且受眾也大體一致，沒(méi)有特征明顯的受眾群，因此，報(bào)紙所吸引的廣告客戶也基本相同，主要是房地產(chǎn)、汽車、醫(yī)藥、商場(chǎng)打折等廣告。(二)競(jìng)爭(zhēng)手段不斷創(chuàng)新目前陜西報(bào)業(yè)屬于高壟斷競(jìng)爭(zhēng)型市

8、場(chǎng)結(jié)構(gòu)，在這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，各個(gè)報(bào)紙為了鞏固和擴(kuò)大自身的市場(chǎng)份額，不斷發(fā)掘競(jìng)爭(zhēng)力，增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)手段。在陜西報(bào)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是最常見的行為，同時(shí)它們還運(yùn)用內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)、人才的競(jìng)爭(zhēng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)等非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為，以此擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高經(jīng)營(yíng)效益。由于陜西各個(gè)報(bào)紙?jiān)诙ㄎ缓蛢?nèi)容上相差無(wú)幾，因此，為了爭(zhēng)奪更多的讀者群，價(jià)格行為是最為直接有效的。陜西報(bào)業(yè)各個(gè)報(bào)紙的定價(jià)在經(jīng)歷了多次“價(jià)格戰(zhàn)”之后，已基本上趨于穩(wěn)定。在定價(jià)上沒(méi)有大的差別，大多數(shù)的報(bào)紙定價(jià)在一元左右。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最常見的形式。廣告的定價(jià)是各報(bào)社價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為的另一個(gè)方面。不同報(bào)紙、不同版次以讀者對(duì)版面的關(guān)注度不同而廣告刊例價(jià)格有差

9、別。但通常廣告的成交價(jià)格一般都低于刊例價(jià)格，標(biāo)出的價(jià)格扣除一定比例的折扣后才是實(shí)際成交價(jià)格，各報(bào)的折扣也有差別，這也是報(bào)業(yè)單位競(jìng)爭(zhēng)的手段之一。同時(shí)，隨著報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)的加劇，依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在短期內(nèi)對(duì)提高報(bào)紙的銷售會(huì)有較大作用，但為了培養(yǎng)更多的忠誠(chéng)讀者，樹立良好的品牌形象，報(bào)社還會(huì)不斷提高服務(wù)質(zhì)量，在受眾中形成良好的口碑，提高品牌忠誠(chéng)度，吸引更多讀者，最后達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目的。報(bào)業(yè)是人才密集型產(chǎn)業(yè)，辦報(bào)人才的質(zhì)量直接決定著報(bào)紙的質(zhì)量。因此，人才作為構(gòu)成報(bào)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素，已成為各報(bào)社爭(zhēng)奪的重要資源。各報(bào)社除了通過(guò)招聘引進(jìn)高學(xué)歷、高素質(zhì)的人才外，也注重對(duì)現(xiàn)有人員的培訓(xùn)和實(shí)行人才的使用激勵(lì)機(jī)制。(三

10、)報(bào)紙整合面臨政策限制報(bào)紙之間的兼并、整合面臨著諸多政策限制，影響了報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。在報(bào)紙的退出壁壘上，陜西報(bào)業(yè)和我國(guó)其他地區(qū)一樣，報(bào)紙的退出主要是政策的制約，報(bào)業(yè)市場(chǎng)上報(bào)業(yè)單位退出形式有撤銷、停辦、合并和劃轉(zhuǎn)等，很少因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善而破產(chǎn)關(guān)閉，這和一般企業(yè)退出的形式有所區(qū)別。陜西存在不少目前處于虧損狀態(tài)地方機(jī)關(guān)報(bào)、行業(yè)報(bào)，還在依靠政府補(bǔ)貼或者非主營(yíng)收入的補(bǔ)貼勉強(qiáng)維持。目前，我國(guó)報(bào)紙仍是國(guó)有資本一統(tǒng)天下的局面，即便是進(jìn)行了報(bào)紙集團(tuán)化改革，吸納了其他資本后，國(guó)有資本也依然占有最重要的位置，根據(jù)新聞出版總署2003年7月25日發(fā)布的關(guān)于規(guī)范新聞出版業(yè)融資活動(dòng)的實(shí)施意見第四條規(guī)定：試點(diǎn)發(fā)行集團(tuán)可按現(xiàn)代企業(yè)

11、制度原則，設(shè)立有限責(zé)任公司或股份有限公司，吸收國(guó)有資本、非國(guó)有資本和境外資本，集團(tuán)國(guó)有資本應(yīng)不低于51的股份。三、陜西報(bào)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及對(duì)策隨著傳媒業(yè)“轉(zhuǎn)企改制”的推進(jìn)，陜西報(bào)業(yè)發(fā)展面臨新的歷史機(jī)遇。在新媒體快速成長(zhǎng)、媒介不斷融合的環(huán)境下，推進(jìn)陜西報(bào)業(yè)跨區(qū)域、跨媒體、集團(tuán)化發(fā)展，是實(shí)現(xiàn)陜西報(bào)業(yè)傳媒可持續(xù)發(fā)展的必由之路。(一)盡快組建報(bào)業(yè)集團(tuán)。整合報(bào)業(yè)資源，消除低水平競(jìng)爭(zhēng)目前，國(guó)家已經(jīng)批準(zhǔn)設(shè)立了數(shù)十家報(bào)業(yè)集團(tuán)，而作為西部報(bào)業(yè)強(qiáng)省的陜西省，仍無(wú)一家報(bào)業(yè)集團(tuán)誕生。就報(bào)業(yè)發(fā)展水平及經(jīng)營(yíng)狀況來(lái)看，陜西省已經(jīng)完全具備組建報(bào)業(yè)集團(tuán)的條件。華商報(bào)經(jīng)過(guò)10多年發(fā)展，已經(jīng)形成擁有近10份報(bào)紙、雜志的報(bào)社，僅華商報(bào)一份

12、報(bào)紙年廣告收入就接近7億元。但是，因?yàn)檎呦拗疲茨芙M建起報(bào)業(yè)集團(tuán)；陜西省委機(jī)關(guān)報(bào)陜西日?qǐng)?bào)則因子報(bào)發(fā)展滯后，經(jīng)濟(jì)實(shí)力有待提高；而陜西另外一家報(bào)社西安日?qǐng)?bào)社，擁有包括西安晚報(bào)在內(nèi)的五報(bào)一刊，經(jīng)濟(jì)實(shí)力好于省級(jí)報(bào)社，具備組建報(bào)業(yè)集團(tuán)的實(shí)力。與此同時(shí)，陜西主要新聞媒體已建立了基本與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的體制和機(jī)制，經(jīng)營(yíng)理念比較先進(jìn)、用人機(jī)制靈活，在西部地區(qū)處于領(lǐng)先地位。可見，陜西地區(qū)組建報(bào)業(yè)集團(tuán)，時(shí)機(jī)成熟，已是勢(shì)在必行。(二)探索跨媒體聯(lián)合發(fā)展隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展，媒介融合已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，沿海發(fā)達(dá)地區(qū)報(bào)業(yè)已經(jīng)開始建立類似國(guó)外的擁有報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)等，具有多功能、綜合性、跨行業(yè)的多媒體集團(tuán)。目

13、前，陜西報(bào)業(yè)發(fā)展已經(jīng)步入新的階段，形成了嶄新的市場(chǎng)格局。陜西報(bào)業(yè)也需要走多媒體聯(lián)合發(fā)展之路。這是因?yàn)椋M(jìn)入新世紀(jì)，陜西媒體面臨的外部挑戰(zhàn)越來(lái)越激烈，首先是來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)媒體的挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)所具備的開放性、交互性、超文本、多媒體、選擇性、個(gè)性化服務(wù)性等特點(diǎn)，吸引著越來(lái)越多的受眾，形成對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊波。其次，傳統(tǒng)媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)相對(duì)弱化，要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須走聯(lián)合之路。嘗試建立集廣播、電視、報(bào)紙、出版、互聯(lián)網(wǎng)為一體的多媒體集團(tuán)，以實(shí)現(xiàn)媒介融合，形成跨媒體、多元化發(fā)展。(三)鼓勵(lì)陜西報(bào)業(yè)跨區(qū)域發(fā)展，打造陜西報(bào)業(yè)品牌陜西報(bào)業(yè)的跨區(qū)域發(fā)展，成為我國(guó)西部報(bào)業(yè)發(fā)展的一大亮點(diǎn)。從上世紀(jì)90年代末開始，華商報(bào)業(yè)傳媒便憑借先進(jìn)的管理理念，開始進(jìn)入國(guó)內(nèi)其他城市報(bào)業(yè)市場(chǎng)。該報(bào)在東北的長(zhǎng)春、沈陽(yáng)，華北的天津和西南地區(qū)的重慶市，聯(lián)合創(chuàng)辦或兼并重組當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)不善的報(bào)紙。與此同時(shí)，陜西其他一些報(bào)紙也與外地報(bào)紙開始聯(lián)合辦報(bào)的嘗試。預(yù)料今后陜西報(bào)業(yè)將不斷邁向區(qū)域化發(fā)展，稱為西部報(bào)業(yè)一個(gè)亮點(diǎn)?？傮w而言，陜西報(bào)業(yè)在西部地區(qū)處于領(lǐng)先地位，其辦報(bào)理念與管理水平逐漸提升，充分發(fā)揮陜西報(bào)業(yè)優(yōu)勢(shì)，采取相應(yīng)措施加快陜西報(bào)業(yè)跨媒體