企業(yè)顧客滿意度的測量

1、企業(yè)顧客滿意度的測量中國檢驗認(rèn)證集團(tuán)四川有限公司鐘芳蘭摘 要：以中國顧客滿意度的測評模型；應(yīng)用到企業(yè)顧客滿意度的測量；舉例說明了企業(yè)顧客滿意度數(shù)據(jù)的分析和應(yīng)用。關(guān)鍵詞：企業(yè)顧客滿意度；感知質(zhì)量；感知價值；測量方法。一引言顧客滿意是企業(yè)追求的永恒目標(biāo)，也是ISO9001質(zhì)量管理體系實施與運行的績效體現(xiàn)，衡量顧客滿意的常見指標(biāo)是顧客滿意度。大多數(shù)認(rèn)證企業(yè)的顧客滿意度的測量缺乏科學(xué)性，計算出的顧客滿意度指標(biāo)與實際狀況相差甚遠(yuǎn)，因此，顧客滿意度測評在企業(yè)的有效應(yīng)用尤為重要。二、顧客滿意度指數(shù)的發(fā)展過程及中國顧客滿意度的研究結(jié)果世界上第一個全面推行顧客滿意度指數(shù)的國家是瑞典。1989年瑞典實施瑞典顧客滿

2、意度指數(shù)（簡稱CSB）測量。CSB是基于計量經(jīng)濟(jì)學(xué)模式的原理，用量化的百分比來表示。經(jīng)過5年的運行，瑞典發(fā)現(xiàn)了一個引人注目的相關(guān)關(guān)系，即5年中企業(yè)如每年能把顧客滿意度指數(shù)提高一個百分點，這期間平均資產(chǎn)收益率能增加11.3%，這個結(jié)論引起了人們廣泛的關(guān)注和興趣。近十年來，國際上許多國家開始采用顧客滿意度指數(shù)（CSI）來度量公司、行業(yè)、產(chǎn)業(yè)乃至國民經(jīng)濟(jì)運行的質(zhì)量水平。這一指數(shù)彌補了諸如生產(chǎn)率、銷售額、消費者價格指數(shù)（CPI）、國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）等指標(biāo)的不足。實踐證明CSI是一種評價現(xiàn)代公司和現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)行為的新方式。2005年5月經(jīng)國家質(zhì)檢總局同意、由中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院與清華大學(xué)合作組建了中國標(biāo)準(zhǔn)化

3、研究院顧客滿意度測評中心，專門從事中國顧客滿意度研究、調(diào)查和發(fā)布。中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院顧客滿意度測評中心2006年發(fā)布了以非耐用消費品為例介紹中國顧客滿意度的測評模型以及模型的求解方法。從該中心發(fā)布的報告顯示，非耐用消耗品中國顧客滿意度的摸型結(jié)果如下圖所示：從圖中可以看出，顧客滿意度主要由品牌形象、感知質(zhì)量、感知價值構(gòu)成；保留價格（顧客愿意支付的最高價格）、顧客忠誠度與顧客滿意度直接相關(guān)。從圖可以看出感知質(zhì)量和感知價值對顧客滿意度的正面影響（0.491，0.378）都比較大，而品牌形象對滿意度主要是通過感知質(zhì)量的間接正面影響，同時，滿意度對忠誠度和保留價格的正面影響（0.358，0.545）也很明

4、顯。顧客忠誠度（指顧客是否愿意繼續(xù)購買該產(chǎn)品）和保留價格是與企業(yè)獲取利潤非常密切的兩個指標(biāo)，所以從模型中可以分析出產(chǎn)品各個指標(biāo)（例如品牌、價格、質(zhì)量水平等）對滿意度的影響，和對盈利能力的影響，依據(jù)數(shù)據(jù)還可以發(fā)現(xiàn)不足和提出解決辦法。三、現(xiàn)認(rèn)證企業(yè)中顧客滿意度指數(shù)測量中的問題幾乎所有質(zhì)量管理體系認(rèn)證企業(yè)都建立了顧客滿意度的質(zhì)量目標(biāo)；一般一年進(jìn)行多次或至少一次的顧客滿意度測量。大多數(shù)企業(yè)測量的顧客滿意度都在95%以上，與企業(yè)出現(xiàn)的顧客投訴、索賠、顧客流失等現(xiàn)象不相匹配。這說明顧客滿意度的測量結(jié)果不準(zhǔn)確。主要原因有：滿意度調(diào)查表內(nèi)容設(shè)計不合理，測量內(nèi)容不全；抽樣量不足；計算方法不科學(xué)；對調(diào)查結(jié)果沒有分

5、析和有效利用。四、顧客滿意度指數(shù)模型在企業(yè)的應(yīng)用針對以上存在的問題參考顧客滿意度指數(shù)模型，提出以下幾點意見供企業(yè)參考。1、顧客滿意度指標(biāo)體系：企業(yè)顧客滿意度指標(biāo)可從顧客的期望（預(yù)期質(zhì)量及品牌形象）、顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的感知 、顧客對產(chǎn)品價值的感知來測量，從顧客的抱怨 、顧客的忠誠度、質(zhì)量異議率、顧客流失率等指標(biāo)也可間接反映顧客滿意度的變化。2、滿意度分級可分為七級或五級，并賦予不同的分值來表示。如：級度很不滿意不滿意不太滿意一般較滿意滿意很滿意分值122.5344.55級度很不滿意不滿意一般滿意很滿意分值123453、顧客滿意度調(diào)查的內(nèi)容 顧客滿意度調(diào)查應(yīng)包括：預(yù)期質(zhì)量及品牌形象、感知質(zhì)量、感知價

6、值、顧客忠誠度等幾個方面。1） 預(yù)期質(zhì)量和品牌形象：預(yù)期質(zhì)量是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量的總體期望、滿足需求程度的期望和對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量可靠性的期望。品牌形象由三個次級形象構(gòu)成:制造者或公司形象使用者形象和產(chǎn)品形象?？梢詮墓拘蜗蟆a(chǎn)品形象、服務(wù)形象等幾個方面來調(diào)查。例如：·您對本公司及本公司產(chǎn)品的印象如何？很滿意，大公司形象 較滿意，有發(fā)展前景 一般滿意，產(chǎn)品質(zhì)量很好 較不滿意，產(chǎn)品質(zhì)量與企業(yè)形象有待提高 很不滿意 ·您覺得本公司在產(chǎn)品推廣方面做的公關(guān)、促銷活動怎樣？ ·您覺得本公司銷售人員在產(chǎn)品咨詢、業(yè)務(wù)洽談、文書往來及聯(lián)絡(luò)方面的工作做得怎樣？2）感知質(zhì)量：是顧客

7、對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的總體評價、對滿足需求程度的評價及顧客對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量可靠性的評價?？梢詮漠a(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、包裝質(zhì)量等幾個方面來調(diào)查。例如：·您對本公司提供的產(chǎn)品的質(zhì)量有多滿意？·您對于本公司產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)指標(biāo)、外觀及包裝有何看法？·您對本公司在售后服務(wù)、投訴處置以及技術(shù)支持、定期回訪等方面的工作有多滿意？·您是否知道我們的服務(wù)電話·您對本公司維修人員及客服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、表達(dá)能力有多滿意？·您對維修過程中修復(fù)速度及質(zhì)量3）感知價值：是給定價格條件下顧客對質(zhì)量級別的評價和給定質(zhì)量條件下顧客對價格級別的評價及顧客對總價值的感知?？?/p>

8、以從產(chǎn)品的性價比、產(chǎn)品價格定位、服務(wù)收費等幾個方面來調(diào)查。例如：·我公司產(chǎn)品的性價比您有多滿意？很滿意，性價比高 較滿意，性價比在同類中有優(yōu)勢 一般滿意，價格適中 較不滿意，價格偏高 很不滿意·對于維修收費以及零件價格方面是否合理很合理 合理 一般合理 不合理 很不合理·您認(rèn)為我們的哪些價格需要做調(diào)整？產(chǎn)品價格 維修費 零配件價格 精品價格 4、顧客忠誠度調(diào)查顧客忠誠度是顧客重復(fù)購買的可能性和能承受的漲價幅度及能抵制的競爭對手的降價幅度。是企業(yè)應(yīng)關(guān)注的一個指標(biāo)，是顧客滿意程度的反映，可與滿意度調(diào)查一起進(jìn)行。有研究表明一般滿意的顧客的忠誠比率為23；比較滿意的顧客忠

9、誠比率為31，當(dāng)顧客感到“完全滿意”時忠誠比率達(dá)到75。顧客忠誠度可從顧客重復(fù)訂貨、顧客對產(chǎn)品的推廣等來調(diào)查。例如：·是否愿意再次購買或接愛我們的服務(wù)及產(chǎn)品 愿意 不愿意 不一定·是否愿意我公司的產(chǎn)品介紹給你同事或朋友4、企業(yè)顧客滿意度指數(shù)的計算1） 企業(yè)顧客滿意度的計算一般采用加權(quán)平均的方法，權(quán)重值的制定可參照中國顧客滿意度的摸型的計算結(jié)果。如下表：滿意度指標(biāo)感知質(zhì)量感知價值品牌形象對滿意度的正面影響0.4910.3780.092權(quán)重取值(參考)0.450.550.350.40.050.12） 顧客滿意度計算和分析舉例滿意度指數(shù)=滿意度分值X權(quán)值/權(quán)值/（滿分5分）X10

10、0此公式是將滿意度換算成百分制。以下是某企業(yè)滿意度調(diào)查結(jié)果一覽表一級指標(biāo)二級指標(biāo)權(quán)值分值綜合值（權(quán)值×分值）滿意度預(yù)知質(zhì)量公司形象0.0340.1280品牌形象（品位）0.0540.2市場宣傳和推廣感受0.0240.08感知質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量0.254180產(chǎn)品功能0.1540.6包裝0.0550.25100服務(wù)質(zhì)量0.13.50.470預(yù)知價值產(chǎn)品價格（性價比）0.3531.0560總計1323.774從結(jié)果來看顧客對產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象較滿意，應(yīng)該保持這一優(yōu)勢，讓產(chǎn)品質(zhì)量持續(xù)使顧客滿意。服務(wù)方面顧客滿意度指數(shù)偏低，應(yīng)該引起重視。顧客對價格的滿意度指數(shù)最低，在肯定產(chǎn)品質(zhì)量的同時，顧客也要考慮價格。名牌策略應(yīng)該與價格策略結(jié)合起來，否則就會削弱與同類廠家的競爭優(yōu)勢。從調(diào)查結(jié)果來看，企業(yè)應(yīng)完善服務(wù)流程，擴(kuò)大服務(wù)的資源配備，參考比較同行業(yè)的產(chǎn)品價格，內(nèi)部挖潛降低成本，適當(dāng)調(diào)整價格體系。應(yīng)針對以上措施制定詳細(xì)的實施計劃，落實相關(guān)部門和責(zé)任人，以達(dá)到持續(xù)改進(jìn)，增