市場營銷——最終使推銷成為不必要的銷售方式

1、 戰(zhàn)略性營銷管理 觀念和戰(zhàn)略 浙江大學(xué)營銷管理研究所所長浙江大學(xué)管理培訓(xùn)中心主講教授 胡介塤一、從推銷向市場營銷的發(fā)展 營銷的定義：營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，通過出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。 營銷與推銷的差異：推銷：為現(xiàn)成產(chǎn)品找客戶 營銷：（為市場）創(chuàng)造暢銷產(chǎn)品對市場營銷的認識：（為市場）創(chuàng)造暢銷產(chǎn)品 市場營銷的核心是市場 市場營銷的內(nèi)容是產(chǎn)品 市場營銷的目標是暢銷 市場營銷的關(guān)鍵是創(chuàng)造 市場營銷的核心是市場市場調(diào)研和分析：了解最終消費者的行為、態(tài)度、偏好和動機了解競爭對手的動態(tài)和策略了解各類中間商的發(fā)展變化了解技術(shù)的發(fā)展、進步和新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢了解

2、政策和法規(guī)的影響，及變動情況市場分析的內(nèi)容：PEST分析nP政治與法律因素nE經(jīng)濟與購買力因素nS社會與文化因素nT科學(xué)與技術(shù)因素對市場環(huán)境的SWOT分析nS本企業(yè)的優(yōu)勢nW本企業(yè)的劣勢nO市場的機會nT市場的威脅 市場營銷的內(nèi)容是產(chǎn)品實體產(chǎn)品：功能、效用、質(zhì)量、品種服務(wù)產(chǎn)品：服務(wù)作用、服務(wù)對象、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)標準思想產(chǎn)品：傳遞價值、發(fā)掘價值、創(chuàng)造價值 市場營銷的目標是暢銷暢銷的條件：顧客滿意和顧客忠誠暢銷的保證：營銷的過程和職能管理暢銷的手段：除好產(chǎn)品外還需要一組好的策略 暢銷的條件顧客滿意與關(guān)系營銷顧客忠誠與客戶關(guān)系管理 顧客滿意（CS）顧客滿意度是決定顧客忠誠度的重要指標 只有對于產(chǎn)品和

3、交易感到完全滿意的顧客才會堅持重復(fù)購買企業(yè)有必要建立一組衡量顧客滿意度的指標 關(guān)系營銷1、建立和維持與顧客間的長期良好的伙伴關(guān)系，促進營銷的發(fā)展2、重視與顧客的雙向溝通，追求企業(yè)與顧客的共同利益，互利的交換與承諾的實現(xiàn) 關(guān)系營銷3、建立客戶檔案，爭取不斷將暫時性顧客變?yōu)殚L久性顧客4、把企業(yè)的所有關(guān)系者，包括供應(yīng)者，中間商、同業(yè)者、政府和社團都當(dāng)作企業(yè)的“顧客”，發(fā)展與他們的雙贏關(guān)系 顧客忠誠與客戶關(guān)系管理客戶狀況的分析企業(yè)對客戶的承諾與客戶的信息交流對與客戶關(guān)系的評價客戶反饋管理 暢銷的保證全過程營銷：構(gòu)思設(shè)計生產(chǎn)銷售全職能營銷：技術(shù)、制造、財會、人事、行政全員營銷：經(jīng)理人員、技術(shù)人員、生產(chǎn)人

4、員 暢銷的手段：好的產(chǎn)品僅是暢銷的必要條件，新的營銷手段：數(shù)據(jù)庫營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、整合營銷、整體營銷 暢銷還需要一組正確的營銷策略. 市場營銷的關(guān)鍵是創(chuàng)造： 營銷機會的創(chuàng)新 營銷對象的創(chuàng)新 營銷渠道的創(chuàng)新 營銷手段的創(chuàng)新 營銷的交易條件、付款方式、交付辦法等等的創(chuàng)新二、市場營銷觀念 營銷觀念是市場經(jīng)濟的發(fā)展在企業(yè)經(jīng)營思想上的反映。營銷觀念不同，企業(yè)對于外部市場環(huán)境條件的認識不同、判斷不同、所采取的策略和行動也不同，就將直接影響企業(yè)發(fā)展的速度、經(jīng)營的效益，直至勝負成敗。 營銷觀念的發(fā)展過程 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 市場營銷觀念 生態(tài)觀念和社會營銷觀念 大市場營銷觀念 綠色營銷觀念營銷觀念不同

5、企業(yè)所追求的優(yōu)勢不同產(chǎn)品優(yōu)勢技術(shù)優(yōu)勢人員優(yōu)勢市場優(yōu)勢：品牌優(yōu)勢、形象優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、知名度優(yōu)勢樹立正確先進的營銷觀念n研究市場與社會的發(fā)展變化，把握市場機遇n提高自身的經(jīng)營素質(zhì)，增強對市場的適應(yīng)能力三、市場營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略所面臨的任務(wù)和問題：市場在哪里，顧客是誰？用什么產(chǎn)品去占領(lǐng)何種市場？如何與同類產(chǎn)品和同行企業(yè)開展競爭？如何進入市場如何才能占領(lǐng)目標市場？（一）市場細分策略n解決“市場在哪里，顧客是誰”的基本問題n為什么要細分市場需求發(fā)展的必然趨勢n怎樣細分市場細分的因素n有效的市場細分的衡量標準n目標市場選擇的策略目標市場選擇的策略n無差異的市場細分策略n差異化的市場細分策略n密集性的市場細

6、分策略（二）市場發(fā)展策略解決用什么產(chǎn)品去占領(lǐng)何種市場的問題。途徑： 老產(chǎn)品 新產(chǎn)品老市場 市場滲透策略 產(chǎn)品開發(fā)策略新市場 市場開發(fā)策略 多角化策略市場滲透策略n開發(fā)老市場的新用戶n爭取競爭對手的用戶n提高老用戶的購買量市場開發(fā)策略n新地域市場的開發(fā)n新用途市場的開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)策略n增加R&D 的投入，加快新產(chǎn)品開發(fā)步伐n利用現(xiàn)有技術(shù)的組合和交叉開發(fā)新產(chǎn)品n通過改變品牌，包裝和造型等引進新產(chǎn)品經(jīng)營多角化策略n同心性多角化n一體化多角化：n水平一體化n向前一體化n向后一體化n集團性多角化（三）營銷的競爭策略n同類產(chǎn)品間的競爭n同行業(yè)企業(yè)間競爭同類產(chǎn)品間競爭策略n產(chǎn)品差異化策略n產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品差異化策略n主要通過外觀造型和包裝等辦法產(chǎn)生差異化n差異化策略的發(fā)展：n服務(wù)差異化n人員差異化n形象差異化產(chǎn)品定位策略n產(chǎn)品定位是一種心理上的定位，是在目標市場上樹立一定的特色，塑造特定的形象，是產(chǎn)品在顧客心目中有一個適當(dāng)?shù)奈恢玫牟呗?。n定位的主要作用：n發(fā)現(xiàn)空白的或競爭不太激