21金維他的品牌戰(zhàn)略研究

1、21金維他的品牌戰(zhàn)略研究陳紅飛 作者為本校工商管理碩士研究生（MBA）畢業(yè)生 【摘要】當(dāng)今一切成功的企業(yè)最終經(jīng)營(yíng)的是品牌而不是產(chǎn)品。品牌能讓產(chǎn)品形象得到升華，品牌做得越久積累越多，產(chǎn)品則不然。實(shí)施品牌戰(zhàn)略，從產(chǎn)品到品牌，從品牌到品牌形象，將品牌形象轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，應(yīng)成為企業(yè)營(yíng)銷中重要的戰(zhàn)略目標(biāo)。本文首先介紹了品牌的概念、品牌觀念的權(quán)益和測(cè)量、以及一個(gè)完整的品牌戰(zhàn)略所包含的內(nèi)容。然后從民生藥業(yè)21金維他的品牌戰(zhàn)略出發(fā)，闡述了民生藥業(yè)如何自覺地運(yùn)用菲利普·科特勒的品牌戰(zhàn)略決策理論來(lái)指導(dǎo)21金維他的品牌戰(zhàn)略決策過(guò)程，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)21金維他在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的崛起。根據(jù)菲利普·科特勒的觀

2、點(diǎn)，品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌再定位決策這五塊其實(shí)是一個(gè)有機(jī)的整體，是任何一個(gè)公司制訂品牌戰(zhàn)略過(guò)程中都必須要面對(duì)的。而且，品牌決策的過(guò)程是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的過(guò)程，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。民生藥業(yè)自覺地運(yùn)用菲利普·科特勒的品牌決策理論，指導(dǎo)21金維他的品牌戰(zhàn)略，收到了很好的效果。21金維他品牌戰(zhàn)略的成功從實(shí)踐上論證了在我國(guó)的文化背景和市場(chǎng)背景下，菲利普·科特勒的品牌戰(zhàn)略決策理論的科學(xué)性和可行性，同時(shí)指出了我國(guó)企業(yè)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的緊迫性和必要性。本論文對(duì)民生藥業(yè)21金維他的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行研究，也為我國(guó)面臨這些問(wèn)題的企業(yè)提供了一種參考。最后，本論文提出指導(dǎo)民生

3、藥業(yè)品牌戰(zhàn)略改進(jìn)的主要策略：1、自覺運(yùn)用和完善合理的品牌戰(zhàn)略的理論框架；2、品牌戰(zhàn)略要突出個(gè)性，獨(dú)具特色；3、導(dǎo)入CI，持續(xù)廣告；4、質(zhì)量為本，持之以恒；5、順應(yīng)時(shí)代，銳意創(chuàng)新。同時(shí)，這些策略也將在中國(guó)企業(yè)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略時(shí)提供指導(dǎo)作用。關(guān)鍵詞：品牌,品牌戰(zhàn)略,品牌再定位自改革開放以來(lái)，世界知名企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)上，實(shí)施“品牌戰(zhàn)略”、中國(guó)的品牌正面臨著嚴(yán)峻的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)。在這樣的大環(huán)境下，我國(guó)國(guó)內(nèi)名牌的現(xiàn)狀是：品牌資源缺乏；品牌自我保護(hù)意識(shí)淡??；品牌的附加值低，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)；品牌戰(zhàn)略意識(shí)不強(qiáng)，營(yíng)銷手段單一 姚莉，“對(duì)我國(guó)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的現(xiàn)狀分析“，經(jīng)濟(jì)師2001年第12期?？上驳氖?，

4、我國(guó)政府和企業(yè)界人士已經(jīng)開始高度重視品牌戰(zhàn)略。但從宏觀層面的重視轉(zhuǎn)化到微觀層面的具體實(shí)施的過(guò)程中，企業(yè)和企業(yè)家們卻面臨著很多難題。比如，如何為企業(yè)的品牌定位？如何保持舊有品牌的生命和活力？如何處理新開發(fā)產(chǎn)品與企業(yè)原有品牌的關(guān)系？這許許多多的難題困擾著很多企業(yè)。品牌戰(zhàn)略選擇是企業(yè)的根本性決策，也是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的綱領(lǐng)和“領(lǐng)袖”。企業(yè)如果缺乏品牌整體運(yùn)作的長(zhǎng)遠(yuǎn)思路，將會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)混亂無(wú)序，這無(wú)疑是對(duì)品牌資源的極大浪費(fèi)。因此，本文旨在使用營(yíng)銷大師菲利普·科特勒品牌決策理論對(duì)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過(guò)程中很有代表性的杭州民生藥業(yè)21金維他產(chǎn)品進(jìn)行分析，并據(jù)此對(duì)中國(guó)名牌戰(zhàn)略的選擇提出建設(shè)性的建議。一、研究的

5、目的和意義 杭州民生藥業(yè)作為中國(guó)最早的四大西藥廠之一，已經(jīng)有77年歷史。1984年，民生藥業(yè)推出了21金維他產(chǎn)品，這是國(guó)內(nèi)第一個(gè)多維元素類藥品，到2003年，21金維他已經(jīng)有19年的歷史。這19年歷史就是一個(gè)品牌成長(zhǎng)的歷史。從默默無(wú)聞辛苦耕耘的品牌初創(chuàng)階段，到不斷被競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品搶奪市場(chǎng)、品牌面臨消亡的痛苦掙扎階段，再到痛定思痛對(duì)品牌進(jìn)行重新定位的重新崛起階段，21金維他在醫(yī)藥行業(yè)為國(guó)內(nèi)企業(yè)如何樹立自己的品牌和如何確保自己的品牌擁有活力提供了一個(gè)鮮活的案例，值得分析、研究和借鑒。這也是本人選擇21金維他的品牌戰(zhàn)略作為畢業(yè)論文研究課題的原因。中國(guó)品牌要躋身國(guó)際知名大品牌行列，需要經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的奮斗。但

6、是，只要中國(guó)企業(yè)樹立品牌意識(shí)，面向世界，面向未來(lái)，面對(duì)國(guó)際知名品牌的挑戰(zhàn)，制訂并實(shí)施正確的品牌戰(zhàn)略，充分發(fā)揮自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，完全可能創(chuàng)造出蠻聲國(guó)際市場(chǎng)的品牌，占有應(yīng)得的市場(chǎng)份額。據(jù)此，本人也期望借杭州民生藥業(yè)21金維他產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略為國(guó)內(nèi)企業(yè)制定正確的品牌戰(zhàn)略尋找一條可行的道路。二、 資料來(lái)源和研究方法資料收集方法完全是圍繞菲利普·科特勒的品牌決策理論中所提及的五個(gè)品牌決策戰(zhàn)略的子戰(zhàn)略而展開。由于這五個(gè)基本活動(dòng)本身就是按時(shí)間序列依次進(jìn)行并循環(huán)往復(fù)的，故收集來(lái)的資料也就有時(shí)間段的劃分。此外，考慮到品牌決策戰(zhàn)略的實(shí)施效果，作者還查閱了民生藥業(yè)21金維他自推出后的所有銷售數(shù)據(jù)以相關(guān)的文字資

7、料。本論文的研究對(duì)象為民生藥業(yè)21金維他產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略。文章的開始首先描述了品牌的概念、特質(zhì)、觀念、測(cè)量以及一個(gè)完整的品牌戰(zhàn)略所包含的內(nèi)容。然后從民生藥業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的實(shí)踐出發(fā)，以國(guó)際營(yíng)銷大師菲利普·科特勒所提出的品牌決策理論框架為指導(dǎo)，對(duì)21金維他產(chǎn)品的在整個(gè)品牌戰(zhàn)略過(guò)程中所遇到問(wèn)題和成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析。本論文的研究框架如圖2.1所示。由于本人長(zhǎng)期在民生藥業(yè)市場(chǎng)部工作，親身經(jīng)歷了21金維他從2001年的低谷走到2003年的輝煌，因此，對(duì)21金維他產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略特別是品牌再定位的過(guò)程非常熟悉。21金維他通過(guò)正確實(shí)施品牌決策理論，其績(jī)效已經(jīng)是有目共睹。因此，文章的最后指出21金維他的實(shí)施

8、品牌戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗(yàn)，為國(guó)內(nèi)各行業(yè)中面臨品牌戰(zhàn)略抉擇的大量企業(yè)提供了一個(gè)可以參考的模式，也為中國(guó)企業(yè)樹立品牌意識(shí)，面向世界，面向未來(lái)，面對(duì)國(guó)際知名品牌的挑戰(zhàn)提供了一個(gè)切實(shí)的基礎(chǔ)。21金維他品牌戰(zhàn)略決策過(guò)程品牌使用者決策品牌名稱決策品牌戰(zhàn)略決策品牌再定位決策使用品牌圖2.1 本論文的研究框架圖 三、民生藥業(yè)21金維他的品牌戰(zhàn)略1、民生藥業(yè)21金維他品牌戰(zhàn)略的意義從理論方面來(lái)說(shuō)，通過(guò)以上對(duì)民生藥業(yè)21金維他品牌戰(zhàn)略決策過(guò)程進(jìn)行研究，我們可以得到這樣的結(jié)論：民生藥業(yè)21金維他品牌戰(zhàn)略決策過(guò)程是符合科學(xué)的品牌戰(zhàn)略決策理論原理的。從另外一方面來(lái)講，民生藥業(yè)21金維他品牌戰(zhàn)略決策過(guò)程，又是從實(shí)踐上來(lái)對(duì)菲利普

9、·科特勒的品牌戰(zhàn)略決策理論的一種證實(shí)。因此，民生藥業(yè)21金維他品牌戰(zhàn)略的實(shí)踐意義就在于，它為企業(yè)品牌戰(zhàn)略的操作過(guò)程提供了指導(dǎo)。2、民生藥業(yè)21金維他的產(chǎn)品介紹和發(fā)展過(guò)程維生素、氨基酸、礦物質(zhì)及微量元素，對(duì)人體的生長(zhǎng)發(fā)育、新陳代謝具有重要作用。21金維他含有上述必需營(yíng)養(yǎng)成份共21種經(jīng)合理配方、科學(xué)精制而得，該品可滿足機(jī)體對(duì)這些物質(zhì)的需求，防止因缺乏這些物質(zhì)所產(chǎn)生的疾患，同時(shí)也可以作為成為或兒童發(fā)育的食物輔助劑和良好的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給劑。 21金維他自1985年上市以來(lái)，生產(chǎn)工藝不斷改進(jìn)，全程電腦監(jiān)測(cè)，無(wú)菌密閉生產(chǎn)車間，薄膜包衣技術(shù)，使21金維他具備了內(nèi)在的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)：解快、易吸收、案例性好，穩(wěn)定

10、性強(qiáng)。1998年，21金維他QC小組研究出提高組分均勻度的獨(dú)創(chuàng)工藝，保證了每一粒21金維他成分均勻。質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不斷提高，2000年21金維他由地標(biāo)升為國(guó)標(biāo)。21金維他自上市以來(lái)，隨著工藝水平的不斷改進(jìn)，原材料價(jià)格上升及銷售成本上升，先后進(jìn)行了多次的價(jià)格調(diào)整和包裝變化，相應(yīng)的引起了銷售量的波動(dòng)。3、民生藥業(yè)21金維他的品牌戰(zhàn)略（1）、21金維他的品牌化決策在面對(duì)品牌決策框架中的第一個(gè)決策品牌化決策的時(shí)候，民生藥業(yè)毫無(wú)疑問(wèn)選擇了使用品牌并花心思去培育品牌。近年來(lái)，食品、家庭用品和藥品等行業(yè)所出現(xiàn)的無(wú)品牌產(chǎn)品對(duì)售價(jià)較高品牌產(chǎn)品構(gòu)成了嚴(yán)重的威脅，并成為弱品牌的一大挑戰(zhàn)。在這樣的前提下，民生藥業(yè)在推出21

11、金維他產(chǎn)品時(shí)選擇使用品牌的決策主要有以下幾個(gè)方面的原因：1、 有了品牌名稱可以使消費(fèi)者比較容易處理訂單并發(fā)現(xiàn)一些問(wèn)題。2、銷售者的品牌名稱和商標(biāo)對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特的特點(diǎn)提供法律保護(hù)，不然，就要被競(jìng)爭(zhēng)者所仿制。3、品牌化給了民生藥業(yè)這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，即吸引忠實(shí)的和有利于公司的顧客。4、取代只推銷一種清潔劑的做法，寶潔公司可以提供8種品牌的清潔劑，每一種配方略有不同，然后分別推向特定用途的細(xì)分市場(chǎng)。同樣的，品牌化有助于民生藥業(yè)細(xì)分市場(chǎng)。5、強(qiáng)有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推出新品牌和獲得分銷商和消費(fèi)者的信任和接受。在以上五個(gè)原因的支撐下，民生藥業(yè)堅(jiān)定地走21金維他的品牌戰(zhàn)略。迄今為止，21金維他已

12、經(jīng)成為公司的拳頭產(chǎn)品。圖3.1是民生藥業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖，由圖中可以看出，民生藥業(yè)對(duì)21金維他的重視程度和投入力度。 圖3.1 民生藥業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖（2）、21金維他的品牌使用者決策在品牌使用者決策過(guò)程中，民生藥業(yè)對(duì)21金維他的品牌定位選擇了制造廠商品牌而非中間廠商名牌（即渠道品牌）。20世紀(jì)80年代初，在銷售方式上，21金維他主要依靠一年兩次的全國(guó)和全省產(chǎn)品訂貨會(huì)議。從20世紀(jì)80年代中期開始，變單一渠道為向全國(guó)的多渠道銷售，新建銷售渠道210個(gè)，從此，每年約有上千個(gè)訂貨單位。此外，采取點(diǎn)供應(yīng)，派人推銷及開邀請(qǐng)會(huì)的形式，組織產(chǎn)品銷售，以補(bǔ)充合同訂貨的不足。目前，21金維他的銷售渠道主要是商業(yè)醫(yī)藥

13、公司，一部分經(jīng)醫(yī)藥專業(yè)市場(chǎng)銷售，直銷醫(yī)院的數(shù)量很少，終端醫(yī)療單位主要從商業(yè)單位進(jìn)貨，對(duì)于一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的醫(yī)療終端，不排除從醫(yī)藥專業(yè)市場(chǎng)進(jìn)貨。全國(guó)與公司直接發(fā)生業(yè)務(wù)往來(lái)的銷售21金維他的客戶約300余家，零售藥店15000余家，年銷售額突破5個(gè)億。為了在貿(mào)易戰(zhàn)中保持優(yōu)勢(shì)，民生藥業(yè)的營(yíng)銷者需要采用以下戰(zhàn)略：投資研究與開發(fā)，以獲得新的品牌、產(chǎn)品線擴(kuò)展、特點(diǎn)和不斷的質(zhì)量改進(jìn)；推出強(qiáng)有力的廣告計(jì)劃以維持高的品牌知曉度和偏好；找到大的零售商作為“合伙人”，以共同尋找能改進(jìn)他們共同績(jī)效的后勤系統(tǒng)和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。（3）、21金維他的品牌名稱決策品牌名稱戰(zhàn)略至少可以分為以下四種，即：個(gè)別品牌名稱、對(duì)所有產(chǎn)品使用共同的

14、家族品牌名稱、對(duì)所有產(chǎn)品使用不同類別的家族品牌名稱、公司的商號(hào)名稱和單個(gè)產(chǎn)品名稱相結(jié)合。民生藥業(yè)21金維他產(chǎn)品的名牌名稱決策是將其公司名稱與每種產(chǎn)品的單個(gè)品牌聯(lián)系起來(lái)，公司名稱可以使新產(chǎn)品正統(tǒng)化，而單個(gè)品牌名稱又可使新產(chǎn)品個(gè)性化。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買21金維他時(shí)，會(huì)想到這是民生藥業(yè)的產(chǎn)品；而一提到民生藥業(yè)，大家也會(huì)首先聯(lián)想到它的拳頭產(chǎn)品：21金維他。 當(dāng)公司決定了它的品牌名稱戰(zhàn)略后，它將要進(jìn)行選擇特定品牌名稱的工作。21金維他的命名方式基本符合了品牌名稱的質(zhì)量要求?！?1”種礦物質(zhì)和維生素，因此21體現(xiàn)產(chǎn)品成分；“金”體現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)；“維他”即維他命，使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的利益。而且，“21金維他”也確實(shí)

15、做到了易讀、易認(rèn)、易記和與眾不同。 （4）、21金維他的品牌戰(zhàn)略決策產(chǎn)品有了一個(gè)好的品牌，企業(yè)還應(yīng)根據(jù)自己的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度來(lái)選擇恰當(dāng)?shù)钠放茟?zhàn)略。在選擇品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中，企業(yè)有很多的備選戰(zhàn)略，比如菲利普·科特勒就提出了包括單一品牌戰(zhàn)略、分類品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略在內(nèi)的五個(gè)品牌戰(zhàn)略；有些學(xué)者或相關(guān)研究人員甚至提出了十個(gè)品牌戰(zhàn)略 曾朝輝，“品牌戰(zhàn)略模式”，IT經(jīng)理世界，2002年6月，文章作者系北京蔚藍(lán)遠(yuǎn)景品牌管理機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)。它們只是分類角度不同，研究深入程度不同，但卻都反映了在品牌戰(zhàn)略決策這一環(huán)節(jié)，企業(yè)的選擇是豐富多彩的。我們首先從十個(gè)備選戰(zhàn)略的角度來(lái)看一下企業(yè)的選擇。戰(zhàn)略一

16、：多品牌戰(zhàn)略。戰(zhàn)略二：?jiǎn)我黄放啤?zhàn)略三：一牌多品。戰(zhàn)略四：一牌一品。戰(zhàn)略五：企業(yè)與品牌同名。戰(zhàn)略六：副品牌。戰(zhàn)略七：背書品牌。戰(zhàn)略八：品牌聯(lián)合。 戰(zhàn)略九：品牌特許經(jīng)營(yíng)。戰(zhàn)略十：品牌虛擬經(jīng)營(yíng)。對(duì)企業(yè)而言，以上十種品牌戰(zhàn)略，并沒有好與不好之分，只有合適不合適之別。民生藥業(yè)在設(shè)計(jì)21金維他的品牌戰(zhàn)略時(shí)，也充分考慮了這個(gè)原則。就目前而言，21金維他的品牌戰(zhàn)略仍屬于單一品牌戰(zhàn)略和一牌一品階段。比普通的單一品牌戰(zhàn)略更進(jìn)一步的是，21金維他走的是單一品牌，單一產(chǎn)品的路線；而較之普通的一牌一品戰(zhàn)略，民生藥業(yè)其它產(chǎn)品尚不能與21金維他相提并論，因此也可以說(shuō)沒有其它品牌和產(chǎn)品的并行出現(xiàn)。做出這樣的戰(zhàn)略決策，是完全

17、符合21金維他現(xiàn)在的成長(zhǎng)階段的特點(diǎn)的。其實(shí)這也是目前階段我國(guó)大部分企業(yè)應(yīng)選擇的品牌戰(zhàn)略。值得我們注意的是，以上所列出的十個(gè)品牌戰(zhàn)略，正分別對(duì)應(yīng)不同成長(zhǎng)階段的企業(yè)和產(chǎn)品，因此，當(dāng)民生藥業(yè)在21金維的產(chǎn)品擴(kuò)展上已經(jīng)成熟時(shí)，它必將推出新品牌的產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候，民生藥業(yè)應(yīng)該采取什么樣的品牌戰(zhàn)略就值得重視了。這也反映了品牌戰(zhàn)略是一個(gè)不斷變化的過(guò)程，沒有永遠(yuǎn)正確或者合適的戰(zhàn)略。（5）、21金維他的品牌再定位決策也許一種品牌在市場(chǎng)上最初定位適宜的，但是到后來(lái)公司可能不得不對(duì)之重新定位。競(jìng)爭(zhēng)者可能繼公司品牌之后推出他的品牌，并削減公司的市場(chǎng)份額。此外，顧客偏好或許轉(zhuǎn)移，使公司名牌的需求減少。中國(guó)有六千多家醫(yī)藥企

18、業(yè)，像21金維他這樣的老產(chǎn)品應(yīng)該不下一千，它們名字各異，但有著共同的特點(diǎn)：面世多年，也曾有過(guò)輝煌，但銷量到一定程度后就停滯不前，讓企業(yè)進(jìn)退兩難；有的產(chǎn)品甚至更加嚴(yán)重，銷量一路下滑，成了食之無(wú)味、棄之可惜的雞肋。很多廣告公司遇到這樣的客戶，第一判斷就是產(chǎn)品到了生命周期的末期，無(wú)力回天了。但民生藥業(yè)正是通過(guò)近乎完美的品牌再定位決策將21金維他帶入產(chǎn)品的“黃金期”。總結(jié)民生藥業(yè)的品牌再定位決策，大體可以分為三部分內(nèi)容，即：第一，忘記對(duì)手，走一條新路；第二，集中兵力，把浙江做成根據(jù)地；第三，四輪攻勢(shì)，環(huán)環(huán)緊扣的戰(zhàn)術(shù)組合。4、品牌戰(zhàn)略的整合和實(shí)施效果根據(jù)菲利普·科特勒的觀點(diǎn)，品牌化決策、品牌使

19、用者決策、品牌名稱決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌再定位決策這五塊其實(shí)是一個(gè)有機(jī)的整體，是任何一個(gè)公司制訂品牌戰(zhàn)略過(guò)程中都必須要面對(duì)的。而且，品牌決策的過(guò)程是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的過(guò)程，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。民生藥業(yè)自覺地運(yùn)用菲利普·科特勒的品牌決策理論，指導(dǎo)21金維他的品牌戰(zhàn)略，收到了很好的效果。以下我們列出民生藥業(yè)21金維他品牌戰(zhàn)略第一循環(huán)的整個(gè)過(guò)程。21金維他品牌戰(zhàn)略決策過(guò)程II、制造商品牌III、產(chǎn)品名稱與公司商號(hào)名稱相結(jié)合IV、單一品牌戰(zhàn)略V、品牌再定位I、使用品牌圖3.2 民生藥業(yè)21金維他品牌戰(zhàn)略的整合圖示 當(dāng)確定品牌需要重新定位后，整個(gè)品牌決策體系將進(jìn)行下一個(gè)體系的循環(huán)。整個(gè)公司面對(duì)的還

20、是第一循環(huán)中同樣的幾個(gè)問(wèn)題。展示品牌戰(zhàn)略實(shí)施效果最好的依據(jù)莫過(guò)于銷售量。表3.1和圖3.3共同顯示了自1992年以來(lái)民生藥業(yè)21金維他的銷售數(shù)量和銷售金額。 從坐標(biāo)圖中可以看出，從1992到1999年，銷量有三次下降過(guò)程，其中1994比1993、1996比1995、1999比1998均有所下降，特別是1996比1995年銷量減少了54%，其原因主要與產(chǎn)品調(diào)價(jià)有關(guān)系。自2001年啟動(dòng)全新全作模式，對(duì)品牌進(jìn)行再定位之后，2002年和2003年21金維他的銷量迅速上升。這也可以看作是民生藥業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的效果。表3.1 19922003年21金維他的銷售情況（銷量單位：億片；金額單位：億元）年份19

21、9219931994199519961997199819992000200120022003銷量3.824.573.654.191.912.913.062.893.513.215.3819.04金額0.2100.2930.2270.2950.2610.4590.5040.6000.9370.8651.4345.100圖3.3 19922003年21金維他的銷售情況（銷量單位：億片；金額單位：億元）（5）、對(duì)民生藥業(yè)21金維他品牌戰(zhàn)略的建議與思考盡管民生藥業(yè)自覺地運(yùn)用品牌戰(zhàn)略決策理論對(duì)21金維他的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行指導(dǎo)并取得了相當(dāng)不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，但這只能說(shuō)明在目前的情況下，民生藥業(yè)在品牌戰(zhàn)略決策理論的五個(gè)決策中選對(duì)了路子，今后會(huì)怎么樣？今后該怎么樣？這是民生藥業(yè)要面對(duì)的最大問(wèn)題。比如說(shuō)在“品牌使用者決策”，目前民生藥業(yè)選擇的是制造商品牌，但將來(lái)未必不會(huì)出現(xiàn)與中間商聯(lián)合，而選擇中間商品牌或其它品牌模式；再如民生藥業(yè)目前使用的單一品牌戰(zhàn)略，以現(xiàn)狀而言，國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)比較適合采取單一品牌戰(zhàn)略。但單一品牌戰(zhàn)略也有它的劣勢(shì)只要其中一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題。就會(huì)殃及池魚產(chǎn)生惡性連鎖反應(yīng)。因此，將來(lái)民生也必將走向多品牌戰(zhàn)略和品牌虛擬經(jīng)營(yíng)等模式。 四、結(jié)論與思考1、研究