新編市場營銷學(xué)課件2

1、版權(quán)所有：版權(quán)所有：1第二章第二章 市場營銷環(huán)境研究市場營銷環(huán)境研究本章學(xué)習(xí)目標本章學(xué)習(xí)目標q 理解市場環(huán)境研究的意義理解市場環(huán)境研究的意義q 分析宏觀環(huán)境及其變化趨勢對營銷活動的影響分析宏觀環(huán)境及其變化趨勢對營銷活動的影響q 了解企業(yè)如何針對環(huán)境變化提高競爭力了解企業(yè)如何針對環(huán)境變化提高競爭力版權(quán)所有：版權(quán)所有：2第二章第二章市場營銷環(huán)境研究市場營銷環(huán)境研究第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷與營銷環(huán)境研究市場營銷與營銷環(huán)境研究第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境研究市場營銷宏觀環(huán)境研究第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境研究市場營銷微觀環(huán)境研究第四節(jié)第四節(jié) 環(huán)境研究與營銷對策環(huán)境研究與營銷對策版權(quán)所有：版權(quán)所有：3

2、第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷與營銷環(huán)境研究市場營銷與營銷環(huán)境研究一、一、市場營銷環(huán)境及其特點市場營銷環(huán)境及其特點1 1、市場營銷環(huán)境、市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動及其目標實現(xiàn)的市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動及其目標實現(xiàn)的各種外部力量和因素。各種外部力量和因素。2 2、市場營銷環(huán)境的構(gòu)成、市場營銷環(huán)境的構(gòu)成微觀環(huán)境微觀環(huán)境 宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境版權(quán)所有：版權(quán)所有：4一、一、市場營銷環(huán)境及其特點市場營銷環(huán)境及其特點n 營銷環(huán)境及相互關(guān)系營銷環(huán)境及相互關(guān)系社會文化社會文化政治法律政治法律人人 口口 競爭者競爭者經(jīng)經(jīng) 濟濟 供應(yīng)商供應(yīng)商企業(yè)企業(yè)營銷中介營銷中介顧客顧客其它公眾其它公眾科學(xué)技術(shù)科

3、學(xué)技術(shù)自然生態(tài)自然生態(tài)版權(quán)所有：版權(quán)所有：5一、一、市場營銷環(huán)境及其特點市場營銷環(huán)境及其特點3 3、市場營銷環(huán)境的特點（、市場營銷環(huán)境的特點（P.32)P.32)客觀性客觀性差異性差異性動態(tài)性動態(tài)性相關(guān)性相關(guān)性版權(quán)所有：版權(quán)所有：6第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷與營銷環(huán)境研究市場營銷與營銷環(huán)境研究二、研究宏觀環(huán)境的目的二、研究宏觀環(huán)境的目的趨利避害趨利避害了解企業(yè)開展營銷活動了解企業(yè)開展營銷活動的可行性的可行性發(fā)現(xiàn)和挖掘市場營銷機會發(fā)現(xiàn)和挖掘市場營銷機會針對環(huán)境變化改進營銷策略針對環(huán)境變化改進營銷策略版權(quán)所有：版權(quán)所有：7第二章第二章市場營銷環(huán)境研究市場營銷環(huán)境研究第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷與營銷環(huán)境研究

4、市場營銷與營銷環(huán)境研究第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境研究市場營銷宏觀環(huán)境研究第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境研究市場營銷微觀環(huán)境研究第四節(jié)第四節(jié) 環(huán)境研究與營銷對策環(huán)境研究與營銷對策版權(quán)所有：版權(quán)所有：8第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境研究市場營銷宏觀環(huán)境研究q 一、人口環(huán)境一、人口環(huán)境（P.34-38)P.34-38)q 二、經(jīng)濟環(huán)境二、經(jīng)濟環(huán)境（P.38-42)P.38-42)q 三、政治法律環(huán)境三、政治法律環(huán)境（P.42-44)P.42-44)q 四、自然生態(tài)環(huán)境四、自然生態(tài)環(huán)境（P.44-45)P.44-45)q 五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境（P.45-46)P.45-46)q 六、社

5、會文化環(huán)境六、社會文化環(huán)境（P.47-48)P.47-48)版權(quán)所有：版權(quán)所有：9宏觀環(huán)境分析模型圖示（宏觀環(huán)境分析模型圖示（PESTPEST）版權(quán)所有：版權(quán)所有：10第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境研究市場營銷宏觀環(huán)境研究q 一、人口環(huán)境一、人口環(huán)境1 1、人口總量、人口總量市場規(guī)模市場規(guī)模2 2、人口增長、人口增長 3 3、人口結(jié)構(gòu)及其變化、人口結(jié)構(gòu)及其變化4 4、人口分布及其流動、人口分布及其流動版權(quán)所有：版權(quán)所有：11（一）人口環(huán)境（一）人口環(huán)境-人口結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu)q （1）年齡結(jié)構(gòu)）年齡結(jié)構(gòu)n 不同的年齡結(jié)構(gòu)對消費需求的影響不同的年齡結(jié)構(gòu)對消費需求的影響n需求結(jié)構(gòu)、消費理念、購買習(xí)慣等需

6、求結(jié)構(gòu)、消費理念、購買習(xí)慣等n 關(guān)注：關(guān)注：n人口老齡化人口老齡化 銀色消費銀色消費版權(quán)所有：版權(quán)所有：12（一）人口環(huán)境（一）人口環(huán)境人口結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu)q （2）性別結(jié)構(gòu)）性別結(jié)構(gòu)n 需求水平、需求結(jié)構(gòu)和需求心理需求水平、需求結(jié)構(gòu)和需求心理n 現(xiàn)狀：現(xiàn)狀：n男女比例失調(diào)；男女比例失調(diào)；n女性地位；女性地位；n 關(guān)注女性的需求特點關(guān)注女性的需求特點紅色消費紅色消費版權(quán)所有：版權(quán)所有：13（一）人口環(huán)境（一）人口環(huán)境人口結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu)q （3）家庭結(jié)構(gòu)）家庭結(jié)構(gòu) 家庭規(guī)模、家庭類型、家庭決策對需求的影響家庭規(guī)模、家庭類型、家庭決策對需求的影響 現(xiàn)狀：現(xiàn)狀：家庭平均人口：家庭平均人口：3.06人人戶戶

7、 關(guān)注：關(guān)注：家庭裂解對市場營銷影響家庭裂解對市場營銷影響版權(quán)所有：版權(quán)所有：14（一）人口環(huán)境（一）人口環(huán)境q 4人口分布及其流動人口分布及其流動n 人口分布影響需求和營銷效率人口分布影響需求和營銷效率n 人口分布不平衡人口分布不平衡n 人口流動的兩大趨勢人口流動的兩大趨勢n 城市化（農(nóng)村人口流向城市）城市化（農(nóng)村人口流向城市）n 空洞化（城市人口流向郊區(qū)）空洞化（城市人口流向郊區(qū)）n 人口的機械遷移人口的機械遷移版權(quán)所有：版權(quán)所有：15版權(quán)所有：版權(quán)所有：16第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境研究市場營銷宏觀環(huán)境研究q 二、經(jīng)濟環(huán)境二、經(jīng)濟環(huán)境1 1、經(jīng)濟制度和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟制度和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)2

8、2、收入狀況、收入狀況3 3、消費支出模式、消費支出模式4 4、居民儲蓄消費信貸、居民儲蓄消費信貸版權(quán)所有：版權(quán)所有：17二、經(jīng)濟環(huán)境二、經(jīng)濟環(huán)境q 2 2、收入狀況、收入狀況（1 1）消費者的收入構(gòu)成：工資、紅利、租金、退休金、）消費者的收入構(gòu)成：工資、紅利、租金、退休金、饋贈等收入饋贈等收入（2 2）收入對需求的影響）收入對需求的影響收入與需求不呈絕對正相關(guān)關(guān)系收入與需求不呈絕對正相關(guān)關(guān)系（3 3）全面考察收入指標）全面考察收入指標（P.40-41)P.40-41)（4 4）關(guān)注收入分配的不均衡性）關(guān)注收入分配的不均衡性版權(quán)所有：版權(quán)所有：1820072007、20082008年城鎮(zhèn)居民人

9、均可支配收入分別為年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入分別為1378613786元、元、1578115781元元; ; 20072007、20082008年農(nóng)村居民人均純收入年農(nóng)村居民人均純收入41404140元、元、47614761元。元。20092009年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為1717517175元；農(nóng)村居民人均純收入為元；農(nóng)村居民人均純收入為51535153元。元。20102010年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為1910919109元；農(nóng)村居民人均純收入為元；農(nóng)村居民人均純收入為59195919元。元。20112011年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為年城鎮(zhèn)居

10、民人均可支配收入為2397923979元；農(nóng)村居民人均純收入為元；農(nóng)村居民人均純收入為69776977元。元。20122012年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為2456524565元；農(nóng)村居民人均純收入為元；農(nóng)村居民人均純收入為79177917元。元。版權(quán)所有：版權(quán)所有：19二、經(jīng)濟環(huán)境二、經(jīng)濟環(huán)境q 3、消費支出模式、消費支出模式（1）恩格爾系數(shù)）恩格爾系數(shù)（2）消費價格指數(shù)）消費價格指數(shù)（3）消費支出結(jié)構(gòu)發(fā)生變化）消費支出結(jié)構(gòu)發(fā)生變化個性消費、軟性消費、享受性消費比重增加個性消費、軟性消費、享受性消費比重增加（4）各地消費支出模式的差異）各地消費支出模式的差異版權(quán)所有：版

11、權(quán)所有：20居民儲蓄居民儲蓄。 q 20052005年我國居民儲蓄存款余額已突破年我國居民儲蓄存款余額已突破1414萬億元人民幣萬億元人民幣, ,差差不多是當年不多是當年GDPGDP的的80% 80% ；q 20062006年我國居民儲蓄存款余額年我國居民儲蓄存款余額15.1215.12萬億元同比增長萬億元同比增長18.3%18.3%。q 20072007年末，我國居民儲蓄存款余額為年末，我國居民儲蓄存款余額為172534172534億元，比上億元，比上年末增加年末增加1096710967億元。億元。q 20082008年末我國居民儲蓄存款已超年末我國居民儲蓄存款已超2020萬億元。萬億元。q

12、 20092009年末我國居民儲蓄存款已超年末我國居民儲蓄存款已超2626萬億元。萬億元。q 20102010年末我國居民儲蓄存款余額年末我國居民儲蓄存款余額303302303302億元。億元。q 20112011年末我國居民儲蓄存款余額年末我國居民儲蓄存款余額3535萬億元。萬億元。q 20122012年末我國居民儲蓄存款余額突破年末我國居民儲蓄存款余額突破4040萬億元萬億元版權(quán)所有：版權(quán)所有：21第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境研究市場營銷宏觀環(huán)境研究q 三、政治法律環(huán)境三、政治法律環(huán)境1 1、政治法律環(huán)境、政治法律環(huán)境政治環(huán)境：外部政治形勢，包括政局、政治體制、經(jīng)濟政治環(huán)境：外部政治形勢

13、，包括政局、政治體制、經(jīng)濟管理體制、政府與企業(yè)的關(guān)系等管理體制、政府與企業(yè)的關(guān)系等法律環(huán)境：國家或地方政府頒布的各項法律、法規(guī)和條法律環(huán)境：國家或地方政府頒布的各項法律、法規(guī)和條例等。例等。版權(quán)所有：版權(quán)所有：22三、政治法律環(huán)境三、政治法律環(huán)境q 2 2、政治法律作用的特點、政治法律作用的特點（1 1）政治通過法律對營銷產(chǎn)生制約和影響）政治通過法律對營銷產(chǎn)生制約和影響（2 2）政治法律的剛性作用）政治法律的剛性作用（3 3）政治法律作用的雙重性）政治法律作用的雙重性q 3 3、政治法律環(huán)境的變化、政治法律環(huán)境的變化（1 1）法律體系日益完善）法律體系日益完善（2 2）民主的政治環(huán)境）民主的政

14、治環(huán)境公眾利益群體對營銷的影響公眾利益群體對營銷的影響版權(quán)所有：版權(quán)所有：23第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境研究市場營銷宏觀環(huán)境研究q 四、自然生態(tài)環(huán)境四、自然生態(tài)環(huán)境1、影響市場營銷的自然環(huán)境因素、影響市場營銷的自然環(huán)境因素n地理位置地理位置n氣候條件氣候條件n地形地質(zhì)地貌等地形地質(zhì)地貌等2、環(huán)境保護與市場營銷、環(huán)境保護與市場營銷（1）生態(tài)環(huán)境嚴重惡化）生態(tài)環(huán)境嚴重惡化（2）環(huán)境保護對市場營銷提出新要求）環(huán)境保護對市場營銷提出新要求（3）綠色營銷成為發(fā)展趨勢）綠色營銷成為發(fā)展趨勢版權(quán)所有：版權(quán)所有：24第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境研究市場營銷宏觀環(huán)境研究q 五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境

15、1、科學(xué)技術(shù)是一種、科學(xué)技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量創(chuàng)造性的毀滅力量”2、科學(xué)技術(shù)對市場營銷環(huán)境的影響、科學(xué)技術(shù)對市場營銷環(huán)境的影響3、科技創(chuàng)新對市場營銷活動的影響、科技創(chuàng)新對市場營銷活動的影響版權(quán)所有：版權(quán)所有：25第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境研究市場營銷宏觀環(huán)境研究q 六、社會文化環(huán)境六、社會文化環(huán)境1、社會文化環(huán)境及其特點、社會文化環(huán)境及其特點2、影響市場營銷的社會文化因素、影響市場營銷的社會文化因素3、文化的變遷和交融對市場營銷的影響、文化的變遷和交融對市場營銷的影響 核心文化價值觀的高度穩(wěn)定性核心文化價值觀的高度穩(wěn)定性 亞文化群的多樣性亞文化群的多樣性（P.47-48)P.47-4

16、8)次文化價值觀的多變性次文化價值觀的多變性版權(quán)所有：版權(quán)所有：262、影響市場營銷的社會文化因素、影響市場營銷的社會文化因素v 語言文字語言文字v 教育水平教育水平v 宗教信仰宗教信仰v 價值觀念價值觀念v 消費習(xí)俗消費習(xí)俗v 審美意識審美意識版權(quán)所有：版權(quán)所有：27第二章第二章市場營銷環(huán)境研究市場營銷環(huán)境研究第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷與營銷環(huán)境研究市場營銷與營銷環(huán)境研究第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境研究市場營銷宏觀環(huán)境研究第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境研究市場營銷微觀環(huán)境研究第四節(jié)第四節(jié) 環(huán)境研究與營銷對策環(huán)境研究與營銷對策版權(quán)所有：版權(quán)所有：28第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境研究市場營銷微觀

17、環(huán)境研究q 一、企業(yè)的市場營銷微觀環(huán)境一、企業(yè)的市場營銷微觀環(huán)境q 二、市場營銷微觀環(huán)境的構(gòu)成二、市場營銷微觀環(huán)境的構(gòu)成q 三、市場營銷微觀環(huán)境的具體研究三、市場營銷微觀環(huán)境的具體研究版權(quán)所有：版權(quán)所有：29第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境研究市場營銷微觀環(huán)境研究q 一、企業(yè)的市場營銷微觀環(huán)境一、企業(yè)的市場營銷微觀環(huán)境微觀環(huán)境微觀環(huán)境與公司關(guān)系密切，直接影響到企業(yè)營銷能力的各種因素。與公司關(guān)系密切，直接影響到企業(yè)營銷能力的各種因素。微觀環(huán)境的特點微觀環(huán)境的特點直接性、多變性直接性、多變性版權(quán)所有：版權(quán)所有：30第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境研究市場營銷微觀環(huán)境研究q 二、市場營銷微觀環(huán)境的構(gòu)成二

18、、市場營銷微觀環(huán)境的構(gòu)成（P.53-55)P.53-55)1 1、企業(yè)自身、企業(yè)自身2 2、供應(yīng)商、供應(yīng)商3 3、營銷中介、營銷中介4 4、顧客、顧客5 5、競爭者、競爭者 6 6、公眾、公眾 版權(quán)所有：版權(quán)所有：31第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境研究市場營銷微觀環(huán)境研究q 三、市場營銷微觀環(huán)境的具體研究三、市場營銷微觀環(huán)境的具體研究詳見：詳見：第三章第三章 消費者市場研究消費者市場研究第四章第四章 組織市場研究組織市場研究第五章第五章 市場競爭者研究市場競爭者研究版權(quán)所有：版權(quán)所有：32第二章第二章市場營銷環(huán)境研究市場營銷環(huán)境研究第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷與營銷環(huán)境研究市場營銷與營銷環(huán)境研究第二

19、節(jié)第二節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境研究市場營銷宏觀環(huán)境研究第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境研究市場營銷微觀環(huán)境研究第四節(jié)第四節(jié) 環(huán)境研究與營銷對策環(huán)境研究與營銷對策版權(quán)所有：版權(quán)所有：33第四節(jié)第四節(jié) 環(huán)境研究與營銷對策環(huán)境研究與營銷對策q 一、一、把握宏觀環(huán)境變化及其規(guī)律把握宏觀環(huán)境變化及其規(guī)律q 二、進行環(huán)境機會與威脅分析二、進行環(huán)境機會與威脅分析q 三、企業(yè)營銷對策研究三、企業(yè)營銷對策研究版權(quán)所有：版權(quán)所有：34第四節(jié)第四節(jié) 環(huán)境研究與營銷對策環(huán)境研究與營銷對策q 一、把握宏觀環(huán)境變化及其規(guī)律一、把握宏觀環(huán)境變化及其規(guī)律人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境的客觀性；人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境的客觀性；自然環(huán)境、政治法律環(huán)境的突變性；自然環(huán)境、政治法律環(huán)境的突變性；社會文化環(huán)境的漸變性社會文化環(huán)境的漸變性版權(quán)所有：版權(quán)所有：35二、環(huán)境機會與威脅分析二、環(huán)境機會與威脅分析q 1 1、環(huán)境機會與環(huán)境威脅、環(huán)境機會與環(huán)境威脅市場機會，指營銷環(huán)境中對企業(yè)有利的因素市場機會，指營銷環(huán)境中對企業(yè)有利的因素市場機會對不同企業(yè)產(chǎn)生影響的程度有所差異市場機會對不同企業(yè)產(chǎn)生影響的程度有所差異 環(huán)境威脅，指營銷環(huán)境中對企業(yè)不利的因素環(huán)境威脅，指營銷