聯(lián)想收購MOTO成功后該如何戰(zhàn)斗

1、聯(lián)想收購MOTO成功后該如何戰(zhàn)斗？故事總是那么富有戲劇性。頭一天晚上，小米CEO雷軍還在微博上轉(zhuǎn)發(fā)了IDC的報告，宣告小米躋身全球第三。但是一覺醒來的第二天早上，消息傳來，聯(lián)想宣布完成對摩托羅拉移動的收購。收購后，IDC更新了數(shù)據(jù)，聯(lián)想市場占有率升至8.7%，超越了小米的5.3%。第三和第四名的更迭，只用了八個小時。通過收購來加強(qiáng)產(chǎn)品競爭力、拓展市場版圖是聯(lián)想一貫的做法。早年收購ThinkPad取得了立竿見影的效果，近期收購IBM x86服務(wù)器業(yè)務(wù)也讓市場份額突飛猛進(jìn)。對于此次收購摩托羅拉移動，楊元慶直指三星和蘋果“加強(qiáng)全球第三大手機(jī)廠商的地位，同時向前兩名發(fā)起強(qiáng)力挑戰(zhàn)。”海外市場或成持續(xù)增長

2、的重要助力智能手機(jī)行業(yè)的競爭已經(jīng)處于白熱化階段，即便排名靠前的企業(yè)也并沒有像其他行業(yè)中動輒超過50%的絕對性優(yōu)勢。從IDC公布的數(shù)據(jù)來看，三星和蘋果的市場占有率分別為23.8%和12.0%，第一名三星的占有率雖然份額在持續(xù)下滑，但是短期內(nèi)依然不可動搖。第二名蘋果在2014年經(jīng)歷了短期的低迷，但是隨著iPhone 6的發(fā)布，市占率有望重拾升勢。而排名第四的小米，2013年的增長率為150%，2014年上半年增長271%。所以，排名第三的聯(lián)想（包括MOTO）雖然坐擁8%的市占率，但是要守住名前的名次和份額，其實(shí)也是一件艱巨的任務(wù)。一個事實(shí)是，國內(nèi)智能手機(jī)市場正在放緩，這種放緩在2013年Q4的ID

3、C數(shù)據(jù)中首次出現(xiàn)。目前中國智能手機(jī)普及率達(dá)到40%，幾乎達(dá)到了發(fā)展中國家的天花板。聯(lián)想MBG中國手機(jī)業(yè)務(wù)總經(jīng)理張暉也表示，2014年8、9月中國智能手機(jī)市場甚至出現(xiàn)了負(fù)增長。因此，追求增長的國內(nèi)手機(jī)品牌，都打起了國外擴(kuò)張的算盤。雖然對比國內(nèi)市場的白熱化競爭，海外市場的空間要大不少，歐美市場的智能手機(jī)普及率更高，而印度、東南亞和拉美市場也處于強(qiáng)勁增長的過程，因?yàn)檫@些地區(qū)的智能手機(jī)普及率很低，比如印度市場的普及率僅為28%。但是，中國廠商大多只能占領(lǐng)海外的中低端市場，想向歐美的高端市場發(fā)展，不但面臨準(zhǔn)入資格、運(yùn)營商渠道的把控等問題，也包受品牌認(rèn)知度不夠高、專利訴訟風(fēng)險以及數(shù)據(jù)安全性質(zhì)疑等困擾。聯(lián)想

4、收購?fù)瓿芍螅瑢⒕邆淇焖龠M(jìn)入歐美高端市場的能力。之前小米的海外擴(kuò)張，主要是鎖定印度、巴西等中低端市場，不僅僅是因?yàn)檫@些市場在快速增長，而是因?yàn)檫M(jìn)軍歐美市場確實(shí)需要漫長的積淀和準(zhǔn)備，否則光是一個專利訴訟風(fēng)險，就難以直面。而聯(lián)想則借助收購很好的解決了這個問題，楊元慶在演講中提到，本次收購包含了2000個專利，同時也包括21000個專利交叉授權(quán)。這將構(gòu)成一個專利盾牌，不但成為了聯(lián)想打開歐美市場的第一把鑰匙，同時也能在專利費(fèi)方面降低手機(jī)的成本。摩托羅拉給聯(lián)想帶來了歐美用戶和歐美運(yùn)營商方面都認(rèn)知度較高的品牌，同時還有系列產(chǎn)品，包括MOTO Droid、X、G、E等，其中MOTO X在今年年初一度成為全球

5、范圍內(nèi)的焦點(diǎn)Android智能手機(jī)。MOTO的銷售量在第二季度同比增長130%，完全是得益于這些產(chǎn)品的表現(xiàn)。而這些產(chǎn)品背后的3500名摩托羅拉員工，也隨著收購一起進(jìn)入了聯(lián)想。在聯(lián)想收購之前，摩托羅拉是美國第三大Android智能手機(jī)廠商，在拉美的市場占有率也是排名第三。在全球范圍內(nèi)，有超過50多家移動運(yùn)營商和摩托羅拉有合作關(guān)系。收購后這些渠道除了繼續(xù)銷售MOTO品牌手機(jī)，還能帶動聯(lián)想品牌手機(jī)進(jìn)入。與此同時，在手機(jī)的上游供應(yīng)商方面，并購后以聯(lián)想占有率達(dá)到8.3%的龐大體量，將比過去的摩托羅拉移動更具議價能力，在生產(chǎn)成本降低前提下，聯(lián)想可以選擇降低摩托品牌手機(jī)的售價，贏得更大的市場份額，也可選擇提

6、升利潤率，讓摩托移動加快扭虧為盈的進(jìn)程。所以，借助MOTO品牌大舉進(jìn)軍海外市場，尤其是歐美高端市場以及高增長的發(fā)展中國家市場，是聯(lián)想收購后守護(hù)第三名最立竿見影的手段。而聯(lián)想也可以借此走出一條不同的道路其它國產(chǎn)品牌拓展海外一直都是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、小心加低調(diào)。而聯(lián)想則可以使用MOTO品牌高舉高打，與三星、蘋果、LG等正面作戰(zhàn)。MOTO能否幫助聯(lián)想占領(lǐng)國內(nèi)高端市場？雖然絕對銷量不大，但MOTO X和MOTO 360在中國高端用戶中的關(guān)注度和口碑。在沒有市場推廣的情況下，依靠用戶自發(fā)關(guān)注和產(chǎn)品的吸引力，MOTO這兩款產(chǎn)品依然贏得了廣泛的關(guān)注，MOTO移動總裁兼首席運(yùn)營官Rick Osterloh就透露過，在

7、未正式發(fā)售的情況下，MOTO 360在中國的激活率超過6%。而購買它們的極客或者玩家，多有贊美之詞，鮮有槽點(diǎn)。這說明，MOTO硬件設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新能力和設(shè)計(jì)能力依然出色，足以設(shè)計(jì)出讓挑剔的高端用戶都贊賞的產(chǎn)品。所以張暉提到聯(lián)想在中國市場將會用“雙品牌”戰(zhàn)略，讓MOTO負(fù)責(zé)中高端、聯(lián)想負(fù)責(zé)中端和入門級智能手機(jī)。如果聯(lián)想直接把MOTO的中高端產(chǎn)品引入中國，效果顯然不會太好。因?yàn)榍懊嫣岬竭^，MOTO X這類產(chǎn)品目前都是基于原生Android，圍繞的是純Google生態(tài)。這在國外顯然是一大優(yōu)勢，但是到了中國，就會演化為劣勢，因?yàn)樵腉oogle服務(wù)是不能使用的。面臨這個問題，聯(lián)想的答案是除了針對不同運(yùn)

8、營商做網(wǎng)絡(luò)制式的定義之外，會針對一些軟件、搜索引擎做本土化移植，總的原則是保持Android的原生態(tài)。對于極客和深度玩家來說，保持Android原生態(tài)不會有大的問題，但是要想覆蓋大多數(shù)高端用戶，一套人性化的UI、云服務(wù)和軟件服務(wù)生態(tài)必不可少。蘋果在這方面是絕大多數(shù)手機(jī)廠商追趕的目標(biāo)，最新的IPhone 6和iOS8，不但在Appstore、Passbook、iCloud等方面更加完善，同時也加入了健康中心和ApplePay功能，聯(lián)想在這方面顯然也存在差距。不過，聯(lián)想之前已經(jīng)在軟件和服務(wù)上進(jìn)行了多年的嘗試，在UI、云服務(wù)、安全服務(wù)等方面均有一定的積累，本次收購之后，聯(lián)想和谷歌的合作也會更加深入，

9、張暉也表示谷歌會幫助聯(lián)想優(yōu)化現(xiàn)有的VIBE UI系統(tǒng)。以MOTO團(tuán)隊(duì)的實(shí)力，下一個MOTO X、下一個MOTO 360同樣會廣受關(guān)注，能不能在中國市場大賣，則取決于聯(lián)想和谷歌的合作以及在生態(tài)建設(shè)上的進(jìn)展。同時，聯(lián)想在和谷歌、MOTO設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)方面的“接地氣和高大上”、“原生態(tài)和本土化”的取舍之中，也必須把握好高端手機(jī)用戶的需求。如果聯(lián)想能讓MOTO在中國市場成功推出一款明星級的高端產(chǎn)品，那么聯(lián)想就可以迅速以點(diǎn)帶面，讓聯(lián)想品牌的手機(jī)的形象得到提升，在和三星、華為、小米、中興等廠商的激烈競爭中，占領(lǐng)制高點(diǎn)。聯(lián)想自己也在不斷嘗試引發(fā)人尖叫的“爆款”其實(shí)在收購MOTO完成之前，聯(lián)想就一直在尋找“爆款”的

10、感覺，用快時尚理念做手機(jī)就是嘗試之一。用張暉的話來講，聯(lián)想理解的快時尚包括了時尚的設(shè)計(jì)、時尚的快感受、產(chǎn)品迭代的快?？鞎r尚的概念，更多地出現(xiàn)在時裝業(yè)，但現(xiàn)在隨著消費(fèi)電子產(chǎn)品時尚化、個性化的潮流，用在手機(jī)業(yè)務(wù)上也顯得順其自然，快時尚可以賦予一款手機(jī)潮流時尚之美，再加上手機(jī)外殼內(nèi)所體現(xiàn)出的完備供應(yīng)鏈體系和科技實(shí)力，綜合起來的產(chǎn)品容易引發(fā)用戶的驚喜甚至尖叫。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查表明，中國手機(jī)用戶換手機(jī)的平均周期已由2011年的29個月縮短到2014年的18個月。為了滿足這些“喜新厭舊”的上帝，產(chǎn)品研發(fā)周期一定要快，把握時尚的感覺一定要準(zhǔn)。據(jù)張暉介紹，為了滿足快時尚快速迭代的要求，聯(lián)想目前擁有7000余名研發(fā)設(shè)

11、計(jì)師，可以保證兩周進(jìn)行軟件的迭代。用戶體驗(yàn)的快，用戶感受的應(yīng)用更快，這都是快速迭代給用戶帶來的歡愉感，未來這種快節(jié)奏會更加的重要。聯(lián)想筍尖S90就是一款奔著爆款去的時尚產(chǎn)品，它有著跟iPhone 6可以比肩外觀和手感的金屬機(jī)身，而且通過網(wǎng)上101家媒體剝筍團(tuán)試用活動來進(jìn)行市場宣傳。我拿到樣品后覺得外觀和工藝很贊，但也沒有太多感覺，小筍尖擅長的自拍對微天下這樣的中年科技宅男誘惑有限，但身邊不少80后、90后女性朋友看到這款小筍尖后都愛不釋手，當(dāng)然小筍尖最后還是要交由妻子做深度體驗(yàn)，只能讓僅具有普通友誼的女性朋友失望了。在運(yùn)營小筍尖S90的過程中，聯(lián)想并沒有像小米那樣去大談參數(shù)和規(guī)格，而是把更多的

12、心思花在了筍尖所代表的追求成長、追求堅(jiān)韌不拔的生活方式上。筍尖在市場推廣上，更多地借助了微博、微信等社交媒體的力量，通過互動了解這些“筍尖迷”們對產(chǎn)品真是的想法、心得，讓用戶更具有參與感和尊重感。隨著MOTO手機(jī)業(yè)務(wù)并入聯(lián)想，聯(lián)想在追求爆款的路上可以借助很多MOTO的經(jīng)驗(yàn)，畢竟MOTO過去有很多爆款的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，但過去MOTO在產(chǎn)品更迭上的周期偏長，聯(lián)想擁有比MOTO更成熟高效的供應(yīng)鏈管理和產(chǎn)業(yè)規(guī)模，所以兩者優(yōu)勢組合，未來出品爆款的可能性會進(jìn)一步提升。聯(lián)想和MOTO亟待解決的問題國產(chǎn)手機(jī)品牌通過收購實(shí)現(xiàn)國際化，之前也有人嘗試，但結(jié)果卻并不太讓人滿意。聯(lián)想收購MOTO之后將面臨諸如公司文化差異、架

13、構(gòu)調(diào)整和扭虧財(cái)務(wù)壓力等諸多問題，要想完成好整合，聯(lián)想需要解決以下這些棘手的問題。29.1億美元的“披薩”大餐首先，是與摩托羅拉團(tuán)隊(duì)整合的速度。從春節(jié)宣布收購，到10月30日宣布收購?fù)瓿?，這段時間稍顯漫長，由此也可以折射出本次收購的交割和整合的難度。聯(lián)想能否在短時間內(nèi)把摩托羅拉3500名員工有效整合十分重要，因?yàn)槭謾C(jī)市場發(fā)展速度極快，如果不能迅速把握機(jī)會，則有可能錯過發(fā)展的時間窗口。其次，能否快速扭轉(zhuǎn)虧損的頹勢。谷歌急于轉(zhuǎn)手摩托羅拉，很大程度是因?yàn)樘潛p黑洞。2013年摩托羅拉的季度虧損額都是數(shù)億美元計(jì)，嚴(yán)重影響著谷歌的利潤率，而聯(lián)想也同樣面臨著該問題，這也是之前很多分析師不看好此次收購的重要原因。楊元慶給出的目標(biāo)是46季度后扭虧為盈。聯(lián)想在成本控制和供應(yīng)鏈、生產(chǎn)上的經(jīng)驗(yàn)將用在摩托羅拉上，這些措施能否卸下沉重的虧損包袱，還有待觀察。第三，就是如何重塑MOTO品牌。收購?fù)瓿芍?，?lián)想將采用聯(lián)想和MOTO雙品牌戰(zhàn)略。雖然MOTO品牌曾經(jīng)輝煌，但畢竟還是在智能手機(jī)競爭最激烈時存在空窗期，大眾對MOTO品牌的認(rèn)知度已經(jīng)下降。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的高度發(fā)達(dá)，如