居然之家營(yíng)銷策劃方案

1、謹(jǐn)致：濰坊沃華房地產(chǎn)開發(fā)有限公司虞清商廈項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案合富輝煌（中國(guó)）山東公司2012年7月17日第一部分：項(xiàng)目理解一、市場(chǎng)解讀1、濰坊市商業(yè)概況濰坊市批發(fā)市場(chǎng)比較發(fā)達(dá)，百貨零售業(yè)初步完成向綜合性購(gòu)物中心業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變，連鎖業(yè) 正在蓬勃發(fā)展，私營(yíng)經(jīng)濟(jì)在濰坊市經(jīng)濟(jì)總量中所占比重不高。自20世紀(jì)末，濰坊市經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐步加速，尤其是每年一度的世界風(fēng)箏會(huì)和魯臺(tái)經(jīng)貿(mào)洽 談會(huì)，成為濰坊市城市建設(shè)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推進(jìn)劑。濰坊目前現(xiàn)有的商圈分布圖：?jiǎn)栮?yáng)路和平路 濰州路新華路 北海踣本案部巫星A樓北宮街著壽街£:a勝利街白浪河商圈分析白浪河商圈得益于濰坊傳統(tǒng)商業(yè)布局，集中了濰坊市主要的寫字樓、酒店、商務(wù)型住宅以

2、及大量的休閑娛樂機(jī)構(gòu)、設(shè)施等，其商業(yè)物業(yè)以大中型百貨店和超級(jí)市場(chǎng)為主，如中百商廈、泰華廣場(chǎng)、大潤(rùn)發(fā)超市、樂購(gòu)超市、金沙商場(chǎng)、濰坊百貨大樓、四平路佳樂家等，以購(gòu) 物功能為主，娛樂休閑功能略顯不足，但隨著泰華城的擴(kuò)建與大潤(rùn)發(fā)購(gòu)物公園的建成、營(yíng)業(yè),白浪河商圈單純購(gòu)物功能的形象將有所改變。新華路商圈分析新華路商圈得益于濰坊城區(qū)規(guī)模的不斷擴(kuò)張與高新區(qū)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，尤其是濰坊政府東移，極大地帶動(dòng)了該區(qū)域中高檔住宅的發(fā)展，進(jìn)而引領(lǐng)商業(yè)物業(yè)跳躍式發(fā)展，憑借便利的交通、先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)、大量的高收入人群，異軍突起，銀座商場(chǎng)、沃爾瑪、樂購(gòu)、佳樂家等商 業(yè)的急速興起，與白浪河商圈東西相望，構(gòu)筑濰坊商業(yè)新格局。2、濰坊市

3、商業(yè)特征濰坊市商業(yè)正在向高速發(fā)展進(jìn)軍。超市、便利店發(fā)展迅速，勢(shì)頭強(qiáng)勁，發(fā)展空間很大，競(jìng)爭(zhēng)逐步白熱化。批發(fā)業(yè)較為發(fā)達(dá)，正在形成地區(qū)優(yōu)勢(shì)和特色優(yōu)勢(shì)。購(gòu)物中心和百貨業(yè)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，幾家大的購(gòu)物中心正在逐步形成自己的特色和核心優(yōu) 勢(shì)。專賣店沒有形成品牌和規(guī)模優(yōu)勢(shì)。服務(wù)業(yè)、餐飲業(yè)、休閑娛樂業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，市場(chǎng)潛力大。東西兩大商圈，即白浪河商圈和新華路商圈。早期商業(yè)市場(chǎng)由本土商業(yè)壟斷，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的自由化，萬達(dá)、銀座、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、樂購(gòu)等省內(nèi)外、國(guó)內(nèi)外知名商業(yè)進(jìn)入濰坊市場(chǎng)。目前消費(fèi)市場(chǎng)以初步完善化、中檔、中低檔、中高檔商場(chǎng)不斷的完善， 目前以中百商場(chǎng)、泰華廣場(chǎng)、銀座商場(chǎng)為代表的三大購(gòu)物商場(chǎng)。

4、萬達(dá)的入駐將為未來濰坊高檔商場(chǎng)的完善帶來進(jìn)一步發(fā)展。早期商業(yè)以自營(yíng)為主， 近幾年產(chǎn)權(quán)式商鋪興起， 大多因產(chǎn)權(quán)失控導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)權(quán)散落，以至于后期經(jīng)營(yíng)失敗，如盛和步行街、和平商業(yè)廣場(chǎng)、國(guó)安商務(wù)大廈。近期供給放量，多以大型的綜合性商業(yè)突出億豐時(shí)代、萬錦國(guó)際、凱利mall、中華茶博城、名嘉城市廣場(chǎng)等多個(gè)大體量的商業(yè)上市或即將上市，但分散較分散，大量的分散了客流。3、濰坊專業(yè)市場(chǎng)格局六大專業(yè)市場(chǎng)：按照濰坊市場(chǎng)現(xiàn)狀，專業(yè)市場(chǎng)分為家居建材市場(chǎng)、家具市場(chǎng)、輕紡市場(chǎng)、汽配市場(chǎng)、茶葉市場(chǎng)、小商品市場(chǎng)等6大類。込州小耳品批岌巴1電申；衛(wèi)云舖產(chǎn)豐寧具市場(chǎng)和 Hl T"UHf .”nMl:國(guó)市場(chǎng)名稱市場(chǎng)概況千和家

5、居華都家居百老匯家世界-如Jli中百益家園市場(chǎng)位于健康街與和平路交叉口向東100米，規(guī)模約為2萬平米，定位中高檔，租金：1.1 1.6元/平米/天左右。主要經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目有板式家具、紅木家具、 兒童套房、歐式家具及辦公家具等。作為濰坊首家推出夜間購(gòu)物的家居市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)狀況一般。市場(chǎng)位于健康街與會(huì)線路交叉口東北，總建筑面積12萬平米，內(nèi)部分為巨藏廳、攔金區(qū)、寶緣區(qū)、商務(wù)大廈四部分。以經(jīng)營(yíng)中高檔家居用品為主，經(jīng)營(yíng) 狀況一般。目前租金范圍在 0.7-1.2元/天/平米。鋪位空置率較多。市場(chǎng)位于寒亭區(qū)，濟(jì)青高速公路入口處，占地面積600畝，總建筑面積約 60萬平米。主要以經(jīng)營(yíng)家居用品的一站式購(gòu)物中心。整體包含

6、交易區(qū)、辦公區(qū)、 物流區(qū)、餐飲娛樂區(qū)四個(gè)大的功能分區(qū)。經(jīng)營(yíng)狀況良好。市場(chǎng)位于濰坊勝利東街與坊央路交叉路口，共兩層，總建筑面積約3.1萬平米，采用超市模式經(jīng)營(yíng)。主要經(jīng)營(yíng)家居用品、建材、裝飾用品。采用“建材 超市+ 裝潢中心”的經(jīng)營(yíng)模式。經(jīng)營(yíng)狀況良好，為目前濰坊市民家裝建材選購(gòu) 的首要場(chǎng)所。廣豐家具城市場(chǎng)位于青年路與勝利西街交叉口，總建筑面積約5萬平米，主要經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目為百貨、小商品、服裝、鞋帽、音像用品、通訊器材等，由于位于市區(qū)最繁華地帶，整體經(jīng)營(yíng)狀況較好。茶葉市場(chǎng)豪德建材市場(chǎng)新紀(jì)元建材市租金：1.8-2.5 元/天/平米左右項(xiàng)目位于青年路火車站附近，總建筑面積約2萬平米，主要經(jīng)營(yíng)茶葉零售、批發(fā)、各

7、種精品茶具等。作為山東最大規(guī)模的茶葉市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)狀況良好。租金：1.8-2.4 元/天/平米左右市場(chǎng)位于濰坊市濰城區(qū)東風(fēng)西街豪德貿(mào)易廣場(chǎng)，規(guī)模約2萬平米，主要經(jīng)營(yíng)家居建材，五金、鋼材、土雜等。整體規(guī)模較大，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品類型比較齊全，競(jìng)爭(zhēng)壓力較大，經(jīng)營(yíng)狀況相對(duì)不錯(cuò)租金：1-2.5元/平米/天市場(chǎng)位于北宮街向陽(yáng)路交叉路口（西北角）萬家福東臨，總規(guī)模約4.5萬平米，主要經(jīng)營(yíng)建筑裝飾材料，家居用品等，經(jīng)營(yíng)狀況良好。租金：1.1 1.5元/平米/天場(chǎng)市場(chǎng)濰坊市濰城區(qū)東風(fēng)西街豪德貿(mào)易廣場(chǎng)西，規(guī)模約18萬平米，主要經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目為百貨、小商品、服裝、鞋帽、音像用品、通訊器材等，由于位置原因，及受市區(qū)小商品城影響，經(jīng)營(yíng)狀

8、況較差豪德小商品城萬錦國(guó)際廣場(chǎng)是五道廟商業(yè)街一期項(xiàng)目，五道廟商業(yè)街是山東萬錦置業(yè)發(fā)展有限公司投資興建的城市商業(yè)綜合體建筑，規(guī)劃總建筑面積約70萬平方米，是濰坊市招商引資項(xiàng)目及重點(diǎn)工程之一。五道廟商業(yè)街商業(yè)面積約 40萬平米，業(yè)態(tài)涵蓋購(gòu)物、餐飲、休閑娛樂、商務(wù)辦公、酒店等，業(yè)態(tài)齊全，建成 后本項(xiàng)目將成為濰坊市最大的一站式消費(fèi)中心。項(xiàng)目共分兩期開發(fā)，一期首期銷售的萬錦國(guó)際廣場(chǎng)部分商業(yè)面積近約10萬平米，主要以時(shí)尚流行商品為主，內(nèi)鋪銷售總價(jià)富有變化，可適合不冋類型客戶經(jīng)營(yíng)或投資；沿街店鋪面 積劃分合理，滿足投資自營(yíng)不冋需求。萬錦國(guó)際廣場(chǎng)住宅部分主力戶型面積 從40100 m2o目前正在銷售最低價(jià)為：

9、16000元/ m2 >Ui二 b萬錦國(guó)際廣場(chǎng)*冷、濰坊“億豐時(shí)代廣場(chǎng)”是由億豐集團(tuán)與溫州企業(yè)家共同開發(fā)建設(shè)的，位于高新區(qū)CBD中心，占地面積近 300畝，建筑面積達(dá) 40萬平方米，總投資 15億， 是濰坊招商引資的重點(diǎn)項(xiàng)目。目前項(xiàng)目一期“銀座家居”已經(jīng)完工并且投入使用，由于是剛開業(yè)不久，運(yùn)營(yíng)狀況一般。目前二期已開盤，均價(jià)為12000元 / m2。億豐時(shí)代廣場(chǎng)jn紅星美凱龍凱利 mall紅星美凱龍凱利MALL全球家居生活廣場(chǎng)，位于濰坊寒亭區(qū)濟(jì)青高速濰坊出口 向東200處。是由中國(guó)第一家居品牌一一紅星美凱龍和濰坊凱利置業(yè)聯(lián)手，以 紅星紅星美凱龍凱利 MALL第七代標(biāo)準(zhǔn)打造的旗艦店。紅星美凱

10、龍凱利 MALL總建面積24萬方，是集家具、建材、陶瓷衛(wèi)浴、家 紡家飾于一體的“一站式”購(gòu)齊的家居生活廣場(chǎng)。建成以后是魯中乃至整個(gè)山東地區(qū)最大、最高檔的“一站式”購(gòu)齊家居 生活廣場(chǎng)。整個(gè)項(xiàng)目分為三期建設(shè)：一期為紅星美凱龍凱利 MALL家居主題館，總建面積12萬方；二期為家紡 軟裝中心和燈具燈飾中心，共計(jì)約5萬方；三期為配套住宅和配套商業(yè)。即將銷售的是一期的自營(yíng)區(qū)產(chǎn)權(quán)商鋪，主力面積為4060平米。由專業(yè)的商業(yè)管理公司進(jìn)行20年長(zhǎng)期托管，前10年100%返還。目前一期主力店已交付使用，目前運(yùn)宮狀況較好。目前一期開盤均價(jià)為12000元/ m23萬達(dá)廣場(chǎng)濰坊萬達(dá)廣場(chǎng)坐落于濰坊市虞河西岸，西鄰鳶飛路，東

11、臨福壽街，本項(xiàng) 目是萬達(dá)集團(tuán)在濰坊開發(fā)的首個(gè)項(xiàng)目，屬于萬達(dá)集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)的第三代城市 綜合體。濰坊萬達(dá)廣場(chǎng)包括大型購(gòu)物中心、精品商業(yè)街、五星級(jí)酒店、高檔 寫字樓、精裝住宅等業(yè)態(tài)。占地面積：109000平方米 建筑面積:574800平方米價(jià)格：沿街商鋪初定24000-42000元/ m。最低單鋪售價(jià)約為 490萬/套4、主要競(jìng)爭(zhēng)商業(yè)返租模式凱利mall返租模式：前三年8%第4年10% 5-10年11%后10年按當(dāng)時(shí)租金的 1-9分成模式返租。億豐時(shí)代廣場(chǎng)返租模式：10年返租，前三年7% 4-7年8%后三年9%艮座家居（已 售完）10年內(nèi)返完房款的80%后10年1-9分成。名嘉商場(chǎng)返租模式： 前5年

12、8% 6-9年10% 11-16年11% 17-20年12%的返租模 式。萬錦城市廣場(chǎng)（五道廟商業(yè)街）返租模式： 內(nèi)鋪10年的返租模式前三年8%后 7 年1-9分成。5、專業(yè)市場(chǎng)分析總結(jié)家居建材市場(chǎng)：目前濰坊整體家居建材市場(chǎng)以中端為主，隨著紅星美凱龍和銀座家居的進(jìn)入，“大而全”的家居市場(chǎng)模式競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。輕紡城：現(xiàn)有的輕紡城市場(chǎng)一星河國(guó)際輕紡城能夠滿足濰坊的相關(guān)需求，目前還存在鋪位空缺的現(xiàn)象，市場(chǎng)后續(xù)發(fā)展空間有限。汽配城：對(duì)于整體環(huán)境要求不高，發(fā)展需要時(shí)間也比較長(zhǎng)。茶葉市場(chǎng)：茶葉市場(chǎng)的聚集性較強(qiáng)，目前的規(guī)模已經(jīng)可以滿足市場(chǎng)需求。小商品城：搬遷后的人民路小商品城將與豪德小商品城共同形成西部小商

13、品城商圈，綜合性小商品市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)不大。二、本體分析1、項(xiàng)目指標(biāo)總建面積地上容積率具體面積層數(shù)6萬m2.5地上建筑面積約4.1萬m地下建筑面積約2.3萬m地下一層，地上五層項(xiàng)目位于濰坊市老城區(qū)改造的中心區(qū)位，屬于奎文區(qū)北部規(guī)劃范圍，未來區(qū)域內(nèi)規(guī)劃了大量高端住宅。區(qū)域中心：濰坊傳統(tǒng)城市生活中心，集中原始商業(yè)街，生活配套成熟。城北重工業(yè)區(qū)改造：5年內(nèi)是濰坊城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重心。城北學(xué)校及經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)：集中區(qū)域，為濰坊企業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型提供技術(shù)支持。城北未來高端住宅中心； 大量尚未開發(fā)的土地為住宅的發(fā)展提供良好的土地資源，政府未來重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域。2、SWO分析（1）優(yōu)勢(shì)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展是房地產(chǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)，濰坊商業(yè)

14、房地產(chǎn)市場(chǎng)的良好態(tài)勢(shì)是本案的重要支 撐。市府對(duì)本案未來區(qū)域的統(tǒng)一規(guī)劃，包括產(chǎn)業(yè)、教育、交通、風(fēng)景、房產(chǎn)等各個(gè)層面，這個(gè)全面的定位改造計(jì)劃將本案所在區(qū)域在濰坊的地位提升到一個(gè)新的高度，并描繪了一個(gè)美好的城市發(fā)展藍(lán)圖，這也是本案區(qū)位價(jià)值的重要依據(jù)。項(xiàng)目周邊臨近虞河規(guī)劃開發(fā)區(qū)域?qū)⒔ǔ蔀H坊河道規(guī)劃重點(diǎn)區(qū)域，這里充滿著無限商機(jī)，這里可能成為未來發(fā)展的焦點(diǎn)。產(chǎn)品具有補(bǔ)缺目前區(qū)域無商業(yè)項(xiàng)目的產(chǎn)品規(guī)劃優(yōu)勢(shì)，亦住亦商，市內(nèi)無大型家居專業(yè)市場(chǎng)，這也是本案的重要賣點(diǎn)，大型家居商場(chǎng)的出現(xiàn)將增加本案區(qū)域熱點(diǎn)的說服力。萬達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)即將在本區(qū)域開盤，本項(xiàng)目可依托萬達(dá)帶動(dòng)的商圈而快速發(fā)展。（2）劣勢(shì)雖然未來前景看好， 但就目

15、前而言，本案地理位置還是比較偏僻，周邊配套、交通還是不完善，尤其通往市區(qū)的公交非常不方便，地段上的抗性可能是本案最大的銷售阻力。因?yàn)閰^(qū)域相對(duì)不成熟，缺乏一定的知名度，對(duì)于本案來說有一點(diǎn)未來發(fā)展的概念，因此市場(chǎng)啟動(dòng)難度較大，前期投入也可能相應(yīng)增多，風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)增加。目前出臺(tái)的一系列政策 （如稅收的調(diào)高）短期內(nèi)將會(huì)打壓商鋪市場(chǎng)， 雖然影響不會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)， 但投資客選擇范圍將更為謹(jǐn)慎，對(duì)于一個(gè)剛啟動(dòng)的項(xiàng)目影響還是有的。項(xiàng)目啟動(dòng)初期商區(qū)形象與物業(yè)及管理配套等一切都在待完善之中，目前項(xiàng)目周邊環(huán)境對(duì)于本案住宅物業(yè)是一種干擾，可能影響本案銷售。（3）威脅客戶資源是商業(yè)最大的威脅， 如何擴(kuò)大項(xiàng)目影響、 挖掘客戶人群，

16、如何保持在市場(chǎng)擴(kuò)容 的情況下客戶資源等比例增長(zhǎng)，是本案面臨的最大問題。整個(gè)濰坊此類型的商場(chǎng)供應(yīng)激增，雖然目前還處于供不應(yīng)求的局面，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，客戶選擇面更為寬泛，客戶要求也相應(yīng)提高。本案是否能在投資回報(bào)上給予足夠的吸引，是需要我們一致努力的。（4）機(jī)會(huì)本案是目前濰坊市區(qū)內(nèi)最大定位最高的家居市場(chǎng)，這點(diǎn)是本案立意的根本。如果能夠清晰的把握產(chǎn)品定位，能夠有效提升區(qū)域知名度，對(duì)客戶資源的積累與區(qū)劃能 有效支撐多形態(tài)產(chǎn)品的去化。周邊交通的完善將推動(dòng)區(qū)域人流的匯集，另外其他公交線路的完善也促進(jìn)這個(gè)區(qū)域的完善。四、總結(jié)從未來城市發(fā)展的角度來看待項(xiàng)目，項(xiàng)目所在區(qū)域是濰坊市未來規(guī)劃的重點(diǎn)區(qū)域， 商機(jī)巨

17、大是投資客投資的重點(diǎn)區(qū)域之一。同時(shí)此區(qū)域未來住宅供應(yīng)量大幅度增加居住人群大量激增，為以后項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)提供了相當(dāng)大的人群基數(shù)。與本案距離樓盤數(shù)量人口數(shù)量樓盤檔次消費(fèi)者層層1公里5約 12000多為中等檔次各層次都有1-2公里12約 28800多為中低端檔次一般層次2-3公里23約 55200多為中高端檔次中高層次消費(fèi)者3-5公里12約 28800多為中高端檔次中高層次消費(fèi)者合計(jì)52124800目前濰坊家居市場(chǎng)高、中、低檔的商場(chǎng)都已存在，但是市區(qū)內(nèi)、住宅區(qū)域距離都較遠(yuǎn)沒有交通優(yōu)勢(shì)，本項(xiàng)目的地理位置具有其他項(xiàng)目所不具有的得天獨(dú)厚的地理位置優(yōu)勢(shì)和市 場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。但是相對(duì)而言前期也是需要很長(zhǎng)時(shí)間的培育期的。隨著

18、城市發(fā)展的不斷前進(jìn)，人們對(duì)家居市場(chǎng)的需求不斷的增加，人們對(duì)市區(qū)內(nèi)部可以在下班后散步已逛街的形式就可以看到的家居市場(chǎng)是十分需求的，周邊環(huán)境優(yōu)美（虞河景觀帶）。第二部分：開發(fā)目標(biāo)及核心問題一、價(jià)值梳理1、環(huán)境價(jià)值濰坊進(jìn)入商業(yè)升級(jí)時(shí)代。 本項(xiàng)目所處位置是目前濰坊中心城區(qū)北部最有發(fā)展前景的地 段-地處城市景觀中軸線。2、開發(fā)價(jià)值借勢(shì)城市發(fā)展，扎根濰坊，樹立良好的企業(yè)品牌形象，同時(shí)借勢(shì)居然之家，雙方合作共贏。3、延伸價(jià)值黃金鋪位，一鋪富三代。隨著城市規(guī)劃逐步改造和商圈的不斷升級(jí)，該地段商鋪升值空間無限。返租投資概念。超低投入，投資者坐收無限升值空間。首期租金返還概念。為降低客戶的置業(yè)門檻，本項(xiàng)目正式發(fā)售

19、時(shí)，購(gòu)買內(nèi)鋪可一次性返還3年的返租租金，在首期款中扣除。投資理財(cái)概念。20年按每年8%的返租率回報(bào)給客戶，給客戶極大的信心同時(shí)給想投資 的人給予一個(gè)穩(wěn)定的產(chǎn)品。4、機(jī)會(huì)價(jià)值濰坊家居購(gòu)物新名片：家居消費(fèi)已成為 21世紀(jì)時(shí)尚消費(fèi)潮流。商場(chǎng)建面 60000平米， 是區(qū)域商圈規(guī)模最大、經(jīng)營(yíng)檔次最高、經(jīng)營(yíng)品種最齊全的家居購(gòu)物廣場(chǎng)， 也將是區(qū)域內(nèi)標(biāo)志 性建筑物之一。知名品牌商家進(jìn)駐， 將大大提升商城的物業(yè)形象， 增強(qiáng)中小業(yè)主投資本物業(yè) 的信心。二、開發(fā)目標(biāo)1、運(yùn)作目標(biāo)目標(biāo)銷售額度為3個(gè)億，作為現(xiàn)金流產(chǎn)品回?cái)n資金， 進(jìn)行出售，其余由開發(fā)商持有， 實(shí)現(xiàn)未來持有物業(yè)增值。依照居然之家的品牌標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)商場(chǎng)統(tǒng)一招商，

20、統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)。采用包租銷售模式，實(shí)現(xiàn)沃華置業(yè)與居然之家品牌共贏。2、價(jià)值最大化對(duì)外銷售的單體建筑， 要求開盤一年內(nèi)實(shí)現(xiàn) 3個(gè)億的銷售目標(biāo)，用一年左右的時(shí)間完成 全部銷售。3、實(shí)現(xiàn)三大標(biāo)桿分別從項(xiàng)目形象、產(chǎn)品定位、價(jià)值收益實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)商業(yè)價(jià)值標(biāo)桿。三、核心問題問題二目標(biāo)-現(xiàn)狀1、關(guān)于定位濰坊的商業(yè)發(fā)展處于剛起步階段，而家居行業(yè)的發(fā)展更是處于一個(gè)較低水平，銀座家居、紅星美凱龍等品牌家居已入駐市場(chǎng)，但未來濰坊商業(yè)市場(chǎng)潛能巨大，如何適度超前的進(jìn)行項(xiàng)目定位及業(yè)態(tài)規(guī)劃至關(guān)重要。2、關(guān)于客群濰坊作為三四線城市，當(dāng)?shù)乜蛻魧?duì)投資類產(chǎn)品的偏好和消費(fèi)特征如何？哪些人會(huì)購(gòu)買本 項(xiàng)目？在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售面積不十分確定的前提下，

21、怎樣去尋找濰坊商業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)并準(zhǔn)確定位客戶？3、關(guān)于營(yíng)銷濰坊商鋪投資者對(duì)商場(chǎng)式產(chǎn)品接受度如何？是否接受返租銷售模式？濰坊當(dāng)前的商業(yè) 房地產(chǎn)開發(fā)和營(yíng)銷水平處于高度混亂、諸侯割據(jù)，大量的小型開發(fā)商混跡其中，如何在這政策混亂，局勢(shì)動(dòng)蕩的現(xiàn)今引入先進(jìn)的營(yíng)銷理念并實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷突破？第三部分：破題思路一、定位體系項(xiàng)目定位依據(jù)政府規(guī)劃需求：濰坊城市發(fā)展給本項(xiàng)目提供了機(jī)遇。區(qū)域需求：濰坊城區(qū)多以專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)為主，特別是項(xiàng)目所在區(qū)域內(nèi)尚沒有大型品牌家居商業(yè)平臺(tái)，給本項(xiàng)目提供了引領(lǐng)商業(yè)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。消費(fèi)需求：濰坊居民生活水平提高較快，目前區(qū)域內(nèi)沒有這種產(chǎn)品滿足居民消費(fèi)需求。隨著該區(qū)域內(nèi)房產(chǎn)市場(chǎng)的快速發(fā)展，開發(fā)了大量居住

22、小區(qū)從而提供了客源基礎(chǔ)。1、項(xiàng)目整體定位根據(jù)最新合富市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果， 濰坊品牌家居行業(yè)處于較低水平，在北部城區(qū)品牌家居市場(chǎng)存在市場(chǎng)空白，結(jié)合項(xiàng)目有利地理位置及項(xiàng)目特點(diǎn)，建議本項(xiàng)目整體市場(chǎng)定位為：濰坊家居商業(yè)引擎首家混合業(yè)態(tài)一站式家居廣場(chǎng)建筑品質(zhì)上具有超越感、前瞻性、國(guó)際化的標(biāo)志性建筑該定位方向可以從以下幾個(gè)要點(diǎn)來詮釋：區(qū)域家居引擎：表明本項(xiàng)目得天獨(dú)厚的優(yōu)越地理位置。 本項(xiàng)目處于城市景觀帶上， 且位 于城市主要道路的交匯點(diǎn)， 周邊現(xiàn)有和未來城市功能都在項(xiàng)目的輻射范圍內(nèi)，定位于區(qū)域家居商業(yè)中心，同時(shí)輻射全市?；旌蠘I(yè)態(tài)、一站式： 打破單一業(yè)態(tài)規(guī)劃，塑造“專賣店集群”概念，打造濰坊首家混合業(yè)態(tài)家居賣場(chǎng)。

23、一切以客戶實(shí)際購(gòu)買需求為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品和業(yè)態(tài)組合， 滿足客戶一站式消費(fèi)體驗(yàn)。標(biāo)志性建筑：表明本項(xiàng)目在區(qū)域內(nèi)的中高端定位。(1) 產(chǎn)品定位一一引進(jìn)全國(guó)知名家居品牌的“居然之家”家居購(gòu)物中心(2) 規(guī)模定位項(xiàng)目總占地面積16374怦，總建面積60000平方米，地上建筑面積約4.1萬川地下建筑面積約2.3萬川，預(yù)計(jì)全部60000平方米即將于2013年正 式投入使用，居然之家將會(huì)以一種全新的業(yè)態(tài)歡迎廣大的商家與顧客。虞清商廈(居然之家濰坊店)是由濰坊沃華置業(yè)有限公司開發(fā)并招商引進(jìn)居然之家而建設(shè)的。(3)檔次定位濰坊一站式家居“品牌店”濰坊專業(yè)家居的“升級(jí)版”虞清商廈(居然之家濰坊店)主要是由居然之家

24、經(jīng)營(yíng)，因此定位應(yīng)以居然之家為主， 本商廈檔次定位清晰、明確適于后續(xù)的銷售。居然之家主要經(jīng)營(yíng)范圍是投資開辦以 ”居然之家”為統(tǒng)一字號(hào)，為顧客提供裝修設(shè) 計(jì)、裝飾材料、家具、家居用品及飾品等 "一站式”服務(wù)，融家裝設(shè)計(jì)中心、家具建材 品牌專賣店、建材超市、家居商場(chǎng)等多種業(yè)態(tài)為一體的大型國(guó)有企業(yè)。名副其實(shí)的“一站式” 從設(shè)計(jì)到裝修，從購(gòu)買材料到家具配套，從家用電器到家居 用品、家飾用品，也就是說從您拿到房子鑰匙到正式入住，所有消費(fèi)環(huán)節(jié)都可以在居然 之家實(shí)現(xiàn)。博采眾長(zhǎng)的全業(yè)態(tài) 取各種家居業(yè)態(tài)之長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了家裝設(shè)計(jì)中心、家具建材 市場(chǎng)、家具建材品牌專賣店、建材超市、家居商場(chǎng)的有機(jī)結(jié)合。清晰明確的

25、中高檔定位以中高檔收入人群為消費(fèi)群體，經(jīng)營(yíng)品種以中高檔品牌為主；倡導(dǎo)個(gè)性消費(fèi)，弓I領(lǐng)家居品質(zhì)和時(shí)尚。誠(chéng)信為本的服務(wù)意識(shí)，居然之家創(chuàng)造性的引進(jìn)和提出了先進(jìn)的 服務(wù)理念。率先提出“先行賠付”、“綠色環(huán)?！?，“零延遲”，“一個(gè)月無理由退換貨”，“沒有增項(xiàng)的家裝”等服務(wù)承諾，從消費(fèi)者的切身利益出發(fā)，踏實(shí)認(rèn)真履行“先行賠 付”十?dāng)?shù)載?！白尶蛻魸M意”、“向消費(fèi)者傾斜”是永遠(yuǎn)不懈的追求。(4 )推廣定位總結(jié)項(xiàng)目規(guī)模、檔次、業(yè)態(tài)及功能定位等特點(diǎn)，我們建議將項(xiàng)目定位為“一站式家居裝飾購(gòu)物中心”，在宣傳推廣中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“超大規(guī)?！薄ⅰ耙徽臼劫?gòu)物”、“品牌家居用 品”等優(yōu)勢(shì)宣傳點(diǎn)，可借勢(shì)“居然之家”的品牌形象將虞清商

26、廈的產(chǎn)品推向市場(chǎng)。同 時(shí)強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目為，“絕佳地產(chǎn)投資理財(cái)”、“城市中央不動(dòng)產(chǎn)”、“一鋪養(yǎng)三代”等投資理財(cái) 產(chǎn)品的概念，項(xiàng)目以居然之家為勢(shì)以投資理財(cái)為本的推廣定位快速傳播并堅(jiān)定定位。使得項(xiàng)目能夠達(dá)到快速銷售回籠資金的目的。2、案名虞清商廈（居然之家濰坊店）3、業(yè)態(tài)規(guī)劃（1）整體業(yè)態(tài)定位全方位打造本項(xiàng)目商業(yè)業(yè)態(tài)的差異性，以家居為主，匯聚多業(yè)態(tài)，集合其他“異業(yè)產(chǎn) 品”，打造家居購(gòu)物“潮店”。發(fā)揮項(xiàng)目整體優(yōu)勢(shì)，從而產(chǎn)生強(qiáng)大的內(nèi)聚力和輻射力， 占據(jù)市場(chǎng)的制高點(diǎn)，獲得可持續(xù) 發(fā)展的品牌效應(yīng)。使項(xiàng)目成為展示北城區(qū)新形象的名片， 實(shí)現(xiàn)公司持續(xù)發(fā)展、品牌提升的戰(zhàn) 略目標(biāo)。（2）鋪位布局與面積區(qū)間A、鋪位布局規(guī)劃原

27、則以柱點(diǎn)為自然分界點(diǎn)，便于縱向和橫向分割；以電梯的口為中心進(jìn)行排列通道，便于人流分散；在兩條縱橫通道交叉時(shí)， 如空間太大，則可考慮采用環(huán)形或敞開式，使分割與統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)鋪位面積相差不大。對(duì)于邊線，盡可能以直線為主，要兩邊同時(shí)有攤位，忌諱一側(cè)有，一側(cè)無；主通道與輔道有差距， 主通道應(yīng)在2.4m左右，若在電梯口的主通道要有 3m左右的駐留空間，則在電梯的上下口處， 就要有直角交錯(cuò)道路，使之為主要的縱橫線或是形成主通道；在棋盤式隔斷中，弧形組合在一些拐角處應(yīng)用效果尤其明顯，所以不可生硬搬用棋盤式;7-t iB幾埴*x_li 料 卜.曹巨叵_UHoik" iifX站法標(biāo)¥s番奧加華I

28、1 . _ 亠1|衛(wèi)2耶B面積按定位劃分根據(jù)整個(gè)商場(chǎng)定位劃分商鋪的面積。 30怦以下占整個(gè)商場(chǎng)面積的 20% 30 m2 50怦占 整個(gè)商場(chǎng)的50% 50 m 100 m占整個(gè)商場(chǎng)的30%商鋪進(jìn)深與門面比例不宜大于 2 : 1。垂 直動(dòng)線及出入口處要寬敞明亮。二、銷售方式建議1、銷售策略合富通過對(duì)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位及發(fā)展商對(duì)資金回籠要求兩個(gè)方面的綜合考慮，建議整體銷售策略為：經(jīng)營(yíng)權(quán)銷售與托管（回租）相結(jié)合，重點(diǎn)打造項(xiàng)目為地產(chǎn)投資理財(cái)產(chǎn)品。操作優(yōu)勢(shì)：有利于項(xiàng)目去化，吸引投資客，回籠資金快；經(jīng)營(yíng)方式靈活多變，開發(fā)商后期操作空間較大，利潤(rùn)空間較大；有利于項(xiàng)目統(tǒng)一招商、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，可以通過主力店從而吸引人氣

29、，有利于商業(yè)業(yè)態(tài)集合、互補(bǔ)，對(duì)項(xiàng)目整體形象起到推動(dòng)作用；有利于投資客的關(guān)注，突出產(chǎn)品為長(zhǎng)期投資理財(cái)?shù)漠a(chǎn)品。有利于項(xiàng)目自身的經(jīng)營(yíng)管理，對(duì)項(xiàng)目的持續(xù)性發(fā)展有良好的促進(jìn)作用。操作劣勢(shì)：風(fēng)險(xiǎn)較大，要有足夠招商對(duì)象支持;沒有相應(yīng)的擔(dān)保公司承擔(dān)；對(duì)物業(yè)管理要求較高；業(yè)態(tài)組合要求較為嚴(yán)格；對(duì)管理團(tuán)隊(duì)的管理水平要求較高，運(yùn)作方式比較復(fù)雜容易出現(xiàn)管理混亂；受房產(chǎn)政策影響，托管將會(huì)受到限制。2、銷售問題及解決方式（1）受國(guó)家金融政策影響，如不能貸款，如何解決客戶大額付款壓力？投資商提供分期付款-主要針對(duì)總價(jià)50萬以內(nèi)的商鋪，分 3次60% 20% 20% 在12年內(nèi)付清。投資商提供變相（無息）低息貸款 -主要針對(duì)

30、總價(jià)50萬以上的商鋪，首付 60%剩余40%在 68年內(nèi)按年或季度收取到 45%50%（2）對(duì)管理團(tuán)隊(duì)的管理水平要求較高，運(yùn)作方式比較復(fù)雜容易出現(xiàn)管理混亂在開盤前，必須組建或委托一家管理公司，立刻投入到籌備運(yùn)營(yíng)和返租配合工作中（3 ）如何處理好返租與銷售之間的關(guān)系？投資商提供統(tǒng)一的回報(bào)率，給予投資客固定的回報(bào)。進(jìn)行總體租金水平的動(dòng)態(tài)平衡核算平均租金水平，招商銷售時(shí)實(shí)時(shí)監(jiān)控調(diào)整總 租金的平衡。由于需要降低租金出租的店鋪，在受其影響范圍內(nèi)的其它店鋪?zhàn)饨鹕险{(diào)整。 同時(shí)可與銀行或信貸公司協(xié)商作擔(dān)保，給予投資客更加穩(wěn)定的投資信心。（4 ）怎樣處理開發(fā)商、運(yùn)營(yíng)商、投資客、自營(yíng)客、租賃戶之間的關(guān)系？（5）返

31、租區(qū)域的確定？全面返租在前期開始銷售時(shí)，就展開返租工作，全面簽訂20年8%S賃協(xié)議。優(yōu)點(diǎn)-有利于投資商展開整體租金動(dòng)態(tài)平衡！-有利于資金的快速回籠，吸引更多的投資客！-有利于業(yè)態(tài)布局的調(diào)整，經(jīng)營(yíng)的良性運(yùn)作！缺點(diǎn)增加投資商的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)！操作時(shí)間-銷售工作開展同時(shí)須具備條件-先期組建好經(jīng)營(yíng)管理公司(6) 返租金額方式？開發(fā)商設(shè)定統(tǒng)一回報(bào)，成立第三方公司，簽訂三方合同每年8%回報(bào)率20年不變。優(yōu)點(diǎn)-投資商運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)小，同樣可以吸引投資客缺點(diǎn)-不利于租金動(dòng)態(tài)平衡，開發(fā)商在回報(bào)方面會(huì)出現(xiàn)損失！-不利于業(yè)態(tài)的整體布局調(diào)整和經(jīng)營(yíng)的有效管理。操作時(shí)間-銷售開始后，隨時(shí)可以展開。(7) 如何打消客戶不信任的顧慮？面

32、對(duì)客戶面臨市場(chǎng)上同類似產(chǎn)品返租回報(bào)產(chǎn)生的不信任，我們應(yīng)如何應(yīng)對(duì)？1大力宣傳本項(xiàng)目已于居然之家合作，招商運(yùn)營(yíng)方面已經(jīng)可以有所保證，提升產(chǎn)品在客戶心中的地位及認(rèn)可度。2、開發(fā)商積極與銀行或信托公司合作，簽訂合同，讓客戶能夠明確區(qū)分現(xiàn)今市場(chǎng)上同類似 產(chǎn)品，打消對(duì)本項(xiàng)目的返租顧慮。3、 大力宣傳本項(xiàng)目為投資理財(cái)?shù)牡禺a(chǎn)項(xiàng)目，8%的回報(bào)率相對(duì)于市場(chǎng)上投資理財(cái)產(chǎn)品有較大 優(yōu)勢(shì)，并且投入的資金可看清運(yùn)營(yíng)的方向。轉(zhuǎn)換角度看待產(chǎn)品。3、銷售方式及區(qū)域選擇將項(xiàng)目除一層外約 2.5萬怦，進(jìn)行出售。全部以帶租約進(jìn)行銷售。內(nèi)鋪面積可劃分為30-100 m2o返租形式：實(shí)行20年委托經(jīng)營(yíng)20年包租形式每年以8%的投資回報(bào)返

33、租，前三年租 金以抵扣房款的方式來返還。這樣的返租目前在整體濰坊市場(chǎng)尚屬中高的回報(bào)，且居然之家的國(guó)企品 牌項(xiàng)目所處的區(qū)域地段給客戶相當(dāng)大的信心。同類型產(chǎn)品返租對(duì)比：凱利mall返租模式：前三年8%第4年10% 5-10年11%后10年按當(dāng)時(shí)租金的1-9分成模式返租。成立的第三家公司為凱利商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理有限公司，其屬于凱利置業(yè)旗下的一家公司，其與紅星美凱龍合作的紅星美凱龍家居mall，但是后期的項(xiàng)目不屬于紅星美凱龍的合作項(xiàng)目而凱利置業(yè)仍依舊沿用紅星美凱龍的品牌涉嫌侵權(quán)，目前雙方正在打官司中。優(yōu)勢(shì)：前10年即可返還回買鋪的成本。劣勢(shì)：1、后十年經(jīng)營(yíng)的情況不可保證的前提下1-9分成產(chǎn)生懷疑。2 、客戶

34、購(gòu)買的并不是紅星美凱龍家居mall的商鋪，后續(xù)的運(yùn)營(yíng)不能有效保證。億豐時(shí)代廣場(chǎng)返租模式：10年返租，前三年7% 4-7年8%后三年9%H 10年根據(jù) 情況續(xù)簽 銀座家居（已售完）10年內(nèi)返完房款的80%后10年1-9分成。成立的第三家公司為億豐時(shí)代商業(yè)管理經(jīng)營(yíng)有限公司。10年內(nèi)不能返租完房款，10年優(yōu)勢(shì)：具有成熟的商業(yè)運(yùn)營(yíng)公司支撐。億豐時(shí)代品牌已較為成熟。 劣勢(shì)：1、公司運(yùn)營(yíng)后期得不到保證。2 、返租的力度不是特別能夠吸引，10年的返租未能返還全部在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下沒有優(yōu)勢(shì)。名嘉商場(chǎng)返租模式： 前5年8% 6-9年10% 10-16年11% 17-20年12%的返租模 式。成立的第三家公司

35、為名嘉商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理有限公司。前10年返還完房款，后10年的返租利潤(rùn)力度十分優(yōu)渥屬競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目中返租力度最大的。優(yōu)勢(shì)：返租力度大，商業(yè)體量大。劣勢(shì)：1、運(yùn)營(yíng)公司得不到保證，后期運(yùn)營(yíng)不可預(yù)估。2 、無一個(gè)公司擔(dān)保，如開發(fā)商撤場(chǎng)客戶無申訴渠道。萬錦城市廣場(chǎng)（五道廟商業(yè)街）返租模式：內(nèi)鋪10年的返租模式前三年8%后 7年1-9分成。成立的第三家公司名為萬錦商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理公司。優(yōu)勢(shì)：地段好，商業(yè)返租短，快速。 劣勢(shì)：1、客戶得不到保證。2 、運(yùn)營(yíng)公司不能為客戶帶來保證。3 、無一個(gè)公司擔(dān)保，如開發(fā)商撤場(chǎng)客戶無申訴渠道。就以上目前市場(chǎng)上同類似產(chǎn)品的市場(chǎng)分析1 、市場(chǎng)反應(yīng)除銀座家居外都未能造成一炮而紅的場(chǎng)面，最后

36、都陷入了商業(yè)的持久站，2 、由于目前房地產(chǎn)政策不允許大肆的宣傳返租類型的產(chǎn)品，目前以上項(xiàng)目通過各種手段規(guī)避這種產(chǎn)品對(duì)政策的應(yīng)對(duì)。目前市場(chǎng)對(duì)3 、由于前期以上項(xiàng)目給同類型產(chǎn)品還未有一個(gè)真正運(yùn)營(yíng)成功的項(xiàng)目，此類型的項(xiàng)目有一個(gè)不十分認(rèn)可的態(tài)度?？偨Y(jié)：面對(duì)目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)我們應(yīng)該如何面對(duì)？在返租回報(bào)率不占優(yōu)勢(shì)的前提下，如何吸引客戶關(guān)注并購(gòu)買？首先租金回報(bào)率并不是此方式的重點(diǎn)參考因素，作為地產(chǎn)投資型置業(yè)，消費(fèi)者相對(duì)理性，對(duì)開發(fā)商、商業(yè)運(yùn)營(yíng)公司、項(xiàng)目售價(jià)及租金模式、 商場(chǎng)的地段及發(fā)展前景等均有自己的 考量及判斷，投資回報(bào)高低并不是唯一標(biāo)準(zhǔn)， 客戶更關(guān)注的是投資的安全性、回報(bào)的持久性。本案作為市區(qū)中心的中

37、高端家居專業(yè)大賣場(chǎng)，占據(jù)當(dāng)前地利的優(yōu)勢(shì)及未來城市發(fā)展方向的雙重利好，更有居然之家的商業(yè)旗艦領(lǐng)航，先天條件極為優(yōu)越。在此前提下， 如何將更可信、更穩(wěn)妥、更持久的投資回報(bào)傳達(dá)給客戶，是促進(jìn)其購(gòu)買的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。虞清商管理公居然之經(jīng)營(yíng)者 消費(fèi)者 投資者經(jīng)營(yíng)者與管理公司是整個(gè)項(xiàng)目能夠取得置業(yè)者信任的關(guān)鍵，居然之家作為全國(guó)知名的一站式家居連鎖企業(yè)，擁有良好的品牌信任度及美譽(yù)度。為本案的成功奠定了先機(jī)。而作為管理公司，目前濰坊市場(chǎng)上全部為開發(fā)商自行成立的第三方，如不具備足夠的品牌影響力，投資者對(duì)于長(zhǎng)期的返租是有一定的憂慮。管理公司的作用在某種意義上，不亞于居然之家。關(guān)于管理公司的思路1、與銀行、信托取得合作

38、，借助其影響力，打動(dòng)客戶2、甲方自行成立第三方管理公司，重點(diǎn)強(qiáng)化第三方管理公司的宣傳及包裝（例如沃華 基金）即：虞清商廈是真正做到穩(wěn)定、安全、一鋪養(yǎng)三代的成熟商業(yè)投 資理財(cái)項(xiàng)目。三、客群定位1、虞清商廈（居然之家濰坊店）消費(fèi)客戶群的定位主要目標(biāo)：濰坊市內(nèi)區(qū)域，以 25- 50歲的中、青年及成熟企業(yè)家為中心，倡導(dǎo)投資、經(jīng)濟(jì)、品味型的生活方式。時(shí)尚流行消費(fèi)類型的家庭對(duì)流行時(shí)尚觸覺敏銳，追逐并引領(lǐng)潮流，向往現(xiàn)代都市生活，是喜愛美和休閑的一族，為本項(xiàng)目的高端消費(fèi)群體享受生活消費(fèi)類型的家庭注重健康、便捷的生活環(huán)境，現(xiàn)有休閑場(chǎng)所和商業(yè)形態(tài)不能滿足消費(fèi)理想，希望生活中有更多新鮮事物的白領(lǐng)階層與工薪階層，為本

39、項(xiàng)目的主要消費(fèi)群體。滿足現(xiàn)狀消費(fèi)類型的家庭對(duì)本項(xiàng)目的定位和商業(yè)形態(tài)感到滿意，是對(duì)生活滿足的一類人， 為本項(xiàng)目主要的潛在消費(fèi)群體。2、虞清商廈（居然之家濰坊店）目標(biāo)購(gòu)買客戶群定位投資客戶：年收入高，具備一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和閑置資金，通過買房招租的形式來作為一項(xiàng)長(zhǎng)期 投資，該類客戶區(qū)域較廣不只局限于本地區(qū)。經(jīng)營(yíng)商家小企業(yè)主：在本區(qū)域和周邊地區(qū)經(jīng)營(yíng)的商家，有穩(wěn)定較高的年收入， 周邊的成熟的企業(yè)家及小的企業(yè)業(yè)主，具有閑置資金支撐的“有錢人”。實(shí)力品牌商：需拓展本地市場(chǎng)，一方面作為產(chǎn)品的形象宣傳和展示，多以旗艦店形式設(shè)立，同時(shí) 作為一項(xiàng)內(nèi)部投資。四、價(jià)格策略1、類比項(xiàng)目情況統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目名稱位置規(guī)模項(xiàng)目分期開發(fā)情

40、況價(jià)格紅星美凱龍凱利MALL寒亭區(qū)通亭 街與富亭街 交叉口總建面24萬就分三期開發(fā)，一期為紅星美凱龍凱利MALL家居主題館，總建面積 12萬方； 二期為家紡軟裝中心和燈具燈飾中心，共計(jì)約5萬方；三期為配套住宅和配套商業(yè)。均價(jià)10000元/就，1層均價(jià) 14000 元/ m2,2 層均價(jià) 9000 元/ m2， 3層均價(jià)8000元/ m，4層均價(jià)7000元/ m億豐時(shí)代廣場(chǎng)高新區(qū)健康東街與惠賢路交匯總建面40萬就目總共分為三期開發(fā)：項(xiàng)目一期10萬平米的“超五星國(guó)際家居生活廣場(chǎng)”由銀座家居運(yùn)營(yíng)管理，目二期開發(fā)建設(shè)中國(guó)國(guó)際 酒店用品交易中心；三期開發(fā)建設(shè)花園式 高檔住宅。1層均價(jià)11000元/就，已

41、售罄，2層均價(jià)9200元/就五道廟商業(yè)廣 場(chǎng)濰城區(qū)勝利 街與健康街 之間，總建面70萬就項(xiàng)目共分兩期開發(fā)，一期首期銷售的萬錦 國(guó)際廣場(chǎng)部分商業(yè)面積近約 10萬平米， 主要以時(shí)尚流行商品為主。沿街商鋪30000元/ m2，一層商鋪均價(jià)23000元/ m 2 層 19000 元 / m，3 層 11000 元/ m2萬達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)奎文福壽街 與鳶飛路交 叉口東南總建面574800 就項(xiàng)目分兩期開發(fā)，一期首期銷售萬達(dá)廣場(chǎng) 東側(cè)部分商業(yè)面積，二期主要為后期住 宅。沿福壽街商鋪24000元/ m-42000元/ m單鋪?zhàn)畹褪蹆r(jià)為490萬。2、類比項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值對(duì)比分析（1）區(qū)域繁華程度及距市中心的距離：凱利

42、MALL地處高新區(qū)與寒亭區(qū)交界處附近，目前周邊村落較多，離城市繁華區(qū)域較遠(yuǎn)，生活配套較少。億豐時(shí)代廣場(chǎng)地處高新區(qū)未來CB（中央商務(wù)區(qū)）核心板塊，緊鄰將來的高新區(qū)區(qū)政府、濰坊第一人民醫(yī)院等，周邊生活配套較為齊全，作為高新區(qū)將來的CBD發(fā)展?jié)摿薮?。五道廟商業(yè)廣場(chǎng)位于中百商圈、小商品城商圈、火車站商圈三大商圈的交匯處，周邊各種配套齊全，具有發(fā)展商業(yè)的先天優(yōu)勢(shì)。萬達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)位于東風(fēng)街、福壽街與鳶飛路、 虞河交匯的地帶，周邊緊鄰烈士陵園、中 學(xué)街，位置優(yōu)越，萬達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)的品牌、 成熟的運(yùn)營(yíng)模式可吸引大量的投資客前來，即 將在濰坊市內(nèi)創(chuàng)立新的商圈。項(xiàng)目距離本項(xiàng)目?jī)蓚€(gè)街口是屬于商圈內(nèi)的第一大商業(yè)。本地塊位

43、于玉清東街與鳶飛路交叉口， 距離市中心商業(yè)區(qū)較近，但周邊多以未拆遷的廠 房及在建的商品房為主， 整個(gè)區(qū)域現(xiàn)階段環(huán)境及配套較差， 但未來將是一個(gè)集中的居住 區(qū)。（2）區(qū)域周邊常住人口、流動(dòng)人口數(shù)量：凱利MALL周邊居住人口以周邊村落居民為主，購(gòu)買能力不強(qiáng)，但是紅星美凱龍的入駐，通過引入及培育特色商業(yè)， 豐富區(qū)域商業(yè)功能，增強(qiáng)城市功能區(qū)內(nèi)涵， 與周邊商業(yè) 區(qū)共同形成具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的城區(qū)大商圈， 帶動(dòng)周邊經(jīng)濟(jì)與生活的發(fā)展，從而帶動(dòng)周邊 流動(dòng)人口的提升。高新區(qū)作為城市億豐時(shí)代廣場(chǎng)，目前周邊以工廠居多，居民小區(qū)較少，常住人口較少。重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，發(fā)展?jié)摿薮?，高新區(qū)區(qū)政府、第一人民醫(yī)院的建成，以及銀座家居

44、入駐經(jīng)營(yíng)億豐，將帶動(dòng)周邊常住人口及流動(dòng)人口的增長(zhǎng)。五道廟商業(yè)廣場(chǎng)，位于濰城區(qū)中心區(qū)域，常住人口及流動(dòng)人口數(shù)量龐大。萬達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)，位于奎文區(qū)北部區(qū)域，常駐人口數(shù)量較大?，F(xiàn)階段本地塊周邊居住人口主要以老居住區(qū)為主，人口數(shù)量相對(duì)稀疏，但大量的在建項(xiàng)目，將給未來該區(qū)域提供大量的客群資源，成為人口集聚地。(3) 區(qū)域客群消費(fèi)能力：凱利MALL周邊居民主要以寒亭區(qū)各村鎮(zhèn)居民為主，消費(fèi)能力較差，購(gòu)買能力低，客 戶主要來自其他區(qū)域。億豐時(shí)代廣場(chǎng)，目前周邊以工廠工人為主，周邊個(gè)別小區(qū)業(yè)主為輔，消費(fèi)能力一般，購(gòu) 買能力一般。五道廟商業(yè)街，位于三大上去交匯處，周邊居民消費(fèi)能力高，購(gòu)買能力高。萬達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)，位于奎文區(qū)

45、幾大中高端項(xiàng)目周邊，周邊居民消費(fèi)能力高，購(gòu)買能力高。本地塊客群主要為當(dāng)?shù)乩献艏拔磥砩唐贩康馁?gòu)買者，從房?jī)r(jià)上看，在本區(qū)域購(gòu)房人員整體收入水平一般，且該區(qū)域沒有較大的商業(yè)體，客群購(gòu)買力一般。(4) 區(qū)域交通條件凱利MALL緊鄰濟(jì)青高速濰坊出口處，物流交通便利，公交線路較少出行購(gòu)物交通較 為不便億豐時(shí)代廣場(chǎng)，緊鄰濰坊主干道勝利街與健康街，出行購(gòu)物較為方便， 但是物流交通較為不便五道廟商業(yè)街，靠近火車站，交通便利萬達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)，緊鄰是主干道東風(fēng)街、福壽街，交通便利，但鳶飛路由于是陳舊道路，車流量大，交通能力略顯不足。本地塊公交系統(tǒng)較完善，出行交通比較便利，物流交通較差。(5 )區(qū)域未來商業(yè)發(fā)展?jié)摿P利

46、MALL區(qū)域位于濰坊與寒亭區(qū)交叉口，該區(qū)域主要以住宅為主，隨著寒亭區(qū)的發(fā) 展，該區(qū)域有一定的發(fā)展?jié)摿?。億豐時(shí)代廣場(chǎng)位于東部高新區(qū)，城市發(fā)展的主要方向，未來商業(yè)升值潛力較大。五道廟商業(yè)街，位于中百周邊，屬于老城區(qū)的繁華地帶，未來升值潛力非常之大。萬達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)，位于奎文區(qū)中心，萬達(dá)商業(yè)的品牌、運(yùn)營(yíng)，未來升值潛力非常大。本地塊主要規(guī)劃為集中的住宅區(qū)，該區(qū)域未來人口數(shù)量將大大增加，必將帶動(dòng)該區(qū)域商業(yè)的發(fā)展。3、通過各個(gè)因素對(duì)比分析，對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行商業(yè)價(jià)值估算：（5分制）項(xiàng)目繁華程度區(qū)域人口區(qū)域消費(fèi)能力區(qū)域交通商業(yè)發(fā)展?jié)摿傆?jì)凱利MALL2224313億豐時(shí)代廣場(chǎng)4233315五道廟商業(yè)街5545423萬

47、達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)4554523本地塊3334316綜合評(píng)價(jià)該地塊商業(yè)價(jià)值，將略好于億豐時(shí)代廣場(chǎng)，凱利MALL區(qū)域，由于凱利 MALL項(xiàng)目與本地塊規(guī)劃項(xiàng)目情況相近，現(xiàn)主要以凱利 MALL項(xiàng)目?jī)r(jià)格最為對(duì)比價(jià)格，初步判定： 逆推凱利MALL，首層租賃價(jià)格：首層均價(jià)14000，承諾年收益8%。首層月租賃價(jià)格為：14000*8%/12=93.3 元/平米本地塊相對(duì)于凱利 MALL對(duì)比系數(shù)為：16/13=123%該地塊首層月租賃價(jià)格為：93.4*123%=114.88元/平米逆推出首層銷售價(jià)格為：114.88*12/8%=17232元/平米通過初步測(cè)算得出：該地塊首層均價(jià)定為：17000元/平米;一層均價(jià)：17

48、000兀/平米；一層月租金：17000*8%/12=113元/平米二層均價(jià)：14000兀/平米；二層月租金：14000*8%/12=93.3元/平米三層均價(jià)：12000兀/平米；三層月租金：12000*8%/12=80元/平米四層均價(jià)：10000兀/平米；四層月租金：10000*8%/12=66.7元/平米五層均價(jià)：7000元/平米；五層月租金：5000*8%/12=33.3元/平米得出項(xiàng)目總體均價(jià)：12000 元/平米，整體月租金收益：12000*8%/12=80元/ m2而現(xiàn)在項(xiàng)目只賣二、三、四層得出均價(jià)為12000元/ m按照租金收益，第一年8%第二年9%第三年10% 4-20年11%的

49、收益率，總建筑面積 6萬平 米測(cè)算:20 年租金總收益：60000*9500*(8%+9%+10%+11%*17)=121980 萬元折現(xiàn)收益總額：P = A( P1/ A, i , 20) - A( P1 / A, i , 3) + 60000*9500*10%心+i) 2+60000*9500*9%心+i)+ 60000*9500*8%=87920 萬元。注：A=60000*9500*11%; i=同期銀行利率?？偨Y(jié)：按照整體月租金收益 63.3元/平米，租金收益，第一年8%第二年9%第三年10% 4-20 年11%的收益率，總建筑面積6萬平米測(cè)算，開發(fā)商 20年折現(xiàn)總收益約為 87920

50、萬元。第四部分營(yíng)銷策略及執(zhí)行一、營(yíng)銷推廣策略1、銷售總策略定位明確、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、力度推廣、快速銷售樓層體量面積區(qū)間均價(jià)推貨時(shí)間出銷方式全部約 25000 m220-80 m12000 元/ m22012年10月帶租約銷售一、定位明確濰坊區(qū)域家居商業(yè)引擎，首家混合業(yè)態(tài)一站式家居廣場(chǎng)、建筑品質(zhì)上具有超越感、前 瞻性、國(guó)際化的標(biāo)志性建筑。明確本項(xiàng)目定位。二、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明確產(chǎn)品定位，借勢(shì)于居然之家的投資理財(cái)?shù)禺a(chǎn)，20年8%返租形式的帶租約銷售，濰坊首家國(guó)企經(jīng)營(yíng)混合家居業(yè)態(tài)，地段優(yōu)越未來市北區(qū)域與萬達(dá)商業(yè)緊密相連形成的新商 圈。三、力度推廣1、項(xiàng)目宣傳(1 )渠道優(yōu)先在巡展、派單拓客的基礎(chǔ)上，繼續(xù)完善拓客團(tuán)

51、隊(duì)、拓客體系，搭建項(xiàng)目客戶渠道拓展平臺(tái)一一渠道為王，客戶為王。根據(jù)成交客戶分布區(qū)域及項(xiàng)目?jī)r(jià)值賣點(diǎn)，制定項(xiàng)目客戶網(wǎng)絡(luò)地圖；對(duì)重點(diǎn)成交客戶單位，進(jìn)行分析、篩選，并進(jìn)行重點(diǎn)定向拓展。禾U用合作資源，開展圈層營(yíng)銷、定向營(yíng)銷。如利用客戶資源互換，與各行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)等建立合作關(guān)系，挖掘客戶資源；通過產(chǎn)品推介活動(dòng)及組織集體看房活動(dòng)，拓展客戶資源。適時(shí)開展全員營(yíng)銷，以人為渠道，利用員工及代理公司等合作機(jī)構(gòu)員工圈層資源挖掘客戶。篩選虞清商廈(居然之家濰坊店)優(yōu)質(zhì)客戶資源。(2) 常規(guī)媒體配合由于目前市場(chǎng)條件下，常規(guī)媒體的宣傳效果逐漸降低，但鑒于其廣泛的接受度和受眾面， 利于企業(yè)品牌和項(xiàng)目信息在市場(chǎng)中的占有率。因

52、此，必須保證一定的投放量和投放密度。常規(guī)媒體包含：報(bào)媒、雜志、廣播、戶外等。(3 )小眾媒體占主導(dǎo)小眾推廣利用其針對(duì)性、 及時(shí)性等優(yōu)勢(shì)在項(xiàng)目推廣中的作用越發(fā)明顯，成為諸多項(xiàng)目提高來電、來訪量的重要途徑。因此，要充分重視小眾媒體作用。2、項(xiàng)目宣傳賣點(diǎn)(1)項(xiàng)目的本身商業(yè)價(jià)值項(xiàng)目所處區(qū)域位置的重要地位整體概念定位科學(xué)，有著經(jīng)營(yíng)差異化商業(yè)規(guī)模、完善的配套設(shè)施及商業(yè)組團(tuán)優(yōu)勢(shì)引進(jìn)居然之家商業(yè)巨鱷項(xiàng)目將成為城北家居商業(yè)地標(biāo)(2)項(xiàng)目的投資回報(bào)價(jià)值商鋪投資的穩(wěn)定性特點(diǎn)商鋪投資理財(cái)新概念商鋪增值的特點(diǎn)商鋪投資回報(bào)率較高商鋪的投資潛力商鋪托管模式省去經(jīng)營(yíng)、出租3、推廣宣傳策略2012年項(xiàng)目的推廣策略由以項(xiàng)目為出

53、發(fā)點(diǎn)的“大而全”的大眾覆蓋推廣，調(diào)整為以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)的“小而精”的精準(zhǔn)客群傳播，以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目核心價(jià)值的精準(zhǔn)有效傳遞，弱化競(jìng)品低價(jià)策略的限制。 總體為“一點(diǎn)二線三步”。-一占八、產(chǎn)品自身特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)一一濰坊首家國(guó)企經(jīng)營(yíng)混合業(yè)態(tài)家居生活廣場(chǎng)二線實(shí)現(xiàn)購(gòu)房者對(duì)區(qū)域的認(rèn)同感項(xiàng)目所在區(qū)域作為中心城區(qū)中央商業(yè)區(qū)的認(rèn)同本項(xiàng)目的高投資回報(bào)率結(jié)合招商成果，創(chuàng)造良好的商業(yè)環(huán)境，以實(shí)實(shí)在在的經(jīng)營(yíng)預(yù)期和實(shí)效吸引投資客三步第一步：增加區(qū)域認(rèn)同感在營(yíng)銷的過程中，提升項(xiàng)目所在區(qū)域的地位； 提升本案的市場(chǎng)知名度， 使樓盤迅速去化。 組織商業(yè)峰會(huì)，確定該區(qū)域的中心地位，再次承認(rèn)本案的商業(yè)價(jià)值的空間。第二步：提升當(dāng)?shù)孛癖姷耐顿Y觀念呼喚民眾對(duì)財(cái)富最深層次的渴望，激發(fā)他們的投資欲望。結(jié)合招商成果，吸引當(dāng)?shù)貙?shí)力階層，順利實(shí)現(xiàn)民眾的投資愿望。休閑娛樂家居購(gòu)物廣場(chǎng)，創(chuàng)導(dǎo)一種全新的生活方式，打造該區(qū)域最具代表性的商業(yè)杰作，形成眾望所歸的“財(cái)富源生地”。第三步：塑造項(xiàng)目品牌，提升開發(fā)商品牌以品牌影響力實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，為項(xiàng)目的開發(fā)和銷售作鋪墊。4、媒體選擇策略（1 ）媒體選擇標(biāo)準(zhǔn)：影響力強(qiáng)、權(quán)威性高、受眾面廣目標(biāo)客戶的關(guān)注習(xí)慣和程度配合性好，資源充分，信息互補(bǔ)（2）媒體選擇（1）、報(bào)紙：以晨鴻信息、文廣傳播為主