國際市場營銷調(diào)研

1、第六章第六章 國際市場營銷調(diào)研國際市場營銷調(diào)研 國際市場營銷調(diào)研是企國際市場營銷調(diào)研是企業(yè)進入國際市場并取得成功業(yè)進入國際市場并取得成功的先導，更肩負著識別國際的先導，更肩負著識別國際市場機會與風險的重擔；其市場機會與風險的重擔；其意義極為重大意義極為重大,也是營銷者也是營銷者的必備。的必備。本章內(nèi)容提要第一節(jié)第一節(jié) 國際市場營銷調(diào)研及內(nèi)容國際市場營銷調(diào)研及內(nèi)容 第二節(jié)第二節(jié) 國際市場營銷調(diào)研方案國際市場營銷調(diào)研方案 第三節(jié)第三節(jié) 國際市場調(diào)研方法國際市場調(diào)研方法 第四節(jié)第四節(jié) 國際市場調(diào)研組織國際市場調(diào)研組織 第五節(jié)第五節(jié) 國際市場特點分析國際市場特點分析 第一節(jié)第一節(jié) 國際市場營銷調(diào)研及內(nèi)

2、容國際市場營銷調(diào)研及內(nèi)容 一、國際市場營一、國際市場營銷調(diào)研的涵義及銷調(diào)研的涵義及作用作用二、國際市場調(diào)二、國際市場調(diào)研的任務、程序研的任務、程序和步驟和步驟三、國際市場營三、國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容銷調(diào)研的內(nèi)容 （一）國際市場營銷調(diào)研的涵義（一）國際市場營銷調(diào)研的涵義 國際市場營銷調(diào)研是指國際企業(yè)以國際國際市場營銷調(diào)研是指國際企業(yè)以國際市場為對象，運用科學的方法，系統(tǒng)客市場為對象，運用科學的方法，系統(tǒng)客觀地收集、整理和分析有關(guān)國際市場營觀地收集、整理和分析有關(guān)國際市場營銷的信息和資料，用以幫助國際營銷管銷的信息和資料，用以幫助國際營銷管理者制定有效的決策。理者制定有效的決策。其中，最主要的研其

3、中，最主要的研究活動有：市場特性的確定、潛在市場的開發(fā)、究活動有：市場特性的確定、潛在市場的開發(fā)、市場占有率分析、銷售分析等。市場占有率分析、銷售分析等。一、國際市場營銷調(diào)研的涵義及作用一、國際市場營銷調(diào)研的涵義及作用一、國際市場營銷調(diào)研的涵義及作用（二）國際市場營銷調(diào)研的作用（二）國際市場營銷調(diào)研的作用 1、有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)國際營銷機會，開拓新、有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)國際營銷機會，開拓新的市場。的市場。2、為企業(yè)進行制定科學的國際營銷決策提、為企業(yè)進行制定科學的國際營銷決策提供依據(jù)。供依據(jù)。 3、國際市場調(diào)研能夠及時反映國際市場的、國際市場調(diào)研能夠及時反映國際市場的變化，促使企業(yè)適時地調(diào)整營銷方案。變

4、化，促使企業(yè)適時地調(diào)整營銷方案。4、有助于企業(yè)分析和預測國際市場未來的、有助于企業(yè)分析和預測國際市場未來的發(fā)展趨勢，從而掌握國際市場營銷活動的規(guī)發(fā)展趨勢，從而掌握國際市場營銷活動的規(guī)律。律。二、市場調(diào)研的任務、程序和步驟（一）市場調(diào)研的任務（一）市場調(diào)研的任務明確營銷中的經(jīng)營決策問題（要達到的目的）；明確營銷中的經(jīng)營決策問題（要達到的目的）； 詳細規(guī)定研究這些問題所需的信息（確定研究詳細規(guī)定研究這些問題所需的信息（確定研究方向）；方向）； 設計信息收集的方法；設計信息收集的方法；管理并實施數(shù)據(jù)收集過程；管理并實施數(shù)據(jù)收集過程；分析調(diào)查結(jié)果；分析調(diào)查結(jié)果；報告調(diào)查結(jié)果和解釋結(jié)果的含義。報告調(diào)查結(jié)

5、果和解釋結(jié)果的含義。二、市場調(diào)研的任務、程序和步驟二、市場調(diào)研的任務、程序和步驟（二）市場調(diào)查的程序（二）市場調(diào)查的程序確定問題和調(diào)查目標確定問題和調(diào)查目標制定調(diào)研計劃制定調(diào)研計劃調(diào)研計劃的實施（選擇調(diào)查方法、調(diào)研計劃的實施（選擇調(diào)查方法、抽樣設計、收集信息、分析信息）抽樣設計、收集信息、分析信息）解釋并報告調(diào)研結(jié)果解釋并報告調(diào)研結(jié)果（三）營銷調(diào)研的步驟確定問題與確定問題與調(diào)研目標調(diào)研目標擬定調(diào)擬定調(diào)研計劃研計劃收集收集信息信息分析分析信息信息提出提出結(jié)論結(jié)論三、國際市場調(diào)研的內(nèi)容三、國際市場調(diào)研的內(nèi)容(1)（一）國際市場營銷環(huán)境調(diào)研（一）國際市場營銷環(huán)境調(diào)研 自然環(huán)境自然環(huán)境 人口、資源人口

6、、資源 國民收入國民收入 社會和文化社會和文化 政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境 經(jīng)濟技術(shù)環(huán)境經(jīng)濟技術(shù)環(huán)境 三、國際市場調(diào)研的內(nèi)容三、國際市場調(diào)研的內(nèi)容(2)（二）國際市場消費者的調(diào)研（二）國際市場消費者的調(diào)研 消費者調(diào)研消費者調(diào)研 ：消費者人口結(jié)構(gòu)、購買力水平、：消費者人口結(jié)構(gòu)、購買力水平、購買行為和消費量等因素。購買行為和消費量等因素。（三）營銷組合因素調(diào)研（三）營銷組合因素調(diào)研產(chǎn)品信息調(diào)研產(chǎn)品信息調(diào)研 價格信息調(diào)研價格信息調(diào)研 分銷渠道信息調(diào)研分銷渠道信息調(diào)研 促銷信息調(diào)研促銷信息調(diào)研 競爭信息調(diào)研競爭信息調(diào)研第二節(jié)第二節(jié) 國際市場營銷調(diào)研方案國際市場營銷調(diào)研方案一、確定市場調(diào)研目的與市場調(diào)研類

7、型一、確定市場調(diào)研目的與市場調(diào)研類型二、確定國際市場調(diào)研范圍二、確定國際市場調(diào)研范圍三、擬定調(diào)研項目三、擬定調(diào)研項目四、確定資料來源和整理資料四、確定資料來源和整理資料五、撰寫市場調(diào)研報告五、撰寫市場調(diào)研報告 一、確定市場調(diào)研目的與市場調(diào)研類型一、確定市場調(diào)研目的與市場調(diào)研類型(1)（一）確定市場調(diào)研目的（一）確定市場調(diào)研目的 確定調(diào)研目的是把企業(yè)在實際運作之前需要了確定調(diào)研目的是把企業(yè)在實際運作之前需要了解和決定的營銷問題轉(zhuǎn)換為有待調(diào)查的各種因解和決定的營銷問題轉(zhuǎn)換為有待調(diào)查的各種因素，劃出范圍，明確目的，并寫成書面文字，素，劃出范圍，明確目的，并寫成書面文字，它是營銷調(diào)研的起點和開始，且要

8、保證調(diào)研工它是營銷調(diào)研的起點和開始，且要保證調(diào)研工作有的放矢，確有成效作有的放矢，確有成效 一、確定市場調(diào)研目的與市場調(diào)研類型一、確定市場調(diào)研目的與市場調(diào)研類型(1)（二）國際市場營銷調(diào)研的類型（二）國際市場營銷調(diào)研的類型1、探測性調(diào)研、探測性調(diào)研（是一種非正式的方式，從宏（是一種非正式的方式，從宏觀方面幫助確定所調(diào)研的問題）觀方面幫助確定所調(diào)研的問題）2、描述性調(diào)研、描述性調(diào)研（是一種定位分析，是指收集（是一種定位分析，是指收集信息并陳述企業(yè)面臨的市場現(xiàn)狀；意在澄清問信息并陳述企業(yè)面臨的市場現(xiàn)狀；意在澄清問題的事實，要求周密、可靠）題的事實，要求周密、可靠）3、因果性調(diào)研、因果性調(diào)研（任務是

9、幫助企業(yè)理清營銷過（任務是幫助企業(yè)理清營銷過程中與問題的出現(xiàn)相關(guān)聯(lián)的事物之間的因果關(guān)程中與問題的出現(xiàn)相關(guān)聯(lián)的事物之間的因果關(guān)系，以幫助解決問題）系，以幫助解決問題）4、預測性調(diào)研、預測性調(diào)研（是幫助企業(yè)對某項決策可能（是幫助企業(yè)對某項決策可能產(chǎn)生的結(jié)果進行預測，主要是需求預測）產(chǎn)生的結(jié)果進行預測，主要是需求預測）二、確定國際市場調(diào)研范圍二、確定國際市場調(diào)研范圍國際市場調(diào)研范圍是國際市場調(diào)研范圍是指在進行市場調(diào)研時指在進行市場調(diào)研時具體應該去哪個國際具體應該去哪個國際市場、調(diào)查哪些問題，市場、調(diào)查哪些問題，應該收集哪方面的資應該收集哪方面的資料以及從何種渠道去料以及從何種渠道去收集資料，以做到針

10、收集資料，以做到針對性。范圍包括市場對性。范圍包括市場環(huán)境、市場動態(tài)、營環(huán)境、市場動態(tài)、營銷實務和競爭環(huán)境四銷實務和競爭環(huán)境四方面。方面。 三、擬定調(diào)研項目三、擬定調(diào)研項目擬定調(diào)研項目就是把已確定的調(diào)研目的擬定調(diào)研項目就是把已確定的調(diào)研目的和調(diào)研范圍具體化。這是國際市場營銷和調(diào)研范圍具體化。這是國際市場營銷調(diào)研過程中較具體、較務實的工作調(diào)研過程中較具體、較務實的工作 四、確定資料來源和整理資料四、確定資料來源和整理資料第二手資料來源也叫間接資料是以前第二手資料來源也叫間接資料是以前已經(jīng)收集好的但不一定與當前問題有已經(jīng)收集好的但不一定與當前問題有關(guān)的信息資料。有兩個來源：企業(yè)自關(guān)的信息資料。有兩

11、個來源：企業(yè)自身的內(nèi)部資料；其他機構(gòu)和人員的外身的內(nèi)部資料；其他機構(gòu)和人員的外部資料包括圖書、期刊、報紙、政府部資料包括圖書、期刊、報紙、政府信息、商品目錄和電子數(shù)據(jù)庫等。信息、商品目錄和電子數(shù)據(jù)庫等。 原始資料來源是企業(yè)為解決特定問題原始資料來源是企業(yè)為解決特定問題的調(diào)研信息（問卷、抽樣、現(xiàn)場調(diào)查）的調(diào)研信息（問卷、抽樣、現(xiàn)場調(diào)查）資料的整理和匯總資料的整理和匯總五、撰寫市場調(diào)研報告五、撰寫市場調(diào)研報告市場調(diào)研報告是國際市場調(diào)研的落腳點，市場調(diào)研報告是國際市場調(diào)研的落腳點，報告的內(nèi)容一般是根據(jù)所呈報的對象來報告的內(nèi)容一般是根據(jù)所呈報的對象來確定，但不管何種報告，在撰寫過程中確定，但不管何種報

12、告，在撰寫過程中都應遵守共同的規(guī)則：簡明、具體、清都應遵守共同的規(guī)則：簡明、具體、清晰、邏輯性強和有理有據(jù)。晰、邏輯性強和有理有據(jù)。第三節(jié)第三節(jié) 國際市場調(diào)研方法國際市場調(diào)研方法一、文案調(diào)研。一、文案調(diào)研。二、實地調(diào)研。二、實地調(diào)研。三、互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研三、互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研 一、文案調(diào)研一、文案調(diào)研文案調(diào)研方式是指從各種文書檔案中檢索出文案調(diào)研方式是指從各種文書檔案中檢索出有用的信息資料，再加以分析判斷確定國際有用的信息資料，再加以分析判斷確定國際市場營銷策略的一種以收集第二手資料為主市場營銷策略的一種以收集第二手資料為主的調(diào)研方式。的調(diào)研方式。力求實用性、真實性和可力求實用性、真實性和可靠性?？啃?。二、

13、實地調(diào)研二、實地調(diào)研實地調(diào)研實地調(diào)研是指市場調(diào)研信息資料直接來源于是指市場調(diào)研信息資料直接來源于國際市場，從而取得第一手資料的調(diào)研方式國際市場，從而取得第一手資料的調(diào)研方式 實地調(diào)研的主要方式實地調(diào)研的主要方式 1、現(xiàn)場觀察法、現(xiàn)場觀察法2、試驗調(diào)查法、試驗調(diào)查法3、訪問類調(diào)查法、訪問類調(diào)查法4、電話調(diào)查法、電話調(diào)查法5、調(diào)查問卷的設計和應用、調(diào)查問卷的設計和應用 6、抽樣調(diào)查、抽樣調(diào)查三、互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研三、互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研通過互聯(lián)網(wǎng)收集國際市場信息、消費者需求信息、通過互聯(lián)網(wǎng)收集國際市場信息、消費者需求信息、企業(yè)營銷信息。企業(yè)營銷信息。通過互聯(lián)網(wǎng)能夠輕易獲得大量的二手資料及最新通過互聯(lián)網(wǎng)能夠輕易獲得大

14、量的二手資料及最新的資料，從而使國際營銷研究比以前容易得多，的資料，從而使國際營銷研究比以前容易得多，效率高得多?；ヂ?lián)網(wǎng)在國際營銷調(diào)研中的應用：效率高得多。互聯(lián)網(wǎng)在國際營銷調(diào)研中的應用： 網(wǎng)上調(diào)查與購買者小組訪問網(wǎng)上調(diào)查與購買者小組訪問 網(wǎng)上焦點小組調(diào)查網(wǎng)上焦點小組調(diào)查 廣告效果評估廣告效果評估 建立顧客識別系統(tǒng)建立顧客識別系統(tǒng)電子郵件營銷名單電子郵件營銷名單 嵌入研究嵌入研究 第四節(jié)第四節(jié) 國際市場調(diào)研組織國際市場調(diào)研組織一、國際市場調(diào)研組織機構(gòu)的設計原則一、國際市場調(diào)研組織機構(gòu)的設計原則二、國際市場調(diào)研機構(gòu)的職責二、國際市場調(diào)研機構(gòu)的職責三、國際市場調(diào)研代理實務三、國際市場調(diào)研代理實務 一

15、、國際市場調(diào)研組織機構(gòu)的設計原則一、國際市場調(diào)研組織機構(gòu)的設計原則(1)國際營銷調(diào)研組織結(jié)構(gòu)的設計必須遵循國際營銷調(diào)研組織結(jié)構(gòu)的設計必須遵循的基本原則的基本原則明確調(diào)研的職責和目標以及相應的調(diào)研活動，并加以分類為實現(xiàn)調(diào)研目標對必要的活動進行分組把各個組委派或授權(quán)給專人負責處理為組織結(jié)構(gòu)中的橫向方面及縱向方面制定協(xié)調(diào)活動的規(guī)定 一、國際市場調(diào)研的組織機構(gòu)一、國際市場調(diào)研的組織機構(gòu)(2)國際市場調(diào)研機構(gòu)的類型國際市場調(diào)研機構(gòu)的類型市場調(diào)研公司市場調(diào)研公司(美國美國“AC尼爾森尼爾森”和日本的必較領(lǐng)先）和日本的必較領(lǐng)先） 廣告公司的調(diào)研部門廣告公司的調(diào)研部門（通過對廣告效果的調(diào)研，起（通過對廣告效果

16、的調(diào)研，起到了市場調(diào)研的作用）到了市場調(diào)研的作用） 咨詢公司咨詢公司（由資深的專家、學者和有豐富實踐經(jīng)驗的（由資深的專家、學者和有豐富實踐經(jīng)驗的人員組成，做指導性建議，充當顧問）人員組成，做指導性建議，充當顧問） 政府機構(gòu)設立的調(diào)研部門政府機構(gòu)設立的調(diào)研部門（主要對企業(yè)宏觀環(huán)境的（主要對企業(yè)宏觀環(huán)境的政治、經(jīng)濟狀況進行調(diào)查）政治、經(jīng)濟狀況進行調(diào)查） 二、國際市場調(diào)研機構(gòu)的職責二、國際市場調(diào)研機構(gòu)的職責廣泛收集有關(guān)國際市場信息的相關(guān)資料，為企業(yè)制廣泛收集有關(guān)國際市場信息的相關(guān)資料，為企業(yè)制定目標和戰(zhàn)略決策服務定目標和戰(zhàn)略決策服務 有針對性地為企業(yè)營銷決策提出改進意見和建議有針對性地為企業(yè)營銷決策

17、提出改進意見和建議對國際營銷活動中的失誤及時糾正對國際營銷活動中的失誤及時糾正 對國際營銷調(diào)研過程進行有效的控制與管理，保證對國際營銷調(diào)研過程進行有效的控制與管理，保證調(diào)研活動高效率地正常運轉(zhuǎn)調(diào)研活動高效率地正常運轉(zhuǎn) 與公司的其他部門協(xié)調(diào)合作，參與制定營銷活動的與公司的其他部門協(xié)調(diào)合作，參與制定營銷活動的實施計劃和具體實施方案實施計劃和具體實施方案接受委托，進行專項市場調(diào)研和完成市場分析報告接受委托，進行專項市場調(diào)研和完成市場分析報告三、國際市場調(diào)研代理實務三、國際市場調(diào)研代理實務使用國際市場調(diào)研代理的必要性使用國際市場調(diào)研代理的必要性（為減少風（為減少風險和失誤、節(jié)約時間和經(jīng)費，利用市場調(diào)研

18、代理具有很險和失誤、節(jié)約時間和經(jīng)費，利用市場調(diào)研代理具有很多優(yōu)勢）多優(yōu)勢）調(diào)研代理的選擇調(diào)研代理的選擇（項目比較，而后選擇）（項目比較，而后選擇） 調(diào)研代理合同的簽訂調(diào)研代理合同的簽訂（內(nèi)容充實、條款詳細。應（內(nèi)容充實、條款詳細。應包括范圍、方法、費用、預算、人員、期限和結(jié)果報告）包括范圍、方法、費用、預算、人員、期限和結(jié)果報告） 如何與調(diào)研代理合作及對其監(jiān)督如何與調(diào)研代理合作及對其監(jiān)督（在相互協(xié)（在相互協(xié)商、共同制定的同時，也要進行必要的監(jiān)督和控制商、共同制定的同時，也要進行必要的監(jiān)督和控制）第五節(jié)第五節(jié) 國際市場特點分析國際市場特點分析一、主要國家和地區(qū)市場特點一、主要國家和地區(qū)市場特點二

19、、國際市場消費者行為特點二、國際市場消費者行為特點三、尋覓市場機會三、尋覓市場機會四、估計市場需求四、估計市場需求 案例美國航空公司對飛機上 提供電話服務的調(diào)研1美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提們需要的新服務。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經(jīng)理們認為這是激動供電話通信的想法。其他的經(jīng)理們認為這是激動人心的，并同意應對此作進一步的研究。于是，人心的，并同意應對此作進一步的研究。于是，提出這一建議的營銷經(jīng)理自愿為此作初步調(diào)查。提出這一建議的營銷經(jīng)理自愿為此作初步調(diào)查。他同一個大電信公司接觸。以

20、研究波音他同一個大電信公司接觸。以研究波音747飛機從飛機從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務在技術(shù)上東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司介紹，這種系統(tǒng)每次航行是否可行。據(jù)電信公司介紹，這種系統(tǒng)每次航行案例美國航空公司對飛機上 提供電話服務的調(diào)研2 成本大約是成本大約是1000美元。因此，如果每次電話收費美元。因此，如果每次電話收費25美元，則在每航次中至少有美元，則在每航次中至少有40人通話才能保本。人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請于是這位經(jīng)理與本公司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請他研究旅客對該新服務將作出何種反應。他研究旅客對該新服務將作出何種反

21、應。 一、確定問題與調(diào)研目標一、確定問題與調(diào)研目標1、乘客在航行期間通話的主要原因是什么？、乘客在航行期間通話的主要原因是什么？ 2、哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？、哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？案例美國航空公司對飛機上 提供電話服務的調(diào)研3 3、有多少乘客可能打電話？各種層次的價格、有多少乘客可能打電話？各種層次的價格對他們有何影響？對他們有何影響？ 4、這一新服務會使美國航空公司增加多少乘客？、這一新服務會使美國航空公司增加多少乘客？ 5、這一服務對美國航空公司的形象將會產(chǎn)生多、這一服務對美國航空公司的形象將會產(chǎn)生多少有長期意義的影響？少有長期意義的影響？6、電話服務與其他因素

22、諸如航班計劃、食物和、電話服務與其他因素諸如航班計劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？行李處理等相比，其重要性將怎樣？ 二、擬定調(diào)研計劃二、擬定調(diào)研計劃 假定該公司預計不作任何市場調(diào)研而在飛機上提假定該公司預計不作任何市場調(diào)研而在飛機上提供電話服務，并獲得長期利潤供電話服務，并獲得長期利潤5萬美元，而營銷萬美元，而營銷經(jīng)理認為調(diào)研會幫助公司改進促銷計劃而可獲得經(jīng)理認為調(diào)研會幫助公司改進促銷計劃而可獲得長期利潤長期利潤9萬美元。在這種情況下，萬美元。在這種情況下， 在市場調(diào)研上所花的費用最高在市場調(diào)研上所花的費用最高 為為4萬美元。萬美元。案例美國航空公司對飛機上 提供電話服務的調(diào)研4 調(diào)

23、研計劃包括：調(diào)研計劃包括：資料來源調(diào)研方法調(diào)研工具抽樣計劃接觸方法 三、收集信息三、收集信息 四、分析信息四、分析信息案例美國航空公司對飛機上 提供電話服務的調(diào)研5五、提出結(jié)論五、提出結(jié)論1、使用飛機上電話服務的主要原因是：有緊、使用飛機上電話服務的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時間上的混亂，等急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時間上的混亂，等等。用電話來消磨時間的現(xiàn)象是不大會發(fā)生的。絕等。用電話來消磨時間的現(xiàn)象是不大會發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報銷單。大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報銷單。 2、每、每200人中，大約有人中，大約有20位乘客愿花費位乘客愿花費

24、25美元美元打一次電話；而約打一次電話；而約40人期望每次通話費為人期望每次通話費為15美元。美元。因此，每次收因此，每次收15美元（美元（4015600）比收）比收25美元美元（2025500）有更多的收入。然而，這些收入）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點成本都大大低于飛行通話的保本點成本1000美元。美元。案例美國航空公司對飛機上 提供電話服務的調(diào)研6 3、推行飛行中的電話服務使美航每次航班能增加、推行飛行中的電話服務使美航每次航班能增加2個額外的乘客，從這個額外的乘客，從這2人身上能收到人身上能收到400美元的美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本純收入，然

25、而，這也不足以幫助抵付保本成本點。點。4、提供飛行電話服務增強了美航作為創(chuàng)新和進步、提供飛行電話服務增強了美航作為創(chuàng)新和進步的航空公司的公眾形象。的航空公司的公眾形象。 資料來源：摘編自菲利普資料來源：摘編自菲利普科特勒營銷管理（新千科特勒營銷管理（新千年版）年版） 第第129142頁頁 北京：中國人民大學出版社，北京：中國人民大學出版社，2001.7。 案例美國航空公司對飛機上 提供電話服務的調(diào)研7一、主要國家和地區(qū)市場特點一、主要國家和地區(qū)市場特點(1)美國市場的主要特點美國市場的主要特點 市場經(jīng)濟發(fā)達，市場化程度高 美國市場容量巨大，需求層次多 美國市場渠道暢通美國市場銷售季節(jié)性強美國市

26、場對產(chǎn)品質(zhì)量要求高，注重廣告宣傳 美國市場安全性強 一、主要國家和地區(qū)市場特點一、主要國家和地區(qū)市場特點(2)西歐國家市場的主要特點西歐國家市場的主要特點 西歐市場是世界第一大市場西歐市場是世界第一大市場 西歐市場為區(qū)域聯(lián)盟大市場西歐市場為區(qū)域聯(lián)盟大市場西歐市場是一個內(nèi)部統(tǒng)一市場西歐市場是一個內(nèi)部統(tǒng)一市場西歐市場是一個自由貿(mào)易市場西歐市場是一個自由貿(mào)易市場 西歐市場中商業(yè)零售發(fā)展快、形式新西歐市場中商業(yè)零售發(fā)展快、形式新西歐各國政府對市場商品監(jiān)督管理嚴格西歐各國政府對市場商品監(jiān)督管理嚴格一、主要國家和地區(qū)市場特點一、主要國家和地區(qū)市場特點(3)(3)日本市場的主要特點日本市場的主要特點 日本市

27、場是一個壟斷控制型市場日本市場是一個壟斷控制型市場 日本市場是外向主導型市場日本市場是外向主導型市場日本市場規(guī)模大，消費水平高日本市場規(guī)模大，消費水平高日本市場的對外開放性日益加強日本市場的對外開放性日益加強日本市場進口商品結(jié)構(gòu)出現(xiàn)新變化日本市場進口商品結(jié)構(gòu)出現(xiàn)新變化日本市場的流通渠道復雜日本市場的流通渠道復雜日本市場競爭激烈日本市場競爭激烈日本市場對商品質(zhì)量要求高日本市場對商品質(zhì)量要求高一、主要國家和地區(qū)市場特點一、主要國家和地區(qū)市場特點(4)東盟十國市場的主要特點東盟十國市場的主要特點 市場容量較大市場容量較大 管制方面較松管制方面較松 華人眾多華人眾多 非洲市場的主要特點非洲市場的主要特

28、點 市場潛力大，資源豐富市場潛力大，資源豐富市場競爭激烈市場競爭激烈 經(jīng)濟落后，人均收入低經(jīng)濟落后，人均收入低 一、主要國家和地區(qū)市場特點一、主要國家和地區(qū)市場特點(5)中東地區(qū)海灣市場的主要特點中東地區(qū)海灣市場的主要特點 海灣地區(qū)盛產(chǎn)石油，國家比較富裕，有較強的海灣地區(qū)盛產(chǎn)石油，國家比較富裕，有較強的市場購買力市場購買力海灣市場是一個外匯比較充裕、關(guān)稅低、限制海灣市場是一個外匯比較充裕、關(guān)稅低、限制少的現(xiàn)匯市場少的現(xiàn)匯市場 海灣市場是一個重要的轉(zhuǎn)口市場海灣市場是一個重要的轉(zhuǎn)口市場 海灣市場是世界重要的承包和勞務市場海灣市場是世界重要的承包和勞務市場 海灣市場吸引力大，競爭激烈海灣市場吸引力大

29、，競爭激烈一、主要國家和地區(qū)市場特點一、主要國家和地區(qū)市場特點(6)香港特別行政區(qū)市場的主要特點香港特別行政區(qū)市場的主要特點 成熟的自由市場成熟的自由市場 開放的國際市場開放的國際市場 發(fā)達的買方市場發(fā)達的買方市場 重要的轉(zhuǎn)口市場重要的轉(zhuǎn)口市場 中西文化大交匯的市場中西文化大交匯的市場二、國際市場消費者行為特點二、國際市場消費者行為特點(1)美國消費者行為特征美國消費者行為特征 趕時髦，獵新奇趕時髦，獵新奇 講健康，求自然講健康，求自然 追求個性，要高檔追求個性，要高檔 圖方便，追求情趣圖方便，追求情趣 借債購買，超前消費借債購買，超前消費 二、國際市場消費者行為特點二、國際市場消費者行為特點

30、(2)日本消費者行為特征日本消費者行為特征 儲蓄意識傳統(tǒng)化儲蓄意識傳統(tǒng)化 日本消費者最為挑剔日本消費者最為挑剔 要求有充分的選擇范圍要求有充分的選擇范圍 重視售后服務重視售后服務 追求名牌追求名牌 二、國際市場消費者行為特點二、國際市場消費者行為特點(3)西歐消費者行為特征西歐消費者行為特征 內(nèi)部市場的內(nèi)部市場的“差別消費差別消費” 精品王國的精品王國的“平民消費平民消費” 回歸傳統(tǒng)消費回歸傳統(tǒng)消費流行流行“單身消費單身消費”流流行行“單身消費單身消費” 三、尋覓市場機會三、尋覓市場機會所謂市場機會所謂市場機會，是指市場上存在，是指市場上存在“未滿足未滿足的需求的需求” 企業(yè)需要對所發(fā)現(xiàn)的市場

31、機會進行評價企業(yè)需要對所發(fā)現(xiàn)的市場機會進行評價 市場機會是否同企業(yè)的目標和任務相符合市場機會是否同企業(yè)的目標和任務相符合 企業(yè)是否具備利用國際市場機會的能力企業(yè)是否具備利用國際市場機會的能力 企業(yè)能否獲得最大的企業(yè)能否獲得最大的“差別利益差別利益” 四、市場需求預測方法（一）市場需求預測（一）市場需求預測 是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用科學的理論和方法，對未來一定時期的科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求諸多因素進行分市場需求量及影響需求諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供未來市場需求的

32、預為營銷管理人員提供未來市場需求的預測性信息。測性信息。四、市場需求預測方法（二）購買者意向調(diào)查法（二）購買者意向調(diào)查法多用于工業(yè)用品和耐用消費品，適多用于工業(yè)用品和耐用消費品，適宜作短期預測。宜作短期預測。四、市場需求預測方法（三）綜合銷售人員意見法（三）綜合銷售人員意見法即分別收集銷售人員對預測指標估即分別收集銷售人員對預測指標估計的最大值、最可能值及最低值及計的最大值、最可能值及最低值及其發(fā)生的概率，集中所有參與預測其發(fā)生的概率，集中所有參與預測者的意見，整理出最終預測值的方者的意見，整理出最終預測值的方法。法。四、市場需求預測方法（四）專家意見法（四）專家意見法小組討論法小組討論法單獨

33、預測集中法單獨預測集中法特爾菲法特爾菲法四、市場需求預測方法（五）市場試驗法（五）市場試驗法多用于投資大、風險高和有新奇特色產(chǎn)多用于投資大、風險高和有新奇特色產(chǎn)品的預測。品的預測。四、市場需求預測方法（六）時間序列分析法（六）時間序列分析法即把某種經(jīng)濟統(tǒng)計指標的數(shù)值，按時間先后順即把某種經(jīng)濟統(tǒng)計指標的數(shù)值，按時間先后順序排成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，序排成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進行推算，預測未來發(fā)展趨勢。進行推算，預測未來發(fā)展趨勢。產(chǎn)品銷售的時間序列（產(chǎn)品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要），其變化趨勢主要有有2種模型：種模型：乘法模型：YTC S E加法模型：YTCSE四、市場需求預測方法（七）直線趨勢法（七）直線趨勢法運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預測方法。公式為：勢的外推預測方法。公式為： ya+bxanybx yxiiii12四、市場需求預測方法（八）統(tǒng)計需求分析法（八）統(tǒng)計需求分析法統(tǒng)計需求分析是運用一整套統(tǒng)計學方法，統(tǒng)計需求分析是