某樓盤(pán)的企劃提案

1、在空間質(zhì)量方面，高檔樓盤(pán)在布局方面都較為合理，大廳大多方便通風(fēng)、采光，且動(dòng)靜分明；在主、次臥室的設(shè)計(jì)上除了考慮具體的布局和朝向外，更考慮到了該層次業(yè)主的生活習(xí)慣和需求。此次調(diào)查樓盤(pán)中，房型大多集中在二房二廳、三房二廳和四房二廳三個(gè)房型，從下圖可以看出，三房?jī)蓮d所占比例最高，其次為二房二廳和四房?jī)蓮d。其中有兩個(gè)樓盤(pán)由于定位于小戶型公寓，因而戶型較小，分別是“國(guó)際金融家”，面積在50平方米；另一個(gè)是徐匯的“巴黎時(shí)韻”，面積從2457平方米不等.建 筑多層小高層高層10%30%60%毛坯全裝修毛坯與全裝修27%67%6%從上圖可以看出，在建筑規(guī)劃上，今年開(kāi)盤(pán)的物業(yè)大多以高層為主，占到了60。遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)

2、采用多層的樓盤(pán)，即使小高層也只占到30的份額。分析原因，主要是由于大部分高檔樓盤(pán)地處市中心，受到土地、環(huán)境、建筑面積等多方面的制約，因而只能以高層建筑來(lái)提高建筑面積和房型套數(shù)。在上海目前高檔物業(yè)市場(chǎng)中，高層占據(jù)絕對(duì)地位。在此次調(diào)查的樓盤(pán)中，裝修房的推量也占到絕大多數(shù)（見(jiàn)下圖），共10個(gè)，占樓盤(pán)總數(shù)的67%，毛坯房占27%。由此可見(jiàn)，隨著上海在2005年全部推行全裝修房，高檔住宅的裝修房推出率也必將會(huì)領(lǐng)先于其他中低檔物業(yè)?？?戶外籍人士港澳臺(tái)人士本地人士外地人士10%15%46.5%28.5%投資客戶其他客戶35%65%從上圖不難發(fā)現(xiàn)，在購(gòu)買(mǎi)滬上高檔物業(yè)的客戶群體中，本地人士占據(jù)了46.5%的比

3、例，其中本區(qū)域人士占18.55%。其次是外地人士，占28.5%。在客戶群體中，還有一定數(shù)量的外籍人士，約占10%的比例。在不少樓盤(pán)在統(tǒng)計(jì)中，也把外地人士和外籍人士歸為一類(lèi)，即外域群體，他們成為了此類(lèi)物業(yè)客戶群的中堅(jiān)力量，占到了購(gòu)買(mǎi)總量53.5%，超過(guò)一半?？梢?jiàn)，每平方米8000元以上住宅的消費(fèi)主體顯然以外來(lái)人士為主，上海本地消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)不足已經(jīng)影響到高檔住宅市場(chǎng)的正常消費(fèi)。同時(shí)，調(diào)查也表明此類(lèi)樓盤(pán)由于價(jià)格不菲，所以購(gòu)買(mǎi)人群絕大多數(shù)還是以自用為主，將購(gòu)買(mǎi)目換定位于投資的僅占到總客戶群的35%左右。價(jià) 格800010000元/M21000015000元/M215000元/M233%60%7%

4、上表顯示的是15個(gè)調(diào)查樓盤(pán)的售價(jià)情況，從表中可以發(fā)現(xiàn)，每平方米售價(jià)在10000-15000元之間是此類(lèi)物業(yè)的主流價(jià)位。其中，每平方米超過(guò)15000元價(jià)位的只有位于虹橋的“古北中央花園”，每平方米售價(jià)在15000-17000元之間。15個(gè)樓盤(pán)中“巴黎時(shí)韻”、“仁恒濱江園”、“國(guó)際金融家”、“臨潼苑”、“香梅花園”、“上海壹街區(qū)”等售價(jià)均在每平方米12000元和每平方米13000元左右，由此可見(jiàn)，每平方米10000-15000元是上海目前高檔樓盤(pán)價(jià)格的主流區(qū)間。物 業(yè)開(kāi)發(fā)商管理國(guó)內(nèi)物業(yè)管理公司境外物業(yè)管理公司25%15%60%物管費(fèi)3元/M2以下物管費(fèi)35元/M2物管費(fèi)5元/M2以上40%40%2

5、0%高檔住宅均強(qiáng)調(diào)提供舒適的、具有星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的管理服務(wù)，很多發(fā)展商邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外的名家做物業(yè)管理，在為業(yè)主解決日常生活后顧之憂的同時(shí)，也在“面子上”和“附加功能”等方面做足文章。此次調(diào)查的樓盤(pán)中，毫無(wú)例外地都采用了智能化建設(shè)，推出了一系列的服務(wù)項(xiàng)目：如水、電、煤、物業(yè)管理等費(fèi)用的自動(dòng)計(jì)量及電子支付系統(tǒng)，防火災(zāi)、防煤氣泄漏的自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的應(yīng)用，監(jiān)視報(bào)警系統(tǒng)等。不少樓盤(pán)還推出了保姆服務(wù)，如尊園就有代訂報(bào)刊雜志、預(yù)定叫車(chē)接送服務(wù)、空置公寓管理、洗燙衣物服務(wù)等等。從上表可以看出，此次調(diào)查的十五個(gè)樓盤(pán)中，物業(yè)由開(kāi)發(fā)商自管的約占總數(shù)的23%，如“證大水木清華公寓”、“仁恒濱江園”等樓盤(pán)。委托管理的樓盤(pán)

6、則占到了總數(shù)的77%，其中，選擇境外知名物業(yè)公司管理的樓盤(pán)約占總量的62%，如“國(guó)際金融家”邀請(qǐng)香港戴德梁行物業(yè)公司管理、“尊園”邀請(qǐng)第一太平戴維斯進(jìn)行管理等；選擇國(guó)內(nèi)物業(yè)管理公司管理的樓盤(pán)僅占總量的15%，如“臨潼苑”邀請(qǐng)新外灘物業(yè)管理公司、“景福苑”邀請(qǐng)萬(wàn)頃物業(yè)管理公司進(jìn)行管理等，值得一提的是，在由國(guó)內(nèi)物管公司管理的樓盤(pán)中，新外灘管理過(guò)“新外灘豪庭”，有高檔盤(pán)的管理經(jīng)驗(yàn)，而“景福苑”則是增邀了第一太平戴維斯進(jìn)行物業(yè)顧問(wèn)。由此可以看出，國(guó)內(nèi)物業(yè)管理公司無(wú)論在內(nèi)功還是外功上都還未達(dá)到高檔樓盤(pán)所需要的條件和要求，在管理理念、管理方法上，國(guó)內(nèi)物業(yè)公司還有存在著明顯的差距。從此次調(diào)查樓盤(pán)的物業(yè)管理費(fèi)

7、看，每平方米從1.68元/月不等。由上圖可看出，物業(yè)管理費(fèi)用的主流在每平方米3元/月以下和每平方米3-5元/月兩個(gè)層次，而高于每平方米5元/月的樓盤(pán)只占總量的20左右。此次調(diào)查中，以“巴黎時(shí)韻”收費(fèi)最高，為每平方米8元/月（其為酒店式公寓），其他大多集中在每平方米3元/月左右。如“景福苑”2.76元/月、“金色維也納”2.9-4.9元/月、“思南路88號(hào)”2.5-3.0元/月、“尊園”2.8-3.0元/月。四、結(jié) 語(yǔ)從上海今年樓盤(pán)發(fā)展情況看，每平方米價(jià)格在30007000元的住房是主體，長(zhǎng)期以來(lái)占上海市場(chǎng)成交金額和成交面積的80%左右。高檔住宅雖然增幅較大，但由于物業(yè)的特殊性決定了其不可能占有

8、較大的市場(chǎng)比重，盡管如此，高檔樓盤(pán)對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的影響卻進(jìn)一步加大，特別是自二季度以來(lái)，其價(jià)格指數(shù)異軍突起，成為領(lǐng)漲價(jià)格段，升幅高達(dá)5.18%。而今年頭五個(gè)月，上海樓市增量供應(yīng)也幾乎成為每平方米8000元/平方米以上豪宅的舞臺(tái)。但自5月火爆銷(xiāo)售以后，市場(chǎng)高檔住宅熱有所降溫。從總體看，上海房地產(chǎn)市場(chǎng)新建商品房供應(yīng)基本平衡，但將開(kāi)發(fā)定位瞄準(zhǔn)于高端市場(chǎng)的高檔住宅而言，供應(yīng)量的增加將會(huì)擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)售的風(fēng)險(xiǎn)，二季度后的高檔樓盤(pán)銷(xiāo)售“降溫”可以看成是一個(gè)信號(hào)。對(duì)有增無(wú)減的上市量，高檔樓盤(pán)的預(yù)售情況不容樂(lè)觀。預(yù)計(jì)，下半年上海市場(chǎng)上市量會(huì)高于上半年，而價(jià)位定于8000元/平方米以上的樓盤(pán)比例也將有所提高，如靜安第四

9、季度就有大量的樓盤(pán)集中上市，其中高檔盤(pán)的比例較大，在如此眾多的高檔樓盤(pán)涌現(xiàn)的同時(shí)，需求卻相對(duì)增長(zhǎng)乏力，前景堪憂，也值得業(yè)內(nèi)人士關(guān)注。叁、靜安區(qū)域住宅市場(chǎng)分析一、靜安區(qū)（2002年第三季度）市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析 2002年第三季度靜安樓市的價(jià)格指數(shù)為1198.29點(diǎn)，與上季相比，上漲了18.35，增幅為1.55，其中多層價(jià)格指數(shù)為1153.85點(diǎn)，與上季持平，高層價(jià)格指數(shù)為1179.79點(diǎn)，與上季相比，上漲了17.93點(diǎn)，增幅為1.54%，由于這一季多層住宅基本無(wú)交易量，所以多層住宅價(jià)格指數(shù)仍保留了上季度數(shù)據(jù)，而以“國(guó)際麗都城”、“上海一街區(qū)”為代表的高層住宅以其地段優(yōu)勢(shì)和品質(zhì)價(jià)值而熱銷(xiāo)，致使本季靜安區(qū)

10、高層住宅價(jià)格指數(shù)走高。 根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，4第三季度靜安批準(zhǔn)預(yù)售面積為10.98萬(wàn)平方米，與上季度相比，增加2.26萬(wàn)平方米，增幅達(dá)50%，其中住宅面積約6.71萬(wàn)平方米。本季以登記預(yù)售面積為6.08萬(wàn)平方米，與上季度相比，則增加了0.37萬(wàn)平方米，增幅為8%，其中以登記預(yù)售住宅成交面積為4.68萬(wàn)平方米。批準(zhǔn)預(yù)售與已登記預(yù)售面積之比為1：0.55，住宅批準(zhǔn)預(yù)售與已登記預(yù)售之比為1：0.69。從以上統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，靜安本季已從供不應(yīng)求轉(zhuǎn)為供大于求，而從住宅角度看，靜安區(qū)符合有效需求的供應(yīng)仍比較緊張。國(guó)際麗都城開(kāi)盤(pán)不到一個(gè)月，一期便全部售空。由此可見(jiàn)，在供大于求的現(xiàn)象背后，實(shí)則已包括了區(qū)內(nèi)部分

11、辦公樓及其一定數(shù)量的市場(chǎng)難以接受的無(wú)效供應(yīng)，且此種狀況難望在短期內(nèi)有所好轉(zhuǎn)。 本季已登記銷(xiāo)售面積為9.98萬(wàn)平方米，比上季度減少了3.5萬(wàn)平方米。本季度靜安區(qū)預(yù)售平均成交單價(jià)為每平方米7436米。二、靜安區(qū)發(fā)展規(guī)劃分析隨著靜安區(qū)舊改力度的加強(qiáng)，“南留北改”政策的進(jìn)一步實(shí)施，區(qū)內(nèi)有多個(gè)地塊正在拆遷之中，且與少數(shù)地塊已開(kāi)始建造，同時(shí)，靜安區(qū)還在江寧路等地段的舊改地塊內(nèi)規(guī)劃了大型綠地，大大提升了靜安北部地區(qū)的環(huán)境品質(zhì)，這無(wú)疑大大增加了這些板塊的附加值，吸引眾多的開(kāi)發(fā)商和客戶的追捧。靜安區(qū)舊改的加強(qiáng)為靜安年底明初的靜安樓市注入了活力。 此外，鑒于靜安區(qū)走中高檔路線發(fā)展的特色，同時(shí)受市中心土地稀缺等方面

12、的制約，靜安的住宅仍將以高層為主，多層住宅發(fā)展的空間將越發(fā)有限。從靜安區(qū)內(nèi)南北兩翼發(fā)展的情況看，南部靜安寺區(qū)域的改造工程以過(guò)半，其周邊的發(fā)展將以高檔辦公樓和高檔住宅樓發(fā)展為主，建筑形態(tài)也將以高層為主，而區(qū)內(nèi)北部的發(fā)展，隨著環(huán)境品質(zhì)的提升和蘇州河沿線改造的啟動(dòng)，該區(qū)建設(shè)雙高區(qū)域的目標(biāo)也將得以順利實(shí)施，在住宅發(fā)展中，高層也將占據(jù)主導(dǎo)地位。三、2002年第三季度靜安區(qū)成交面積排行榜排 名預(yù)售登記面積排行套 數(shù)面 積（M2）1達(dá)安花園189套209462靜安華庭141套137243靜安河濱花園38套55344國(guó)際麗都城23套43265靜安康寓26套40006滬中新苑26套28387順德苑23套2778

13、8鴻力公寓16套22519新都城公寓12套135610怡景苑6套932銷(xiāo)售登記面積排行排 名銷(xiāo)售登記面積排行套 數(shù)面 積（M2）1鑫康苑124套146362宏安家園121套134493振陽(yáng)靜安綠都59套72054嘉發(fā)大廈B58套72005鴻鵠公寓60套67246天鼎花園45套53167銀華苑28套46758達(dá)安花園48套45269靜安河濱花園30套427610智慧廣場(chǎng)2套3760四、區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品分析1、在售個(gè)案建筑面積比較表：說(shuō)明；l 由上圖可以看出，目前靜安區(qū)內(nèi)在售個(gè)案總建面積有明顯的兩極分化趨勢(shì)。l 20萬(wàn)平方米以上的物業(yè)總計(jì)三個(gè)，占總量的37.5%。l 10萬(wàn)平方米20萬(wàn)平方米的物業(yè)僅一

14、個(gè)，占12.5%。l 5萬(wàn)平方米以下的占50.0%，共有4個(gè)。l 今年靜安區(qū)最大的改造項(xiàng)目“靜安楓景”，規(guī)劃總建筑面積40萬(wàn)平方米，是區(qū)域內(nèi)規(guī)模最大的個(gè)案，也是項(xiàng)目今后最有力的競(jìng)爭(zhēng)者。l 同濟(jì)佳苑、康寧雅庭、自由自宅三例小型個(gè)案中，康寧雅苑是獨(dú)棟住宅，其余均是爛尾樓改造的單身公寓項(xiàng)目，建筑面積低與5萬(wàn)平方米在情理之中。2、在售個(gè)案基地面積比較表：說(shuō)明：l 最大的個(gè)案靜安楓景占地面積10萬(wàn)平方米。是區(qū)域中基地面積最大的。l 510萬(wàn)平方米個(gè)案2個(gè)。l 5萬(wàn)平方米以下的5個(gè)，占據(jù)總量的62.5%。擁有明顯的主導(dǎo)地位。l 盡管建筑面積20萬(wàn)平方米的以上的個(gè)案占總量的37.5%，但基地面積目前均未超過(guò)

15、10萬(wàn)平方米，由此可見(jiàn)全區(qū)域土地的稀缺性明顯。3、在售個(gè)案?jìng)€(gè)案容積比較表說(shuō)明：l 同濟(jì)佳苑屬獨(dú)棟爛尾樓盤(pán)，是區(qū)域的特例。本報(bào)告認(rèn)為其不具有代表意義。l 普遍的高容積是上海幾個(gè)中心城區(qū)所共有的特性，靜安區(qū)作為中心城區(qū)之一也不能例外l 容積率主要分布在3.54之間，也從另一個(gè)側(cè)面說(shuō)明，從區(qū)域房地產(chǎn)產(chǎn)品形態(tài)看，高層已成為區(qū)域市場(chǎng)的主打。多層、小高層已淡出人們的視線。4、在售個(gè)案綠化率對(duì)比表：說(shuō)明：l 單身公寓和獨(dú)棟的住宅項(xiàng)目幾乎沒(méi)有綠化，與本項(xiàng)目沒(méi)有可比性，所以忽略不計(jì)。l 而在其余的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案中，雖基地面積小，容積高，但開(kāi)發(fā)商都能利用有限的空間，聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)景觀設(shè)計(jì)公司，盡可能地提高綠化率，總體水平尚可

16、。綠化率均在40%以上。最高的上海一街區(qū)，綠化率高達(dá)51%，其次為靜安楓景，綠化率50%，在同類(lèi)產(chǎn)品中較為少見(jiàn)。5、在售個(gè)案價(jià)格比較表：說(shuō)明：l 2002年三季度靜安區(qū)主力單價(jià)和主力總價(jià)雙雙上揚(yáng)，但主力單套面積合理回縮，顯示出區(qū)域客戶在樓市價(jià)位走高的背景下，對(duì)戶型選擇歸與理性。l 8000元/平方米以下的樓盤(pán)在區(qū)域中已無(wú)蹤影。區(qū)域最低價(jià)8650元/平方米，為康寧雅苑（毛坯），國(guó)際麗都城16000元/平方米，但其裝修費(fèi)用達(dá)3000元/平方米。l 價(jià)位主力峰值集中在900011000元/平方米。整體市場(chǎng)高價(jià)位的區(qū)域特性表露無(wú)疑。l 單套主力總價(jià)為100萬(wàn)150萬(wàn)/套。6、在售個(gè)案去化情況分析案 名

17、去化情況靜安楓景現(xiàn)推出其一期5棟中新閘路、常德路路口的兩棟，去化情況良好，只剩余5層以下的少量房源。國(guó)際麗都城一期開(kāi)發(fā)1棟高層，3棟小高層。一號(hào)樓已全部售完，2號(hào)樓開(kāi)始預(yù)定。本案屬于高價(jià)未樓盤(pán)，受總價(jià)影響，客源面相對(duì)狹窄，去化速率不是很高，每月能保持穩(wěn)定的銷(xiāo)售量。中凱城市之光在開(kāi)發(fā)商強(qiáng)有力的廣告促進(jìn)下，經(jīng)過(guò)了較長(zhǎng)的一段時(shí)間后，一期已完成銷(xiāo)售。即將推出的二期在近期開(kāi)始接受預(yù)定。上海壹街區(qū)銷(xiāo)售周期較長(zhǎng)。目前一期只有少量余房，年底二期面市。暢園房型面積較大，總價(jià)高，周邊小環(huán)境嘈雜，制約銷(xiāo)售，去化率60%。同濟(jì)佳苑規(guī)劃及價(jià)格沒(méi)有最終確定，預(yù)計(jì)2003年1月開(kāi)始預(yù)定?？祵幯磐ルm整體品質(zhì)不高，但其價(jià)格在區(qū)

18、域中屬于最低，又有有利地理位置的支撐，銷(xiāo)售形勢(shì)喜人，108平方米的兩房已基本去化完畢?？偭?成左右已去化完畢。自由自宅運(yùn)用了空間的自由分割，一經(jīng)面市，受到了區(qū)域消費(fèi)者的關(guān)注，預(yù)定情況較為理想。說(shuō)明：經(jīng)以上分析明顯的可以看出，區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品依托得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、生活設(shè)施的優(yōu)勢(shì)等先天條件，加上自身的優(yōu)勢(shì)（如產(chǎn)品規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)企劃等）各自都創(chuàng)造了較為優(yōu)秀的銷(xiāo)售成績(jī)。銷(xiāo)售形勢(shì)喜人。7、區(qū)域客源客層分析圖：說(shuō)明：在上海購(gòu)買(mǎi)7000元/平方米以上的高價(jià)位樓盤(pán)中，區(qū)域客源分布如下：l 18.55%的本區(qū)域人士，熟悉生活環(huán)境，已在區(qū)域內(nèi)居住了很多年，不愿離開(kāi)，因舊房拆遷需購(gòu)房，依舊選擇在區(qū)域內(nèi)居住。l 28.5%

19、的外地人士，在上海打拼多年，事業(yè)有成，喜歡繁華都市，在市中心區(qū)域居住有溶入上海的感覺(jué)或作為一種投資。l 25%的外籍人士需要距離工作地點(diǎn)近交通方便而選擇在本區(qū)域居住。l 27.95%的周邊區(qū)域受區(qū)域內(nèi)各種便利條件的吸引而遷居靜安。8、重點(diǎn)個(gè)案優(yōu)劣勢(shì)分析案 名分 析靜安楓景優(yōu)勢(shì)推案時(shí)機(jī)把握好，總體規(guī)劃不錯(cuò)，生活便利，開(kāi)發(fā)商具實(shí)力。50%的綠化率。劣勢(shì)道路狹窄、擁擠影響出行。噪音，廢氣污染不可避免。康寧雅苑優(yōu)勢(shì)價(jià)格低是其最大的優(yōu)勢(shì)所在，對(duì)面待建的3萬(wàn)平方米綠地吸引了眾多消費(fèi)者。劣勢(shì)規(guī)模小，無(wú)綠化。同濟(jì)佳苑優(yōu)勢(shì)預(yù)計(jì)售價(jià)8650元/平方米，與區(qū)域內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品相比定價(jià)較低。劣勢(shì)總17層，4梯30戶過(guò)于擁擠

20、。自由自宅優(yōu)勢(shì)商家運(yùn)用空間的自由分隔，擴(kuò)大了使用面積。劣勢(shì)爛尾改造項(xiàng)目總23層，3梯14戶，電梯數(shù)量明顯不足。國(guó)際麗都城優(yōu)勢(shì)規(guī)劃水平高，國(guó)際生活氛圍濃厚。即將推出的二期采用3000元/平方米的裝修標(biāo)準(zhǔn)，又是區(qū)域樓市的一個(gè)亮點(diǎn)。 劣勢(shì)高容積，總價(jià)高，影響去化。 上海壹街區(qū)優(yōu)勢(shì)地理位置極其優(yōu)越，51%的高綠化率，在區(qū)域產(chǎn)品是較為少見(jiàn)。劣勢(shì)周邊交通擁擠，車(chē)流量大，有噪音污染。暢園優(yōu)勢(shì)軌道交通近在咫尺，方便業(yè)主出行，外立面設(shè)計(jì)較為現(xiàn)代，醒目。劣勢(shì)四周小環(huán)境差，交通擁擠，車(chē)輛排放尾氣對(duì)空氣污染大。9、在售物業(yè)面積配比分析一房面積(m2)3040405050606070合計(jì)戶數(shù)(套)19219232296

21、802二房面積(m2)90100100110110120120130130140合計(jì)戶數(shù)(套)/24172108/304三房面積(m2)120130130140140150150160160170合計(jì)戶數(shù)(套)54344804884610四房&復(fù)式面積(m2)170180>200合計(jì)戶數(shù)(套)303464說(shuō)明：l 以上數(shù)據(jù)是選取了本案周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)包括靜安楓景、康寧雅庭、等樓盤(pán)。采樣戶數(shù)共1780戶。l 其中，一房總共為802戶，占總戶數(shù)的45.06%；二房總共為304戶，占總戶數(shù)的17.08%；三房共為610戶，占總戶數(shù)的34.26%；四房及復(fù)式為64戶，占總戶數(shù)的3.60%。l 區(qū)域內(nèi)一房的比例占到了總量的近半數(shù)，主要是近期單身公