第七講消費(fèi)者購買決策分析學(xué)習(xí)教案

1、會(huì)計(jì)學(xué)1第七講消費(fèi)者購買決策分析第七講消費(fèi)者購買決策分析(fnx)第一頁，共48頁。第1頁/共48頁第二頁，共48頁。按照顧客購買目的或用途的不同，市場(chǎng)可分為(fn wi)組織市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)兩大類。組織市場(chǎng)是指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場(chǎng)，其購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。消費(fèi)者市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。第2頁/共48頁第三頁，共48頁。專家們通常采用行為科學(xué)中經(jīng)常使用的專家們通常采用行為科學(xué)中經(jīng)常使用的“刺激刺激反應(yīng)反應(yīng)”分析方法，通過外部刺激變量與消費(fèi)者最后的行動(dòng)（分析方法，通過外部刺激變量與消費(fèi)者最后的行動(dòng)（反應(yīng)）之間的聯(lián)系來判斷消費(fèi)者的

2、決策過程（黑箱）。反應(yīng)）之間的聯(lián)系來判斷消費(fèi)者的決策過程（黑箱）。我們通可以通過建立我們通可以通過建立SOR模式來表示消費(fèi)者復(fù)雜的模式來表示消費(fèi)者復(fù)雜的購買過程。將購買過程分為三個(gè)部分，購買過程。將購買過程分為三個(gè)部分，即外部刺激（即外部刺激（S）、內(nèi)心活動(dòng)）、內(nèi)心活動(dòng)(hu dng)（O）和行為）和行為反應(yīng)（反應(yīng)（R）。）。 第3頁/共48頁第四頁，共48頁。識(shí)別問題搜集信息方案評(píng)估消費(fèi)者購買決策過程(黑箱)消費(fèi)者特征消費(fèi)者特征文化的文化的社會(huì)的社會(huì)的個(gè)人的個(gè)人的心理的心理的外外 部部 刺刺 激激營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境環(huán)境刺激環(huán)境刺激產(chǎn)品的價(jià)格的渠道的促銷的經(jīng)濟(jì)的政治的文化的科技的購買后行為購買后

3、行為購買決策(反應(yīng))產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)選擇購買數(shù)量選擇第4頁/共48頁第五頁，共48頁。購買行為內(nèi)容購買行為內(nèi)容要點(diǎn)要點(diǎn)影響因素影響因素購買什么購買什么在眾多的商品之中選擇所要購買的具體商品品種和數(shù)量商品品牌、型號(hào)、款式、顏色、包裝等產(chǎn)品自身因素；市場(chǎng)行情、價(jià)格、售前服務(wù)、售后服務(wù)等營(yíng)銷因素購買目的購買目的為什么要購買這種商品？引發(fā)購買決策的需要和動(dòng)機(jī)是什么？個(gè)人或家庭的生活、學(xué)習(xí)、工作、興趣、愛好等各種內(nèi)在需要；收入增加、商品價(jià)格變化、群體壓力、上門推銷；產(chǎn)品刺激等外在因素。購買方式購買方式自己購買或托人購買？商店購買或郵購、電話訂購或送貨上門？現(xiàn)金購買或使用信用卡？一次性付

4、款或分期付款？個(gè)人購買習(xí)慣；銷售商提供的購買方式的可選擇性；方便程度；可靠程度、所耗時(shí)間長(zhǎng)短購買地點(diǎn)購買地點(diǎn)到哪里購買自己所要買的商品？惠顧什么樣規(guī)模、性質(zhì)和特點(diǎn)的商店？居住地點(diǎn)區(qū)域；交通狀況；商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的分布；商店的信譽(yù)；服務(wù)質(zhì)量；服務(wù)方式；購物環(huán)境購買時(shí)間購買時(shí)間具體的購買時(shí)間選擇，白天或晚上？平時(shí)或周末？節(jié)假日？季節(jié)轉(zhuǎn)換前后？換季大減價(jià)期間生活習(xí)慣；購物習(xí)慣；上下班及休息時(shí)間安排；商品本身的季節(jié)性和時(shí)令性購買頻率購買頻率多長(zhǎng)時(shí)間購買一次？每次購買多少產(chǎn)品的壽命、使用周期；消費(fèi)強(qiáng)度和頻率；家庭結(jié)構(gòu)；收入水平；產(chǎn)品更新?lián)Q代速度第5頁/共48頁第六頁，共48頁。購買什么購買什么品牌？檔次？質(zhì)地（

5、牛皮、豬皮）？類型（禮鞋、便鞋、休閑鞋、運(yùn)動(dòng)鞋）？款式？顏色購買目的購買目的冬天保暖？春秋便鞋？與西服配套？防雨水？休閑？體育鍛煉？保??？購買方式購買方式 親自購買？托人購買？專門選購？順便購買購買地點(diǎn)購買地點(diǎn) 專業(yè)鞋店？百貨公司？個(gè)體鞋攤？自選商場(chǎng)購買時(shí)間購買時(shí)間 周末？節(jié)假日？夜晚？白天購買頻率購買頻率每年一次？每季度一次？每月一次？不定時(shí)？需要時(shí)購買第6頁/共48頁第七頁，共48頁。購買什么購買什么 品牌？尺寸？功能 購買目的購買目的收看免費(fèi)電視節(jié)目？收看有線電視？播放錄像？播放VCD？電視購物？作為上網(wǎng)終端購買方式購買方式親自單獨(dú)購買？與家人一起購買？請(qǐng)行家、內(nèi)行者幫助選購購買地點(diǎn)購買

6、地點(diǎn)大型百貨公司？購物中心？廠家專賣店？家電專業(yè)店？大型超級(jí)市場(chǎng)購買時(shí)間購買時(shí)間節(jié)日前夕？節(jié)日之后？假日、周末？夜晚？白天購買頻率購買頻率不確定？需要時(shí)購買？2年？3年？4年？5年？8年？10年第7頁/共48頁第八頁，共48頁。消費(fèi)者行為研究的內(nèi)容： 1.揭示和描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)； 2.揭示消費(fèi)者行為的規(guī)律性； 3.預(yù)測(cè)(yc)和引導(dǎo)消費(fèi)者行為第8頁/共48頁第九頁，共48頁。宏觀環(huán)境因素：人口(rnku)、經(jīng)濟(jì)因素、政治法律因素、社會(huì)文化因素、自然因素、科學(xué)技術(shù)因素微觀環(huán)境因素：商場(chǎng)購物環(huán)境、商場(chǎng)人流量、售貨員服務(wù)技能(jnng)與態(tài)度、家人和朋友的看法產(chǎn)品因素：質(zhì)量、性能、商標(biāo)、包裝價(jià)格

7、因素：基本價(jià)格、折扣、信貨渠道因素：批發(fā)、零售、位置、交通促銷因素：廣告、推銷、公關(guān)、銷售促進(jìn)生理因素：年齡、性別、健康、生理嗜好；心理因素：心理過程、個(gè)性、社會(huì)、文化行為因素：未購買、重復(fù)購買；經(jīng)濟(jì)因素：收入水平認(rèn)識(shí)問題信息收集產(chǎn)品評(píng)價(jià)購買決策購后行為環(huán)境因素市場(chǎng)營(yíng)銷因素個(gè)體因素消費(fèi)者購買決策過程第9頁/共48頁第十頁，共48頁。F（1）復(fù)雜）復(fù)雜(fz)的購買行為的購買行為F（2）減少失調(diào)感的購買行為）減少失調(diào)感的購買行為F（3）習(xí)慣性購買行為）習(xí)慣性購買行為F（4）多樣性購買行為）多樣性購買行為第10頁/共48頁第十一頁，共48頁。從消費(fèi)者的從消費(fèi)者的態(tài)度和要求看態(tài)度和要求看購買行為購買

8、行為經(jīng)濟(jì)型經(jīng)濟(jì)型 沖動(dòng)型沖動(dòng)型 想象型想象型 不定型不定型 理智型理智型 習(xí)慣型習(xí)慣型 第11頁/共48頁第十二頁，共48頁。（2）有20%左右的老年(lonin)消費(fèi)者屬于習(xí)慣型的消費(fèi)者。他們經(jīng)過了反復(fù)購買，使用某種商品，對(duì)這種商品已經(jīng)有了深刻的印象，逐漸形成消費(fèi)、購買的習(xí)慣，并且不會(huì)輕易改變。（3）隨著時(shí)代的進(jìn)步和生活節(jié)奏的加快，老年人把商品的實(shí)用性作為購買的第一目的。他們強(qiáng)調(diào)質(zhì)量可靠（29.8%）、方便實(shí)用（26.4%）、經(jīng)濟(jì)合理（25.8%）、舒適安全。（4）一部分老年人有消費(fèi)補(bǔ)償動(dòng)機(jī)。第12頁/共48頁第十三頁，共48頁。（2）由于老年人大多害怕(hip)寂寞，子女由于工作等原因閑暇

9、時(shí)間較少，所以老年人多選擇老伴或同齡人一道出門購物。 （3）廣告對(duì)老年人的影響程度，大多數(shù)老年人（41.9%）選擇“影響一般”，22.7%的老年人選擇“沒有什么影響”，剩余的部分老年人對(duì)廣告有反感情緒。 第13頁/共48頁第十四頁，共48頁。我該選擇哪個(gè)呢？好像我該選擇哪個(gè)呢？好像(ho xin)都不錯(cuò)都不錯(cuò)第14頁/共48頁第十五頁，共48頁。認(rèn)識(shí)認(rèn)識(shí)(rn (rn shi)shi)問題問題信息收集信息收集評(píng)價(jià)方案評(píng)價(jià)方案購買決策購買決策購后行購后行為為消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者購買決策過程第15頁/共48頁第十六頁，共48頁。外部(wib)刺激內(nèi)部(nib)刺激閾限水準(zhǔn)問題認(rèn)識(shí)問題認(rèn)識(shí)新的滿

10、足更大的滿足解除不滿部分地解除不滿不認(rèn)識(shí)消費(fèi)問題不認(rèn)識(shí)消費(fèi)問題比較過程比較過程期望的狀態(tài)實(shí)際狀態(tài)不一致不一致消費(fèi)問題的認(rèn)識(shí)過程以上以下第16頁/共48頁第十七頁，共48頁。第17頁/共48頁第十八頁，共48頁。第一組被訪者被要求(yoqi)回答如何點(diǎn)燃壁爐，以及在此過程中會(huì)遇到哪些問題。幾乎所有應(yīng)答者都說是用報(bào)紙或類似的引火物，幾乎沒有人認(rèn)為有什么問題。接著公司人員向他們介紹了用油松做的這種新產(chǎn)品，并詢問他們購買該產(chǎn)品的可能性，結(jié)果只有很小一部分人表示有購買興趣。 因此，在向因此，在向“壁爐點(diǎn)火壁爐點(diǎn)火”市市場(chǎng)銷售這種點(diǎn)火棍時(shí)，要場(chǎng)銷售這種點(diǎn)火棍時(shí)，要獲得積極響應(yīng)，公司必須獲得積極響應(yīng)，公司必

11、須喚起消費(fèi)者對(duì)問題的認(rèn)識(shí)喚起消費(fèi)者對(duì)問題的認(rèn)識(shí)，即認(rèn)識(shí)問題。，即認(rèn)識(shí)問題。 第18頁/共48頁第十九頁，共48頁。在此情況下，公司不用擔(dān)心在此情況下，公司不用擔(dān)心消費(fèi)者對(duì)問題的認(rèn)識(shí)，無需消費(fèi)者對(duì)問題的認(rèn)識(shí)，無需再喚起他們的需求再喚起他們的需求(xqi)，而應(yīng)將營(yíng)銷的重點(diǎn)放在向消而應(yīng)將營(yíng)銷的重點(diǎn)放在向消費(fèi)者描述該新產(chǎn)品是如何更費(fèi)者描述該新產(chǎn)品是如何更好地解決消費(fèi)者已認(rèn)識(shí)到的好地解決消費(fèi)者已認(rèn)識(shí)到的問題。問題。 第19頁/共48頁第二十頁，共48頁。 （1）個(gè)個(gè)人人(grn)來來源，包括家人、朋友、源，包括家人、朋友、鄰鄰居、熟人、同事等。居、熟人、同事等。 （2）商業(yè)來源，包括廣告、店內(nèi)信息、產(chǎn)

12、品說明書等。）商業(yè)來源，包括廣告、店內(nèi)信息、產(chǎn)品說明書等。 （3）公共來源，大眾媒體、政府機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者評(píng)審組織等。）公共來源，大眾媒體、政府機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者評(píng)審組織等。（4）經(jīng)驗(yàn)來源，是指消費(fèi)者自身通過參觀、試用、推論等。）經(jīng)驗(yàn)來源，是指消費(fèi)者自身通過參觀、試用、推論等。第20頁/共48頁第二十一頁，共48頁。完全不重要完全不重要非常重要非常重要等級(jí)量表法的例子等級(jí)量表法的例子您購買轎車的時(shí)候如何認(rèn)識(shí)安全性呢？您購買轎車的時(shí)候如何認(rèn)識(shí)安全性呢？第21頁/共48頁第二十二頁，共48頁。第一，由于假設(shè)應(yīng)各應(yīng)答項(xiàng)目之間的間隔是同一的且沒有絕對(duì)零點(diǎn)（absolute zero），所以只能把握(bw)各評(píng)價(jià)

13、標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要性。這一問題可以利用常數(shù)和量表法（constant sum method）來解決。 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)重要程度得分價(jià)格 處理器 顯示器質(zhì)量 光驅(qū) 售后服務(wù) 重量 合計(jì) 筆記本電腦常數(shù)和量表第22頁/共48頁第二十三頁，共48頁?！伴L(zhǎng)虹(chn hn)”彩電“長(zhǎng)虹”彩電語義差別量表昂貴高清晰度音響效果好售后服務(wù)水平高便宜低清晰度音響效果差售后服務(wù)水平低第23頁/共48頁第二十四頁，共48頁。 上述的測(cè)定方法各自獨(dú)立地把握評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，因此無法把握評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)之間的相互作用效果。但是通過關(guān)聯(lián)分析法可依據(jù)(yj)各評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)結(jié)果的貢獻(xiàn)程度，找出最佳程度的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。 處理器/233/300光驅(qū)有沒有(mi

14、yu)重量3.5Ibs5.1Ibs價(jià)格80000元10000元12000元設(shè)計(jì)特征設(shè)計(jì)特征這些配置項(xiàng)形成了24種不同型號(hào)的電腦型號(hào)可選設(shè)計(jì)可選設(shè)計(jì)某一可能型號(hào)某一可能型號(hào)處理器：MMX/300光驅(qū)：沒有重量：5.1Ibs價(jià)格；12000元第24頁/共48頁第二十五頁，共48頁。偏好價(jià)格01230.81.21偏好重量01233.5Ibs5.1Ibs偏好光驅(qū)0123沒有有偏好處理器0123MMX/233MMX/300評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 重要性（%）處理器 45光驅(qū) 5重量 25價(jià)格 25處理器在本例中是最重要的屬性，而MMX/300是優(yōu)先選擇雖然價(jià)格和質(zhì)量也很重要，但價(jià)格在11.2萬元之間變成限制因素用關(guān)聯(lián)

15、分析法來確定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的重要性第25頁/共48頁第二十六頁，共48頁。第26頁/共48頁第二十七頁，共48頁。補(bǔ)償性規(guī)則補(bǔ)償性規(guī)則(guz)和非補(bǔ)償性規(guī)則和非補(bǔ)償性規(guī)則(guz)兩種兩種如果消費(fèi)者對(duì)方案特定屬性（優(yōu)勢(shì)屬性）的評(píng)價(jià)是肯定而強(qiáng)烈（如，+10）的，而對(duì)其他屬性（劣勢(shì)屬性）的評(píng)價(jià)是否定的（如，-2），那么對(duì)這一方案的整體評(píng)價(jià)還是肯定的（如，+10-2= +8）。這種某一屬性上的劣勢(shì)由其他屬性上的優(yōu)勢(shì)來彌補(bǔ)的規(guī)則叫補(bǔ)償性決策規(guī)則（補(bǔ)償性決策規(guī)則（compensatory decision rule）。 如果較優(yōu)的屬性與較劣的屬性不能相互補(bǔ)償，那么這種決策規(guī)則叫做非補(bǔ)償性規(guī)則（非補(bǔ)償性規(guī)則（

16、no compensatory decision rule）。 第27頁/共48頁第二十八頁，共48頁。第28頁/共48頁第二十九頁，共48頁。 判斷結(jié)果(ji gu)（判斷反應(yīng)），是第 方案的總的好感； 第 方案的第 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)價(jià)值； 第 方案的第 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的加權(quán)值； 方案數(shù)（品牌數(shù)）； 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)數(shù)。 第29頁/共48頁第三十頁，共48頁。第30頁/共48頁第三十一頁，共48頁。注：各評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要度（加權(quán)值）以“不重要(1) 到非常重要(9)”、各品牌的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)價(jià)值(jizh)以“非常壞(1) 到非常好(9)”來測(cè)定。評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)加權(quán)值加權(quán)值品牌品牌A品牌品牌B品牌品牌C評(píng)價(jià)

17、值評(píng)價(jià)值 計(jì)算計(jì)算評(píng)價(jià)值評(píng)價(jià)值 計(jì)算計(jì)算評(píng)價(jià)值評(píng)價(jià)值 計(jì)算計(jì)算經(jīng)濟(jì)性安全性舒適感5747 57=355 75=353 43=125 55=254 74=286 46=243 53=156 76=425 45=20總的好感合算模型 82 77 77平均模型16 8216=5.1 7716=4.8 7716=4.8追加評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（款式）44 44=167 47=28 6 46=24 總的好感 合算模型 平均模型2098 9820=4.9105 10520=5.3101 10120=5.1第31頁/共48頁第三十二頁，共48頁。%如果消費(fèi)者根據(jù)平均模型如果消費(fèi)者根據(jù)平均模型(mxng)來對(duì)方案進(jìn)行評(píng)來

18、對(duì)方案進(jìn)行評(píng)價(jià)，那就要重點(diǎn)提供確實(shí)具價(jià)，那就要重點(diǎn)提供確實(shí)具有差別性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的評(píng)價(jià)標(biāo)有差別性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)方面的信息。準(zhǔn)方面的信息。 這種差異對(duì)我們營(yíng)銷活動(dòng)有重要意義！這種差異對(duì)我們營(yíng)銷活動(dòng)有重要意義！第32頁/共48頁第三十三頁，共48頁。評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)(pngji)標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)加權(quán)值加權(quán)值品牌品牌A品牌品牌B品牌品牌C品牌品牌D質(zhì)量?jī)r(jià)格款式耐用性7543優(yōu)（7）良（6）好（5）中（4）優(yōu)（7）好（5）好（5）好（5）良（6）優(yōu)（7）差（2）好（5）優(yōu)（7）中（4）優(yōu)（7）優(yōu)（7）運(yùn)動(dòng)鞋的模擬評(píng)價(jià)信息運(yùn)動(dòng)鞋的模擬評(píng)價(jià)信息注：評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的加權(quán)值共有7分（7分最重要），評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)價(jià)值共有7分（差優(yōu)）第33頁/共48頁第三十四頁，共48頁。 在上表中，如果消費(fèi)者規(guī)定評(píng)價(jià)值不能低于“好（5）”，那么品牌(pn pi)A在耐用性上，品牌(pn pi)C在款式上、品牌(pn pi)D在價(jià)格上都不能滿足最低要求“好（5）”。所以這個(gè)消費(fèi)者就選擇在所有評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上滿足接受標(biāo)準(zhǔn)的品牌(pn pi)B。 第34頁/共48頁第三十五頁，共48頁。者就會(huì)選擇品牌D，其他品牌都將被排除。第35頁/共48頁第三十六頁，共48頁。第36頁/共48頁第三十七頁，