七匹狼啤酒上市推廣方案doc

1、.言搖忒？L 生 李車伺頭七匹狼啤酒上市推廣方案、八刖一、啤酒市場狀況及分析 二、西安市場競品現(xiàn)狀分析三、開拓西安市場的主導方向四、七匹狼啤酒廣告營銷傳播策略五、七匹狼啤酒上市運作方式六、上市初期推廣步驟七、市場目標定位策略八、廣告宣傳及公關活動選擇九、廣告投放時間安排十、費用預算七匹狼釀酒西北銷售分部企劃部搖忒？L 生 李車伺頭西安一作為陜西的省會， 擁有悠久的歷史，全國第二大高校云集地，全國最大的高新產(chǎn)業(yè)開 發(fā)區(qū)坐落與此。作為西北的橋頭堡，人口 740萬人，在陜西的經(jīng)濟發(fā)展中占主導地位。消費群體以20歲-45歲為主，注重生活品味，追趕潮流，喜歡新鮮事務。酒類終端主 要特色點是，品牌混雜，

2、競爭激烈。促銷多以人力促銷、買贈的一些常規(guī)活動為主。西安的經(jīng)濟這幾年飛速發(fā)展對外合作不斷增加。作為旅游大省，為我們的市場競爭提供了更多的機會。我們在西安的市場運作主要抓住自身品牌特性，樹立獨特的形象宣傳，采用差異化營銷，以高端產(chǎn)品為主帶動低端產(chǎn)品銷售。根據(jù)現(xiàn)有市場來看，大眾消費 主要以地產(chǎn)酒為主，高端酒主要集中在夜場、酒樓等一些目標場所。分析自身產(chǎn)品特性， 作為市場切入點我們以七匹狼330ML啤酒為先鋒-帶動517ML、350ML630ML的銷售-最后以啤酒帶動白酒系列的銷售。我們要以此切入點打入西安市場，在競爭激烈 的消費市場中注入新的血液，領導時尚潮流。以啤酒帶動白酒的方式，動靜結合的廣告

3、宣傳，帶領我們優(yōu)秀的銷售人員不斷開拓，發(fā)展，成為啤酒消費的新貴，在新的2004年我們將在西北的土地上創(chuàng)造奇跡。綜上所述，其它競品存在的缺漏就是我們產(chǎn)品的切入點，在確定消費群體的基礎上，通過終端宣傳，借助媒體（七匹狼其它產(chǎn)業(yè)如：服裝、煙），引導消費者，來提高對七匹狼系列酒的認知度，確立品牌個性，培養(yǎng)消費者品牌消費習慣。啤酒市場狀況及分析近幾年來，啤酒的消費群體分為兩派，具體分析如下：1、以當?shù)刈援a(chǎn)啤酒為主，價格低，適合中低收入者，如青島西安分公司出的漢斯啤酒2、 市場現(xiàn)以百威系列、青島系列啤酒占據(jù)高端消 費的主要市場，其它以喜力、克羅拉、雪花啤酒、哈爾濱啤酒等品牌占據(jù)剩余市場份額。作為高檔品牌定

4、位的七匹狼啤酒進軍啤酒市場，以人力促銷為主導， 品牌個性為宣傳主題，終端維護為主要目標。、西安市場競品現(xiàn)狀分析是上市不可缺少的環(huán)節(jié)。了”：七匹狼釀酒肓限公司對于市場的透徹了解，商場中的知己知彼,品作如下分析:七匹狼品牌個性七匹狼一一全力倡導男仕族群新文化，定位在男仕精品范疇，提供極具品牌個性的體驗。我們 的品牌集中放映的是“追求成功人仕”必經(jīng)的心路歷程，塑造的是“奮斗中的男人”形象，演繹的 是追求成功男仕堅強的外表下掩蓋的那種孤獨滄桑、榮辱勝敗、百折不撓，傳遞一切強者之音。因 此，七匹狼啤酒代表的是一種至爽至酷的啤酒，一切積極，追求成功或者已經(jīng)成功的人士都是我們 訴求的對象。七匹狼品牌包裝：

5、圖騰式的七匹狼出現(xiàn)在九月黃昏雪地里，演繹著男性在追求成功的道路上的滄桑之美，并寓意七匹狼創(chuàng)業(yè)團隊矢志不移的創(chuàng)業(yè)精神，象征著企業(yè)的極強凝聚力和戰(zhàn)斗力；“THROB ” 一一活力、脈動和七匹狼的狼標中奔跑的“彪狼”的浮雕形象仿佛鐫刻著一個男性的錚錚鐵骨；晶亮的金色標貼、棕黃色瓶體與亮透的啤酒渾然一體、相得益彰，呈現(xiàn)一種成熟、穩(wěn)重、高貴的金屬質感，彰顯了至爽至酷的超凡品位；疾飛而入的“七匹狼釀酒” 金色標志，躍然醒目，構成了一幅呈現(xiàn)品牌深邃的內(nèi)涵和蓬勃生命力的生動影像。極具七匹狼挑戰(zhàn)人生永不回頭的個性、時尚的品牌文化內(nèi)涵。七匹狼市場定位：主要銷售場所在酒店，賓館，酒吧，商場，超市，KTV，迪吧以及某

6、些大型的俱樂部等娛樂場所。七匹狼消費目標：主要集中在有一定經(jīng)濟能力，年齡在30 50之間這一階層的人。他們生活在社會的中上層，自信、有實力、追求品味，較為關注自己的社會角色，多為私企業(yè)主、黨政機關干部、企事業(yè)單位 中高收入者。競品分析是了解市場最有利的途徑之一，借助成熟產(chǎn)品的市場為我們作鋪墊，為我們的學習是 必不可少的?，F(xiàn)對陜西市場主要存在的競品分析如下：1競品分析? 百威：目標消費群：以20歲-50歲，追求健康生活， 大眾消費。渠道促銷：以KA買場、批市、夜店、餐飲、大型娛樂場所銷售為主。 廣告媒體：夜店外有燈箱宣傳、店內(nèi)有堆箱陳列、生動化陳列優(yōu)秀、有 電視廣告人員配置：各個渠道有促銷人員。

7、劣勢分析：1、渠道跟進與維護不穩(wěn)定。如：生動化陳列；產(chǎn)品推廣；客'''戶溝通；售后服務等2、渠道價格差異大，以由王者地位下降成平民消費品，目標 消費以轉為大眾。3、口味較淡，不適合西北人的口味科羅娜：目標消費群：以23歲-45歲，講究生活品位，追求時尚。渠道促銷：以KA買場、餐飲、夜店、大型娛樂場所為主廣告媒體：暫無人員配置：促銷人員無劣勢分析：1、渠道跟進與維護較弱2、價位高3、終端廣告宣傳不到位，品牌宣傳欠佳4、包裝單一，品種單一5、目標消費單一，以女性為主6、口味較淡，不適合西北人的口味?哈爾濱啤酒、青島啤酒、雪花啤酒等目標消費群：以25歲-53歲，中等收入者渠道

8、促銷：以KA買場、餐飲、夜店、大型娛樂場所為主廣告媒體：無媒體廣告（除青島啤酒）人員配置：無人員促銷劣勢分析：1、售后服務弱2、品牌個性不明顯3、終端廣告宣傳不到位，品牌宣傳差4、品牌老化2、七匹狼品牌分析定位：目標消費群：在23 50之間這一階層的人。他們生活在社會的中上層，自信、有實力、追求品味，較為關注自己的社會角色，注重個性生活，多為私企業(yè)主、黨政機關干部、企事業(yè)單位中高收入者及高校學生。（另行分析）生 李車伺頭，隨后帶動渠道定位：初步以七匹狼 330ML啤酒進駐餐飲、夜店、大型娛樂場所為主KA店。優(yōu)勢分析：1品牌定位明確，以男性消費為主。（全麥）2、有自己獨有的狼性文化作為個性宣傳3

9、、口味較濃郁，適合西北人口味需求4、包裝獨特，便于識別5、有以服裝為輔助的獨特品牌宣傳渠道劣勢分析：1作為新品牌，知名度低2、渠道覆蓋較單一3、地產(chǎn)品牌的壓力大機會點、開拓西安市場的主導方向以七匹狼330ML為主打品項，將西安劃分為四個銷售區(qū)域，（使市場份額在2個月內(nèi)占到30%，包括重點酒店、夜店、餐飲、酒吧、KTV等目標場所）加速終端占有率， 隨后帶動分銷市場，以分銷擴大市場占有率，配合終端促銷活動，相互推動提升銷量。在市場進入成熟期后，再選擇進入超市，進行終端有效維護，終端生動化展示。選擇目標消費群，進行 培養(yǎng)，逐步形成忠誠品牌擁護者，利用其網(wǎng)絡發(fā)掘潛在消費目標。大力培養(yǎng)企業(yè)消費團體。（重

10、度目標消費群體切入）打擊競爭品牌薄弱點，奪取市場份額，不斷進行渠道更新與維護，加強終端陳列生動 化。使用有效的宣傳手段，派駐人員促銷，形成強有力的攻勢，刺激終端，提高品牌知名度，培養(yǎng)品牌美譽度，鉆競爭品牌的銷售空子，奪取中間消費者，成為啤酒新貴。四七匹狼啤酒廣告營銷傳播策略品牌宣傳優(yōu)勢：七匹狼多元化的產(chǎn)業(yè)支持品牌訴求點：永不言敗、勢必成功的強者精神!“JUST FOR MAN ”奮斗中的男人"'"沁目標人群：在23 50之間這一階層的人。他們生活在社會的中上層，自信、有實力、追求品味，較為關注自己的社會角色，注重個性生活，多為私企業(yè)主、黨政機關干部、企事業(yè)單位中高收

11、入者及高校學生。市場目標定位： 七匹狼啤酒-啤酒新貴宣傳定位：高貴、不凡、奮斗、大度、堅定 媒體宣傳方式：電 臺：以西安交通音樂電臺為主打，選擇西安音樂臺、經(jīng)濟臺，覆蓋擁有私家車，做出租車的 中高收入人群。（導入期、培育期）提供獎品優(yōu) 點：符合目標消費群，價位較低，市場導入期效果明顯雜 志:選擇時尚經(jīng)典直投性雜志，針對白領階層，私企老板、咖啡茶座。擁有會員2000 余人。雜志內(nèi)容以時裝、時尚生活、企業(yè)介紹等高尚生活為主。（活動一公關）戶外廣告：選擇車體廣告宣傳方式，進行動感流動式宣傳。優(yōu)點：輻射人群多，流動性宣傳力強，廣告周期長，價位比較高。與房地產(chǎn)、高檔購物中心合作：發(fā)展會員宣傳，直導目標消

12、費群。（世紀金花、中大國際、波特曼商務會所、紫薇地產(chǎn)等）男性用品專賣店：與其合作展示產(chǎn)品建立戶外啤酒莊園：選定戶外烤肉攤或夜市主推七匹狼630ML，雙方簽訂合作協(xié)議，我方提供裝飾用傘，廣告品，促銷活動。戶外烤肉攤或夜市主要銷售產(chǎn)品，由于我產(chǎn)品不走流通渠道，所以可將其歸為零售終端，為其提供相關優(yōu)惠政策，促進銷售。酒店、夜場、餐飲等渠道的店內(nèi)外廣告：選擇優(yōu)勢位置，如：入口處品牌廣告，店內(nèi)指示牌，點歌系統(tǒng)廣告播放等促銷品：與各渠道合作，制作投放促銷品，主要以日常用品為主。如：印有七匹狼廣告的餐巾紙、七匹狼筆、煙灰缸、搖盅、打火機、錢夾等個性宣傳方式：婚紗影樓、健身俱樂部產(chǎn)品展示、聯(lián)動促銷、高爾夫中心

13、聯(lián)動促銷。五、七匹狼啤酒上市運作方式1、目標消費區(qū)域選擇：本產(chǎn)品投入市場主要選定西安市場東西南北A、B類娛樂場所、酒吧。（要求在西安區(qū)域有地域輻射性，符合七匹狼目標消費群。搖忒？L 生 李車伺頭2、 終端宣傳策略：以人員促銷加禮品促銷為主3、終端以A、B類娛樂場所、酒吧為先導進入，重點加強維護，再導入小型酒吧酒店等4、營銷基本要素1）引導消費，創(chuàng)造需求2）及時、迅速、有效導入，搶占市場份額3）以最大限度爭取競爭對手的客戶群，建立專賣網(wǎng)絡 5、市場導入期 歸三個階段推進1）理性訴求階段（終端長期派駐促銷導購，進行黃金時間買斷、戶外大型文藝活動、電臺宣傳、 車體流動式宣傳）2）促銷訴求階段（終端生

14、動化建設維護、人員促銷、禮品促銷、商務推廣）3）形象訴求階段（公益活動、政府活動、夜場活動、商務活動、汽車俱樂部、探險俱樂部球迷俱 樂部、健身俱樂部公益性運動廣告宣傳）6、場培育期的階段推進1）理性訴求階段（終端長期派駐促銷導購，進行黃金時間買斷、電臺宣傳、車體流動式宣傳）2）促銷訴求階段（終端生動化建設維護、人員促銷、商務推廣）3）形象訴求階段（公益活動、政府活動、夜場活動、商務活動）7、市場成熟期的階段推進1）理性訴求階段（終端長期派駐促銷導購、電臺活動獎品提供、車體流動式宣傳）2） 促銷方式（終端生動化建設維護、人員促銷、）3）形象宣傳（公益活動、政府活動、商務活動、汽車俱樂部、探險俱樂

15、部球迷俱樂部、健身俱樂部公益性運動廣告宣傳）六、上市初期推廣步驟時間：2004年4月-2004年7月地址：西安市A、B類夜場、酒店目標:1、必須完成30家A類夜店的重點終端鋪貨，26家A類酒店的重點終端鋪貨。'"述-2、建立12家-16家樣板店3、在西安3個月內(nèi)樹立“七匹狼”釀酒個性品牌形象，為白酒進駐陜西打下鋪墊4、促銷人員招聘培訓到位推廣步驟:、推廣開拓期1、2004年4月在前期現(xiàn)有的客情基礎上，業(yè)務進店洽談、開拓期（同時電臺、車體廣告樣 稿的制作，正式進店上柜前廣告就要開始配合業(yè)務的開展進行宣傳）:選擇世紀金花下沉廣場，在2、正式進店上柜后，選擇戶外廣場舉辦七匹狼上市品

16、嘗酒會 周末舉辦戶外酒會。二、推廣培育期1、 2004年5月抓住現(xiàn)有電臺、車體宣傳，終端有效鋪貨，進行人員進駐促銷，將七匹狼啤酒打入夜場終端，建立暢通渠道，打好渠道建設基礎。為給夏季銷售旺季打好基礎，為白酒進店作好鋪墊。不斷開發(fā)新客戶的同時，維護老客戶，配合促銷等活動，互相拉動，以A類店拉動B類、C類店，互補方式操作，此時的促銷力度加強。2、 建立戶外啤酒莊園：選定戶外烤肉攤或夜市主推七匹狼630ML。培育中低端消費群體。3、與房地產(chǎn)、高檔購物中心合作互動促銷三、推廣成熟期1、 2004年4月一2004年7月在培育期后對終端進行整理，加強客情維護，尤其是主管人 員，把握尺度。不斷加強盲點更新，

17、廣告此時以品牌文化宣傳為主。禮品促銷力度由強變?nèi)酢?、電臺：電臺音樂節(jié)目獎品提供，開發(fā)潛在顧客。四、導入形式：酒吧-餐飲-KTV-商超開發(fā)分銷市場，拓展周邊外阜市場。七、市場目標定位策略一、市場目標A. 長期市場目標：長期目標是以較好的產(chǎn)品功能與同類產(chǎn)品競爭，占領小部分市場份額。同 時，以長期廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，成為啤酒市場的絕對新貴，并樹立良好的品牌形象，固定的消 費群體，優(yōu)秀暢通的分銷網(wǎng)絡。將根據(jù)地建設成為樣板市場。B.短期市場目標：1建立有效終端，進駐目標市場。搖忒？L 生 李車伺頭2、迅速建立樣板市場，開發(fā)分銷商，有序的做好市場基礎建設，建立良 性營銷網(wǎng)絡。3、培養(yǎng)重點分銷商，盡快形成網(wǎng)絡營

18、銷模式，促進渠道網(wǎng)絡流通。4、建立優(yōu)秀分銷隊伍，協(xié)助、督促分銷商提高銷貨量5、培訓優(yōu)秀專業(yè)促銷隊伍，迅速上崗，發(fā)揮重要的角色職責。（開發(fā)消費群、培養(yǎng)忠實消費者、挖掘潛在人群）、廣告策略：1 由于七匹狼品牌優(yōu)勢，以男性宣傳為主導，狼性宣傳為切入點，為市場宣傳提供廣闊的宣 傳空間，更利于消費者對產(chǎn)品的認同，現(xiàn)采用以下宣傳方式。、夜場、酒店篇:1）進駐優(yōu)秀專業(yè)駐點促銷員2）場內(nèi)選擇堆頭陳列。海報宣傳、買贈促銷、掛旗POP、促銷品陳列。3）由于西安市地理特點，所以建議選擇在此區(qū)域有代表性的酒吧促銷，盡量避免集中。選擇范圍包括：市中心、城西、城東、城南、城北，此選擇方式可起到全面輻射，重點攻克。4 ）及時送貨，建立長期良好的客群關系。5）前期的價格穩(wěn)定置