品類戰(zhàn)術(shù)的建立與五種范圍

1、品類戰(zhàn)術(shù)品類戰(zhàn)術(shù)品品 類類 戰(zhàn)戰(zhàn) 術(shù)術(shù)品類戰(zhàn)術(shù)品類戰(zhàn)術(shù)一、品類戰(zhàn)術(shù)的建立一、品類戰(zhàn)術(shù)的建立此步驟的目標(biāo)是去決定採用何種特定行動方此步驟的目標(biāo)是去決定採用何種特定行動方案而達(dá)到特定的品類策略目的。案而達(dá)到特定的品類策略目的。 在建立品類戰(zhàn)術(shù)時，零售商和供應(yīng)商應(yīng)確定在建立品類戰(zhàn)術(shù)時，零售商和供應(yīng)商應(yīng)確定他們的目的後，再經(jīng)由思考和分析，才制定他們的目的後，再經(jīng)由思考和分析，才制定出戰(zhàn)術(shù)。出戰(zhàn)術(shù)。 品類戰(zhàn)術(shù)品類戰(zhàn)術(shù)二、品類戰(zhàn)術(shù)的五種範(fàn)圍二、品類戰(zhàn)術(shù)的五種範(fàn)圍在品類管理過程中，品類戰(zhàn)術(shù)經(jīng)常建立在下在品類管理過程中，品類戰(zhàn)術(shù)經(jīng)常建立在下列五種範(fàn)圍列五種範(fàn)圍 商品組合商品組合 訂價訂價 促銷促銷 貨架陳列管

2、理貨架陳列管理 商品供應(yīng)商品供應(yīng) 品類戰(zhàn)術(shù)品類戰(zhàn)術(shù)三、商品組合三、商品組合商品組合戰(zhàn)術(shù)決定提供予消費者的商品差異商品組合戰(zhàn)術(shù)決定提供予消費者的商品差異程度，也決定該品類的品項數(shù)應(yīng)增加或減少。程度，也決定該品類的品項數(shù)應(yīng)增加或減少。對零售商的競爭差異化而言，商品組合是很對零售商的競爭差異化而言，商品組合是很重要的方法。一個零售商的某品類的商品組重要的方法。一個零售商的某品類的商品組合決策是正確的，不代表對另一個零售商在合決策是正確的，不代表對另一個零售商在相同品類上的決策也是對的。相同品類上的決策也是對的。 品類戰(zhàn)術(shù)品類戰(zhàn)術(shù)三、商品組合三、商品組合維持維持維持現(xiàn)有的商品組合。維持現(xiàn)有的商品組合。

3、 減少減少減少該品類、次品類、減少該品類、次品類、 屬性分類的單品品項數(shù)。屬性分類的單品品項數(shù)。 增加增加增加該品類、次品類、增加該品類、次品類、 屬性分類的單品品項數(shù)。屬性分類的單品品項數(shù)。 戰(zhàn)術(shù)選擇戰(zhàn)術(shù)選擇: :取代取代/ /交換交換: :交換品項數(shù)目交換品項數(shù)目, ,以新以新 品替代舊品品替代舊品. . 一制化一制化/ /群組化群組化: :以單店或群組店為單以單店或群組店為單 位來決定商品組合。位來決定商品組合。 自有品牌自有品牌在該品類、次品類、屬性分類中去在該品類、次品類、屬性分類中去 建立、淘汰或擴大自有品牌項目。建立、淘汰或擴大自有品牌項目。 品類戰(zhàn)術(shù)品類戰(zhàn)術(shù)四、四、適當(dāng)?shù)纳唐方M

4、合決策適當(dāng)?shù)纳唐方M合決策 適當(dāng)?shù)纳唐方M合決策應(yīng)考慮以下：適當(dāng)?shù)纳唐方M合決策應(yīng)考慮以下： 目標(biāo)客戶的需求差異性目標(biāo)客戶的需求差異性品類品類/ /次品次品類類/ /屬性分類屬性分類 目前差異化的形象目前差異化的形象-該品類的評估顯示什麼？該品類的評估顯示什麼？-相對競爭者的差異性如何？相對競爭者的差異性如何？-誰是此品類差異化領(lǐng)導(dǎo)者？為什麼？誰是此品類差異化領(lǐng)導(dǎo)者？為什麼？品類戰(zhàn)術(shù)品類戰(zhàn)術(shù)四、四、適當(dāng)?shù)纳唐方M合決策適當(dāng)?shù)纳唐方M合決策 行銷策略行銷策略 -商品組合差異化和公司整體行銷策商品組合差異化和公司整體行銷策略略 配合的程度為何？配合的程度為何？ -商品組合差異化和該品類商品組合差異化和該品類

5、 角色及策略配合的程度為何？角色及策略配合的程度為何？ -相對競爭者的差異性如何？相對競爭者的差異性如何？-誰是此品類差異化領(lǐng)導(dǎo)者？為什麼？誰是此品類差異化領(lǐng)導(dǎo)者？為什麼？品類戰(zhàn)術(shù)品類戰(zhàn)術(shù)四、四、適當(dāng)?shù)纳唐方M合決策適當(dāng)?shù)纳唐方M合決策 不同程度的差異化其成本不同程度的差異化其成本/ /利益情況如何利益情況如何 -機會點為何？機會點為何？ -維持一個品項，最基本的表現(xiàn)維持一個品項，最基本的表現(xiàn) ( (貢獻度貢獻度) )為何？為何？ -應(yīng)該如何去減低庫存成本、貨架應(yīng)該如何去減低庫存成本、貨架 空間成本、行政管理成本？空間成本、行政管理成本？-差異在什麼、重覆在什麼？差異在什麼、重覆在什麼？ 品類戰(zhàn)術(shù)

6、品類戰(zhàn)術(shù)四、四、適當(dāng)?shù)纳唐方M合決策適當(dāng)?shù)纳唐方M合決策 新品上架標(biāo)準(zhǔn)新品上架標(biāo)準(zhǔn) -什麼是商品上架標(biāo)準(zhǔn)？什麼是商品上架標(biāo)準(zhǔn)？ -什麼是商品下架標(biāo)準(zhǔn)？什麼是商品下架標(biāo)準(zhǔn)？ 新品下架標(biāo)準(zhǔn)新品下架標(biāo)準(zhǔn) 品類戰(zhàn)術(shù)品類戰(zhàn)術(shù)五、適當(dāng)?shù)纳唐方M合戰(zhàn)術(shù)五、適當(dāng)?shù)纳唐方M合戰(zhàn)術(shù) 以銷售額、毛利、庫存投資報酬率、資產(chǎn)以銷售額、毛利、庫存投資報酬率、資產(chǎn)投資報酬率投資報酬率將品項分級。將品項分級。 -業(yè)績貢獻度指引業(yè)績貢獻度指引( (販賣品項所帶販賣品項所帶 來的營業(yè)額市場佔比來的營業(yè)額市場佔比) ) 市場比較市場比較-差異化指引差異化指引( (販賣品項數(shù)的比率販賣品項數(shù)的比率) ) 業(yè)績業(yè)績/ /毛利毛利 四象限分析四

7、象限分析 新品檢測表新品檢測表 品類戰(zhàn)術(shù)品類戰(zhàn)術(shù)五、適當(dāng)?shù)纳唐方M合戰(zhàn)術(shù)五、適當(dāng)?shù)纳唐方M合戰(zhàn)術(shù) 淘汰品檢測表淘汰品檢測表 產(chǎn)品力產(chǎn)品力 -每坪的營業(yè)額和毛利貢獻每坪的營業(yè)額和毛利貢獻 商品轉(zhuǎn)換商品轉(zhuǎn)換/ /取代取代( (消費者在品牌和單品間，對消費者在品牌和單品間，對商品轉(zhuǎn)換或取代的決策方式商品轉(zhuǎn)換或取代的決策方式) ) 忠誠度忠誠度( (消費者對品牌或單品的忠誠度消費者對品牌或單品的忠誠度) ) 商品屬性分析商品屬性分析 品類戰(zhàn)術(shù)品類戰(zhàn)術(shù)六、訂價六、訂價 一個零售商定價戰(zhàn)術(shù)定義為對品類、次品類、一個零售商定價戰(zhàn)術(shù)定義為對品類、次品類、屬性及單品制定一定價標(biāo)準(zhǔn)。定價是一種複雜、屬性及單品制定一定

8、價標(biāo)準(zhǔn)。定價是一種複雜、生動的戰(zhàn)術(shù)、沒有魔法公式，影響定價決策好生動的戰(zhàn)術(shù)、沒有魔法公式，影響定價決策好壞的關(guān)鍵因素包括：品類的角色認(rèn)定、目標(biāo)表壞的關(guān)鍵因素包括：品類的角色認(rèn)定、目標(biāo)表現(xiàn)的衡量現(xiàn)的衡量/ /評分卡、品類策略以及對消費者及評分卡、品類策略以及對消費者及競爭者的行為的認(rèn)知。競爭者的行為的認(rèn)知。在定價範(fàn)圍中，有一些主要戰(zhàn)術(shù)的選擇包含：在定價範(fàn)圍中，有一些主要戰(zhàn)術(shù)的選擇包含： 品類戰(zhàn)術(shù)品類戰(zhàn)術(shù)維持：維持：對目前價格不做任何改變。對目前價格不做任何改變。 降價：降價：降低所有或選定品類單品之零售價格。降低所有或選定品類單品之零售價格。 增加：增加：增加所有或選定品類單品之零售價格。增加所

9、有或選定品類單品之零售價格。 統(tǒng)一統(tǒng)一/ /群組：群組：所有店相同訂價或依群組所有店相同訂價或依群組/ /區(qū)域定價。區(qū)域定價。 六、訂價六、訂價 品類戰(zhàn)術(shù)品類戰(zhàn)術(shù)七、七、價格的決定價格的決定-定價考量定價考量 價格的決定是基於零售商本身自有的銷售經(jīng)驗價格的決定是基於零售商本身自有的銷售經(jīng)驗影響考量之因素包含如下：影響考量之因素包含如下： 提供目標(biāo)消費者的價值提供目標(biāo)消費者的價值( (品類品類/ /次品類次品類/ / 屬性屬性/ /單品單品) ) 目前價格的形象目前價格的形象 -品類評估顯示什麼？品類評估顯示什麼？ -價格與競爭者的比較如何？價格與競爭者的比較如何？ -誰是該品類價格的領(lǐng)導(dǎo)者？為

10、什麼？誰是該品類價格的領(lǐng)導(dǎo)者？為什麼？ 品類戰(zhàn)術(shù)品類戰(zhàn)術(shù)七、價格的決定七、價格的決定- -定價考量定價考量 行銷策略行銷策略 -什麼價格與公司整體行銷策略一致？什麼價格與公司整體行銷策略一致？( (高高/ /低、每日最低價等低、每日最低價等) ) -什麼價格與品類角色及策略一致？什麼價格與品類角色及策略一致？ -該類中，什麼是主要價格導(dǎo)向的品項？該類中，什麼是主要價格導(dǎo)向的品項？ 品類戰(zhàn)術(shù)品類戰(zhàn)術(shù)不同定價決策的成本不同定價決策的成本/ /利潤利潤 七、價格的決定七、價格的決定- -定價考量定價考量 -價格大幅增加或減少是否影響品類價格大幅增加或減少是否影響品類 銷售或利潤？銷售或利潤？ -自有

11、商品價格是否正確？自有商品價格是否正確？ -領(lǐng)導(dǎo)品項價格是否正確？領(lǐng)導(dǎo)品項價格是否正確？ -新品如何定價？新品如何定價？( (排擠或滲透定價策略排擠或滲透定價策略) ) -衰退品項如何定價？衰退品項如何定價？ 品類戰(zhàn)術(shù)品類戰(zhàn)術(shù)數(shù)字表現(xiàn)檢測影響數(shù)字表現(xiàn)檢測影響 七、價格的決定七、價格的決定- -定價分析定價分析 以下是一些可用來幫助零售商作品類定價以下是一些可用來幫助零售商作品類定價的決策：的決策： 對利潤的貢獻及象限分析對利潤的貢獻及象限分析 -利潤利潤( (毛利額或毛利率毛利額或毛利率) )、銷售額、市場佔有率等銷售額、市場佔有率等 價差分析價差分析 價格彈性價格彈性/ /敏感度分析敏感度分

12、析 零售價格審查零售價格審查 品類戰(zhàn)術(shù)品類戰(zhàn)術(shù)八、促銷八、促銷 傳統(tǒng)手段傳統(tǒng)手段 降價降價/ /折價券折價券/ /廣告廣告 陳列陳列/ /試吃試吃/ /免費樣品免費樣品 產(chǎn)品產(chǎn)品 被選為促銷的項目被選為促銷的項目 頻率頻率 多久促銷一次多久促銷一次 期間期間 促銷時間的長度促銷時間的長度 時機時機 安排促銷活動的計劃表安排促銷活動的計劃表 地點地點 促銷地點促銷地點 相關(guān)陳列相關(guān)陳列 搭配式促銷搭配式促銷 品類戰(zhàn)術(shù)品類戰(zhàn)術(shù)九、促銷決定九、促銷決定 零售商根據(jù)業(yè)務(wù)經(jīng)驗作促銷決定時作以下各種零售商根據(jù)業(yè)務(wù)經(jīng)驗作促銷決定時作以下各種促銷考量：促銷考量： -什麼促銷與公司整體行銷策略一致？什麼促銷與公

13、司整體行銷策略一致？ -目標(biāo)消費者將如何回應(yīng)各式促銷？目標(biāo)消費者將如何回應(yīng)各式促銷？ -競爭對手的促銷活動是什麼？競爭對手的促銷活動是什麼？-競爭者將如何回應(yīng)各式的促銷？競爭者將如何回應(yīng)各式的促銷？ -在單品及品類和零售商形象上，促銷有何影響？在單品及品類和零售商形象上，促銷有何影響？ 品類戰(zhàn)術(shù)品類戰(zhàn)術(shù)十、促銷分析十、促銷分析 對品類評分卡的衝擊對品類評分卡的衝擊- -銷售、利潤市場銷售、利潤市場佔有率、資產(chǎn)報酬率、庫存等。佔有率、資產(chǎn)報酬率、庫存等。 -消費總數(shù)消費總數(shù)( (消費者人數(shù)消費者人數(shù)) /) /購物籃購物籃/ /刺激銷售刺激銷售( (衝動購買衝動購買) ) 對消費者購物行為的衝擊

14、對消費者購物行為的衝擊 服務(wù)水準(zhǔn)服務(wù)水準(zhǔn)/ /操作衝擊操作衝擊-每日供應(yīng)、欠品每日供應(yīng)、欠品 促銷差異分析促銷差異分析 -促銷活動促銷活動 vsvs 競爭活動競爭活動品類戰(zhàn)術(shù)品類戰(zhàn)術(shù)十一、貨架陳列管理十一、貨架陳列管理 戰(zhàn)略在此範(fàn)圍決定一個經(jīng)銷商的貨架陳列以戰(zhàn)略在此範(fàn)圍決定一個經(jīng)銷商的貨架陳列以及以次品類、屬性、單品原則來管理品類貨及以次品類、屬性、單品原則來管理品類貨架空間的標(biāo)準(zhǔn)，主要通常包括品類在店頭及架空間的標(biāo)準(zhǔn)，主要通常包括品類在店頭及在走道的位置，品類貨架的分布、貨架上服在走道的位置，品類貨架的分布、貨架上服務(wù)水準(zhǔn)，例：供應(yīng)的最少天數(shù)、包裝等，特務(wù)水準(zhǔn)，例：供應(yīng)的最少天數(shù)、包裝等，特

15、定次品類定次品類/ /屬性和單品貨架空間分配。屬性和單品貨架空間分配。 品類戰(zhàn)術(shù)品類戰(zhàn)術(shù)十一、貨架陳列管理十一、貨架陳列管理 主要戰(zhàn)術(shù)的選擇存在於貨架陳列的範(fàn)圍包含主要戰(zhàn)術(shù)的選擇存在於貨架陳列的範(fàn)圍包含貨架陳列選擇：貨架陳列選擇： 店內(nèi)位置店內(nèi)位置 - - 品類配置在店內(nèi)的位置品類配置在店內(nèi)的位置 空間分配空間分配- - 貨架空間分配到品類、貨架空間分配到品類、 次品類、屬性次品類、屬性等等 陳列安排陳列安排 - - 在品類之間安置次品類、屬性在品類之間安置次品類、屬性 分類、品牌、規(guī)格等之方法分類、品牌、規(guī)格等之方法一致化一致化/ /群體群體 - - 調(diào)整一家商店或群組店之調(diào)整一家商店或群組

16、店之 品類位置空間與陳列品類位置空間與陳列 品類戰(zhàn)術(shù)品類戰(zhàn)術(shù)十二、貨架陳列決策十二、貨架陳列決策 以下為零售商根據(jù)其最佳業(yè)務(wù)判斷所作陳列以下為零售商根據(jù)其最佳業(yè)務(wù)判斷所作陳列決之許多考量：決之許多考量：目標(biāo)消費者目標(biāo)消費者 -是否貨架陳列符合邏輯是否貨架陳列符合邏輯及迎合喜好，是否達(dá)到目標(biāo)消費者的需求？及迎合喜好，是否達(dá)到目標(biāo)消費者的需求？ 具競爭性的位置具競爭性的位置 -貨架陳列是否有強調(diào)出貨架陳列是否有強調(diào)出與主要競爭者的主要差異？與主要競爭者的主要差異？品類戰(zhàn)術(shù)品類戰(zhàn)術(shù)十二、貨架陳列決策十二、貨架陳列決策 行銷策略行銷策略 -什麼樣的貨架陳列與品類什麼樣的貨架陳列與品類角色及策略一致？角

17、色及策略一致？ -是否有因貨架陳列而增加多是否有因貨架陳列而增加多樣化形象？樣化形象？-是否有因品類佈置或展示增是否有因品類佈置或展示增強價格形象？強價格形象？ 品類戰(zhàn)術(shù)品類戰(zhàn)術(shù)十二、貨架陳列決策十二、貨架陳列決策 各種貨架陳列選擇的成本各種貨架陳列選擇的成本/ /利潤利潤在相關(guān)操作的問題上，什麼應(yīng)被考量？在相關(guān)操作的問題上，什麼應(yīng)被考量？一個特定的店內(nèi)位置是否會增進品類銷售或利潤？一個特定的店內(nèi)位置是否會增進品類銷售或利潤？ 一個特定品類的安排是否會增進品類銷售或利潤？一個特定品類的安排是否會增進品類銷售或利潤？一個特定的店內(nèi)位置是否會衝擊整個店的銷售利潤一個特定的店內(nèi)位置是否會衝擊整個店的

18、銷售利潤或走道的流動？或走道的流動？品類戰(zhàn)術(shù)品類戰(zhàn)術(shù)十三、貨架陳列分析十三、貨架陳列分析品類評分卡的衝擊品類評分卡的衝擊 -銷售、利潤、投資報酬率、銷售、利潤、投資報酬率、資產(chǎn)報酬率、存貨等資產(chǎn)報酬率、存貨等服務(wù)水準(zhǔn)的強制服務(wù)水準(zhǔn)的強制 -銷售、利潤、投資報酬率、銷售、利潤、投資報酬率、資產(chǎn)報酬率、存貨等資產(chǎn)報酬率、存貨等品類戰(zhàn)術(shù)品類戰(zhàn)術(shù)十三、貨架陳列分析十三、貨架陳列分析競爭性調(diào)查競爭性調(diào)查-位置、空間大小、陳設(shè)位置、空間大小、陳設(shè) 零售服務(wù)水準(zhǔn)審查零售服務(wù)水準(zhǔn)審查 -欠品欠品品類戰(zhàn)術(shù)品類戰(zhàn)術(shù)十四、產(chǎn)品供應(yīng)十四、產(chǎn)品供應(yīng) 在這個範(fàn)圍的戰(zhàn)術(shù)包含將會被採用的行動、在這個範(fàn)圍的戰(zhàn)術(shù)包含將會被採用的

19、行動、訂單訂單/ /付款、處理產(chǎn)品運輸以及倉庫的合付款、處理產(chǎn)品運輸以及倉庫的合理庫存管理。理庫存管理。產(chǎn)品供應(yīng)考量產(chǎn)品供應(yīng)考量: :公司公司/ /品類策略品類策略 -什麼樣的產(chǎn)品供應(yīng)戰(zhàn)術(shù)與品類什麼樣的產(chǎn)品供應(yīng)戰(zhàn)術(shù)與品類角色及策略一致？角色及策略一致？-什麼樣的產(chǎn)品供應(yīng)戰(zhàn)術(shù)彰顯什麼樣的產(chǎn)品供應(yīng)戰(zhàn)術(shù)彰顯 零售商及供應(yīng)商的系統(tǒng)零售商及供應(yīng)商的系統(tǒng)/ /能力。能力。品類戰(zhàn)術(shù)品類戰(zhàn)術(shù)十四、產(chǎn)品供應(yīng)十四、產(chǎn)品供應(yīng) 各種類產(chǎn)品供應(yīng)選擇的成本各種類產(chǎn)品供應(yīng)選擇的成本/ /利潤利潤 -什麼是各產(chǎn)品供應(yīng)的節(jié)約戰(zhàn)術(shù)？什麼是各產(chǎn)品供應(yīng)的節(jié)約戰(zhàn)術(shù)？什麼與利潤有牽涉？什麼與利潤有牽涉？ -什麼樣的產(chǎn)品供應(yīng)戰(zhàn)術(shù)以最小的什

20、麼樣的產(chǎn)品供應(yīng)戰(zhàn)術(shù)以最小的努力產(chǎn)生節(jié)約？努力產(chǎn)生節(jié)約？ 專用送貨人分析專用送貨人分析 品類戰(zhàn)術(shù)品類戰(zhàn)術(shù)專用送貨人分析專用送貨人分析 十四、產(chǎn)品供應(yīng)十四、產(chǎn)品供應(yīng) 活動成本計算分析活動成本計算分析 棧臺間貨運成本分析棧臺間貨運成本分析 消耗消耗/ /損壞分析損壞分析 倉庫倉庫/ /零售空間生產(chǎn)力分析零售空間生產(chǎn)力分析 現(xiàn)金流量分析現(xiàn)金流量分析訂單循環(huán)時間分析訂單循環(huán)時間分析 訂單處理流程訂單處理流程 品類戰(zhàn)術(shù)品類戰(zhàn)術(shù)十四、發(fā)展策略表十四、發(fā)展策略表 下列是一張零售商為協(xié)助品類經(jīng)理發(fā)展戰(zhàn)略的下列是一張零售商為協(xié)助品類經(jīng)理發(fā)展戰(zhàn)略的表單，表上有列出每一品類產(chǎn)品組合、定價、表單，表上有列出每一品類產(chǎn)品

21、組合、定價、架上展示與促銷戰(zhàn)略。架上展示與促銷戰(zhàn)略。此表提供成為品類管理者及零售商的導(dǎo)引此表提供成為品類管理者及零售商的導(dǎo)引品類戰(zhàn)術(shù)品類戰(zhàn)術(shù)目的地角色目的地角色Destination日常性角色日常性角色Routine臨時臨時季節(jié)性角色季節(jié)性角色OccasionalSeasonal產(chǎn)品分布產(chǎn)品分布Range貨架安排貨架安排Space Mgmt訂價訂價Pricing促銷促銷Promotion便利性角色便利性角色Convenience商品供應(yīng)應(yīng)有盡有商品供應(yīng)應(yīng)有盡有-含蓋所有分類含蓋所有分類Complete Variety- All Segments Represented具市場領(lǐng)導(dǎo)具市場領(lǐng)導(dǎo) 優(yōu)優(yōu)勢之訂價勢之訂價LeadershipPricing最佳的貨架位置最佳的貨架位置及空間及空間Prime Shelf loca