邯鄲市趙都新城樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)策略研究--畢業(yè)論文

1、摘要i房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的相關(guān)概念11.1房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的概念12發(fā)展過(guò)程113策略創(chuàng)新22. 邯鄲市趙都新城樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀32. 1體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略32. 2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略42. 3概念營(yíng)銷(xiāo)策略42. 4定價(jià)策略53. 邯鄲市趙都新城樓盤(pán)現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題53. 1前期市場(chǎng)調(diào)查不充分53. 2忽視市場(chǎng)細(xì)分與定位63. 3營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中管理與控制不當(dāng)63. 4功利營(yíng)銷(xiāo)思想嚴(yán)重 74完善邯鄲市趙都新城現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的對(duì)策74. 1加強(qiáng)前期市場(chǎng)調(diào)查74. 2樹(shù)立品牌營(yíng)銷(xiāo)74. 3建立專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人才隊(duì)伍84. 4正確運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略8結(jié)語(yǔ)參考文獻(xiàn)10致謝11邯鄲市趙都新城樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)策略研究摘要隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速

2、發(fā)展和人民收入的持續(xù)增長(zhǎng)，我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)也步 入高速發(fā)展階段，房地產(chǎn)行業(yè)己經(jīng)逐漸成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，同時(shí)房地產(chǎn)行 業(yè)也逐漸變的成熟規(guī)范起來(lái)，隨之而來(lái)的就是房地產(chǎn)行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。這樣就迫 使房地產(chǎn)行業(yè)急切需要一套完善而且可靠的營(yíng)銷(xiāo)策略，并將其上升到位企業(yè)發(fā)展 的戰(zhàn)略高度，也要求房地產(chǎn)市場(chǎng)從z前的生產(chǎn)為導(dǎo)向，轉(zhuǎn)為以消費(fèi)者和社會(huì)為導(dǎo) 向的；從之前的簡(jiǎn)單銷(xiāo)售、促銷(xiāo)轉(zhuǎn)變到系統(tǒng)的全程營(yíng)銷(xiāo)。木論文通過(guò)分析邯鄲市趙都新城房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀入手，研究其現(xiàn)行的 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略，探索出適合邯鄲市趙都新城房地產(chǎn)的健康發(fā)展所需要采取的營(yíng) 銷(xiāo)策略。并且運(yùn)用多種分析方法，對(duì)邯鄲市趙都新城樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)一步的分析 探討

3、，輔助簡(jiǎn)要分析了地方小城市房地產(chǎn)市場(chǎng)及其市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略的主要 特點(diǎn)。歸納總結(jié)出適合邯鄲市趙都新城樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)策略和戰(zhàn)略。從而為地方小城 市的房地產(chǎn)企業(yè)做大做強(qiáng)提供可行性的建議?？茖W(xué)務(wù)實(shí)地運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略和技巧， 以期在以后激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得成功。關(guān)鍵詞：樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)策略；營(yíng)銷(xiāo)技巧1房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的相關(guān)概念1.1房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的概念房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要分支。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與其他市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)一樣，也是個(gè)人和集體通過(guò)一系列的活動(dòng)，特別是某些創(chuàng)造性的活動(dòng)，同別的 個(gè)人和集體交換產(chǎn)品與價(jià)值，以實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目的的一種社會(huì)過(guò)程?？梢?jiàn)，房地產(chǎn) 營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是以消費(fèi)者對(duì)各類(lèi)房地產(chǎn)商品的需求為出發(fā)點(diǎn)，企

4、業(yè)通過(guò)有效地提供 住宅、辦公樓、商業(yè)樓宇、廠房等建筑物及相關(guān)服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者生產(chǎn)或生活、 物質(zhì)和精神等的需求，以獲取一定利潤(rùn)的一種商務(wù)活動(dòng)。與一般商品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相 比，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要特點(diǎn)是其交換對(duì)象的特殊性，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的客體 是房地產(chǎn)物質(zhì)實(shí)體和依托物質(zhì)實(shí)體上的權(quán)益等。因此，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既有其特 點(diǎn)，同時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一般原理也能在房地產(chǎn)領(lǐng)域得到很好的運(yùn)用。是房地產(chǎn)企業(yè) 以消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)商品的需求為宗旨，有效地為其提供住宅樓、商業(yè)樓等成品建 筑物以及相關(guān)配套服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者生產(chǎn)、生活、物質(zhì)和精神等的需求，以獲取 一定利潤(rùn)的一種商務(wù)活動(dòng),與其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一樣，同個(gè)人或集體交換產(chǎn)品和價(jià)值, 用以

5、實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目的一種社會(huì)過(guò)程。不同的是，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的客體是地產(chǎn)物質(zhì)， 實(shí)體是依據(jù)物質(zhì)實(shí)體上的權(quán)益等。在營(yíng)銷(xiāo)中，既能保有自己的營(yíng)銷(xiāo)方式，又能將市 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一般原理注入其中，這便是與其不同的特殊性。1.2發(fā)展過(guò)程（1）建設(shè)觀念階段（標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃）。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，只有簡(jiǎn)單的“房地產(chǎn)”概 念，很長(zhǎng)一段時(shí)間，我國(guó)的住宅建設(shè)一直是學(xué)習(xí)前蘇聯(lián)模式，而且住宅的建設(shè)標(biāo) 準(zhǔn)由政府統(tǒng)一制定，造成所有的設(shè)計(jì)全按標(biāo)準(zhǔn)圖進(jìn)行建設(shè)，形成千樓一面的現(xiàn)象。（2）樓盤(pán)觀念階段（銷(xiāo)售策劃）。，房地產(chǎn)剛剛走向市場(chǎng)化，大部分項(xiàng)目的 開(kāi)發(fā)意識(shí)依然停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，策劃往往依賴(lài)于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或幾個(gè)設(shè)計(jì)院專(zhuān)家 的“大腦風(fēng)暴式”討論，而沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)

6、研、消費(fèi)者需求調(diào)查的意識(shí)，開(kāi)發(fā)的 項(xiàng)目充滿了主觀臆斷。（3）推銷(xiāo)觀念階段（銷(xiāo)售策劃）。房地產(chǎn)市場(chǎng)的泡沫與樓盤(pán)空置的現(xiàn)實(shí)，使 開(kāi)發(fā)商認(rèn)為消費(fèi)者缺乏理性，有一種購(gòu)買(mǎi)惰性或者抗衡心理，必須主動(dòng)推銷(xiāo)和積 極促銷(xiāo)。引導(dǎo)消費(fèi)者在眾多樓盤(pán)的選擇過(guò)程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤(pán)， 以達(dá)到促銷(xiāo)目的。（4）準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)觀念階段（賣(mài)點(diǎn)群策劃）。房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)量的增加，導(dǎo)致需求 相對(duì)減弱及消費(fèi)者理性購(gòu)買(mǎi)，為有效的滿足用戶(hù)的各種需要，適應(yīng)賣(mài)方市場(chǎng)和消 費(fèi)者理性選擇，開(kāi)發(fā)商認(rèn)為必須以用戶(hù)為中心。（5）整合營(yíng)銷(xiāo)觀念階段（整合策劃）。整合營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)兼顧企業(yè)、 顧客、社會(huì)三方的共同利益，各種營(yíng)銷(xiāo)技巧相互結(jié)合、相互補(bǔ)充所構(gòu)成

7、的企業(yè)市 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念。13策略創(chuàng)新（1）品牌營(yíng)銷(xiāo)要建立良好的品牌，必須要以?xún)?yōu)良的品質(zhì)，適合的價(jià)格提高品牌美譽(yù)度；同 時(shí)，兼以完善的售后服務(wù)提高品牌忠誠(chéng)度以及適當(dāng)?shù)臉?shù)立品牌形象的手段提高品 牌影響力，以及參加各類(lèi)大型的房地產(chǎn)展銷(xiāo)會(huì)展示公司形象等。，努力提高產(chǎn)品 與服務(wù)性能，才能塑造良好的、具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。另外，要充分利用國(guó)際 資源，積極參與國(guó)際房地產(chǎn)甜牌的競(jìng)爭(zhēng)，大力營(yíng)造自己的精甜和名牌。（2）人文銷(xiāo)售房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是以人為本的，為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境，體現(xiàn)人文情懷。文 化是人文的重要組成部分，深厚的文化底蘊(yùn)或高品位文化景觀和樓盤(pán)的結(jié)合可以 給顧客以享受。人文的另一個(gè)方面體現(xiàn)在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商與顧

8、客的關(guān)系建立上， 應(yīng)該更加注意與顧客建立良好的關(guān)系，與顧客形成互動(dòng)，展示企業(yè)形象的同時(shí)， 更讓顧客感受到關(guān)懷，在選擇時(shí)傾向性更加明顯。人文營(yíng)銷(xiāo)的第三個(gè)方面體現(xiàn)在 為買(mǎi)主提供最大便利上。所以，從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)到售后的過(guò)程完整貫徹以人為本的 原則，是提升銷(xiāo)售量的重要手段之一。（3）社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念是隨著現(xiàn)在流行的可持續(xù)發(fā)展觀念提出來(lái)的，主張企業(yè)提供的 產(chǎn)品和服務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的市場(chǎng)需求或短期欲望，而且要符合消費(fèi)者的長(zhǎng) 期利益，不忽視社會(huì)利益。注意到企業(yè)發(fā)展中的社會(huì)效益，對(duì)于企業(yè)提升其形象 是十分重要的。企業(yè)的形象提高了，銷(xiāo)售量和利潤(rùn)也自然得到提高。（4）知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)目前，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，他們

9、對(duì)房地產(chǎn)的理解往往只是限于“一棟房 子”這樣淺顯的概念，而想了解，又苦于沒(méi)有途徑。因此，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商應(yīng)當(dāng)本 著誠(chéng)實(shí)的原則定期開(kāi)展相關(guān)知識(shí)的宣講會(huì)，在宣講會(huì)前可以進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，了解 消費(fèi)者在此方面的困惑，在宣講會(huì)上可以針對(duì)調(diào)查結(jié)果要求相關(guān)專(zhuān)業(yè)人員先進(jìn)行 房地產(chǎn)行業(yè)概況介紹，然后認(rèn)真耐心地回答消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)或有關(guān)樓盤(pán)的任 何問(wèn)題，最后總結(jié)以上的內(nèi)容，達(dá)到讓消費(fèi)者獲得知識(shí)的目的。可見(jiàn)，宣講會(huì)是 溝通房地產(chǎn)商和消費(fèi)者之間的橋梁。(5) 綠色營(yíng)銷(xiāo)居住環(huán)境的質(zhì)量已經(jīng)成為人們購(gòu)房時(shí)考慮的重要因素，于是，開(kāi)發(fā)區(qū)域的綠 地覆蓋率也就成為樓盤(pán)的賣(mài)點(diǎn)。于是，企業(yè)紛紛提出以環(huán)境保護(hù)為營(yíng)銷(xiāo)理念，以 綠色文化為價(jià)值觀

10、，以綠色營(yíng)銷(xiāo)為核心的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。在綠色營(yíng)銷(xiāo)上，對(duì)于單純的 綠地的規(guī)劃是十分必要的。而針對(duì)目前能源緊缺而提出的綠色節(jié)能住宅的概念， 同樣要運(yùn)用到綠色營(yíng)銷(xiāo)屮，增加社會(huì)效應(yīng)。雖然目前節(jié)能住宅的單價(jià)相對(duì)普通住 宅要高，但由于“發(fā)展節(jié)能住宅是利國(guó)利民的大事”，綠色節(jié)能住宅的發(fā)展將成 為趨勢(shì)，也將成為賣(mài)點(diǎn)。(6) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)甜的服務(wù)也分為售前、售中、售后三個(gè)服務(wù)階段。在售前服務(wù) 階段，首先應(yīng)該向每位潛在的消費(fèi)者提供真實(shí)的關(guān)于樓盤(pán)的資料，熱情地接受他 們的咨詢(xún)，讓他們對(duì)所感興趣的樓盤(pán)有全方位地了解，從而有了初步的認(rèn)知和傾 向；售中服務(wù)是開(kāi)發(fā)商必須提供符合協(xié)議規(guī)定質(zhì)量合格的商品房給用戶(hù)，并協(xié)助 他們辦

11、理相關(guān)手續(xù)；在現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者往往能獲得前兩個(gè)層次的完美服務(wù)，但是, 房子一旦拿到手出現(xiàn)差錯(cuò)卻無(wú)人接手進(jìn)行處理，導(dǎo)致產(chǎn)生糾紛，這對(duì)企業(yè)的聲譽(yù) 影響是很大的。因此，開(kāi)發(fā)商應(yīng)當(dāng)注意商品房產(chǎn)品的售后服務(wù)，對(duì)業(yè)主提出的問(wèn) 題給予及時(shí)地反饋與維修；并自己成立物業(yè)公司或委托第三方代理物業(yè)管理，為 業(yè)主提供安全、舒適、美觀的理想人居環(huán)境，這是時(shí)代發(fā)展的必然，同時(shí)也為企 業(yè)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2. 邯鄲市趙都新城樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀2.1體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，對(duì)產(chǎn)品，服務(wù)及公司全面體驗(yàn)的過(guò)程，可以塑造 客戶(hù)的體驗(yàn)及心理認(rèn)同，引導(dǎo)和改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為，以提升產(chǎn)品和服務(wù)的市 場(chǎng)份額。隨著房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)日益

12、激烈，邯鄲市趙都新城采用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略，以此吸 引客戶(hù)的內(nèi)在情感，客戶(hù)價(jià)值通過(guò)情感體驗(yàn)創(chuàng)造，這種體驗(yàn)是從品牌比較、聯(lián)系 到強(qiáng)烈地“喜銳驕傲情感”。行為體驗(yàn)以吸引客戶(hù)的行動(dòng)和生活方式，展現(xiàn)不同 的?；罘绞胶筒煌雠Ｒ獾姆椒ńo客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。因此，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該以客 戶(hù)體驗(yàn)為基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品，服務(wù)，消費(fèi)環(huán)境及互動(dòng)過(guò)程等要素進(jìn)行整合，創(chuàng)造 一種綜合效應(yīng)以形成特有的客戶(hù)體驗(yàn)，且將具體的消費(fèi)行為置于廣泛的社會(huì)經(jīng)濟(jì) 文化背景屮考慮消費(fèi)行為所表達(dá)的消費(fèi)文化，內(nèi)在價(jià)值及生活意義。房地產(chǎn)體驗(yàn) 營(yíng)銷(xiāo)是以客戶(hù)體驗(yàn)為中心，圍繞房地產(chǎn)的功能，質(zhì)量，價(jià)值及社會(huì)屬性等因素來(lái) 設(shè)計(jì)和表達(dá)客戶(hù)對(duì)房地產(chǎn)的消費(fèi)體驗(yàn)，通過(guò)良好的客戶(hù)體

13、驗(yàn)提升房地產(chǎn)的消費(fèi)滿 意度和市場(chǎng)份額。2. 2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略從房地產(chǎn)主題目標(biāo)消費(fèi)群體來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)可以為房地產(chǎn)客戶(hù)提供數(shù)量巨大的潛 在消費(fèi)群體。因?yàn)榫W(wǎng)民基本上與房產(chǎn)消費(fèi)人群的特性基本一致。所以，邯鄲市趙 都新城就依據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，退岀網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。因?yàn)橥ㄟ^(guò)調(diào)查得知，冃前社會(huì) 上的主流買(mǎi)房者多為25到40歲的城市屮等收入人群，該類(lèi)人群會(huì)嫻熟的使用電 腦網(wǎng)絡(luò)辦公，習(xí)慣于在網(wǎng)絡(luò)上搜索、比較自覺(jué)需要的商品。所以，邯鄲市趙都新 城的這一營(yíng)銷(xiāo)策略，為他們帶去很多商機(jī)。而在宣傳氛圍的營(yíng)造上，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的 發(fā)達(dá)和不斷更新，使得邯鄲市趙都新城具有與其他樓盤(pán)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)民是 個(gè)人中心主義的群體，只有推廣手段使他們感

14、到新奇才能點(diǎn)擊房地產(chǎn)產(chǎn)甜信息， 也才有可能給房地產(chǎn)企業(yè)真正的創(chuàng)造利潤(rùn)。所以邯鄲市趙都新城不僅是為自己的 樓盤(pán)打出了品牌，更為自己招攬了更多的意向客戶(hù)。隨著房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的 日趨激烈，未來(lái)的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，誰(shuí)可以圓滿地完成營(yíng)銷(xiāo)的所有環(huán)節(jié)，通 過(guò)出色的宣傳推廣使房地產(chǎn)產(chǎn)品得以順利達(dá)成銷(xiāo)售，誰(shuí)的網(wǎng)站才可能從眾多的競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，成為最后的勝利者，房地產(chǎn)的“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”也才能名副其實(shí)。2. 3概念營(yíng)銷(xiāo)策略概念營(yíng)銷(xiāo)作為一種主體性的營(yíng)銷(xiāo)方式，涉及到房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)流程的各個(gè)環(huán)節(jié)。 邯鄲市趙都新城就意識(shí)到該種營(yíng)銷(xiāo)策略的重點(diǎn)是將概念的內(nèi)涵在營(yíng)銷(xiāo)的齊個(gè)環(huán) 節(jié)上充分的傳遞給消費(fèi)者。這個(gè)是品牌推廣的過(guò)程。概念的

15、傳遞通過(guò)邯鄲市趙都 新城的推廣，必然向企業(yè)潛在的客戶(hù)表達(dá)了邯鄲市趙都新城品牌的信息與承諾， 不斷充實(shí)品牌的內(nèi)涵。每個(gè)概念都傳遞了邯鄲市趙都新城對(duì)于消費(fèi)者生活空間及 環(huán)境負(fù)責(zé)不斷創(chuàng)新的理念。因此，邯鄲市趙都新城應(yīng)該加強(qiáng)樹(shù)立品牌意識(shí)，將其 樓盤(pán)和品牌推廣相結(jié)合，是概念的內(nèi)涵來(lái)充實(shí)企業(yè)的品牌，以提高品牌知名度， 美譽(yù)度以及忠誠(chéng)度。這樣就彰顯了邯鄲市趙都新城的親民特質(zhì)，體現(xiàn)的是一種自 然，健康，靈動(dòng)的氣質(zhì)。因此，邯鄲市趙都新城的營(yíng)銷(xiāo)工作應(yīng)該緊緊圍繞這根主 線展開(kāi)。在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)及物業(yè)管理服務(wù)等各方而落實(shí)相關(guān)概念的內(nèi)涵。包括營(yíng)銷(xiāo) 屮心的布置、銷(xiāo)售人員的語(yǔ)言及行為等方面。只有這樣才能在概念的主導(dǎo)下，給 消費(fèi)

16、者真實(shí)和豐富的消費(fèi)體驗(yàn)，為自己的樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更多跟快的利潤(rùn)。2. 4定價(jià)策略房地產(chǎn)價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略屮的一個(gè)重要環(huán)節(jié)?？茖W(xué)合理地制定 房地產(chǎn)價(jià)格以及靈活運(yùn)用定價(jià)策略和技巧，對(duì)項(xiàng)目成功及開(kāi)發(fā)商的生存和發(fā)展具 有積極意義。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略中，定價(jià)的方式主要有成木導(dǎo)向的定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo) 向的定價(jià)和需求導(dǎo)向的定價(jià)?？傊?，在制定價(jià)格的時(shí)候應(yīng)根據(jù)成本、樓盤(pán)情況、 顧客能夠接受的價(jià)格、同類(lèi)樓盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)因素、房屋設(shè)計(jì)、裝修、配套設(shè)施等各個(gè) 方面進(jìn)行合理地定價(jià)。房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者綜合分析同類(lèi)商品房?jī)r(jià)格情況后，先以較低 的價(jià)格出售少量的商品房，然后根據(jù)買(mǎi)房的人多或少的情況適當(dāng)?shù)靥醿r(jià)或降價(jià)。 房地產(chǎn)公司為了加速資金回

17、籠，常常會(huì)給予客戶(hù)一定的價(jià)格優(yōu)惠，可以通過(guò)不同 的付款方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。例如，如果分期付款房?jī)r(jià)要付全額，而一次性付款，房?jī)r(jià)可 給予5%10%的折扣優(yōu)惠。為了避免讓購(gòu)房者一次性支付過(guò)多的金額，有的公司 允許購(gòu)房者分期付款。常用的方法是，購(gòu)房者在簽定合同時(shí)付1/ 3的房款，房 屋施工過(guò)半?yún)荚俑?/ 3,完工吋付剩下的1/3o有的公司采取預(yù)付定金的辦法, 然后余額在一個(gè)規(guī)定的期限內(nèi)分幾次付清。隨著金融資木介入房地產(chǎn)業(yè)，一些房 地產(chǎn)公司和銀行開(kāi)展了樓宇按揭業(yè)務(wù)。所謂的樓宇按揭，是指由購(gòu)房者交納房?jī)r(jià) 30%的首期款，取得購(gòu)房合同，然后憑購(gòu)房合同向銀行申請(qǐng)抵押貸款支付70%的 余款，以后，購(gòu)房者定期向銀行還本付

18、息，直到付清本息時(shí)才能收回產(chǎn)權(quán)。這是 目前國(guó)際上房地產(chǎn)交易中通用的一種付款方式，值得借鑒和探索。3. 邯鄲市趙都新城樓盤(pán)現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題3. 1前期市場(chǎng)調(diào)查不充分有效的營(yíng)銷(xiāo)策略組合，離不開(kāi)充分深入的市場(chǎng)調(diào)研。一些房地產(chǎn)企業(yè)不夠重 視市場(chǎng)調(diào)研工作，還有一些即使做了調(diào)研也是流于形式，不去做深入細(xì)致的調(diào)研， 只是根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)、個(gè)人的喜好，做項(xiàng)目的可行性分析，造成對(duì)市場(chǎng)投資判斷失 誤，沒(méi)有做到準(zhǔn)確定位，使開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品與市場(chǎng)需求相脫節(jié)，使產(chǎn)品岀現(xiàn)銷(xiāo)售時(shí)間拖 延或階段性滯銷(xiāo)。另有房地產(chǎn)企業(yè)不注重前期調(diào)研等，只重視開(kāi)工后的階段，一旦 完工或銷(xiāo)售時(shí)，才發(fā)現(xiàn)問(wèn)題不斷，為勢(shì)多多，導(dǎo)致銷(xiāo)售不暢,造成邊銷(xiāo)售邊解

19、決問(wèn) 題的局面,不僅影響了銷(xiāo)售時(shí)間和進(jìn)度，還給整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)帶來(lái)一定風(fēng)險(xiǎn)。房地產(chǎn) 商品與一般商品不一樣，一旦因?yàn)檎{(diào)查不夠深入，而規(guī)劃方案審批下來(lái)，施工開(kāi) 始，要想改幾乎是不可能的?？墒情_(kāi)發(fā)商寧愿冒險(xiǎn)投資上億元的資金開(kāi)發(fā)一個(gè)項(xiàng) 目，卻不愿投資一分錢(qián)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，在項(xiàng)目的選址、項(xiàng)目定位、項(xiàng)目規(guī)劃上 幾乎是憑著自己簡(jiǎn)單的直覺(jué)和樸素的經(jīng)驗(yàn)來(lái)決定的，至于是否滿足市場(chǎng)需求而不 作詳細(xì)驗(yàn)證。3. 2忽視市場(chǎng)細(xì)分與定位合理的細(xì)分可以確定目標(biāo)市場(chǎng)，這也是開(kāi)發(fā)商未來(lái)的利潤(rùn)來(lái)源?？墒窃跇潜P(pán) 開(kāi)發(fā)屮，房地產(chǎn)的市場(chǎng)壁壘較低，投資周期又相對(duì)較長(zhǎng)。在現(xiàn)行房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)屮， 由于出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題，使得一些房地產(chǎn)商不注重

20、品牌效應(yīng)的積累， 只瞄準(zhǔn)個(gè)別樓盤(pán)，借助媒體或廣告的力量進(jìn)行大肆炒作,往往因小失大?；蛑蛔非?為樓盤(pán)起一個(gè)好聽(tīng)的名字,想以此成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)，吸引顧客。其實(shí)不然，品 牌的內(nèi)涵是為社會(huì)大眾提供合理的人性化的“建筑空間”，而人性化更多的又是 體現(xiàn)在服務(wù)方面，營(yíng)銷(xiāo)卻是消費(fèi)者感受人性化的主要過(guò)程，可以說(shuō),品牌戰(zhàn)略的實(shí) 施是全過(guò)程、全方位的-個(gè)持續(xù)行為。當(dāng)市場(chǎng)空缺岀現(xiàn)吋，競(jìng)爭(zhēng)者就會(huì)一擁而上, 根木就是忽略對(duì)市場(chǎng)的合理細(xì)分。3. 3營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中管理與控制不當(dāng)不少房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)不盡人意時(shí)，往往就將精力集中與檢討營(yíng)銷(xiāo)策略 的正確與否，而疏于考察企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的管理與控制是否合理。事實(shí)上，許多 時(shí)候是房地產(chǎn)

21、企業(yè)不合理的管理與控制，導(dǎo)致了良好的營(yíng)銷(xiāo)策略長(zhǎng)期處于低效狀 態(tài)。特別是在房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入激烈競(jìng)爭(zhēng)的今天，尋求營(yíng)銷(xiāo)管理與控制的成功方法, 是房地產(chǎn)企業(yè)決勝于未來(lái)市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。這就需要在營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施的過(guò)程屮， 加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的管理與控制。3. 4功利營(yíng)銷(xiāo)思想嚴(yán)重目前，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)用過(guò)程中，最普遍的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀就是功利思 想嚴(yán)重。功利營(yíng)銷(xiāo)在目前房地產(chǎn)市場(chǎng)的主要表現(xiàn)：輕前期規(guī)劃設(shè)計(jì)，重后期營(yíng)銷(xiāo) 推廣。這是功利營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)。為了減少規(guī)劃設(shè)計(jì)的投入，而對(duì)規(guī) 劃設(shè)計(jì)單位左挑右選，最后以低價(jià)格選中了一家毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)及實(shí)力的設(shè)計(jì)單位。圖 紙選好了，在施工中發(fā)現(xiàn)的若干違背購(gòu)房者真實(shí)需要的

22、設(shè)計(jì)問(wèn)題也出來(lái)了。相對(duì) 于前期規(guī)劃投入的薄弱，在后期的營(yíng)銷(xiāo)推廣方面則是形勢(shì)陡轉(zhuǎn)。迫于樓盤(pán)銷(xiāo)售周 期越長(zhǎng)越難賣(mài)，迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力和投資收益壓力，房地產(chǎn)界通常的2%到3%的營(yíng)銷(xiāo) 推廣投入往往會(huì)超過(guò)5%乃至10%。4. 完善邯鄲市趙都新城現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的對(duì)策4. 1加強(qiáng)前期市場(chǎng)調(diào)查要了解企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)，就必須經(jīng)過(guò)仔細(xì)深入的市場(chǎng)調(diào)查。市場(chǎng)調(diào)查實(shí)房 地產(chǎn)企業(yè)為了選擇市場(chǎng)目標(biāo)，通過(guò)系統(tǒng)科學(xué)的方法，有目的地收集和分析相關(guān)的 房地產(chǎn)產(chǎn)品信息，市場(chǎng)外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境，業(yè)內(nèi)其他企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)狀況等資料為制 定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、決策提供依據(jù)。前期市場(chǎng)工作要做的充分，不要為了節(jié)約成 本而在這一環(huán)節(jié)偷工減料，那么后期才可以獲得更多

23、的利益，只有通過(guò)前期市場(chǎng) 調(diào)查，才能夠摸清客戶(hù)的價(jià)值取向，能夠更好的設(shè)計(jì)出受客戶(hù)青睞的戶(hù)型，這樣 才可以為企業(yè)獲取更多的利潤(rùn)，還可以為以后的投資開(kāi)發(fā)提供可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)。4. 2樹(shù)立品牌營(yíng)銷(xiāo)品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，更是寶貴的財(cái)富，它能強(qiáng)化企業(yè)在市場(chǎng)和行 業(yè)中的地位。優(yōu)質(zhì)品牌的建立，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)十分重要，品牌營(yíng)銷(xiāo)首先要有好 的產(chǎn)品作主，產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，品質(zhì)是營(yíng)銷(xiāo)的核心和保證。要讓產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提升檔 次,就必須加強(qiáng)整合市場(chǎng)研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、建設(shè)和物業(yè)管理力量，把控好產(chǎn)品定位、規(guī) 則、布局、建筑風(fēng)格和環(huán)境景觀、合理戶(hù)型、樣板房等重點(diǎn)環(huán)節(jié),提高產(chǎn)品的附 加值和性?xún)r(jià)比，同時(shí)兼以完善的售后服務(wù)，提高品牌的忠

24、誠(chéng)度。隨著環(huán)保意識(shí)的增 強(qiáng)，購(gòu)房者除考慮地理位置和購(gòu)房?jī)r(jià)格之外，還很關(guān)注小區(qū)周邊配套和小區(qū)環(huán)境 的設(shè)計(jì)。這樣既有經(jīng)濟(jì)效益,又有社會(huì)效應(yīng)，還是一件利國(guó)利民的大好事，如何能 不使得綠色環(huán)保營(yíng)銷(xiāo)成為今后的發(fā)展趨勢(shì)呢?讓品牌所具有的優(yōu)良品質(zhì)、合理價(jià) 格、誠(chéng)信保證、人性化服務(wù)充分體現(xiàn)岀來(lái),做到名實(shí)相符，使品牌真正成為企業(yè)的 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4. 3建立專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人才隊(duì)伍房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng),行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)而臨著 巨大的挑戰(zhàn),所要應(yīng)對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)要進(jìn)行更加專(zhuān)業(yè) 細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，然后根據(jù)潛在購(gòu)買(mǎi)者的真實(shí)需求，確定細(xì)分市場(chǎng)，整合各類(lèi)資源, 設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出能夠滿足市場(chǎng)需求的

25、房地產(chǎn)產(chǎn)品。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)要在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市 場(chǎng)環(huán)境下生存和發(fā)展，唯一的出路就是以人為本，打造一支既懂得市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，又深 入了解行業(yè)發(fā)展的精英團(tuán)隊(duì)。尤其是對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)行情的把握判斷和前期市場(chǎng)調(diào) 研，更是需要專(zhuān)業(yè)人員的參與，他們通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行的長(zhǎng)期關(guān)注、調(diào)查研 究、分析、和判斷，然后對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展情況做出科學(xué)的預(yù)測(cè)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行可行 性研究，把市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)降到最低。4. 4正確運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略在充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)形勢(shì)下,房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)只有開(kāi)發(fā)出能夠滿足消費(fèi)者需要 的房地產(chǎn)產(chǎn)品，才能實(shí)現(xiàn)獲取利潤(rùn)的目標(biāo)。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為,產(chǎn)品整體概念 包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。其次，價(jià)格策略。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)

26、境 復(fù)雜多變，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)不僅要開(kāi)發(fā)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，還必須要為產(chǎn)甜制定合適的 價(jià)格,如何在消費(fèi)者可以接受的價(jià)格范圍內(nèi)制定出最能吻合企業(yè)目標(biāo)的價(jià)格，是 非常值得開(kāi)發(fā)企業(yè)進(jìn)行研究的。再次，渠道策略。營(yíng)銷(xiāo)渠道是將產(chǎn)品由生產(chǎn)者轉(zhuǎn) 移給消費(fèi)者的途徑。在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中往往由開(kāi)發(fā)商作為主要的營(yíng)銷(xiāo)渠道,但 同時(shí)各式各樣的中介依然十分活躍。這就要求房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在銷(xiāo)售產(chǎn)品的過(guò)程 中，除了自己設(shè)置售樓處銷(xiāo)售之外，還要委托部分房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行銷(xiāo)售。隨著 計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，房地產(chǎn)商品信息的傳播廣度和便捷程度都有了很大提高, 因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也被越來(lái)越多的房地產(chǎn)企業(yè)所采用。最后，促銷(xiāo)策略。促銷(xiāo)就是指 營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)各

27、種方式將木企業(yè)及產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者，影響并說(shuō)服其購(gòu)買(mǎi) 該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)選擇什么樣的促銷(xiāo)策略，應(yīng)該以企業(yè)自身情況和市場(chǎng) 環(huán)境為依據(jù),在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)更加應(yīng)該重視促銷(xiāo),包括廣告投入和營(yíng)業(yè) 推廣活動(dòng)。結(jié)語(yǔ)隨著我國(guó)加入wto,我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的形勢(shì)也變得日益復(fù)雜起來(lái)，如何面對(duì) wto帶給我們的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，也是我們研究房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)必須考慮的重點(diǎn)。雖然 我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)起步很晚，發(fā)展也不成熟，但進(jìn)行房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的理論和實(shí)踐的探 索是一種必然?？偟脕?lái)說(shuō)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該以人為本和誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，這是 需求導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)的客觀要求。從根本上說(shuō)，沒(méi)有一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)于另外一種渠道, 以此房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)該利用多種營(yíng)銷(xiāo)渠道，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，針 對(duì)市場(chǎng)的不同形勢(shì)以及消費(fèi)者不同的觀念。逐漸總結(jié)完善出適合與本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)