直播營銷活動策劃方案教學(xué)教材

1、網(wǎng)絡(luò)營銷趨勢之一：直播(zhb)營銷第一頁，共23頁。教學(xué)目的：幫助學(xué)生掌握直播營銷定義，能夠(nnggu)借助直播軟件展開營銷活動。知識要求：1、了解直播營銷的概念2、掌握直播營銷的發(fā)展過程(guchng)3、掌握直播營銷的分類技能(jnng)目標(biāo)：1、能夠獨自進行直播2、能夠?qū)嵤┲辈I銷的策劃內(nèi)容3、能夠熟練使用各種直播工具進行營銷第二頁，共23頁。1、直播營銷的定義2、直播發(fā)展3、直播營銷的形式(xngsh)4、直播營銷的典型案例教學(xué)內(nèi)容：第三頁，共23頁。什么是直播(zhb)營銷？第四頁，共23頁。直播營銷是指在現(xiàn)場隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進程同時(tngsh)制作和播出節(jié)目的播出方式，該

2、營銷活動以直播平臺為載體，達到企業(yè)獲得品牌的提升或是銷量的增長的目的。第五頁，共23頁。直播直播(zhb)1.0PC端秀場直播端秀場直播(zhb)直播直播(zhb)3.0泛娛樂直播(zhb)， 包括：網(wǎng)紅，綜 藝 ， 電 商 等 ； B A T 布 局 直 播(zhb)領(lǐng)域直播直播2.0游戲直播垂直細分領(lǐng)游戲直播垂直細分領(lǐng)域直播前直播前世世今生今生第六頁，共23頁。直播平臺直播平臺(pngti)類型類型2012年年秀場直播秀場直播(zhb)2014年年游戲游戲(yux)直直播播細分垂直領(lǐng)域細分垂直領(lǐng)域2016年年移動直播移動直播第七頁，共23頁。直播平臺觸發(fā)直播平臺觸發(fā)(chf)互聯(lián)網(wǎng)新營銷形

3、式互聯(lián)網(wǎng)新營銷形式 娛樂社交2.0時代，不少微博、微信“自媒體人”在這場戰(zhàn)役中，贏得自 己的一片天地。也捧紅了不少“大號”，“網(wǎng)紅”，“KOL意見領(lǐng)袖”。 新媒體營銷于此呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。 同樣(tngyng)，直播平臺也會是互聯(lián)網(wǎng)營銷的一個顛覆式創(chuàng)新。今年3月，羅輯思 維李天田與真格基金1200萬投資papi醬團隊，后又以天價拍出papi醬首 只廣告，被譽為“新媒體史上第一拍”。7月11日，papi醬簽約8個直播 平臺，開啟她真正的直播之旅。首播當(dāng)天，8大平臺同時在線收看量達到 2000萬。這一“自媒體”+“直播平臺”聯(lián)手的營銷方式，使用戶流量 和吸金掙得雙贏。直播在真實的營銷案例中是如何運用

4、的，又帶來了哪 些新形式，值得一探究竟。第八頁，共23頁。直播直播(zhb)研研究方法論究方法論研究方向研究方向(fngxing)及目及目標(biāo)標(biāo)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)(shj)抓取抓取- 趨趨勢分析勢分析數(shù)據(jù)整合數(shù)據(jù)整合- 洞察分析洞察分析選取3大平臺：新浪微博，微信，百度指數(shù)關(guān)鍵詞：直播平臺”，“直播”，“網(wǎng)紅”等目標(biāo)：目標(biāo)：聲量趨勢分析 & 平臺屬性分析對2016上半年“爆款”直播+營銷 案例進行社群畫像分析目標(biāo)目標(biāo)：營銷案例分享&案例解讀， 分析在“直播+營銷”的新營銷模 式下，實現(xiàn)觀眾粉絲“精準(zhǔn)定位” 的策略預(yù)期數(shù)據(jù)趨勢整合數(shù)據(jù)趨勢整合： 總結(jié)“直播+營銷”新模式六 大應(yīng)用場景數(shù)據(jù)維度

5、數(shù)據(jù)維度- 案例分析案例分析第九頁，共23頁。 1,967,684Weibo 聲量(shn lin)趨勢百度(bi d)指數(shù)趨勢WeChat 聲量(shn lin)趨勢2,000,0001,500,0001,000,000500,000自自2016上半年以來，上半年以來， 關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞“直播平臺直播平臺”在三在三大大娛樂娛樂社社交搜交搜索索平臺平臺微微博博、百百度、微信上的聲量趨勢度、微信上的聲量趨勢直直線上線上漲漲?！爸敝辈ゲァ痹捲掝}開題開始始爆紅爆紅，成為成為社社會熱會熱點點話題話題，一一個個新型傳播渠道和平臺新型傳播渠道和平臺第十頁，共23頁?！爸辈ブ辈ァ弊鳛樾乱淮鷬蕵飞缃黄脚_作為新一代

6、娛樂社交平臺(pngti)，發(fā)展飛速，遠超現(xiàn)有，發(fā)展飛速，遠超現(xiàn)有social平臺平臺(pngti)飛速的平臺演變飛速的平臺演變 “直播直播”作為新一代娛樂社交平臺，其傳作為新一代娛樂社交平臺，其傳播已不止于最早的播已不止于最早的“網(wǎng)紅網(wǎng)紅”平臺概平臺概 念，現(xiàn)念，現(xiàn)已被快消、電商、大眾商品、工業(yè)制造等行已被快消、電商、大眾商品、工業(yè)制造等行業(yè)作為營銷新出口。這一業(yè)作為營銷新出口。這一 過程僅用了約過程僅用了約6個個月的時間，而當(dāng)年月的時間，而當(dāng)年Social Media在行業(yè)的在行業(yè)的演變花了近三年演變花了近三年 的時間的時間 快速吸粉，引流快速吸粉，引流量量“直播直播”呈現(xiàn)吸粉呈現(xiàn)吸粉“快

7、快”，占領(lǐng)用戶流量，占領(lǐng)用戶流量“快快”，極大滿足粉絲，極大滿足粉絲 群體獵奇心理的特性群體獵奇心理的特性，并且微博平臺的，并且微博平臺的“火爆火爆”使其成為粉絲集使其成為粉絲集 中討論中討論“直播直播”相關(guān)話題的陣地相關(guān)話題的陣地快速搶占快速搶占“風(fēng)口風(fēng)口(fngku)” “快快”，“速度搶占速度搶占”是是“直播直播”這一這一新玩法進入市場的王道。新玩法進入市場的王道?！爸辈ブ辈ァ笨梢钥梢?迅迅速制造社會熱點話題，促成優(yōu)質(zhì)的傳播和營速制造社會熱點話題，促成優(yōu)質(zhì)的傳播和營銷效果。但和現(xiàn)有的社會化娛樂銷效果。但和現(xiàn)有的社會化娛樂 社交平臺社交平臺相似，目前的驚人效果可能很大程度上是因相似，目前的

8、驚人效果可能很大程度上是因為為“新鮮新鮮”。未來當(dāng)直播。未來當(dāng)直播 平臺進入生命成平臺進入生命成熟期，粉絲可能很快就會失去興趣，依附平熟期，粉絲可能很快就會失去興趣，依附平臺的用戶流量也會臺的用戶流量也會 驟減。如何能把握現(xiàn)有驟減。如何能把握現(xiàn)有的的“風(fēng)口風(fēng)口(fngku)”，快速進入市場布局，快速進入市場布局，并且開發(fā)與眾不同的，并且開發(fā)與眾不同的 “吸睛吸睛”利器，對利器，對于各家品牌是一個重要的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)于各家品牌是一個重要的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)第十一頁，共23頁。直播直播+電商消費類案例：直播電商消費類案例：直播+電商促成逆天成交額，單品轉(zhuǎn)換率電商促成逆天成交額，單品轉(zhuǎn)換率極高極高微博，淘寶頁面，直

9、播鏡頭微博，淘寶頁面，直播鏡頭(jngtu)3大平臺切換互動大平臺切換互動，促成互動成交新模式，促成互動成交新模式淘寶直播淘寶直播 柳巖攜手藝福堂柳巖攜手藝福堂(f tn) 聚劃算直播聚劃算直播淘寶直播淘寶直播(zhb) “吾歡喜的衣吾歡喜的衣櫥櫥” 紅人店主張大奕紅人店主張大奕淘寶直播淘寶直播 吳尊推薦購買吳尊推薦購買 “惠氏啟賦惠氏啟賦”觀看人數(shù)超7萬達成超過120萬人民幣成交額觀看人數(shù)達14萬六款產(chǎn)品同時銷售，面膜超3000余件觀看人數(shù)超41萬兩小時內(nèi)成交額達近2000萬人民幣第十二頁，共23頁。直播(zhb)+發(fā)布會第十三頁，共23頁。 美寶蓮紐約整合互動美寶蓮紐約整合互動(h dn)

10、營銷首次營銷首次玩出新模式玩出新模式全新全新(qun xn)代言人代言人 Angelababy1全明星全明星KOL29大直播合作大直播合作(hzu)平臺全程直平臺全程直播播紐約時裝周紐約時裝周3跨界合作跨界合作-VR技技術(shù)術(shù)5天貓平臺，邊看天貓平臺，邊看邊買邊買4直播直播+新產(chǎn)品新產(chǎn)品發(fā)布會發(fā)布會：美寶蓮：美寶蓮紐紐約整約整合合互動互動營營銷銷 9大直播平臺聯(lián)手，超大直播平臺聯(lián)手，超500萬萬在在線觀線觀 看，最終賣出看，最終賣出1萬支口紅新產(chǎn)萬支口紅新產(chǎn)品品“唇唇霸霸”，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化實化實際際銷售銷售額額達達到到142萬萬人人民幣民幣第十四頁，共23頁。直播(zhb)+互動營銷第十五頁，共23頁。

11、杜蕾斯AiR空氣套試戴直播(zhb) （六家直播(zhb)平臺聯(lián)手）直播直播+互動互動(h dn)營銷案例：杜蕾斯?fàn)I銷案例：杜蕾斯AiR空氣套試戴直播空氣套試戴直播 6大直播平臺大直播平臺聯(lián)手，超聯(lián)手，超500萬人在萬人在 線收看，新型營銷模式賺足眼球，直播將成為廣告標(biāo)配線收看，新型營銷模式賺足眼球，直播將成為廣告標(biāo)配題題 目目“百人試戴杜蕾斯百人試戴杜蕾斯”直播策劃直播策劃時時 間間2016年4月24日，開始宣傳并招募參加直播活動的“100名情侶”2016年4月26日，2次預(yù)告正式活動開始時間，賺足噱頭活動目的活動目的為推出新產(chǎn)品“AiR空氣套”宣傳造勢直播平臺直播平臺Bilibili、樂視

12、、優(yōu)酷、天貓熱點、斗魚、騰訊內(nèi)內(nèi) 容容讓觀眾槽點滿滿的直播內(nèi)容：“一個小時搬床，半個小時采訪，半個小時體操，半個小時吃水果，另外半個小時迷之沉默”最終一塊干冰從旁邊噴薄而出，化成一道蘑菇云，以一種如夢似幻的 畫面結(jié)束了直播效效 果果直播內(nèi)容觀眾口碑不好但吸引了近500萬人在線收看滿足了大眾獵奇心理、窺探的興趣和心理期待是一次成功的嘗試，賺足了大眾眼球和聲量第十六頁，共23頁。直播(zhb)+內(nèi)容營銷第十七頁，共23頁。30萬熊貓熊貓(xingmo)TV攜手魯豫有約攜手魯豫有約 “王健林王健林首秀首秀魯豫直播亞洲首富王健林的一天魯豫直播亞洲首富王健林的一天”直播直播+內(nèi)容營銷案例：王健林?jǐn)y手魯豫

13、有約，熊貓內(nèi)容營銷案例：王健林?jǐn)y手魯豫有約，熊貓TV全程全程(qunchng)直播直播，意在宣傳萬達南昌文化旅，意在宣傳萬達南昌文化旅 游城。直播過程中，信號頻繁中斷，設(shè)備不穩(wěn)定，工游城。直播過程中，信號頻繁中斷，設(shè)備不穩(wěn)定，工作人員不專業(yè)等問題受到廣大網(wǎng)友頻頻吐作人員不專業(yè)等問題受到廣大網(wǎng)友頻頻吐 槽，但也收獲近槽，但也收獲近30萬人在線觀看萬人在線觀看題目題目熊貓熊貓TV攜手魯豫有約攜手魯豫有約 直播策劃情直播策劃情景景“亞洲首富王健林的一天亞洲首富王健林的一天”時時 間間2016年5月27-28日，南昌之行活動目的活動目的為宣傳投入了400億成本的“萬達南昌文化旅游城”直播平臺直播平臺熊

14、貓TV獨播內(nèi)內(nèi) 容容熊貓TV直播團隊參與跟拍魯豫有約，展現(xiàn)“亞洲首富王健林的一 天”，到訪“萬達南昌文化旅游城”效效 果果直播反響不佳，出現(xiàn)信號頻繁中斷，設(shè)備不穩(wěn)定，工作人員不專業(yè)等 問題，成為廣大網(wǎng)友槽點但高峰期也吸引了近30萬人同時在線收看對網(wǎng)絡(luò)直播模式的一次探索首次嘗試公眾人物正式場合正面曝光的新平臺第十八頁，共23頁。直播(zhb)+內(nèi)容營銷案例：寶馬全新BMW X1 “敢作 敢為”音樂秀直播(zhb) 形成直播(zhb)矩陣，超1000萬人在線收看，直播(zhb)與現(xiàn)有社群相結(jié)合，內(nèi)容營銷直播(zhb)新階段 寶馬全新寶馬全新BMW X1 音樂秀直播音樂秀直播（直播矩陣：騰訊（直播矩

15、陣：騰訊VR直播直播+騰訊騰訊視視頻全景頻全景 360Live+騰訊視頻、騰訊視頻、QQ音樂、音樂、微微信信 以及互以及互聯(lián)網(wǎng)電視平聯(lián)網(wǎng)電視平臺臺）題題 目目寶馬全新寶馬全新BMWX1 音樂秀直播發(fā)布會音樂秀直播發(fā)布會時時 間間2016年5月20日傣秀劇場全新BMW X1“敢作 敢為”音樂秀活動目的活動目的寶馬為全新BMW X1新產(chǎn)品發(fā)布，線上“用戶”線下“創(chuàng)意”的資源整合直播平臺直播平臺形成騰訊全平臺VR直播，騰訊炫境APP+騰訊視頻、QQ音樂、微信以及互聯(lián)網(wǎng)電視平臺等直播矩陣內(nèi)內(nèi) 容容在萬達文化產(chǎn)業(yè)集團斥巨資打造的“傣秀劇場”，聚集許巍、譚維維、 樸樹等明星以演唱會的形式，結(jié)合現(xiàn)場畫外音以

16、及視頻展示的生活片 段，分享與BMW X1相通的精神世界效效 果果吸引超過1000萬人觀看在線直播創(chuàng)意內(nèi)容為王，并且啟用了VR新技術(shù)進行直播實現(xiàn)全媒體覆蓋，包含四個直播信號：1. 朋友圈廣告連接直播 2. QQ音樂連接直播3. 騰訊炫境VR360直播 4. 騰訊視頻移動預(yù)約，企鵝電視直播打造出直播與現(xiàn)有社群結(jié)合的新模式，開啟線上內(nèi)容營銷直播新階段第十九頁，共23頁。直播(zhb)+廣告植入第二十頁，共23頁。楊元慶楊元慶5小時攜手小時攜手(xi shu)映客跨國映客跨國直播直播直播直播+廣告營銷植入案例：聯(lián)想廣告營銷植入案例：聯(lián)想CEO楊元慶楊元慶 映客直播首秀映客直播首秀 攜手映客跨國直播，

17、超攜手映客跨國直播，超200萬人在線收萬人在線收看，配合聯(lián)想美國看，配合聯(lián)想美國TechWorld創(chuàng)新創(chuàng)新(chungxn)會議，推介聯(lián)想最新產(chǎn)品會議，推介聯(lián)想最新產(chǎn)品配合聯(lián)想美國Tech World會議，楊元慶5小時攜手映客跨國直播題題 目目聯(lián)想聯(lián)想TechWorld現(xiàn)場，楊元現(xiàn)場，楊元慶慶5小時跨國直播小時跨國直播時時 間間2016年6月10日，聯(lián)想在美國舉辦創(chuàng)新主題會議Tech World， 聯(lián)想CEO楊元慶從凌晨開啟長達5個小時的直播活動目的活動目的為配合聯(lián)想美國TechWorld科技大會， 推介聯(lián)想一系列新產(chǎn)品，展示聯(lián)想“大佬+黑科技”的創(chuàng)新直播平臺直播平臺映客獨播內(nèi)內(nèi) 容容由“Amber小飛流”聯(lián)想新媒體負責(zé)人主導(dǎo)，楊元慶抽獎為幸運網(wǎng)友送禮物，聯(lián)想高層對Tech World Keynote進行展示與映客CEO在直播間進行互動，送禮，爆料效效 果果吸引超200萬人在線收看映客分享冠名“最潮楊元慶，我美我聯(lián)想”被網(wǎng)友刷爆微博微信平臺成功以新的形式，即在滿屏映客禮物的覆蓋下，為聯(lián)想新產(chǎn)品做廣告， 新穎的方式贏得粉絲口碑五小時跨國移動直播，成為當(dāng)晚映客最熱門的直播窗口第二十一頁，共23頁。直播(zhb)+個人IP第二十二頁，共23頁。淘寶直播(zhb) papi醬首次廣告拍 賣2200萬 papi醬8大直播(zhb)平臺首秀淘寶&美拍直播