面向航空公司旅客業(yè)務(wù)客戶關(guān)系管理探究

1、面向航空公司旅客業(yè)務(wù)客戶關(guān)系管理探究摘要：航空公司屬于服務(wù)類行業(yè)，所提供的產(chǎn)品基本是直 接銷售給客戶，所以客戶在航空公司的各項業(yè)務(wù)里處于一個 關(guān)鍵的地位。本文分析了面向航空公司旅客業(yè)務(wù)的客戶關(guān)系 管理。希望本文的研究能為航空公司處理好與客戶之間的關(guān) 系帶來一定的啟示。關(guān)鍵詞：航空公司旅客業(yè)務(wù)客戶關(guān)系管理一、航空公司的客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀我國航空公司crm發(fā)展歷史比較短，大部分還處于比 較初級的階段，主要以"常旅客計劃"(frequent flier plan)的電子檔案形式出現(xiàn)，此計劃的目的一般是將''常旅 客”的信息完整地記錄下來，并做出某些分析。航空公司重

2、要的客戶關(guān)系管理的策略就是“常旅客計劃”。我國的航空 公司截止到90年代末幾乎都有了本公司的常旅客計劃， 無論是國際航空公司、東方航空公司、南方航空公司國內(nèi)三 大航空巨頭，還是深圳航空公司、廈門航空公司等中小型航 空公司。在近十年的發(fā)展中，我國的航空公司已經(jīng)累計建立 了數(shù)十個常旅客計劃。如國航的知音卡、東航的東方萬里行 卡、深航的金鵬知音卡等等。但是，與國外航空公司相比， 國內(nèi)航空公司在客戶關(guān)系管理方面還存在著很多誤區(qū)和不 足，主要體現(xiàn)在以下4個方面：(1) 視客戶關(guān)系管理為單純的軟件項目，忽略企業(yè)深 層運作機制的改變。很多航空公司領(lǐng)導(dǎo)認為實施crm就是 上一個crm軟件項目。這種思想導(dǎo)致企業(yè)

3、在實施crm時僅 僅局限在一個軟件項目上，而沒有看到crm是航空公司從 面向生產(chǎn)轉(zhuǎn)向面向客戶、面向市場的產(chǎn)物，牽涉到人員、文 化、流程、技術(shù)等深層次的多方面要素。(2) 認為系統(tǒng)的客戶關(guān)系管理只適合大公司。crm作 為一個管理理念，適用于所有從事經(jīng)營活動的企業(yè)和部門。 即使一個小的航空公司或小的部門，仍然可以根據(jù)crm的 管理理念，整合企業(yè)內(nèi)部的不合理流程以及客戶關(guān)系的薄弱 環(huán)節(jié)，做到持續(xù)改進。(3) 視crm僅為技術(shù)創(chuàng)新，與文化創(chuàng)新沒有關(guān)系。從 表面上看crm中的流程、結(jié)構(gòu)重組及信息手段等都屬于航 空公司的技術(shù)創(chuàng)新，與企業(yè)文化沒有關(guān)系，但crm的成功 與公司自身的推進力度有很大關(guān)系，而推動力

4、的大小和方向 又與企業(yè)文化有著密切的關(guān)系。企業(yè)文化的導(dǎo)向、激勵、協(xié) 調(diào)等功能不僅是高效的，而且可能是成本最低、持續(xù)效果最 長的。二、航空公司的客戶價值計量模型分析客戶價值是每個購買者在未來可能為企業(yè)帶來的收益 總和。從企業(yè)角度出發(fā)，雖然企業(yè)可以利用其品牌和優(yōu)秀的 產(chǎn)品吸引客戶，但是從營銷實踐來看，這種為了獲取新客戶 的成本遠遠大于維持一個老客戶的成本。通過客戶忠誠計 劃，不僅能夠帶來對更多原有產(chǎn)品的銷售而且還能帶來交叉 銷售的機會。從客戶角度來看，客戶也樂意選擇與有過滿意 購買經(jīng)歷的企業(yè)發(fā)生長期的業(yè)務(wù)關(guān)系，因為它提供了更好的 價值，服務(wù)和產(chǎn)品的價值可以預(yù)期，或者轉(zhuǎn)換成本太高。從 顧客的終生價值

5、的角度出發(fā)，企業(yè)與顧客發(fā)生的交易不再是 一個單維的矢量，而增加了三個衡量顧客價值的維度：顧客 維持時間、顧客份額和顧客范圍。顧客維持時間是指企業(yè)通過維持與顧客的長期關(guān)系，建 立高的顧客維持率，從而獲得較高的顧客生涯價值，例如顧 客的重復(fù)購買。顧客份額是指一個企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù) 占某個顧客總消費支出的百分比，例如職業(yè)攝影師在單反相 機和專業(yè)鏡頭上的支出會遠高于攝影愛好者。顧客范圍是指 企業(yè)總的顧客生涯價值的大小與它的顧客范圍直接相關(guān)。比 如喪葬產(chǎn)品的顧客范圍就非常局限。宏觀上，從這三個維度 出發(fā)，企業(yè)可以構(gòu)建出自身顧客終生價值的空間。同時在微 觀層面，蘇尼爾古普塔與唐納德萊曼于關(guān)鍵價值鏈一

6、書中提出了一套簡便的計算方法，實現(xiàn)對結(jié)果的較為準確支 撐，為clv的廣泛應(yīng)用提供了可能。他們通過模擬各類場 景，推導(dǎo)出計算clv的基本公式：clv=mr/ (1+i-r)式中：m為利潤，r為保留率，i為貼現(xiàn)率，指將 來收益折算至當(dāng)前的轉(zhuǎn)換率。顧客終生價值的重要性主要體 現(xiàn)在企業(yè)的盈利預(yù)期上，綜合反映在企業(yè)的盈利能力上。重 視顧客的終生價值使得企業(yè)注重加強客戶關(guān)系管理，將成本 從營銷和廣告費用部分轉(zhuǎn)移到客戶服務(wù)上，培養(yǎng)客戶忠誠?？蛻糁艺\是指顧客高度承諾在未來一貫地重復(fù)購買偏好的 產(chǎn)品或服務(wù)，并因此產(chǎn)生對同一品牌或同一品牌系列產(chǎn)品或 服務(wù)的重復(fù)購買行為，而且不會因為市場態(tài)勢的變化和競爭 性產(chǎn)品營銷

7、努力的吸引而輕易產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為?？蛻糁艺\的提 高和老客戶在客戶總體中比例的提高將使企業(yè)有良好的盈 利預(yù)期和發(fā)展前景，最終提高企業(yè)的盈利能力。顧客終生價 值的復(fù)雜性和變化性，使得采用何種方法準確地測量和計算 成為了企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)之一。三、航空公司基于rfm模式和數(shù)據(jù)挖掘方法的客戶價 值預(yù)測民航行業(yè)中的客戶數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)量十分巨大，而且更 新速度頻繁，隨著計算機技術(shù)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)、信息傳送技術(shù) 的日益發(fā)展，客戶關(guān)系管理也進一步得到發(fā)展，數(shù)據(jù)挖掘 (data mining)就是航空客運行業(yè)客戶關(guān)系管理新的研究 趨勢。數(shù)據(jù)挖掘在航空公司日常業(yè)務(wù)運營中，尤其是旅客運輸 管理中，具有很重要的作用。通過對客

8、戶消費行為的區(qū)分來 定位客戶等級，建立相適應(yīng)的客戶營銷分類體系，以精確營 銷的方式實現(xiàn)效率化的客戶關(guān)系管理。通過數(shù)據(jù)挖掘，準確 地了解每個客戶的消費特點，提供合適的業(yè)務(wù)服務(wù)，提高客 戶滿意度并有可能促使客戶提髙消費水平，保留客戶并有效 防止客戶流失或價值下降。顧客價值預(yù)測分析是指客戶能為本企業(yè)提供凈利潤的 能力。對于每個客戶盈利能力的大小，很少有企業(yè)做過定量 化的計算，現(xiàn)有的財務(wù)體系也無法直接給出每個客戶一年中 到底給企業(yè)創(chuàng)造多少利潤。這使得許多企業(yè)在客戶盈利能力 問題上，總是根據(jù)簡單的分析，得出許多簡單甚至錯誤的結(jié) 論。顯然，不同客戶對于企業(yè)來講其價值是不同的。如果不 知道客戶的價值，企業(yè)就

9、很難做出合適的經(jīng)營策略。數(shù)據(jù)挖 掘技術(shù)可以用來分析和預(yù)測不同市場活動情況下客戶盈利 能力的變化，幫助企業(yè)制定適合的市場策略。首先，企業(yè)需要確定一種計算客戶盈利能力的方法。這 種方法可以是一種簡單的計算公式，如從每個客戶身上獲取 的收入減去提供產(chǎn)品、服務(wù)、市場活動、促銷活動的成本， 再減去通常由客戶所負擔(dān)的那些固定費用；也可以是一種更 復(fù)雜的計算公式。根據(jù)這種方法企業(yè)可以設(shè)定一些優(yōu)化目標(biāo)，為進一步的 挖掘指明方向。針對航空公司目前的營運方式，航空客運服 務(wù)提供的特殊性，面向公司是多位顧客使用同一個產(chǎn)品，即 空中客運航班服務(wù)。即不管客戶的支付成本多少，一次產(chǎn)品 的成本都由多個顧客承擔(dān)，所以本文摒除

10、客戶運營以及營銷 成本，直接采用客戶現(xiàn)金流價值(customer cashflow)來 表示客戶的盈利能力，從而進一步代表客戶價值(cv)。然后，企業(yè)可以利用數(shù)據(jù)挖掘工具進行客戶分析，發(fā)現(xiàn) 哪些客戶是真正創(chuàng)造利潤的客戶，哪些客戶是低利潤甚至是 無利潤的。利用數(shù)據(jù)挖掘還可以從客戶信息和歷史交易記錄 中發(fā)現(xiàn)一些行為模式，且用這些行為模式來預(yù)測客戶盈利能 力的高低，這樣就可以指導(dǎo)企業(yè)在市場營銷過程中留住有價 值的客戶，并為最有可能創(chuàng)利的客戶及時提供個性化的產(chǎn)品 或服務(wù)，避免花費過多精力和財力無目標(biāo)地開發(fā)新客戶，從 而使企業(yè)有效地降低成本，提高收益。數(shù)據(jù)挖掘的一般步驟分4個部分：數(shù)據(jù)的準備，模型的 建立，驗證和評估以及應(yīng)用實施。其中數(shù)據(jù)的準備工作時是 前提。本次研究航空公司客戶信息通過rfm模式，對客戶 價值做出定量評價，并利用此數(shù)據(jù)進行聚類分析，劃分不同 客戶群，實施有區(qū)別，有針對性地客戶