功能對等理論指導(dǎo)下的廣告英語翻譯研究

1、    功能對等理論指導(dǎo)下的廣告英語翻譯研究    古國生摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，越來越多的國外商品進(jìn)入到中國市場，而一種新型產(chǎn)品進(jìn)入到全新的領(lǐng)域之后，就需要相應(yīng)的語言文化翻譯手段將產(chǎn)品信息傳遞給當(dāng)?shù)氐南M(fèi)群體，可見廣告語言翻譯的重要性。在廣告英語翻譯中，最為重要的是將源語言翻譯成對應(yīng)的語言的語義上的準(zhǔn)確性，在此基礎(chǔ)之上還可以進(jìn)行目的語的再創(chuàng)造，從而使廣告語更加符合語言文化特點(diǎn)。而在進(jìn)行目的語再創(chuàng)造的過程當(dāng)中，就需要使用功能對等理論來實(shí)現(xiàn)對廣告語的翻譯。基于此，首先對功能對等理論的主要作用進(jìn)行闡述，進(jìn)而分析功能對等理論在廣告英語翻譯中的適用性，以及功能

2、對等理論在廣告英語中所發(fā)揮的作用，希望相關(guān)研究結(jié)果能夠?qū)V告英語的翻譯起到積極的促進(jìn)作用。關(guān)鍵詞：功能對等；商業(yè)廣告；英語翻譯：h059文獻(xiàn)標(biāo)志碼：a：10017836（2017）05012803隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國的進(jìn)出口貿(mào)易發(fā)展事業(yè)也進(jìn)行得如火如荼，更多的進(jìn)口商品進(jìn)入到中國市場，為了使我國消費(fèi)者更加清晰地了解產(chǎn)品相關(guān)信息，因此就需要將產(chǎn)品信息以及廣告信息翻譯成中文?，F(xiàn)在廣告更是人們生活當(dāng)中的一部分，人們時時刻刻都在接收著各種廣告?zhèn)鬟f來的信息，而廣告的形式以及內(nèi)容都做得新穎別致，目的就是為了吸引人們的眼球從而獲得更多的關(guān)注度。廣告的類型有許多，商業(yè)廣告、公益廣告等，商家往往將商品信息以及

3、服務(wù)內(nèi)容投放到商業(yè)廣告中，而公益廣告則是政府或者社會組織為了服務(wù)群眾形成社會影響力從而發(fā)起的，除此之外還有個人目的性刊登的廣告。為了使得消費(fèi)者更加了解進(jìn)口商品的相關(guān)信息，就要通過廣告的形式讓消費(fèi)者知道產(chǎn)品最為關(guān)鍵的作用，在廣告英語的翻譯中，不僅要考慮源語言的所在文化，還要考慮目的語的文化屬性，廣告英語翻譯是一項(xiàng)文化與文化之間進(jìn)行交流的活動，翻譯文本的準(zhǔn)確度對產(chǎn)品的促銷起著決定性的作用1。因此，在廣告英語翻譯中要注意信息傳播對消費(fèi)者帶來的影響是否能夠?qū)ι唐返耐其N起積極的促進(jìn)作用，并且要保證源語言體現(xiàn)的文化反應(yīng)與目的語對應(yīng)的文化反應(yīng)是一致的，這樣才能夠保證商品信息傳遞的準(zhǔn)確性。本文首先對功能對等理

4、論的主要作用進(jìn)行了闡述，進(jìn)而分析了功能對等理論在廣告英語翻譯中的適用性，還分析了功能對等理論在廣告英語中所發(fā)揮的作用，希望相關(guān)研究結(jié)果能夠?qū)V告英語的翻譯起到積極的促進(jìn)作用。一、功能對等翻譯理論功能對等翻譯理論最早是由美國翻譯理論家奈達(dá)提出的，這一理論包含兩層意思，即形式對等與動態(tài)對等，其中形式對等指的是譯文與原文之間的語言應(yīng)用于形式表達(dá)要做到一致對等；動態(tài)對等指的是要保證目的語與源語言之間的語義與語體都要保持高度的一致，完整地還原源語言所闡述的信息內(nèi)容，理論家經(jīng)過多年的反復(fù)實(shí)踐論證，將這兩層意思融合為一體，形成了功能對等的翻譯理論原則。從宏觀角度上來說，翻譯是將原文中呈現(xiàn)的信息內(nèi)容用另一種語

5、言進(jìn)行重新描述，語義要保持一致，有時讀者領(lǐng)略到的語義信息與原作者要表達(dá)的可能不一致，這時就需要譯者將譯文進(jìn)行形式上的加工，從而使讀者讀到的信息在內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)語義的高度還原，實(shí)現(xiàn)翻譯上的功能對等。在進(jìn)行語言翻譯的過程當(dāng)中，譯者需要采用功能對等的理論進(jìn)行源語言向目的語的轉(zhuǎn)換，并且要遵循一定的原則，首先要使得源語言表達(dá)的內(nèi)容與目的語呈現(xiàn)的內(nèi)容在語義上保持高度一致，由于語言體現(xiàn)的是各自國家的文化，因此這就存在譯者很難將源語言的文化背景與目的語的文化背景完全契合，只能夠按照源語言文化背景體現(xiàn)出的具體含義來進(jìn)行目的語的語言文化翻譯；其次在無法實(shí)現(xiàn)譯文與原文在形式上以及語義上的還原的情況之下，譯者就需要將原文

6、的具體含義進(jìn)行理解之后再直譯，必要時可以改變原文的語言表達(dá)方式。在語言翻譯中，由于兩種語言文化之間存在著背景差異，這就需要譯者考慮到差異對翻譯帶來的影響會使得人們對譯文產(chǎn)生歧義，從而最大程度上避免文化差異對翻譯帶來的困擾；最后，由于兩種語言之間并不是都存在著對應(yīng)的表達(dá)方式，在翻譯這樣的內(nèi)容時，就需要譯者將原文所要表達(dá)的意思進(jìn)行理解從而將譯文進(jìn)行重新創(chuàng)造，以實(shí)現(xiàn)忠于原文的真實(shí)翻譯2。功能對等理論中的對等指的并不是要做到兩種語言之間形式與語義的完全對等，在保持與原文所表達(dá)意思一致的情況下，譯者可以對譯文進(jìn)行形式上的重新創(chuàng)造，只要所傳遞的文本信息完全對等，靈活性的翻譯再創(chuàng)造都是可行的，形式上的對等由

7、于存在文化差異是可以省略的，這樣就會避免因單純地追求形式上的對等，從而導(dǎo)致最后的譯文生澀難懂的情況出現(xiàn)。二、廣告的語言特點(diǎn)廣告的主要作用在于對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，從而使消費(fèi)者了解到產(chǎn)品最為關(guān)鍵的信息，企業(yè)形象也是靠廣告宣傳內(nèi)容樹立的，除此之外，廣告宣傳還有開拓市場業(yè)務(wù)的作用。因此，為了促進(jìn)企業(yè)利潤的形成，就要注重廣告語言內(nèi)容上的宣傳，只有消費(fèi)者對廣告內(nèi)容感興趣之后才會對相關(guān)產(chǎn)品加以關(guān)注，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的推銷與購買。1語言簡明，意思明確企業(yè)投入廣告的目的在于吸引消費(fèi)者來進(jìn)行商品的推銷與購買，而商業(yè)廣告在電視臺的播放原則上時間較短，因此就需要廣告語語言簡明、意思明確，從而在較短的時間內(nèi)使消費(fèi)者對產(chǎn)品有著大

8、概的了解或者記住廣告本身。廣告的投入目的在于用較低的宣傳成本獲得最大的宣傳效果，而電視臺的廣告播放往往是按秒計費(fèi)，這就需要企業(yè)的產(chǎn)品廣告語言簡明、意思明確，從而能夠做到在最短的時間內(nèi)使消費(fèi)者了解到產(chǎn)品信息，這樣就能夠獲得極佳的宣傳效果，如果企業(yè)需要全方面地推銷產(chǎn)品信息，就要加大廣告的投放力度3。人們對于新鮮事物的吸引往往發(fā)生在短時間內(nèi)，只一瞬就能夠知道目標(biāo)產(chǎn)品對于消費(fèi)者自身是否具有吸引力，但是還有部分廣告雖然在形式上具有創(chuàng)新性，但是篇幅較長并且時間久，觀眾很難對時間長的廣告留有深刻印象，因此，語言簡明與意思明確是廣告的首要特點(diǎn)。2句型短小精悍由于要保證廣告語言的簡略性，因此廣告語的內(nèi)容多包含不

9、太完整的語句、省略句、祈使句等，單獨(dú)的詞語也有所使用，這樣的使用目的在于留給消費(fèi)者更深刻的印象，從而對廣告的記憶更加深刻。 3修辭運(yùn)用廣泛廣告語中一般都會采用適當(dāng)?shù)男揶o，例如擬人、比喻、雙關(guān)、重復(fù)等，擬人能夠使廣告更加生活形象，使消費(fèi)者真切地代入到產(chǎn)品使用當(dāng)中，而比喻的使用會使得產(chǎn)品的形象更加豐滿，相關(guān)的形容能夠使消費(fèi)者對產(chǎn)品的信息了解更加深刻，重復(fù)的運(yùn)用則是通過字不同音節(jié)相近實(shí)現(xiàn)的，這樣會使廣告語在表達(dá)上通過語言發(fā)音相近的方式更加生動活潑，從而留給消費(fèi)者深刻的印象，而祈使句的使用會使廣告內(nèi)容的呈現(xiàn)更加具有凝聚力與說服力。三、功能對等理論在廣告英語翻譯中的適用性1功能對等理論有助于廣告英語翻譯

10、的準(zhǔn)確性與嚴(yán)謹(jǐn)性要求廣告英語翻譯具有準(zhǔn)確性的原因在于要保證目的語與源語言的表達(dá)意思是一致的，這樣才能夠使得消費(fèi)者感受到商品的真實(shí)反應(yīng)效果，譯文則能夠更好地幫助消費(fèi)者感知到廣告所傳遞出的產(chǎn)品信息，譯文所傳遞出的產(chǎn)品信息要保證是與原文給原文讀者帶來的感受是一樣的，這樣才能夠最大程度地保證企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。廣告英語翻譯是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息傳遞的過程，因此就要求譯者在翻譯時忠于原文并保證語言文字表達(dá)嚴(yán)謹(jǐn)周密，書寫準(zhǔn)確，并保證遵守功能對等理論原則，這樣消費(fèi)者才能夠真實(shí)地感知到產(chǎn)品的具體信息，從而對相關(guān)產(chǎn)品有初步的了解。2功能對等理論有助于保證廣告英語翻譯的專業(yè)性功能對等理論有助于保證廣告英語翻譯的專業(yè)性，這一說

11、法在于翻譯過程當(dāng)中，譯者需要具備專業(yè)的英語專業(yè)知識以及翻譯技巧，從而使得翻譯成果具有可觀性以及實(shí)用性，并且能夠使得讀者獲得準(zhǔn)確的關(guān)于產(chǎn)品的相關(guān)信息。廣告英語翻譯不僅涉及英語專業(yè)知識，還需要譯者具備翻譯技巧以及知識，不僅要英語知識豐富還要具有一定的中文底蘊(yùn)，這樣才能夠使用更加豐富的語言完成翻譯工作，而翻譯技巧則有助于譯者能夠更加專業(yè)地完成翻譯工作。由于廣告所涉及的層面眾多，這就需要譯者還要具備一定的其他專業(yè)知識，才能夠?qū)崿F(xiàn)完整地將源語言的廣告進(jìn)行如實(shí)的翻譯，并且更好地服務(wù)于廣告的受眾消費(fèi)者，因此功能對等理論對廣告英語的專業(yè)性有積極的促進(jìn)作用。3功能對等理論有助于促進(jìn)兩種語言之間的文化溝通功能對等

12、理論有助于促進(jìn)兩種語言之間的文化溝通，從而起到消除翻譯中存在的文化差異的作用。語言的運(yùn)用情況能夠體現(xiàn)所在區(qū)域的文化具體表達(dá)形式，與人們所生活的背景和環(huán)境都有著緊密的聯(lián)系。由于文化背景不同，對于語言的使用方式也有所不同，成語、習(xí)語對物體的事物表達(dá)對象也都是不一致的，但是表達(dá)意思卻是一致的4。因此，在進(jìn)行廣告英語翻譯的過程當(dāng)中，應(yīng)考慮到需要翻譯的源語言在當(dāng)?shù)匚幕尘爸械暮x與使用環(huán)境，這樣才能夠?qū)⒃凑Z言更好地翻譯為譯文，并且譯文也能夠與原文所表達(dá)的內(nèi)容是一致的，從而起到良好的宣傳廣告產(chǎn)品信息的積極作用。四、功能對等理論在廣告翻譯中的應(yīng)用功能對等理論的原則就是保持譯文與原文之間語義與語體的一致，并且

13、要做到簡單易懂。由于大多數(shù)廣告詞都較為短小精悍，能夠用簡單凝練的語言概括產(chǎn)品內(nèi)容，所以在廣告英語翻譯的過程當(dāng)中也要遵循簡單凝練這一原則，才能夠與原文的形式保持一致。結(jié)構(gòu)簡單的文字有助于消費(fèi)者對廣告的記憶深刻，并且各個消費(fèi)水平的消費(fèi)者都能夠很好地記住，從而在全新的文化語境之中打開產(chǎn)品的市場，獲得理想可觀的經(jīng)濟(jì)效益。舉例來講，雀巢咖啡的廣告語原文為“the taste is great”，直譯過來就是“這味道棒極了”，基本上能夠保證譯文與原文之間的形式對照并且同樣簡單易懂，能夠吸引消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的購買，詞與詞之間也做到了翻譯一致，對仗工整并具有吸引力；某航空公司的廣告語原文為“on top of

14、the world”，翻譯過來就是“站在世界的頂峰”，不僅能夠保持與原文表達(dá)意思一致，還做到了對仗工整且短小精悍，充分地體現(xiàn)了航空專業(yè)的特點(diǎn)，消費(fèi)者能夠從中深刻了解體會到其獨(dú)特內(nèi)涵。文體較長的廣告語對消費(fèi)者來說，不僅要耗費(fèi)較長的時間去記憶，這樣一來就失去了記住廣告詞的積極性，從而不會對廣告存在任何記憶點(diǎn)，而短小精悍的語言文字有助于消費(fèi)者在短時間內(nèi)不僅記住品牌名稱，還能夠感受到品牌特點(diǎn)，從而在有限的文字中展開無限的聯(lián)想，這樣的廣告才能夠被稱為有記憶點(diǎn)的廣告，消費(fèi)者也能夠根據(jù)其記憶進(jìn)行購買。除了要保證形式上的短小精悍與內(nèi)容上的練達(dá)之外，還要注重源語言與目的語所對應(yīng)的社會文化之間要保持一致，不能夠出

15、現(xiàn)翻譯完成之后目的語與所在的社會文化產(chǎn)生歧義的情況，這樣與廣告的推銷初衷完全相悖。舉例來講，某款唇膏中文名稱為“芳芳”，如果按照音譯形式進(jìn)行翻譯之后對應(yīng)的目的語所在文化的含義卻是“蛇的毒牙”，這與源語言所要表達(dá)的芳香之意完全背道而馳，并且消費(fèi)者也不會使用，會造成心理上的排斥。按照當(dāng)?shù)匚幕瘉砜?，可以按照源語言與目的語之間發(fā)音相近的原則進(jìn)行翻譯，并且在目的語中也有意義與發(fā)音相近的單詞與其對應(yīng)，可以譯為“the fragrant”，意為芳香5。在廣告英語的翻譯過程當(dāng)中，由于源語言與目的語所對應(yīng)的文化不同，同一事物意象之間背后投射的文化的含義并不都是正向或者反向的，在源語言地區(qū)可能意象有吉祥美滿之意，

16、但到了目的語文化之中可能就是另一種現(xiàn)象的代表，因此在面對這樣廣告語的翻譯之時，需要注意不能夠直接翻譯，需要采用意譯的方式進(jìn)行原意重現(xiàn)。五、功能對等理論下廣告語翻譯的策略1仿譯法仿譯法這一翻譯方法是根據(jù)原文的意思進(jìn)而找到目的語文化中對應(yīng)的諺語、成語典故或者習(xí)語等進(jìn)行譯文的處理再創(chuàng)造6。由于源語言文化中的諺語、成語典故以及習(xí)語都是流傳時間較久且耳熟能詳，這樣的翻譯方式運(yùn)用有助于消費(fèi)者對于商品的印象更加深刻且具有影響力，但是在翻譯的過程當(dāng)中，這樣的翻譯方法并不是所有的源語言與目的語之間都有諺語等形成語義之間的對照，因此翻譯上具有一定的限制。2直譯法直譯法是廣告語翻譯中最為常見的一種翻譯方法，其具體操

17、作方法是按照正常語序進(jìn)行翻譯，并且保證意思完全一致，這種翻譯方法能夠?qū)⒃牡囊馑颊鎸?shí)重現(xiàn)，忠于原文并且各個詞語之間能夠形成意思之間的完全對照，原文的文體風(fēng)格也能夠保持高度的一致，詞匯與文體之間能夠保持對仗工整與形式上的一致。這一翻譯方法適用于源語言簡單明了的廣告語，結(jié)構(gòu)單一且能夠高度概括原文這樣的廣告語在翻譯時可以采用直譯的方法，采用直譯法翻譯的廣告語一般傳遞出的信息與原文一致，字面意思就能夠高度概括原文內(nèi)容，并且源語言與目的語之間不存在文化上的歧義，能夠?qū)⒃乃磉_(dá)的意思高度重現(xiàn)。另外采用直譯法這一翻譯方式要保證源語言與目的語的文化是通用的，這樣直譯就不會造成任何文化上的誤解。3意譯法意譯法

18、是與直譯法相對應(yīng)的一種翻譯方式，直譯法完全與原文對照并保持形式以及內(nèi)容上的高度一致，意譯法則不用保持內(nèi)容上的一致，根據(jù)原文所表達(dá)的意思來用目的語進(jìn)行重新詮釋，但要保持格式上的精悍與凝練，意譯法能夠避免直譯所帶來的語義上的不通順與曲解，某些廣告語并不適用于直譯，直譯出則會有種文化混亂的現(xiàn)象，因此采用意譯法是理想的翻譯方式，不受源語言字面上的限制，可以進(jìn)行目的語的再創(chuàng)造，從而以更加生動形象的文字來吸引消費(fèi)者，前文提到的修辭方法就可以用在目的語的再創(chuàng)造過程當(dāng)中。六、結(jié)束語功能對等理論在翻譯的過程當(dāng)中，能夠很大程度上避免語言文化上的運(yùn)用限制，而廣告語的主要意圖就在于將產(chǎn)品的關(guān)鍵信息傳達(dá)給消費(fèi)者群體。在進(jìn)行翻譯時，首要保證的就是遵守結(jié)構(gòu)簡單明了的原則，并在極大程度上還原原文的真實(shí)意思，翻譯方法可以根據(jù)原文的表達(dá)意思與對照方式靈活選擇，從而實(shí)現(xiàn)向消費(fèi)者傳遞商品信息的宣傳目的。參考文獻(xiàn)：1高潔，曹炯.論功能對等理論在商務(wù)英語廣告翻譯中的應(yīng)用j.常州信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，