市場營銷計劃（工程）設(shè)計要求 市場營銷計劃

1、市場營銷方案（工程）設(shè)計要求 市場營銷方案 全國市場營銷經(jīng)理資格認(rèn)證材料之四 全國市場營銷經(jīng)理資格認(rèn)證 市場營銷方案（工程）設(shè)計要求 一、市場營銷方案（工程）設(shè)計實(shí)例選擇范圍 參加認(rèn)證人員可以采取以下方式選定市場營銷方案（工程）設(shè)計實(shí)例，對所選實(shí)例的總體或其某一具體情況進(jìn)行市場營銷方案（工程）設(shè)計。 （一）本次認(rèn)證給定的實(shí)例范圍 以以下國內(nèi)上市公司（公眾公司）為實(shí)例，在其中任選一家。 1 中青旅控股股份（600138） 2重慶啤酒股份（600132） 3青島海信電器股份（600060） 4雅戈爾集團(tuán)股份（600177） 5杭州天目山藥業(yè)股份（600671） 6華聯(lián)超市股份（600825） 7寧

2、波海運(yùn)股份（600798） 8煙臺萬華聚氨酯股份（600309） 9北京用友軟件股份（600588） 10上海梅林正廣和股份（600073） （二）自行確定實(shí)例 參加認(rèn)證人員可以根據(jù)自身經(jīng)歷及所熟悉、掌握的情況，自行確定實(shí)例，然后進(jìn)行市場營銷方案（工程）設(shè)計。參加認(rèn)證人員自行確定實(shí)例的，還須在市場營銷方案（工程）設(shè)計文稿后附實(shí)例背景材料，并且實(shí)例背景材料不應(yīng)少于2000字。 二、市場營銷方案（工程）設(shè)計結(jié)構(gòu)指引 參加認(rèn)證人員可以根據(jù)掌握的資料和情況，參考給出的結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)（也可以結(jié)合具體實(shí)例情況有所側(cè)重或改良）提出市場營銷方案（工程）設(shè)計。市場營銷方案（工程）設(shè)計結(jié)構(gòu)應(yīng)主要包括： （一） 方案概要

3、 市場營銷方案（工程）設(shè)計的開始應(yīng)對方案的主要目標(biāo)和內(nèi)容作出簡要概括，以使閱讀者很快掌握方案的核心內(nèi)容，并使有關(guān)人員能集中注意力。 （二）目前市場形勢分析 這一局部主要應(yīng)圍繞營銷方案和方案的主題，對有關(guān)市場環(huán)境多種層面的背景、數(shù)據(jù)、信息和情況進(jìn)行分析和預(yù)測，主要包括：相關(guān)的宏觀經(jīng)濟(jì)條件和社會影響變量分析； 行業(yè)總體分析； 競爭結(jié)構(gòu)和態(tài)勢分析； 技術(shù)變化趨勢分析； 特定消費(fèi)群體、顧客群體分析； 市場潛力和趨勢分析等。 此局部的作用在于表達(dá)市場營銷方案形成的思想、認(rèn)識根底，使市場營銷決策問題的提出建立在對環(huán)境分析的根底上。根本要求是： 1有具體的情況和數(shù)據(jù)，情況、數(shù)據(jù)的范圍和意義緊密結(jié)合市場營銷方

4、案中擬進(jìn)行分析的主題。 2防止單純的歷史情況描述和數(shù)據(jù)引用，應(yīng)運(yùn)用一定理論方法和技術(shù)對掌握的情況、材料和數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、綜合。 3分析過程應(yīng)緊密結(jié)合實(shí)例已有的實(shí)踐和結(jié)果，使分析具有針對性，展示環(huán)境狀況對實(shí)例的影響關(guān)系。 （三）市場營銷戰(zhàn)略形勢和戰(zhàn)略選擇分析 根據(jù)對市場形勢的分析和預(yù)測，提出市場營銷決策的具體問題，并要將市場營銷決策問題進(jìn)行分類，闡述、分析問題的性質(zhì)，以界定決策的前提，提出可選擇的戰(zhàn)略設(shè)想及選擇理由。應(yīng)主要包括：時機(jī)與威脅分析； 優(yōu)勢與劣勢分析； 競爭結(jié)構(gòu)和層次分析； 價值鏈分析； 競爭能力分析； 資源條件分析； 經(jīng)營（業(yè)務(wù)）組合分析； 市場細(xì)分選擇和評價； 市場定位分析等，以及對

5、營銷決策問題進(jìn)行分析和評價，對市場營銷戰(zhàn)略選擇進(jìn)行比擬分析。 此局部的作用在于表達(dá)市場營銷方案形成的思維過程，使市場營銷方案方案的提出建立在對決策前提分析和認(rèn)識的根底上。根本要求是： 1緊密結(jié)合對市場形勢、環(huán)境的認(rèn)識和分析，明確市場營銷決策問題，說明決策前提。 2對市場營銷決策問題的分析應(yīng)基于自身的邏輯思考和某種理論、方法的應(yīng)用。 3市場營銷戰(zhàn)略思想要點(diǎn)明確，在比擬可選擇的市場營銷戰(zhàn)略方向和類型的根底上明確特定意見。 （四）市場營銷目標(biāo) 要根據(jù)所提出的市場營銷戰(zhàn)略設(shè)定具體的長期和短期目標(biāo)，主要包括：市場目標(biāo)，如市場份額、分銷范圍、品牌知名度等，財務(wù)目標(biāo)，如銷售收入、投資收益率、現(xiàn)金流量等，以及

6、組織的營銷系統(tǒng)運(yùn)作等方面的目標(biāo)。同時要對目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性與可行性進(jìn)行分析。 此局部的作用在于將市場營銷決策問題和戰(zhàn)略方向具體化為可衡量的量綱和指標(biāo)，使市場營銷方案具備可比擬、評價的依據(jù)。根本要求是： 1目標(biāo)的提出建立在全面分析的根底上。 2指明總體目標(biāo)、階段性目標(biāo)、具體業(yè)務(wù)指標(biāo)與市場營銷戰(zhàn)略分析和判斷之間的關(guān)系，說明主要目標(biāo)可能性與可行性的依據(jù)。 （五）營銷系統(tǒng)構(gòu)建或改良策略 在評價、選擇市場營銷戰(zhàn)略的根底上進(jìn)一步分析和設(shè)計實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的途徑，主要包括：組織系統(tǒng)的整體業(yè)務(wù)模式設(shè)計、營銷系統(tǒng)設(shè)計、營銷策略組合及有關(guān)政策、程序設(shè)計，如目標(biāo)市場分析、價值鏈系統(tǒng)設(shè)計、業(yè)務(wù)流程設(shè)計、運(yùn)行組織設(shè)計、技術(shù)開發(fā)和

7、應(yīng)用分析、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、物流策略、顧客管理策略、促銷和轉(zhuǎn)播策略、信息系統(tǒng)策略等。 此局部的作用在于依據(jù)所提出的市場營銷目標(biāo)，分析影響目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的具體可控因素，使市場營銷策略方案具有針對性、適應(yīng)性和可操作性，反映實(shí)例的具體情況。根本要求是： 1營銷系統(tǒng)構(gòu)建以實(shí)例的業(yè)務(wù)特點(diǎn)、組織狀況、資源約束、行業(yè)背景為條件。 2營銷策略方案設(shè)計以市場營銷戰(zhàn)略、目標(biāo)選擇為前提，說明營銷策略方案的設(shè)計原那么。 3指明具體營銷策略方案與營銷戰(zhàn)略分析、判斷和目標(biāo)選擇之間的關(guān)系，說明實(shí)施營銷策略方案的可能性、可行性及約束條件。 （六）營銷策略行動方案 要將市場營銷戰(zhàn)略選擇和營銷策略方案具體化為行動方案和次序

8、。這局部內(nèi)容和結(jié)構(gòu)應(yīng)清晰具體，原那么是5w1h，即，要做什么(what)、為什么做(why)、什么時候做(when)、在哪里做(where)、由誰做(who)和如何做(how)。根本要求是： 1根據(jù)營銷策略方案，結(jié)合實(shí)例具體情況提出短期行動方案和預(yù)算，行動方案的表達(dá)形式可靈活多樣。 2根據(jù)本人對實(shí)例了解、掌握程度和經(jīng)驗(yàn)水平，對本局部內(nèi)容應(yīng)斟酌詳略。 三、市場營銷方案（工程）設(shè)計根本標(biāo)準(zhǔn) （一）根據(jù)選定的實(shí)例和結(jié)構(gòu)設(shè)計要求，采取多種方式收集相關(guān)的詳實(shí)資料，進(jìn)行系統(tǒng)的、有邏輯性的分析和設(shè)計。根本標(biāo)準(zhǔn)包括： 1結(jié)構(gòu)完整、合理； 2內(nèi)容具體、詳實(shí)； 3具體內(nèi)容及各局部之間有合理的邏輯關(guān)系和內(nèi)在聯(lián)系； 4決策問題和方案前提明確； 5戰(zhàn)略方向、目標(biāo)、策略、實(shí)施方案的選擇和確定建立在對多方面情況進(jìn)行分析的根底上； 6對所運(yùn)用的理論、方法和概念有恰當(dāng)?shù)睦斫猓?7對相關(guān)情況和材料有獨(dú)立的分析和判斷； 8語言通順、準(zhǔn)確，以組織內(nèi)部決策層和管理當(dāng)局為溝通對象。 （二）市場營銷方案設(shè)計文稿應(yīng)不少于10000字。 （三）參加認(rèn)