基于文化創(chuàng)意視角的實(shí)體書店復(fù)蘇研究

1、    基于文化創(chuàng)意視角的實(shí)體書店復(fù)蘇研究    張悅摘 要：實(shí)體書店作為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的代表，其發(fā)展受到社會各界廣泛關(guān)注。實(shí)體書店在前幾年的電商競爭和房價(jià)上漲的雙重壓力下歷經(jīng)了寒冬，在許多知名書店因此紛紛倒閉的情況下，日本蔦屋書店卻借此成功轉(zhuǎn)型，成為實(shí)體書店復(fù)蘇的典范。以蔦屋書店為例，從文化創(chuàng)意方面剖析蔦屋書店在空間設(shè)計(jì)、專家級導(dǎo)購等方面的特色，為日后實(shí)體書店的發(fā)展提供借鑒。關(guān)鍵詞：文化創(chuàng)意；實(shí)體書店；蔦屋書店：f74：adoi：10.19311/ki.1672-3198.2017.19.0201 引言2017年兩會上，實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展再一次成了社會關(guān)注的焦點(diǎn)。

2、實(shí)體書店作為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的代表，其發(fā)展受到社會各界的關(guān)注。同時(shí)，在一直以來的“全民閱讀”的浪潮中，實(shí)體書店依舊扮演著重要的角色。因?yàn)殡娚谈偁幒头孔馍蠞q，實(shí)體書店曾經(jīng)歷了令人擔(dān)憂的倒閉潮。當(dāng)時(shí)，北京最大的書店第三極書局和深圳第二大單體書店深圳購書中心相繼停業(yè)。之后，嚴(yán)博飛賣掉了曾是上海文化地標(biāo)的季風(fēng)書園。然而近幾年，圖書零售市場又發(fā)生了新變化。國內(nèi)書店如西西弗、方所等相繼轉(zhuǎn)型，以新的經(jīng)營業(yè)態(tài)和收入模式帶動了實(shí)體書店的復(fù)興。在實(shí)體書店復(fù)興的大環(huán)境下，如何轉(zhuǎn)型成為實(shí)體書店面臨的新問題。2 實(shí)體書店復(fù)蘇原因2.1 實(shí)體書店是傳播文化的重要基地實(shí)體書店引領(lǐng)著大眾的文化潮流，其不僅是城市文明的重要標(biāo)志，還是一

3、個國家文化傳播的重要載體，是提升人們閱讀興趣、豐富大眾文化生活、促進(jìn)文明傳播和文化再生產(chǎn)的重要基地。2.2 實(shí)體書店承擔(dān)著部分社會公共服務(wù)角色在推薦優(yōu)秀讀物方面，電商有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，但就推廣閱讀活動提供空間資源而言，實(shí)體書店更易根據(jù)其規(guī)模、位置、目標(biāo)顧客特點(diǎn)等因素開展不同類型的主題閱讀活動。2.3 數(shù)字閱讀的弊端由于qq推送、新聞app、微信公眾號等閱讀內(nèi)容的加入，碎片化閱讀以深入人們的日常生活，但是這些碎片化的信息內(nèi)容量大，篇幅短，且真假難辨，難以讓人產(chǎn)生深刻印象、領(lǐng)略到深層次的東西。同時(shí)，碎片化閱讀的娛樂性的特點(diǎn)遏制了想象力的發(fā)展，嚴(yán)重影響閱讀效果。因此，紙質(zhì)書的回歸是大勢所趨，實(shí)體書

4、店作為實(shí)體書籍主要售賣場所，其復(fù)蘇也是必然的。2.4 實(shí)體書店具有濃厚的閱讀氛圍對于物質(zhì)生活條件得到滿足的中高層階級，追求精神上的富足、享受生活已成為他們生活的一部分，而書籍無異于是提高素質(zhì)、培養(yǎng)內(nèi)涵最有效的方法。同時(shí)，相比在家里獨(dú)自閱讀，到書店和一群熱愛讀書的人分享閱讀的快樂、共享閱讀時(shí)光也是一個不錯的選擇。3 蔦屋書店販賣生活方式的文化場所3.1 具有文化氣息的空間設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者由英國著名設(shè)計(jì)工作室klein dytham architecture 設(shè)計(jì)的蔦屋書店，精致而低調(diào)，其設(shè)計(jì)給消費(fèi)者推送了時(shí)尚、簡約、大氣的第一印象。整個建筑外立面采用幾何拼接的方式，創(chuàng)造出藤木編織的自然風(fēng)格，白色作

5、為建筑外觀主調(diào)，配合落地玻璃的潔凈質(zhì)感，構(gòu)建出文化風(fēng)味十足的建筑空間?！皌”字形的外墻白磚不僅有趣實(shí)用，而且起到了品牌標(biāo)識的作用。整幢建筑由三層組成，分別以一號館、二號館和三號館來命名，內(nèi)部空間不僅賣書，同時(shí)也售賣與這些書籍相對應(yīng)的一切生活方式包括可以提高生活質(zhì)量的生活用品，或者符合個人品位的設(shè)計(jì)商品，中心空間則一定會有咖啡廳以及適當(dāng)公共空間，用于定期舉辦主題活動，符合其對應(yīng)的成熟都市群體的定位。3.2 “文化組合”式的體驗(yàn)空間留駐消費(fèi)者現(xiàn)在，大部分的實(shí)體書店僅有書籍的陳設(shè)，且書架排列緊湊，過道窄小，給人壓抑逼仄之感，因此大部分購書者都不會在書店長時(shí)間留駐：不喜歡讀書的人很少踏進(jìn)書店，喜歡讀書

6、的人卻沒有辦法待在書店。而蔦屋書店與一般關(guān)注圖書品類的書店不同，它更關(guān)注“人”，人代替圖書成了書店的風(fēng)景。在蔦屋書店，人們可以在舒適的環(huán)境中一邊享受閱讀一邊品嘗咖啡，還可以在餐飲區(qū)品嘗美食，如同進(jìn)入了自家書房。在如此安適悠閑的環(huán)境中，消費(fèi)者往往待上一天都不會想離開。蔦屋書店的經(jīng)營方式十分新穎，除了可以購買書、cd、dvd和游戲，還有出租服務(wù)，并且可以進(jìn)行二手物品交易。3.3 促進(jìn)文化交流的專家級導(dǎo)購服務(wù)消費(fèi)者的深層次需要蔦屋書店把目標(biāo)群體稱為“金色人群”（對信息高度敏感的高品位成年人），這類人通常有自己獨(dú)到的判斷，不會輕信一般廣告。因此，蔦屋書店用專家級導(dǎo)購代替普通圖書推銷員，通過了解人們的品

7、味、喜好給顧客以一種更加人性化的方式進(jìn)行推薦，提供更周到的服務(wù)。專家級導(dǎo)購都由各領(lǐng)域的“達(dá)人”所擔(dān)任，如旅行家森本剛史、女性雜志主編勝屋菜子、年平均讀書700 余本的書評家間室道子等。這些專家級導(dǎo)購有時(shí)還會常駐店中，因此顧客可以與他們自由對話，對話的主題可以是某些書，或者是由書展開的關(guān)于生活方式的探討。他們推薦的不僅是書，而是蔦屋書店所倡導(dǎo)的生活方式。3.4 沒有廣告的文化媒體打造獨(dú)特品牌印象在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人人都被海量信息包圍，商業(yè)廣告每日都鋪天蓋地的閃現(xiàn)在人們眼前。處在這樣的大環(huán)境下，大部分人早已厭倦這些或柔媚或粗放的廣告，因此，一個完全沒有廣告的場所對浮躁的現(xiàn)代人來說是機(jī)具誘惑力的。蔦屋書店

8、就是這樣一個完全沒有廣告充滿誘惑力的場所，沒有圖書海報(bào)，沒有促銷提示，就連店員也安安靜靜的提供服務(wù)從不叫賣。消費(fèi)者在蔦屋書店感受到的只有濃濃的書香與隨意的心情，同時(shí)，蔦屋書店也成為消費(fèi)者心目中難得的“家一樣的安心之地”。蔦屋書店沒有媒體，卻勝于媒體。4 關(guān)于國內(nèi)實(shí)體書店如何轉(zhuǎn)型的對策針對中國市場實(shí)體書店轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀，提出以下建議。4.1 通過精心的外部建筑物設(shè)計(jì)和舒適的內(nèi)部環(huán)境裝修來吸引消費(fèi)者 物質(zhì)生活的富足促使人們對精神生活有了更深層次的需要，在物品的選擇上，不但要求實(shí)用更要求美觀。相比于傳統(tǒng)有著黑暗窄小空間的書店，一家寬敞明亮、裝修時(shí)尚簡約的書店更能吸引消費(fèi)者的眼球。正如人的面相能反映人的性

9、格一樣，大氣的外觀設(shè)計(jì)也能在一定程度上體現(xiàn)書店的文化和管理者的用心程度。4.2 通過復(fù)合型商品的銷售來留駐消費(fèi)者、提高營業(yè)額書店不僅可以銷售圖書，還可以銷售日用雜貨等周邊產(chǎn)品來補(bǔ)充主營業(yè)務(wù)。比如和圖書聯(lián)系最緊密的文創(chuàng)用品，還有近幾年和圖書聯(lián)系最多的咖啡業(yè)務(wù)。通過銷售一些周邊產(chǎn)品，書店可以更大范圍的留駐消費(fèi)者，擴(kuò)充銷售額的來源渠道。4.3 通過多元化經(jīng)營，竭力打造書店文化氛圍，實(shí)現(xiàn)“文化營銷”愛書的用戶都比較喜歡文化氛圍濃厚的環(huán)境，因此，書店可以經(jīng)常舉辦一些以書為主題的系列活動，比如書畫展、舞臺劇、講座。在打造濃厚文化氛圍的同時(shí)，吸引不同消費(fèi)者，最終實(shí)現(xiàn)“文化營銷”。4.4 通過對目標(biāo)群體進(jìn)行深

10、入解讀，服務(wù)消費(fèi)者深層次的需要每個書店首先都要確定該書店的目標(biāo)群體，目標(biāo)群體的選擇不同，營銷方式的制定不同。目標(biāo)群體確定后，要深層次的挖掘用戶需要，行動在用戶的前面，努力為用戶提供意想不到的服務(wù)。5 結(jié)語文化創(chuàng)意是指具有新思想、新產(chǎn)業(yè)內(nèi)容的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)理論。蔦屋書店正是這樣一家基于文化創(chuàng)意理論，以文化組合式的體驗(yàn)空間吸引留駐消費(fèi)者，服務(wù)消費(fèi)者的深層次需要的書店。其獨(dú)特的書店陳設(shè)、營銷方式所散發(fā)出的文化信息自然地吸引了大量的讀者，使之不但在名店林立的代官山地區(qū)脫穎而出，還成為東京都的文化一景。隨著人民群眾生活水平、消費(fèi)水平的普遍提高、讀者對書店有了新的期盼， 特色化、 個性化、精品化、 便捷化、 舒適化是新一代讀者對書店的理想要求。 本文分析日本蔦屋書店的成功之道，為國內(nèi)實(shí)體書店轉(zhuǎn)型發(fā)展提供參考，實(shí)體書店要想在大批書店中脫穎而出就必須認(rèn)真研究市場，研究讀者需求，研究經(jīng)營管理，不斷改善優(yōu)化服務(wù)，在模仿中不斷創(chuàng)新才是實(shí)體書店的成功之道。參考文獻(xiàn)1何思倩. 基于服務(wù)接觸理論的實(shí)體書店