kqf公司的營銷策略市場營銷報告

1、kqf公司的營銷策略市場營銷報告指導(dǎo)教師：荊建林學(xué)生：李志超996730 宋 琛996737李朝輝996750 貢玉春996740目 錄3、背景資料3 （一）、 說明3 （二）、企業(yè)的基本情況3 （三）、研究的目的和方法5二、行業(yè)背景及宏觀環(huán)境分析5 （一）、口然環(huán)境及經(jīng)濟(jì)環(huán)境5 （二）、行業(yè)狀況及宏觀政策的影響7三、kqf公司的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、挑戰(zhàn)（swot）分析7 （一）、內(nèi)部優(yōu)勢分析（strengthcs）9 （二）、11 （三）、13 （四）、內(nèi)部劣勢分析（weaknesses） 市場機(jī)會分析（opportunities） 市場威脅分析（thrcatcs）16二、 營銷策略研究16

2、（一）、產(chǎn)品策略17 （二）、價格策略19 （三）、渠道策略背景資料說明這是一個受企業(yè)委托而實施的真實項目。報告涉及一個房地產(chǎn)企業(yè)的營銷策 略研究。為保護(hù)企業(yè)的利益，報告對相關(guān)資料進(jìn)行了處理。企業(yè)的基本情況企業(yè)簡介kqf公司是云南省昆明市的一家私營房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，成立于1995年，經(jīng) 過五年多的經(jīng)營，已經(jīng)成長成為當(dāng)?shù)刈罹哂绊懥Φ姆康禺a(chǎn)企業(yè)z-o剛起步時， kqf公司從事的是經(jīng)濟(jì)適用房的開發(fā)建設(shè)，通過一段時間的積累，公司近年來開 始進(jìn)入商品房開發(fā)領(lǐng)域。公司目前擁有的員工數(shù)量不足百人，開發(fā)的面積也有限, 但項口的市場知名度和美譽(yù)度都較高，有相當(dāng)?shù)氖袌龈偁幠芰?。kqf公司的許多 行銷手段在當(dāng)?shù)匾欢纫?/p>

3、起同行的指責(zé)和消費(fèi)者的高度關(guān)注，但市場表現(xiàn)證明了 kqf公司的營銷策略是比較成功的。項口簡介kqf公司曾經(jīng)開發(fā)過一個規(guī)模比較的的經(jīng)濟(jì)適用房小區(qū)叫做“xf小區(qū)”。后 來開發(fā)的樓盤叫做ss花園，它分成三個部分，分別是xy、iiy和yy項目，分做 三期實施。其小最早實施的是xy項口，屈于-個經(jīng)濟(jì)適用房項口。隨后實施的 是iiy項目。我們的調(diào)研工作開始時，iiy項目已經(jīng)完成，kqf公司正在進(jìn)行yy 項門的策劃和設(shè)計。受kqf公司的委托，我們參加了該公司營銷策略的研究和制定。研究的口的和方法研究的口的研究當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)行業(yè)特點和市場態(tài)勢；研究kqf公司營銷策略的制定和實施過程；研究其營銷策略的成敗和市場評價

4、研究的過程及方法調(diào)研工作分為兩個部分，企業(yè)外部調(diào)研和企業(yè)內(nèi)部調(diào)研。企業(yè)外部調(diào)研包括：對當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)行業(yè)主管機(jī)構(gòu)的主管官員進(jìn)行訪談；對kqf的客戶進(jìn)行多種方式的調(diào)查和訪談，全而了解齊類用戶的需求和滿意 度；對當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)行業(yè)的主要企業(yè)和主要樓盤進(jìn)行外圍資料收集，對個別重點的 企業(yè)進(jìn)行更為深入的調(diào)研；對當(dāng)?shù)氐脑O(shè)計、監(jiān)理等相關(guān)企業(yè)進(jìn)行調(diào)研，重點是與kqf公司有合作關(guān)系的 企業(yè)進(jìn)行關(guān)于市場、項目等更加全面的交流；與當(dāng)?shù)刂饕拿襟w企業(yè)進(jìn)行交流，重點是與kqf公司有業(yè)務(wù)往來的企業(yè)進(jìn)行 較為深入的訪談；與為kqf公司提供各類其他服務(wù)的企業(yè)進(jìn)行交流，如咨詢公司等。在企業(yè)內(nèi)部，我們進(jìn)行了以下工作:與企業(yè)的大多數(shù)員

5、工進(jìn)行了深入和全面的訪談，覆蓋面包括了中層以上的所 有領(lǐng)導(dǎo)和超過75%的員工，以了解公司的管理和經(jīng)營工作，了解員工的具體工作 狀態(tài)。杳閱了 kqf公司所有與營銷有關(guān)的數(shù)據(jù)和資料；與公司的營銷人員和主管對企業(yè)過去和目前營銷狀況進(jìn)行了全面的回顧和 評價，也了解了他們對將來的前景的希望；研究報告的內(nèi)容在全面掌握資料的基礎(chǔ)上，我們對企業(yè)所處的行業(yè)狀況、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市 場態(tài)勢及特點等進(jìn)行了分析，對企業(yè)自身的狀況和優(yōu)劣勢進(jìn)行分析，過去的營銷 策略進(jìn)行了總結(jié)，對面對的市場機(jī)會和威脅進(jìn)行了判斷，與公司的管理人員一起 共同制定了公司短期及小期的營銷策略。本報告是在以上研究工作的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，對營銷策略方面進(jìn)行

6、了總結(jié)。希 望能夠通過一個有特點的個案，反映在房地產(chǎn)營銷策劃方面的特點。行業(yè)背景及宏觀環(huán)境分析自然環(huán)境及經(jīng)濟(jì)環(huán)境房地產(chǎn)行業(yè)與其他行業(yè)的一個主要的區(qū)別就在于它有很強(qiáng)的地域性特點。因 此，一定要研究當(dāng)?shù)氐目谌粭l件及基木的經(jīng)濟(jì)狀況特點。昆明地處中國西南邊睡、云貴高原中部。大部分地區(qū)海拔在1900米左右， 為山原地貌，地勢由北向南呈階梯狀逐漸低緩，三面環(huán)山，南瀕滇池。昆明地區(qū) 屬低緯高原山地季風(fēng)氣候,年平均氣溫15. pc,年均降雨量1075毫米。全年日 照時數(shù)2250小時，無霜期達(dá)230天。因溫濕度適宜，冬無嚴(yán)寒，夏無酷暑，四 季如春，花開不絕，植物生長茂盛，以“春城”著稱。昆明旅游資源十分豐富，

7、有多處國家級和省級著名風(fēng)景區(qū)。昆明是云南省省會，全省政治、經(jīng)濟(jì)、文化小 心和交通、通信樞紐；我國歷史文化名城，面向東南亞、南亞的國際性商貿(mào)旅游 城市。在許多項城市綜合指標(biāo)中，昆明都居全國前列，屮心城市的地位和作用明 顯，云南的其它城市與z相比有相當(dāng)?shù)牟罹?。?jīng)濟(jì)的發(fā)展和昆明得天獨厚的自然條件促進(jìn)了昆明房地產(chǎn)市場的發(fā)展。兩年 來，全市共開工住宅建設(shè)面積733萬平方米，竣工379萬平方米，城市居民人均 居住而積達(dá)10. 8平方米，提前實現(xiàn)2000年人均10平方米的口標(biāo)，住房成套率 達(dá)到80%。全市已擁有面積2萬平方米以上住宅小區(qū)82個，被評為全國實施國 家安居工程先進(jìn)城市。世界園藝博覽會等重大經(jīng)濟(jì)、

8、政治活動的召開更加促進(jìn)了 昆明的城市建設(shè)。行業(yè)狀況及宏觀政策的影響當(dāng)今世界區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，最大特征就是以中心城市為核心的綜合競爭力的 大比拼，區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長主要依靠中心城市的帶動。因此，屮心城市的大發(fā)展成為 發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)的首要關(guān)鍵任務(wù)，其中，城市建設(shè)（包括軟、硬環(huán)境建設(shè)）無疑又 是其2小的發(fā)展極核。特別是由政府自上而下的開發(fā)模式屮尤為重要。昆明在 西部大開發(fā)戰(zhàn)略中的地位尤其如此。政府對房地產(chǎn)行業(yè)的影響將在相當(dāng)一段時期 內(nèi)占主導(dǎo)地位。正是在政府的宏觀政策影響下，與周邊其它幾個同處西南的主要城市（如： 成都）相比，昆明房地產(chǎn)價格多年以來一直處于平穩(wěn)上升的態(tài)勢中，房價目而在 曲南地區(qū)處于較高的位置。隨

9、著經(jīng)濟(jì)總體狀況的好轉(zhuǎn)，昆明的房地產(chǎn)市場也出現(xiàn) 了開發(fā)量、購買量和樓價同時上升的情況。政府為了適應(yīng)國家總體政策的要求， 會對城市建設(shè)提出一系列的總體規(guī)劃和發(fā)展計劃，建設(shè)一批綜合性的、高質(zhì)量的 新城區(qū)。昆明北市區(qū)和南市區(qū)都將在這樣的條件下得到新的發(fā)展機(jī)會。另一方面, 經(jīng)濟(jì)適用房也是政府工作的重點，政府對經(jīng)濟(jì)適用房的建設(shè)將給予一定的政策支 持，對房地產(chǎn)企業(yè)而言，各方面都會受到相當(dāng)?shù)膲毫Α＠ッ鞯姆康禺a(chǎn)企業(yè)數(shù)百家，其中大部分是項目公司，真止有一定開發(fā)實力， 仍然在不斷經(jīng)營發(fā)展的企業(yè)僅i數(shù)家?？傮w而言，策劃、開發(fā)、銷售的水平都不 高，市場化的程度低。還沒有任何一家房地產(chǎn)企業(yè)能夠在專業(yè)化、產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)治理、 職

10、業(yè)經(jīng)理隊伍建設(shè)等方而都全而發(fā)展，更沒有實力進(jìn)行資產(chǎn)經(jīng)營和帶動行業(yè)整 合。雖然成都市場已經(jīng)成為三家大型房地產(chǎn)企業(yè)激烈競爭的舞臺，但在一定時期 內(nèi)，昆明的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的競爭述將維持現(xiàn)狀，基本是本地數(shù)家開發(fā)商z間的 角逐。外地大型開發(fā)企業(yè)還不會進(jìn)入和成為主要的競爭威脅。競爭的程度和于段 述將處于較低的狀況。從政府角度出發(fā)，國家正在著手培育大型房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán), 促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)逐步走向集約化、規(guī)模化發(fā)展道路，以面對加入世貿(mào)組織挑戰(zhàn)，從 而提升房地產(chǎn)開發(fā)主體的綜合競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力。在未來的三到五年內(nèi)， 在政策傾斜以及房地產(chǎn)管理體制創(chuàng)新步伐加快的條件下，有可能催生出具有跨省 開發(fā)能力，在木地市場占領(lǐng)1

11、0%以上市場份額的房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營大型企業(yè)。 這是另一方面的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。口前市場上的空置房屋既有低標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)濟(jì)適用房，也有而積過大或價格過高 而超越消費(fèi)者頂受能力的高標(biāo)準(zhǔn)商品房。這已經(jīng)成為不少房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營障 礙。政府關(guān)于加大經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)的力度在一定程度上不利于這些存量的消化。 外省市場近期的一些動向（如：北京對小戶型的銷售量大幅度上升等）在昆明還 不會成為主力消費(fèi)特征，昆明對住宅的消費(fèi)仍然集小于核心家庭的自用消費(fèi)上， 大部分居民需要的是改善居住條件，少數(shù)貝有充分經(jīng)濟(jì)實力的消費(fèi)者的購房目的 是享受生活，在一些大城市流行的為了投資、保值而購房的心態(tài)在昆明還是少數(shù)。 大部分消費(fèi)者的購買力是有限的

12、，需要一些面積和價格都可以接受的商品房。付 款方式以按揭貸款居多，但往往消費(fèi)者都已經(jīng)具備支付的能力，貸款的口的是解 決資金周轉(zhuǎn)或利用口有的資金投資以獲得更高的回報，單純依靠將來的收入逐步 供房的不多。昆明的購房者大部分仍然集小在本地人口屮，他們的消費(fèi)仍然帶有 許多昆明本地的特點：注重環(huán)境質(zhì)量、地點、追求潮流、有一定的文化需求、對 質(zhì)量、服務(wù)、消費(fèi)者的權(quán)益、品位等的要求與沿海主耍城市相比還有一定的距離, 消費(fèi)的感性成分居多等。房地產(chǎn)開發(fā)商z間的競爭與過去相比逐步走向激烈，但與國內(nèi)主要城市相比 述有很大差距。企業(yè)市場行為有兩極化的趨勢，有的企業(yè)努力走向規(guī)范化，在設(shè) 計、規(guī)劃、施工、物業(yè)管理等方面做

13、了許多的努力和投入，也有一些企業(yè)還是希 望用一些非正規(guī)的手段來操作以牟取暴利?？傮w上來說，生產(chǎn)觀念和推銷觀念述 是營銷思路的主體，市場觀念和服務(wù)觀念還沒有得到真止的理解和實施。開發(fā)商 與消費(fèi)者的關(guān)系述沒有理順，到雙方建立良好的關(guān)系還有一定的距離。昆明市的 劃撥土地和空余土地已經(jīng)沒有了，政府開始逐步采用拍賣等方式解決土地供給的 方式，有利于市場行為的規(guī)范。但政府在土地用途等方面述有許多的限制，其屮 許多行為還有相當(dāng)大的行政行為的特征，市場化操作不夠。估計這種現(xiàn)象還將持 續(xù)。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)該對這種方式的優(yōu)劣有清醒的認(rèn)識，有效的加以利用。從將來昆明城市的發(fā)展趨向來看，對環(huán)境、教育、環(huán)保、文化氛圍等

14、的關(guān)心 可能成為消費(fèi)者關(guān)注的重點，同時，理性的消費(fèi)者將逐步增多，最近兩三年內(nèi)對 面積、戶型的追求述不會出現(xiàn)明顯的變化和波動，但對設(shè)計質(zhì)量的關(guān)心將增多， 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)z間也會在這些方而加強(qiáng)競爭。對高技術(shù)尤其是對網(wǎng)絡(luò)的需求述 不會成為主要影響購買的因素。對絕大部分商品房而言，智能化不會成為主要的 賣點。但對寫字樓而言，智能化將成為必須的和至關(guān)重耍的因素。將商務(wù)與住宅 結(jié)合，同時解決工作、休閑、社交、遠(yuǎn)程聯(lián)絡(luò)等的復(fù)合型住宅也會有一定的需 求，應(yīng)該與政府的宏觀開發(fā)思路結(jié)合進(jìn)行。kqf公司的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、挑戰(zhàn)（swot）分析詳細(xì)、科學(xué)、規(guī)范的市場分析（包括產(chǎn)業(yè)分析、消費(fèi)者分析和競爭者分析） 是企業(yè)

15、制定市場定位戰(zhàn)略的而提條件。所謂市場定位是指根據(jù)所選定的口標(biāo)市 場上競爭者產(chǎn)品所處的位置和消費(fèi)者的需求特征，從齊方而為 企業(yè)和其產(chǎn)品確 立一個市場空間，創(chuàng)造和樹立一定的市場特色現(xiàn)象，以求在目標(biāo)客戶心中形成一 種特殊的品牌偏好。市場定位的實質(zhì)就在于取得口標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢，確立企業(yè) 和其產(chǎn)品在目標(biāo)客戶心目中的適當(dāng)位置并留卜值得購買的印象，以便吸引更多的 客戶。市場定位是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略體系的核心，它對于建立有利與企業(yè)的及其 產(chǎn)品的市場特色，抑制競爭對手，滿足客戶偏好，從而提高企業(yè)核心競爭力等都 具有極其重要的作用和意義。制定市場定位戰(zhàn)略，關(guān)鍵是要解決好三個問題：一是競爭導(dǎo)向：確認(rèn)并突出 木企業(yè)（產(chǎn)

16、品）的羌別優(yōu)勢，這種優(yōu)勢是競爭對手所沒有的，至少一個時期內(nèi)不 易培育和建立這種優(yōu)勢，即把企業(yè)放在若干競爭者中，分析其優(yōu)劣勢z所在，看 看木企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢分別是什么；二是顧客導(dǎo)向：確認(rèn)并突出本企業(yè)（產(chǎn)品） 的差別優(yōu)勢必須與顧客的需求關(guān)注點契合，這種優(yōu)勢是顧客特別重視的消費(fèi)因 素，即通過市場細(xì)分，選擇本企業(yè)目標(biāo)市場，分析目標(biāo)市場的規(guī)模、需求特點和 發(fā)展前景等，認(rèn)清口前市場上存在的機(jī)會和挑戰(zhàn)，并使其與企業(yè)的差別優(yōu)勢相結(jié) 合；三是發(fā)展導(dǎo)向：市場定位作為企業(yè)一種長遠(yuǎn)戰(zhàn)略、核心戰(zhàn)略，在具體的制定 屮絕不是被動的識別口前市場、競爭者和顧客情況而采取一種應(yīng)對措施，而是帶 有超前性（相對于市場和競爭者）、誘導(dǎo)

17、性（對消費(fèi)者）的戰(zhàn)略選擇。內(nèi)部優(yōu)勢分析（strcngthes）我們的調(diào)杳中包括對現(xiàn)實客戶和潛在客戶的市場調(diào)杳，通過調(diào)查的數(shù)據(jù) 和對企業(yè)員工的訪談，以及與競爭對手的比較，我們認(rèn)為kqf公司開發(fā)的ss花 園的競爭優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以卜幾個方面：ss花園具有較高的知名度。通過2000年4月對昆明市的房地產(chǎn)市場進(jìn)行的一個基本調(diào)查我們可以看到: 在昆明市12個中高檔住宅樓盤中,ss花園的認(rèn)知度排在金康園和柏聯(lián)廣場z后, 位居第三。（如下表）排序號 樓盤名稱 認(rèn)知度1金康園78 4%2柏聯(lián)廣場72 2%3ss花園66. 5%4順城豪庭65. 3%5北辰小區(qū)64. 5%6俊園61 6%江東花園60. 0%8銀苑

18、小區(qū)54 7%9佳園47 4%10紅塔花園42 5%11金實小區(qū)40 0%12鑫泰大廈26. 1%ss花園有較好的美譽(yù)度。通過對艾他住宅樓盤看房群體對表小所列樓盤的評價結(jié)果統(tǒng)計分析，我們得 出各樓盤在看房群體中的美譽(yù)度指標(biāo)。卜表按美譽(yù)度的高低順序列出各樓盤的美譽(yù)度 排名情況。表小所列加權(quán)平均分值越高，其對應(yīng)樓盤在看房群體小的美譽(yù)度也就 越高。具體的各住宅樓盤在看房群體中的美譽(yù)度排名如下：從小可以看出，美譽(yù)度最高的5個樓盤分別是：金康園、ss花園、 俊園、順城豪庭、柏聯(lián)廣場。在昆明市如此眾多的房產(chǎn)開發(fā)商中，作為后起z秀 的kqf公司，所開發(fā)出的ss花園，能夠在如此短的時間內(nèi)在昆明市的消費(fèi)者心 中

19、取得僅次于金康園的市場美譽(yù)度，這是市場對ss花園的肯定，也是kqf公司 在市場上所擁有的競爭優(yōu)勢之一。ss花園有很好的口碑。我們調(diào)查了客戶對ss花園的評價，包括了該項口的許多方而。具體的數(shù)據(jù) 可以參見市場調(diào)研的結(jié)果。從調(diào)查小我們看到，ss花園的客戶屮，不論是購買xy項口的還是購買hy 項目的客戶，大部分（75%以上）都對ss花園感到非常滿意或者比較滿意，只有 很少數(shù)（不到5.0%）的客戶感到比較不滿意，而且沒有人感到非常不滿意。也 就是說，kqf公司讓門己的客戶基木達(dá)到了滿意的程度，甚至對許多人而言，ss 花園已經(jīng)超過了他們自身對產(chǎn)品的期待。同時客戶對于kqf公司的公司形象也非常認(rèn)可，絕大多數(shù)

20、客戶（85%以上） 都認(rèn)為公司形象非常好或者比較好，幾乎沒有客戶認(rèn)為不太好，完全沒有人認(rèn)為 非常差。而且三分z二的客戶都表示一定會向自己的冊友推薦ss花園的三期住 宅，即yy項目。另外三分z表示可能會推薦，沒有人表示不會推薦。在房地產(chǎn)市場上，現(xiàn)實客戶對開發(fā)商和樓盤的好的口碑，就可以為開發(fā)商開 發(fā)新的樓盤帶來大量的新客戶。因為在昆明市，客戶在了解齊樓盤的情況以及做 出購買決定時，朋友的介紹是他們最主要的信息來源。我們在對ss花園iiy項目 的客戶進(jìn)行調(diào)查時就發(fā)現(xiàn)有60. 7%的客戶是通過朋友的介紹了解到ss花園的， 在ss花園三期yy項目的登記客戶中，有58. 6%是通過朋友介紹的。由此我們可

21、以看到，kqf公司和ss花園口前已經(jīng)在現(xiàn)實客戶心屮形成的良好的品牌形象是 公司擁有的重要的競爭優(yōu)勢z-okqf公司有一個年輕的決策層和員工隊伍。kqf公司作為九|年代屮后期成立的民營企業(yè)，kqf公司的機(jī)制靈活，決策迅速，有較強(qiáng)的市場適應(yīng)能力。公司的領(lǐng)導(dǎo)層勇于開拓、年富力強(qiáng)，有想法、敢 創(chuàng)新，市場成績已經(jīng)證明了他們的能力。我們的調(diào)查也表明，kqf的員工們普遍 年輕，有追求，有一定的營銷意識，同時他們也熱愛自己的工作，對公司的未來 和自己在公司的發(fā)展充滿信心。kqf公司有良好的社會關(guān)系基礎(chǔ)kqf公司從無到有，逐步發(fā)展壯大，得到了社會齊界人士及齊層次領(lǐng)導(dǎo)的支 持，在行業(yè)內(nèi)和當(dāng)?shù)赜辛己玫纳鐣P(guān)系網(wǎng)絡(luò)，

22、多年的經(jīng)歷使得企業(yè)與各方面的關(guān) 系h趨緊密，對企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展可以起到重要的促進(jìn)作用。內(nèi)部劣勢分析(weaknesses)kqf公司實力有限kqf公司成立的時間不長，在行業(yè)內(nèi)和當(dāng)?shù)囟记谀贻p的屮小型企業(yè)；企業(yè)的資產(chǎn)規(guī)模、經(jīng)營規(guī)模、市場占有率都不大；企業(yè)經(jīng)營的領(lǐng)域也僅僅局限于房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)的城市周邊新征土地多層住宅 開發(fā)，對城市iii改、高層建筑及除住宅以外的其他房地產(chǎn)領(lǐng)域都沒有涉及；企業(yè)的融資渠道、資金積累、財務(wù)管理、土地儲備等經(jīng)營制約性因素始終不 能得到突破性的改善，發(fā)展的速度有限，經(jīng)營的風(fēng)險較大；企業(yè)缺乏專業(yè)的管理人才和響應(yīng)專業(yè)的技術(shù)人才，管理述處于一個較低的層 次，工程管理能力和實施能力不

23、是很強(qiáng)，經(jīng)驗有限；企業(yè)還存在家族式管理的許多弊端，對企業(yè)的發(fā)展有制約作用。(本部分由于涉及企業(yè)經(jīng)營機(jī)密，不能展開分析。)kqf公司沒有系統(tǒng)的營銷策略通過調(diào)杳訪談我們了解到，kqf公司的管理層對市場有良好的直覺，但對企 業(yè)的總體經(jīng)營戰(zhàn)略和樓盤的市場定位述沒有形成一個系統(tǒng)的整體思路。在不同的 階段，企業(yè)能夠作出在當(dāng)時來說是較好甚至是最好的決策，但沒有一個更長-些 的總體思路和發(fā)展規(guī)劃。許多方面的經(jīng)營決策有強(qiáng)烈的短期行為，只顧眼前，不顧將來；也有許多經(jīng)營決策不考慮投入產(chǎn)出的關(guān)系，只要有市場效杲，不管經(jīng)營的效 益；述有許多決策沒有形成企業(yè)的合力，部門z間存在內(nèi)耗，企業(yè)的資源沒有得 到充分的應(yīng)用等。這些

24、現(xiàn)象都表明，企業(yè)“跟著感覺走”的狀態(tài)還是比較明顯的。雖然iiy項目的銷售取得了比較好的業(yè)績，但是這種運(yùn)作和決策方式，并不 能為公司今后的發(fā)展提供多少可供借鑒的經(jīng)驗，反而會給公司今后的科學(xué)決策形 成一些阻力。例如，在iiy項目的銷售過程中，kqf公司雖然使用了電視廣告、路牌廣告、 報紙、音樂會、畫展等多種方式進(jìn)行了促銷，但是在整個促銷活動中，并沒有一 個明顯的主題，也沒有想到是要通過這些促銷活動去迎合消費(fèi)者哪一方面的偏 好，有限的可以用于促銷方而的資金也沒有在齊種促銷方式間進(jìn)行科學(xué)合理的分 配，因此最終的結(jié)果是有些促銷活動投入產(chǎn)出并不理想。以卜就是我們通過對ss花園iiy項目的購房客戶和yy項目

25、登記客戶的調(diào)查 訪談所得到的有關(guān)kqf公司各種促銷效果的數(shù)據(jù)。朋友介紹報紙路牌電視實地看到樓盤房交會ss花園咅樂會hy項目60. 7%27. 9%11.50%4. 9%4. 9%1. 60%1. 60%yy項目58. 6%37. 1%15. 70%10%2. 90%1.40%從這個圖表中可以看出，除了朋友的介紹，報紙和路牌廣告在促使客戶購買 ss花園小的作用是非常明顯的。而電視廣告與音樂會的效果和他們本身的投入 比起來，顯得效率偏低。這也是kqf公司整個營銷活動缺乏系統(tǒng)性的一個體現(xiàn)。kqf公司的基礎(chǔ)管理能力不強(qiáng)公司缺乏合理的分配制度、激勵制度和選拔提升制度。根據(jù)亞當(dāng)斯的公平理論，當(dāng)一個人做出了

26、成績并取得報酬以后，他不僅關(guān)心 自己所得報酬的絕對量，而且關(guān)心自己所得報酬的相對量。因此，他要進(jìn)行種種 比較來確定口己所得報酬是否合理，也就是說，他要將口己的報酬（包括金錢、 工作安排以及獲得的賞識等）與自己的“投入”（包括教育、努力以及消耗在職 務(wù)上的時間等）的比值與組織內(nèi)部的其他人員做橫向的比較，與口己的過去做縱 向的比較，比較的結(jié)果將直接影響他們今后工作的積極性。只有當(dāng)比值基本相等 時，他才會認(rèn)為公平，并一如既往的工作，如果不相等時，他就會感到不公平， 從而會在今后的工作小降低自己的“投入”度，以達(dá)到一種新的“公平”?，F(xiàn)在kqf公司的很多員工都感到了這種不公平，公司對各級員工并沒有公平

27、明確的考核制度和員工選拔提升制度，基本上是“大鍋飯”。員工們只要職務(wù)、 學(xué)歷相當(dāng)，每個月所拿到的報酬也就差不多，更有甚者，有一部分元老級的人物, 本身工作能力不強(qiáng)，平時工作的熱情也不高，反而拿著很高的薪水。這已經(jīng)嚴(yán)重 地挫傷員工，尤其是年輕員工和新員工的工作積極性。同時，由于所有的人員晉升沒有一個規(guī)范的透明的通道，使得許多員工 認(rèn)為自己工作再努力，也不如和某某領(lǐng)導(dǎo)建立良好的私人關(guān)系。這樣就不能對每 個員工的工作表現(xiàn)和工作能力做出止確的評價，也不利于公司選拔真正有用的人 才。而這些問題產(chǎn)生的原因就在于沒有一套科學(xué)的制度，屬于人情化關(guān)系，或者 即使有一些制度，也沒有得到堅決的貫徹執(zhí)行。公司的中層領(lǐng)

28、導(dǎo)能力欠缺，在員工心中沒有威信。通過調(diào)查訪談，我們發(fā)現(xiàn)，很多的基層員工認(rèn)為kqf公司的中層只是一個傳 話筒，抓小不抓大，不能真正起到在公司內(nèi)上行下達(dá)和下行上達(dá)的作用。公司的人員 配備不合理，齊級中層和基層主管的權(quán)利義務(wù)不對稱，對許多中層和基層管理人 員公司沒有明確的授權(quán)，同時有一些高層領(lǐng)導(dǎo)喜歡越過屮層直接向下級分派任務(wù) 或者直接對基層工作人員做出某種承諾，這樣就使得部分中層管理者形同虛設(shè)， 他們對自己的直接下屬并沒有約束力，也不可能在基層員工心屮建立威信，這將 極大的挫傷中層管理者的積極性，使整個公司的運(yùn)轉(zhuǎn)效率大大減低。當(dāng)然，這也 和口前kqf公司規(guī)模較小，高層領(lǐng)導(dǎo)可以直接管理基層員工有關(guān)。但

29、是隨著公司 規(guī)模的逐步擴(kuò)大，組織機(jī)構(gòu)也口益龐大，業(yè)務(wù)活動益復(fù)朵和專業(yè)化后，就必須 實行授權(quán)。而要使所授岀的權(quán)力能夠發(fā)揮作用，提高公司的辦事效率，就需要有 一批優(yōu)秀的中層管理干部，使公司的高層領(lǐng)導(dǎo)可以很放心的把齊項任務(wù)交給他 們，而高層只需對結(jié)果負(fù)責(zé)。但是口前看來，kqf公司非常缺乏這樣一支優(yōu)秀的 中層管理隊伍。因為沒有這樣一支隊伍，高層管理者就對授權(quán)感到不放心，認(rèn)為 他們完成不了任務(wù)反而會耽謀工作，述不如自己親自管理，但是越是這樣，公司 的中層管理者就越是得不到鍛煉，其能力也就會越差，越不能勝任口己的工作， 使公司陷入一個惡性循環(huán)的怪圈。kqf公司口前就處在這樣一個圈子里。各部門條塊分割，在有

30、些問題上互相推諉。由于公司目前還沒有建立科學(xué)合理的組織結(jié)構(gòu)，因此各部門在進(jìn)行工作時往 往只是從本部門的利益出發(fā)，有時只是因為一些公司內(nèi)部的人事問題或者部門利益而 傷害我們客戶的利益。例如客戶提出衛(wèi)生間要換一個水龍頭，客戶會找到營銷部, 營銷部找工程部，工程部找物業(yè)，于是工程部就和營銷部互相推諉，這樣客戶就 同一個問題在公司內(nèi)部聽到的是兩種聲咅，嚴(yán)重影響了公司的形象。產(chǎn)生這種現(xiàn) 象的原因，一方面是缺乏組織設(shè)計，另i方而就是在全體員工心小述沒有樹立起 整體的市場營銷意識，還是有很多員工認(rèn)為營銷只是營銷部的事情。市場機(jī)會分析(opportunities)昆明市對住房消費(fèi)的社會需求較大。我們的市場調(diào)查

31、小有昆明地區(qū)居民居住意向調(diào)查的問卷，基本上反映了昆明 市的住房消費(fèi)實態(tài)。通過對這批樣木進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)，在昆明市有購房意向 的中低收入消費(fèi)群體中,有50. 3%的人在最近兩年內(nèi)打算買房，有39. 0%的人表 示如有合適的會考慮；在占昆明市有購房意向的消費(fèi)群體24. 6%的中高收入階層 (家庭月收入在2501元至6500元之間)中,有56.3%的人在最近兩年內(nèi)打算買 房，有32. 9%的人表示如有合適的會考慮；在占昆明市有購房意向的消費(fèi)群體 3.79%的高收入階層(家庭月收入大于6501元)屮，有67.8%的人在最近兩年內(nèi) 打算買房，有20. 3%的人表示如有合適的會考慮。以下是有關(guān)昆明市房產(chǎn)

32、市場需 求狀況的圖表。最近兩年內(nèi)打算買房如有合適的會考慮小低收入消費(fèi)者50.31%39. 03%中高收入消費(fèi)者(24. 6%)56. 30%32.90%高收入消費(fèi)者(3. 79%)67. 80%20. 30%從這張圖表中可以看出，在今后的今年內(nèi)，昆明市中高檔商品房仍有很 大的市場需求。同時按照昆明市的城市規(guī)劃，昆明市可以利用的土地資源共300 余平方千米，先已經(jīng)開發(fā)了 160平方千米，而昆明市的城市極限容量不超過200 萬人，口前，昆明市人口以每年凈增3萬人的速度增長，增加的人口必然為商品 房提供了潛在的市場。政府重視ss花園今年以來，由于ss花園的優(yōu)美環(huán)境和高品質(zhì)的服務(wù)，不僅在昆明市的消費(fèi)

33、者心中形成了很好口碑，也引起了省內(nèi)以及國家有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)重視。7月13 口，國家建 設(shè)部副部長劉志峰視察了 ss花園，認(rèn)為ss花園無論從規(guī)劃、設(shè)計，述是從環(huán)境、 配套，都令人滿意，甚至包括整個小區(qū)的外立面、綠化、小品等等，都不失糟雕 細(xì)刻；8月7日，云南省副省長也視察了 ss花園，在與其他的樓盤進(jìn)行了對比 的情況匚 對ss花園給出了很高的評價。所有這些，都為kqf公司提升口己的 品牌地位提供了很好的機(jī)會。公司發(fā)展規(guī)劃與城市規(guī)劃方案契合根據(jù)昆明市的城市規(guī)劃，對于口前ss花園所在的南部市區(qū)，規(guī)劃屮的 主體是國家級的滇池旅游度假開發(fā)區(qū)，主耍為旅游、度假、別樂等低密度的開發(fā) 項口。按規(guī)劃，南市區(qū)有一個省級的

34、體育小心和部分超市，官渡區(qū)將要建立一個 寄宿式的小學(xué)，以改善這個地區(qū)的文教質(zhì)量?？谇埃琸qf公司已經(jīng)在昆明南市區(qū) 打下了非常好的基礎(chǔ)，在上面曾列舉的昆明市12個中高檔樓盤中，沒有一個處 于南市區(qū)，而現(xiàn)在的昆明市南市區(qū)，除了 ss花園以外，沒有象樣的屮高檔住宅 區(qū)，整體而言，在南市區(qū)，kqf公司和ss花園的優(yōu)勢都非常明顯。而kqf公司 的屮長期口標(biāo)，就是在未來的5年里，在昆明市南部，組建一個集文化、娛樂、 住宅為一體的大型綜合社區(qū)。這樣的目標(biāo)，止好和昆明市的市政規(guī)劃相吻合，ss 花園對自身品牌的高檔商品房的定位也與該地區(qū)的建設(shè)口標(biāo)相一致。這也是kqf 公司所面臨的巨大發(fā)展機(jī)遇。市場威脅分析(th

35、rcatcs)市場競爭激烈。據(jù)我們的調(diào)查統(tǒng)計，近幾年來，昆明市開發(fā)的小高檔樓盤約有93個，開發(fā) 總占地面積2691835平方米，開發(fā)住宅總套數(shù)34349套，車位與住宅總套數(shù)比例 為35%,住宅平均起價2822元/平方米，躍式/復(fù)式平均起價3276元/平方米， 物業(yè)管理平均收費(fèi)0. 75元/ (月平方米)。其中37. 6%的樓盤和66%的住宅位 于二環(huán)路以外，從屋業(yè)類型分布來說，高層和小高層主耍分布在市中心，多層住 宅小區(qū)和綜合物業(yè)類型則主要分布在二環(huán)路以外，而ss花園就處于這一層面， 因此競爭的激烈度是可想而知的。同時從整個昆明市房地產(chǎn)市場的競爭格局來看，基本上處于寡頭壟斷 和壟斷競爭z間。有

36、少數(shù)幾家開發(fā)公司具有一定的實力、品牌效應(yīng)和土地存量， 如：官房集團(tuán)、銀海公司、盤房公司等。他們小既有以開發(fā)二環(huán)以內(nèi)的商務(wù)寫字 樓為主的，也有在二環(huán)以外開發(fā)住宅為主的企業(yè)。他們基木上屈于市場的主力。 這其小，尤以官房集團(tuán)實力最強(qiáng)。他們土地資源多，經(jīng)營也很有策略，進(jìn)入房地 產(chǎn)行業(yè)的時間較早，開發(fā)的成杲也比較好。金康園是官房集團(tuán)最成功的開發(fā)項目， 曾榮獲得了建設(shè)部的6塊金牌。按照云南省建設(shè)廳、云南省統(tǒng)計局公布的1998 年云南省房地產(chǎn)開發(fā)商的綜合實力排名，kqf公司名列第七。同時，昆明也有一 批小的房地產(chǎn)開發(fā)公司，他們屬于項口公司。普遍是先找好了下家，再投入開發(fā)。 從這樣的競爭格局來看，kqf公司屈

37、于第二梯隊中的佼佼者，如杲企業(yè)下一步想 要爭取進(jìn)入第一梯隊的話，kqf公司將面臨著嚴(yán)峻的考驗。規(guī)劃的限制根據(jù)昆明市規(guī)劃局的規(guī)劃，到2000年，主城城市人口為151.7萬人，城市 建設(shè)用地為136. 5平方千米；到2010年，主城城市人口為172.9萬人，城市建設(shè)用 地為164.3平方千米。城市結(jié)構(gòu)為“南北主城、東西兩翼、一主四副”。二環(huán)路 以內(nèi)為主中心區(qū)，以外東、南、曲、北的金馬寺、關(guān)上、馬街、金刀營為四個副 屮心。主城的城市功能劃分為：二環(huán)以內(nèi)，是城市小心區(qū)。以商務(wù)、辦公、行政、金融、信息、酒店及 居住為主；北部：北市區(qū)是城市的重要發(fā)展方向，是一個有生態(tài)型中心的新市區(qū)。以居 住、文教等為主；

38、西部：展于工業(yè)用地；東部：是昆明的倉儲區(qū)，空余的開發(fā)地不多，可以依山開發(fā)，興建別墅等。 昆明的高新技術(shù)開發(fā)區(qū)也在這個地區(qū)，現(xiàn)已經(jīng)作為我國西部開發(fā)戰(zhàn)略的國家 級開發(fā)區(qū)；南部：是國家級的旅游度假開發(fā)區(qū)?？傮w上而言，昆明市的主城開發(fā)主題思路是南面控制，向西、向北發(fā)展。 而南部地區(qū)過去由于管理的原因，開發(fā)較無序，現(xiàn)在限制發(fā)展?？砷_發(fā)余地不大，僅 余23平方公里，按口前的開發(fā)速度，估計十年內(nèi)會完成。整個昆明市的這種城 市規(guī)劃，必將會限制昆明市消費(fèi)者對南部市區(qū)的關(guān)注，從而對kqf公司的長遠(yuǎn)發(fā) 展形成威脅。昆明的消費(fèi)習(xí)慣根據(jù)對昆明地區(qū)居民居住意向調(diào)查問卷，我們可以得到以下這些有關(guān)昆明市 居民對購房區(qū)域和購房

39、方向的意向。一、二環(huán)之間一環(huán)以內(nèi)二環(huán)周邊 市中心二環(huán)以外一環(huán)周邊其他小低收入消費(fèi)者30. 35%19. 70%3.27%10. 55%0. 56%15. 87%0. 50%中高收入消費(fèi)者31.60%18. 10%20. 60%11.90%3. 70%14. 10%0. 00%高收入消費(fèi)者25. 00%16. 10%12. 50%23. 20%17. 90%3. 60%1.80%從這個圖表小可以看出，總體上而言，昆明市消費(fèi)者更多的是愿意在二 環(huán)以內(nèi)買房。但是高收入階層則相對的更趨向于在二環(huán)以外買房，這可能是與他 們一般都有較好的交通工具和追求更加舒適和個性化的生活有關(guān)，對于其愿意在 市中心買房，

40、則可能是因為他們?yōu)榱斯ぷ鞯姆奖?，同時口身的收入水平也保證了 他們可以承受市小心的較高房價。關(guān)于購房的區(qū)位方向，有以下的圖表。東方西方南方北方其他中低收入消費(fèi)者27. 05% 25. 03% 23. 43% 23. 43% 1. 06%小高收入消費(fèi)者26. 50%1& 20%24%27. 50%3. 80%高收入消費(fèi)者22. 20%15. 60%15. 60%37. 80%& 70%從以上這個圖表小可以看出，對于昆明市普通的消費(fèi)者而言，購房的區(qū) 位基本上平均，但是隨著收入的增加，人們更多的趨向于選擇北方，而不選擇南 方和西方，同時選擇時的個性化也更加突出。而所有這些，對口前以高收

41、入階層 為主要客戶群的ss花園來說，又將是一個嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。營銷策略研究產(chǎn)品策略有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品有形產(chǎn)品：住宅，環(huán)境一般意義上來說，客戶購買的是一套住宅，與住宅相關(guān)的是住宅所處的環(huán)境。 無形產(chǎn)品：生活方式的一部分，服務(wù)從深層次上來說，客戶看重的是生活方式的選擇，看重的是生活的質(zhì)量。 與此相配套的是公司提供的服務(wù)。因此，公司領(lǐng)先與其他企業(yè)的核心應(yīng)該是：公司是生活質(zhì)量或生活方式的侶 導(dǎo)者，最貼心服務(wù)的提供者。產(chǎn)品的類型安居房：kqf公司最初進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)時從事的是安居房的建設(shè)，這給公司帶來了兩 個方面的影響：一是“安居房大戶”的頭銜由此產(chǎn)生，在一定程度上影響了公司 的形象，對公司進(jìn)入商品房的開發(fā)和

42、銷售有負(fù)面的影響；二是安居房的開發(fā)有國 家政策的支持，公司在資金方面的負(fù)擔(dān)可以大為減輕，同時安居房的銷售基本上 沒有風(fēng)險。kqf公司目前止處于企業(yè)機(jī)構(gòu)調(diào)整的過程中，公司也正在為更多的土地而努 力。如果公司能夠有規(guī)模的安居房開發(fā)項口，那么，新的部門，新的人員，新的 操作程序都將得到檢驗和鍛煉；不斷的現(xiàn)金流可以給公司在經(jīng)營方面的更大的操 作空間。因此，我們認(rèn)為：kqf公司應(yīng)該參加政府新的安居房開發(fā)計劃，而且應(yīng)該盡 最大的努力去爭取更大的開發(fā)規(guī)模，最好是成片開發(fā)。與此同時，kqf公司必須 主動、積極和有策略地進(jìn)入昆明的其他地產(chǎn)市場，包括進(jìn)入舊城改造的市場。當(dāng) kqf公司已經(jīng)擁有了足夠的開發(fā)規(guī)模，資金

43、規(guī)?？梢圆辉僖揽堪簿臃康膬?yōu)惠政策 時，kqf可以考慮擺脫安居房的開發(fā)。商品住宅：商品住宅應(yīng)該成為kqf公司開發(fā)的主要產(chǎn)品。只有在完全的市場競爭格局下，才能真正地鍛煉隊伍，培育企業(yè)的競爭能力。 商品房止是這樣一個競爭領(lǐng)域。只有在這個領(lǐng)域中獲得勝利，kqf才能獲得長足 的發(fā)展。其他：寫字樓（含綜合性建筑）：昆明的商務(wù)發(fā)展有一定的局限性，而且一些 重點的街道已經(jīng)規(guī)劃為金融商貿(mào)街，開發(fā)的地段有限、過程復(fù)朵，市場的需求也 有限。在一般情況下，我們不建議kqf公司進(jìn)入這個開發(fā)領(lǐng)域。但是，如果已經(jīng) 有明確的客戶需求，kqf公司可以投入一定量的寫字樓開發(fā)。由于寫字樓開發(fā)的 要求不同于住宅，某些方面的要求更高，

44、介入這個領(lǐng)域會有助于公司產(chǎn)品的多元 化，提高公司的整體能力和提升公司的形象。別墅：滇池開發(fā)區(qū)是國家級的旅游渡假開發(fā)區(qū)，在整體經(jīng)濟(jì)狀況良好的 前提卜，kqf公司可以用概念模式向全國或海外推出，配合一些整體營銷的手段, 開發(fā)一定量的別墅。公寓：在昆明發(fā)展的將來可能會出現(xiàn)一批公務(wù)或單身的消費(fèi)人員，他們 不需要或還沒有能力購買單獨的住宅，他們需耍的是能夠提供全面家貝和酒店式 服務(wù)的供出租的住宅。在商貿(mào)辦公區(qū)、學(xué)院區(qū)等都有可能的商機(jī)。另一方面，老 年公寓的需求在不遠(yuǎn)的將來可能會出現(xiàn)。同時，公寓式的醫(yī)療機(jī)構(gòu)也有相關(guān)的需 求市場。產(chǎn)品的規(guī)格而積：昆明口前市場所接受和熱銷的單戶面積在120180平方米z間，

45、140160平方米的住宅是主力戶型。這個消費(fèi)模式與全國的其他城市還有所不 同；但與樓價相結(jié)合考慮，綜合購買力是類似的。大面積的客戶有限，而且沒有 大規(guī)模增長的跡象。形式：昆明的消費(fèi)者普遍接受的是多層的住宅，對于高層沒有太大的興趣。 躍層（復(fù)式）住宅的需求受到面積的限制。昆明市場述沒有普遍接受低層高密度 住宅的心理準(zhǔn)備，但有相關(guān)的市場需求。內(nèi)部的裝修與個性化服務(wù)：對成品住宅進(jìn)行全面的高檔次的內(nèi)裝修是高檔次 住宅的配套做法，通常也作為促銷的手段。但是必須加入個性化的服務(wù)，提供一 定的可變的內(nèi)容，滿足客戶口己的需要。戶型與面積需求相當(dāng)?shù)闹饕獞粜蜑槿叶d二衛(wèi)到四室二廳二衛(wèi)。大面積住宅的設(shè)計應(yīng)該考慮多

46、入口和更多的使用類型，也應(yīng)該考慮拆分出售的可能。一些新的居住一一辦公模式的出現(xiàn)有相關(guān)的住宅戶型的需求。環(huán)境及其他良好的綠化和環(huán)境應(yīng)該是kqf堅持一貫的品牌性的做法，也ss花園是最有 競爭力的賣點。但應(yīng)該形成自己的設(shè)計、管理和經(jīng)營的模式，降低成本。居住的人文需求應(yīng)該是良好環(huán)境的進(jìn)一步提升。在環(huán)境設(shè)計過程屮必須更多 地考慮居民的行為心理和社會交往的需求。安全管理是前提。如何用最小的投入獲得用戶最大的安全感，kqf還應(yīng)該花 更大的力氣。社區(qū)寬帶網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和網(wǎng)上服務(wù)的多元化，應(yīng)該是社區(qū)文化建設(shè)的趨勢。價格策略價格策略是房地產(chǎn)營銷策略1組合中非常重耍的一環(huán)，由于情況的多樣、 環(huán)境的復(fù)雜及競爭的激烈，房地

47、產(chǎn)營銷屮的價格策略也千變?nèi)f化，沒有一定z規(guī)。 針對kqf公司以及昆明市房地產(chǎn)市場的口身情況，對kqf公司的價格策略做以卜 分析：口前的價位kqf公司口前的商品樓盤ss花園hy項口位于昆明四南部、滇池二環(huán)路 以外，從這個區(qū)位而言，樓盤價格無論是均價還是成交價格都是比較高的。將來的價位kqf公司必須堅持優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的策略，理由如2kqf公司的公司形象目前止在由“安居房開發(fā)大戶”向“最好的商品房開發(fā) 企業(yè)”過渡，公司一直致力于住宅居住理念的推廣和企業(yè)形彖的塑造，公司和所開發(fā)的樓盤在市場上有一定的美譽(yù)度，消費(fèi)者對高定價有一定的心理準(zhǔn)備。當(dāng)前市場價格的幅度比較大，kqf公司樓盤3的定價述沒有到達(dá)高限，定價

48、有一定的余地。房地產(chǎn)行業(yè)的整體狀況開始走向良好，樓價有上升的趨勢。公司所開發(fā)的商品房小區(qū)建筑密度不大，容積率低于其他樓盤，環(huán)境質(zhì)量較 高，客戶對環(huán)境比較滿意。為了彌補(bǔ)低容積率的損失和維持一定的利潤，公司必 須保持高定價。公司在廣告和促銷方面的投入較多，開發(fā)成本較高，也要求高定價。優(yōu)質(zhì)優(yōu)價符合公司所選擇的目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)心理和行為特征。幾個關(guān)系從目前的情況來看，受到實際購買力的限制，消費(fèi)者對總價的關(guān)注高于對均 價的關(guān)注。從公司追求利潤的角度來看，如何降低成本和提高產(chǎn)品的附加值是關(guān)鍵。分項分次報價在一定的程度上加重了消費(fèi)者購買時的心理負(fù)擔(dān)，在樓價不是 特別高的情況下，可以采取總價的方式。對樓盤開價

49、和預(yù)留上漲空間的確定，必須在公司已經(jīng)有良好的財務(wù)核算體系 以后才能比較準(zhǔn)確地實施。當(dāng)市場的購買力不是非常踴躍的時候，不宜過度調(diào)整。不同付款方式、不同購房條件下的折扣、折讓體系的確定應(yīng)該在財務(wù)核算的 基礎(chǔ)上確定，市場的慣例只應(yīng)作為參考。樓層茅價、區(qū)位差價、貝體條件的羌價等環(huán)節(jié)可以多設(shè)，但必須公開，以示 公平?？梢砸粦粢粌r，每戶總價報價。物業(yè)管理的最終口的應(yīng)該是物業(yè)價值的保值和增值。物業(yè)價值的上升可以帶動新樓盤價格的上升。附帶的車位、花園、樹木等，都可以實行住戶的私人所有，加強(qiáng)住戶的主人 感。也可以作為價格調(diào)整的一種方式。但更多的應(yīng)該是促進(jìn)客戶與物業(yè)管理公司 關(guān)系的重要方法。關(guān)于個性化在可能的情況

50、下，kqf公司可以用個性化服務(wù)帶動個性化定價。個性化服務(wù)的內(nèi)容包括：對不同的客戶提供不同的空間布局，不同的材料, 不同的設(shè)備，不同的裝修，不同的財務(wù)支持，不同的其他服務(wù)等?？蛻舻目谠概c開發(fā)商的引導(dǎo)相結(jié)合，有利于公司用最小的界面費(fèi)用換取最大 的收益。不同的消費(fèi)決定不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。優(yōu)價買來的是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。渠道策略目麗商品房的營銷渠道主要有兩種：開發(fā)商直銷和委托代理商銷售。這兩種 方式各有哪些特點呢？分述如下：開發(fā)商直銷開發(fā)商直銷，是由開發(fā)商通過自己的營銷部門對其開發(fā)建設(shè)的商品房進(jìn)行銷 售。這種方式開發(fā)商能夠直接接觸到消費(fèi)者，有利于收集消費(fèi)者對產(chǎn)品的意見， 有利于改進(jìn)企業(yè)的工作，提高競爭能力和建立良

51、好的企業(yè)形象，是n前房地產(chǎn)市 場營銷的主要形式。但是這種方式要求房地產(chǎn)公司具有很強(qiáng)的銷售力量，包括一 個有效的營銷機(jī)構(gòu)和一批既懂房地產(chǎn)營銷知識，又懂相關(guān)法規(guī)的高素質(zhì)營銷人員 隊伍。因此，發(fā)展商直接銷售的方式多在下述情況下采用：房地產(chǎn)公司自身實力較強(qiáng)，且對市場有良好把握。這樣的房地產(chǎn)公司內(nèi)部設(shè) 有銷售部門，專門負(fù)責(zé)公司樓盤的銷售工作。他們往往有門己的銷售網(wǎng)絡(luò)，提供 的自我服務(wù)有時比代理服務(wù)更為有效。市場為賣房市場。當(dāng)房地產(chǎn)市場供不應(yīng)求，推出的樓盤受到投資這的歡迎， 發(fā)展商的圖紙一出來，樓盤就立即被搶購一空，當(dāng)然無需再去找物業(yè)代理了。樓盤素質(zhì)特別優(yōu)良。一些樓盤由于門身素質(zhì)特別優(yōu)良，市場反映非常好，

52、有 時甚至由業(yè)主預(yù)付部分或全部建設(shè)費(fèi)用，像這樣的情況，也無需委托代理。代理商銷售一般的小、小型房地產(chǎn)公司，考慮到本身的實力以及專職銷售人員的成本， 多采用委托代理商銷售的方式。而有些發(fā)展商雖然擁有口己的銷售隊伍，但有時 也要借助物業(yè)代理的幫助。這是因為房地產(chǎn)市場的競爭h趨激烈，市場信息對一 個項目的成敗相當(dāng)關(guān)鍵，而代理商由于置身丁市場中，每天都有機(jī)會接觸到大量 的信息，所以其作用是不容忽視的。專業(yè)的代理商并不是簡單地接手發(fā)展商推出 地樓盤，將它推銷出去，而是在項目的前期就已介入。從市場定位、戶型設(shè)計、 價格擬定一直到樓盤的銷售，代理商都可運(yùn)用其掌握的專業(yè)知識、市場信息以及 豐富經(jīng)驗來出謀劃策，

53、最終完成銷售業(yè)績。但委托代理商銷售也有不足z處：首 先是造成大量小間控制環(huán)節(jié)的發(fā)生。一個代理公司往往可能有很多樓盤推岀，不 一定有足夠的人力、物力來推銷每一個所接受委托的樓盤。甚至由于代理商作為 一個獨立的公司，其所關(guān)心的是公司利潤的最大化，有可能會優(yōu)先銷售競爭者的 產(chǎn)品。或者片面追求銷售業(yè)績，可能會無原則地滿足顧客的不合理耍求，給開發(fā) 商今后的工作帶來麻煩。其次，如果代理商對銷售的商品住宅沒有足夠的了解， 就必然不能有效地運(yùn)用促銷手段，有可能造成銷售成績的不理想。再次，委托代 理商銷售固然可以使開發(fā)商從復(fù)雜的市場小抽身出來，將精力集屮到樓盤開發(fā) 中，但同時也失去了和消費(fèi)者直接接觸的機(jī)會，失去了對市場的敏感嗅覺和把