云南白藥牙膏廣告策劃案.docx

1、.云南白藥牙膏推廣策劃案.目錄一、市場(chǎng)分析4(一 )中國(guó)牙膏市場(chǎng)發(fā)展及現(xiàn)狀：4(二 )現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析：4(三 )消費(fèi)者消費(fèi)行為特征分析:6(四 )市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析13(五 )發(fā)展環(huán)境分析14二、產(chǎn)品分析15(一 )白藥牙膏特點(diǎn)分析:15(二 )競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特點(diǎn)分16三、銷售與廣告分析16(一 )白藥牙膏銷售與廣告現(xiàn)狀17(二 )主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)黑人牙膏的銷售與廣告現(xiàn)狀分析19四、白藥牙膏的營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃21(一 )白藥牙膏的營(yíng)銷目標(biāo)21(二 )白藥牙膏的市場(chǎng)戰(zhàn)略22五、白藥牙膏的廣告策略22(一 )白藥牙膏的問(wèn)題與建議22(二 )廣告目標(biāo)22(三 )策劃主題22(四 )廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)22(五

2、 )廣告創(chuàng)意22六、媒介策略23(一 )對(duì)象媒體接收習(xí)慣23(二 )媒體組合策略23(三 )媒體選擇策略。24七、公關(guān)營(yíng)銷策略24(一 )目的24(二 )活動(dòng)策劃24八、整體廣告策劃預(yù)算(略 )25九、廣告效果預(yù)測(cè)、評(píng)估25(一 )事前評(píng)估25(二 )售中評(píng)估25(三 )后期評(píng)估25Word 專業(yè)資料.(四 )廣告攻勢(shì)開(kāi)始階段25(五 )實(shí)施步驟25(六 )實(shí)施項(xiàng)目管理案(略 )26(七 )部門實(shí)施具體計(jì)劃( 略)26Word 專業(yè)資料.一、市場(chǎng)分析(一)中國(guó)牙膏市場(chǎng)發(fā)展及現(xiàn)狀：中國(guó)牙膏市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程從1998年的 28億支，到 2000年 36億支，再到2005年 45 億支， 2010

3、年的 80 億支，雖說(shuō)受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，牙膏作為日常保持口腔清潔的必須產(chǎn)品， 總量并未受到較大影響， 但是品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨慘烈。 除了用產(chǎn)品打折來(lái)吸引消費(fèi)者之外， 提升產(chǎn)品的品質(zhì)， 創(chuàng)新產(chǎn)品的研發(fā)， 特殊的功效性產(chǎn)品都將成為吸引更多消費(fèi)者的賣點(diǎn)。目前，中國(guó)牙膏市場(chǎng)仍然由寶潔、高露潔、 聯(lián)合利華三家外資巨頭旗下佳潔士、高露潔、黑人和中華品牌占主導(dǎo)地位，約占60%市場(chǎng)份額，其次是白藥、兩面針、冷酸靈、藍(lán)天六必治、納愛(ài)斯等本土企業(yè)依據(jù)傳統(tǒng)優(yōu)占據(jù)了約25%的市場(chǎng)份額， 眾多的非主流品牌瓜分了其他的 15%的市場(chǎng)份額，其中也包括一些OEM品牌和直銷品牌。(二)現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析：當(dāng)前我國(guó)牙膏市場(chǎng)

4、的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在價(jià)格、廣告與品牌、產(chǎn)品包裝、市場(chǎng)細(xì)分等面：一是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)有所增強(qiáng)； 國(guó)際企業(yè)力推低端便宜產(chǎn)品，因其在高端市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了某種程度的飽和， 但中低端市場(chǎng)對(duì)其來(lái)說(shuō)是完全空白的市場(chǎng)。發(fā)展策略已經(jīng)在創(chuàng)新產(chǎn)品、投放廣告的基礎(chǔ)上，加大降低成本、降低價(jià)格的力度等面。二是高低端品牌互相滲透；高檔市場(chǎng)已被外資品牌牢牢占有， 并且樹立了良好的品牌形象，外資品牌由高檔往低檔延伸，而國(guó)產(chǎn)品牌只得由低檔往高檔發(fā)展，前者比后者拓展力度更大，外資品牌結(jié)合中國(guó)實(shí)際，營(yíng)銷策略得當(dāng)，自上而下占領(lǐng)大量市場(chǎng)份額； 三是廣告成為最有效的營(yíng)銷手段之一。近年來(lái)， 各牙膏廠商都紛紛加大廣告的投入。四、渠道更加多元化。商業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)

5、態(tài)呈現(xiàn)多元化發(fā)展格局，各種零售業(yè)態(tài)層出不窮（大賣場(chǎng)、連鎖便利）；商業(yè)流通渠道相應(yīng)也在重整，加上傳統(tǒng)批發(fā)渠道的萎縮，促使企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化結(jié)構(gòu)。這些銷售渠道的變化使得零售業(yè)態(tài)，尤其是新興零售業(yè)態(tài)的重要性顯現(xiàn)出來(lái)。國(guó)際連鎖零售賣場(chǎng)的進(jìn)入加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，高昂的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用提高了進(jìn)入壁壘，壓縮了工商各級(jí)的利潤(rùn)，“終端黑洞”已經(jīng)成為企業(yè)以及經(jīng)銷商不容回避的問(wèn)題。Word 專業(yè)資料.牙膏品類豐富，從潔齒型牙膏一統(tǒng)天下發(fā)展到潔齒、預(yù)防、美容、保健、生物型等多種牙膏品類并存的格局。 新的賣點(diǎn)不斷出現(xiàn)， 如納愛(ài)斯的透明包裝營(yíng)養(yǎng)牙齦、白藥的防治牙齦出血和口腔潰瘍配、原料口味改進(jìn)型（加鹽、SIO2 、綠茶、蛇膽

6、、蜂膠、中藥成分等）牙膏專門針對(duì)等等。各大品類中產(chǎn)品進(jìn)入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)階段，按營(yíng)銷理論講國(guó)前10 位的牙膏產(chǎn)品力趨同（從原料到設(shè)備再到工藝差異化很小），差異最大的是銷售力和品牌力。以高露潔為代表的洋品牌走高開(kāi)低走的市場(chǎng)策略，依靠降價(jià)和不斷推出低價(jià)位產(chǎn)品的式來(lái)阻擊競(jìng)爭(zhēng)，最終形成殘酷的價(jià)格戰(zhàn)。 從區(qū)域和價(jià)格上看，在中心城市， 牙膏市場(chǎng)是由外資名牌和國(guó)產(chǎn)名牌占據(jù)。大眾消費(fèi)的價(jià)格區(qū)間是3 4 元/ 支，以高露潔、佳潔士、中華組成的第一集團(tuán)軍占據(jù)了 3元以上超過(guò) 80 的市場(chǎng)份額，形成高度壟斷。而在地級(jí)城市，大眾消費(fèi)的價(jià)格區(qū)間是 2.5元 3.5 元，其中 60 的市場(chǎng)份額被外資名牌占據(jù)，40 的市場(chǎng)由國(guó)產(chǎn)

7、名牌分割。在縣級(jí)市場(chǎng)， 牙膏的大眾消費(fèi)價(jià)格區(qū)間已經(jīng)降到了2 元3元，國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)了 80 ，其中雜牌的市場(chǎng)份額已經(jīng)逐漸攀升。到了農(nóng)村市場(chǎng)，牙膏的大眾消費(fèi)只在1.5元左右。從功能上分析：國(guó)外品牌多以健康感念（富含某某因子、物質(zhì)等），冠以科學(xué)頭銜；而國(guó)品牌多打中草藥的牌。在中藥草牙膏市場(chǎng)中，藍(lán)天六必治、兩面針、田七、芳草、潔銀等老品牌位居主導(dǎo)地位，不斷推出新；黑妹、冷酸靈等新品牌不甘落后，競(jìng)相推出新產(chǎn)品。高露潔、 佳潔士等國(guó)際品牌也意識(shí)到中國(guó)的中藥牙膏市場(chǎng)，開(kāi)始打草本牙膏概念 （如高露潔草本、佳潔士草本水晶等） 。白藥、隆立奇、立白、飄影、名人等其他行業(yè)的企業(yè)紛紛介入，推波助瀾白藥牙

8、膏綜述 :白藥品牌享譽(yù)中外，是中國(guó)止血愈傷、消腫止痛、活血化瘀類產(chǎn)品的百年品牌。 白藥牙膏是以牙膏為載體，借鑒國(guó)際先進(jìn)口腔護(hù)理、保健技術(shù)研制而成的口腔護(hù)理保健產(chǎn)品。它選用高檔軟性潔牙磨料和高級(jí)潤(rùn)濕劑，膏體細(xì)膩，清新爽口，有效祛除口腔異味。在日常刷牙中即可使牙齦、牙、牙齒和口腔其它組織得到專業(yè)的護(hù)理、保健，令口腔更健康，牙齒更牢固，是新一代口腔護(hù)理、保健產(chǎn)品。白藥牙膏市場(chǎng)潛力巨大 : 按 1949 年中國(guó)人口的5 億與 2000年中國(guó)人口 13億Word 專業(yè)資料.計(jì)算，人均年耗量由解放初的0.42 支提高到 2.8 支。但是早在 80 年代，西歐發(fā)達(dá)人均年耗量已達(dá)45 支，美國(guó)和日本則超過(guò)了7

9、 支，中國(guó)的人均消耗量遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到國(guó)際水平， 市場(chǎng)潛力巨大， 其潛力來(lái)源不僅僅是2010 年 14 億與 2050年 40 億的保守人口估計(jì)，更大的是中國(guó)人口刷牙率的上升，近年口腔醫(yī)學(xué)發(fā)展戰(zhàn)略國(guó)際研究會(huì)上獲悉“近二十年來(lái)中國(guó)人口腔保健意識(shí)日漸增強(qiáng)，衡量口、 腔衛(wèi)生狀況的基本指標(biāo) - 刷牙率不斷提升”。消費(fèi)者定位 :高端的牙齦出血患者 ,白藥牙膏上市走的是高端路線 ,一般每支在 22元一 24 元。與行業(yè)的一般定價(jià)規(guī)則相比,基本上屬于牙膏中的“奢侈品”。結(jié)合白藥牙膏防治牙齦出血的獨(dú)特功能,其目標(biāo)群基本鎖定在高收入的牙齦出血癥狀消費(fèi)者。如此定位 ,一是由于白藥牙膏的產(chǎn)品成本是市場(chǎng)高檔牙膏的數(shù)倍,同

10、時(shí)白藥集團(tuán)試圖借助其品牌藥品的專屬特性,用產(chǎn)品差異化定位來(lái)鎖定細(xì)分消費(fèi)人群。(三)消費(fèi)者消費(fèi)行為特征分析:白藥牙膏需要跟著消費(fèi)者的愛(ài)好和消費(fèi)觀念走這次調(diào)查結(jié)果中：1 、調(diào)查人群男女比例適中：Word 專業(yè)資料.2 、調(diào)查年齡以 18-25 歲和學(xué)生居多各占83.33% 和 80.56% ：3 、調(diào)查人群的刷牙習(xí)慣以早晚都要刷居首位占67.39% ：4 、調(diào)查人群中，其中消費(fèi)者聽(tīng)說(shuō)過(guò)白藥牙膏品牌的占60.87% ；其過(guò)廣告宣傳渠道了解白藥牙膏的占54% ；朋友推薦和自己試用的都為18%; 柜臺(tái)推薦的為14% ；此外，醫(yī)生推薦、無(wú)意看到等的影響度均在10% 以下：Word 專業(yè)資料.5 、調(diào)查人群

11、中試用過(guò)白藥牙膏感覺(jué)效果一般般的居首位占44.57% ：Word 專業(yè)資料.6 、調(diào)查人群中一般購(gòu)買牙膏101g-150g容量的居多占45.65% ：7 、調(diào)查人群中一般用完牙膏在一個(gè)月使用完為首位占40.22% ：8 、調(diào)查人群中偶爾會(huì)更換牙膏品牌的人群居多占68.48% ：Word 專業(yè)資料.9 、調(diào)查人群中喜歡的口感香味一薄荷清爽型居多占35.5% ；清香型占 25% ；茶味型為 12.5% ；中藥草本型、水果型均為10% 以下：10 、調(diào)查人群中選購(gòu)牙膏重視的因素：（ 1） 功效：產(chǎn)品功效是影響消費(fèi)者牙膏購(gòu)買行為的首要因素。有68% 的消費(fèi)者購(gòu)買牙膏時(shí)會(huì)考慮產(chǎn)品功效。美白固齒、防止、治

12、療牙齦炎、牙炎、祛除口腔異味、防蛀依次為消費(fèi)者關(guān)注的四大面：Word 專業(yè)資料.（ 2） 價(jià)格：價(jià)格適中是消費(fèi)者購(gòu)買牙膏時(shí)所考慮的第二個(gè)主要因素：Word 專業(yè)資料.（ 3）品牌：調(diào)查人群中顯示有 41% 的消費(fèi)者購(gòu)買牙膏時(shí)會(huì)考慮品牌，品牌消費(fèi)已經(jīng)成為牙膏消費(fèi)的一大特點(diǎn)。 從最常使用的品牌情況來(lái)看， 黑人牙膏位居各品牌榜首，使用率高達(dá) 34% ；高露潔牙膏位居第二位，使用率為 30% ；佳潔士牙膏位居第三，使用率為 17.2% ；白藥牙膏為 9.4% ，位居第四位，使用率為 12.5% ；納愛(ài)斯和中華分別為5.8% 和 3.5% ，分列五、六位；其他品牌使用率均在3.0%以下?？梢钥闯?， 牙膏

13、品牌之間的差距是非常明顯的，三分之二的市場(chǎng)份額被黑人、高露潔、佳潔士三大品牌所瓜分，可見(jiàn)，知名品牌在消費(fèi)者心中：11 、外界因素對(duì)牙膏選擇的影響：現(xiàn)在，多外界因素會(huì)影響到消費(fèi)者的選擇。在選擇牙膏面可影響消費(fèi)者的外界因素依次為廣告宣傳影響為54% 、產(chǎn)品包裝精美為24% 、牙膏附屬贈(zèng)品為10% ，此外，親友推薦、消費(fèi)者習(xí)慣性使用和柜臺(tái)推薦等因素的影響度均在10.0 % 以Word 專業(yè)資料.下：12 、現(xiàn)今消費(fèi)者認(rèn)為牙膏市場(chǎng)所存在的問(wèn)題中牙膏的假冒偽劣產(chǎn)品和廣告虛假居多：(四)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析2012 年，我國(guó)共生產(chǎn)牙膏約80 億標(biāo)準(zhǔn)支（ 65 克包裝），實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)值140 億元。實(shí)際上，我國(guó)牙膏

14、的市場(chǎng)容量應(yīng)在220 億元至 240 億元之間，還有1/3 的市場(chǎng)沒(méi)開(kāi)發(fā)。這也意味著本土牙膏品牌還有很大的發(fā)展空間，這既需要生產(chǎn)企業(yè)自身強(qiáng)身健骨，不斷向市場(chǎng)推出有新穎訴求的產(chǎn)品，通過(guò)完善的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行持久的宣傳和產(chǎn)品推廣，也需要全社會(huì)對(duì)其加強(qiáng)扶持，包括正確的消費(fèi)教育、賣場(chǎng)支持和財(cái)政及稅收支持等等Word 專業(yè)資料.2012 年 3 月 28 日，中國(guó)首部口腔健康藍(lán)皮書中國(guó)口腔健康發(fā)展報(bào)告（2012 ）在京發(fā)布。該書集專業(yè)性、權(quán)威性、社會(huì)性于一體，是我國(guó)首次出版的口腔醫(yī)學(xué)與社會(huì)學(xué)交叉的藍(lán)皮書。藍(lán)皮書指出，在牙膏中添加中藥是我國(guó)牙膏行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人民生活水平的提高，碳

15、酸飲料、果汁和運(yùn)動(dòng)飲料已成為人們的日常消費(fèi)品，被經(jīng)常飲用。 這導(dǎo)致了牙釉質(zhì)被酸蝕和患牙本質(zhì)敏感風(fēng)險(xiǎn)的增加。同時(shí)我國(guó)已進(jìn)入老齡化社會(huì)，隨著年齡的增長(zhǎng)，老年人口牙齒硬組織的喪失也將導(dǎo)致牙本質(zhì)敏感人群逐漸擴(kuò)大。牙本質(zhì)敏感是口腔科的一種常見(jiàn)病、多發(fā)病， 目前臨床上已有多種治療牙本質(zhì)敏感的法，其中，抗敏感牙膏是唯一市售的牙本質(zhì)敏感治療藥物，而且使用便、價(jià)格低廉，是病人的首選，也是中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)牙本質(zhì)敏感專家組推薦的首選家用抗敏劑。由于受綠色、健康消費(fèi)理念的影響，像“冷酸靈”這樣，以天然、健康的中草藥作為抗過(guò)敏和功效成分的抗過(guò)敏牙膏，正在成為牙膏市場(chǎng)新主流。民族企業(yè)有著深厚的文化底蘊(yùn)和中草藥資源及技術(shù)支撐

16、，在綠色、 天然牙膏的研發(fā)上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，這也正是我們本土牙膏企業(yè)的發(fā)力點(diǎn)。我國(guó)的中藥資源豐富，在中藥的應(yīng)用和開(kāi)發(fā)面也積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。而在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，由于環(huán)境污染和生態(tài)失衡等多面的原因，“人類回歸大自然”的呼聲日漸高漲。中藥類牙膏現(xiàn)已成為國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)熱點(diǎn)，國(guó)外對(duì)中藥的認(rèn)可和重視程度也逐漸加深，這些都為中藥在口腔衛(wèi)生用品中的應(yīng)用提供了極好的契機(jī)。(五) 發(fā)展環(huán)境分析近日，衛(wèi)生部在其官上公布了由中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)組織起草的推薦性衛(wèi)生行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)牙膏功效評(píng)價(jià)。該標(biāo)準(zhǔn)適用于聲稱具有某種功效，并且理化性能、衛(wèi)生安全性指標(biāo)符合相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)的牙膏產(chǎn)品。 標(biāo)準(zhǔn)對(duì)牙膏功效的評(píng)價(jià)原則、實(shí)驗(yàn)室評(píng)價(jià)法、 臨床評(píng)

17、價(jià)法等進(jìn)行了具體規(guī)定。該標(biāo)準(zhǔn)的起草人之一、大學(xué)華西口腔醫(yī)學(xué)院教授德渝表示，我國(guó)目前市場(chǎng)上不少牙膏包裝上的宣傳語(yǔ)存在不符合實(shí)際的問(wèn)題，其宣傳的功效沒(méi)有經(jīng)過(guò)格科學(xué)研究和試驗(yàn)，存在魚龍混雜的情況，消費(fèi)者很難正確選擇。牙膏功效評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，可以起到規(guī)牙膏行業(yè)和功效試驗(yàn)工作的作用Word 專業(yè)資料.二、產(chǎn)品分析(一)白藥牙膏特點(diǎn)分析 :A 產(chǎn)品特點(diǎn) :白藥牙膏，是以牙膏為載體，借鑒國(guó)際先進(jìn)口腔護(hù)理、保健技術(shù)研制而成的“口腔護(hù)理保健產(chǎn)品”。具有【護(hù)理】白藥活性成分具有幫助減輕牙齦問(wèn)題（牙齦出血、牙齦腫痛）、修復(fù)粘膜損傷的作用?！颈＝　?白藥活動(dòng)成分幫助促進(jìn)牙齦和口腔粘膜微循環(huán)的改善，提高牙齦和口腔其它組

18、織營(yíng)養(yǎng)供給，增強(qiáng)口腔組織抵抗能力，具有保護(hù)牙齦、健康牙的作用，持久保持口腔健康?！厩鍧崱?選用高檔軟性潔牙磨料、潤(rùn)濕劑和食用香精，保障牙釉質(zhì)和牙齦不受損，清新口氣，潔牙效果更好。等主要功能。B 專業(yè)品質(zhì) :白藥牙膏比普通牙膏更“專業(yè)“：白藥牙膏含白藥活性成分，將傳統(tǒng)中醫(yī)藥精髓運(yùn)用到口腔護(hù)理面， 并且在醫(yī)藥科技面對(duì)于緩解和預(yù)防現(xiàn)代人口腔多發(fā)問(wèn)題牙齦出血、腫痛、 口腔潰瘍更有效。白藥牙膏更貼近消費(fèi)者：在白藥活性成分應(yīng)用于牙膏之前，白藥集團(tuán)曾開(kāi)發(fā)過(guò)針對(duì)牙齦出血的白藥易可貼，可有患者反饋用起來(lái)不是很便，于是想到了以牙膏為載體，并進(jìn)行了牙膏配等面的改進(jìn)。白藥牙膏更有效：白藥牙膏含的白藥活性成分，具有幫助

19、減輕牙齦問(wèn)題（牙齦出血、牙齦疼痛）、修復(fù)粘膜損傷、營(yíng)養(yǎng)牙齦和改善牙健康的作用。C: 產(chǎn)品類型 :Word 專業(yè)資料.留蘭香型薄荷香型冬青香型益齒白激爽朗健牙膏(二)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特點(diǎn)分【舒適達(dá)】：舒適達(dá)是全球?qū)I(yè)抗敏感牙膏品牌，也是口腔專家認(rèn)可和建議的敏感牙齒專用牙膏。 每天堅(jiān)持使用舒適達(dá)牙膏刷牙兩次，能夠緩解由牙齒敏感引起的疼痛，并為牙齒提供持久抗敏保護(hù)?！竞靡卓怠浚浩浜诵某煞稚锶芙饷甘且环N類似人體唾液酶的生物活性蛋白，口腔清潔力和安全度革命性的超越了傳統(tǒng)牙膏，更具有溶解有害菌細(xì)胞壁，修復(fù)受損組織的獨(dú)特功能，可以通過(guò)日常刷牙解決、預(yù)防口腔問(wèn)題成為現(xiàn)實(shí)，是一支專業(yè)的口腔護(hù)理牙膏，使用時(shí)不能蘸

20、水，干刷即可?！竞谌恕浚簩Ｑ星逍卵栏嗍且豢顚I(yè)對(duì)抗口氣的牙膏，含有獨(dú)特的抑菌配，能有效對(duì)抗導(dǎo)致口氣產(chǎn)生的根源- 口腔細(xì)菌， 持續(xù)抑制產(chǎn)氣細(xì)菌滋生，可以 12 小時(shí)持久對(duì)抗口氣。憑借“口碑式”的戰(zhàn)略， 目前黑人牙膏在國(guó)的市場(chǎng)占有率超過(guò)14% ，銷量全國(guó)明第三。 目前售價(jià)4-20元，【佳潔士】：優(yōu)點(diǎn)：有效幫助防蛀固齒。佳潔士牙膏是一款多功能的牙膏。能針對(duì)緩解各種口腔問(wèn)題，不刺激口腔組織，長(zhǎng)期使用，能由而外的對(duì)牙齦起到保護(hù)作用。使用佳潔士牙膏后，牙膏分子能潛伏在牙齒圍，抑制細(xì)菌的侵害，提高牙齒防蛀的能力。功效：1 、具有防齲作用,經(jīng)常使用能有效防止蛀牙、促進(jìn)口腔健康。2 、獨(dú)特氟泰配,給牙齒進(jìn)一步的

21、防蛀保護(hù)。3 、含定向修護(hù)成分,能由而外修護(hù)細(xì)小蛀斑,三、銷售與廣告分析Word 專業(yè)資料.(一)白藥牙膏銷售與廣告現(xiàn)狀1 銷售體系白藥在白藥牙膏上采用的是保健品的營(yíng)銷思路，在渠道選擇上目前主要是兩條腿走路：一是連鎖藥店，二是有所選擇性地進(jìn)入大賣場(chǎng)及相應(yīng)超市。應(yīng)該說(shuō)， 這樣的渠道規(guī)劃， 既讓白藥牙膏與自己的傳統(tǒng)主打產(chǎn)品形成了高度的渠道資源共享，又讓自己因?yàn)檫B鎖藥店的“通路費(fèi)”相對(duì)較低，同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)與互相進(jìn)行信息干擾的牙膏品牌相對(duì)較少， 從而便自己獲得更大的操作空間，還讓自己兼顧到了日化產(chǎn)品的渠道運(yùn)作規(guī)律，形成了通過(guò)大賣場(chǎng)與連鎖藥店對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行兩條線的覆蓋。但是， 消費(fèi)者習(xí)慣去大賣場(chǎng)及便民超市等地

22、購(gòu)買牙膏，連鎖藥店相對(duì)這些渠道而言，顯然是牙膏產(chǎn)品的“新渠道”，需要對(duì)之進(jìn)行培育，誘導(dǎo)消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)變。于此同時(shí)，白藥牙膏也在分銷零售市場(chǎng)，也在一些小超市，便利店，雜貨店等零售產(chǎn)品，拓寬了銷售渠道，讓更多的人有多選擇式購(gòu)買。2 廣告促銷第一輪：新聞炒作誕生背景，營(yíng)造發(fā)現(xiàn)感2005 年 8 月中旬，第一輪平面廣告在各重點(diǎn)市場(chǎng)面世。當(dāng)時(shí)的平面主要希望解決兩個(gè)社會(huì)關(guān)注的問(wèn)題：1.白藥集團(tuán)為什么要出牙膏；2.這是一支什么樣的牙膏。從白藥牙膏產(chǎn)品本身挖掘出不同的新聞素材，以新聞的標(biāo)題、新聞的行文式、新聞化的排版，將產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費(fèi)者。如百年藥企做牙膏?小題大做，白藥牙膏里的機(jī)密，這是一支無(wú)法抄襲的牙膏，這

23、是一支2015 年的牙膏 挖掘產(chǎn)品誕生的背景，提升產(chǎn)品的附加價(jià)值。還有一些新品上市的啟動(dòng)感廣告，力求給消費(fèi)者強(qiáng)烈的發(fā)現(xiàn)感和上市沖擊。如一支新型牙膏來(lái)到XX （地名），最大化地吸引目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注。在媒體選擇上，我們選擇各市場(chǎng)發(fā)行量最大的市民類報(bào)紙，在五刊登，這樣能直接拉動(dòng)終端賣場(chǎng)在末的銷量。這一系列新聞式廣告，對(duì)市場(chǎng)銷售的拉動(dòng)甚至出乎我們的意料。以為例，第一期廣告一支新型牙膏來(lái)到 、白藥牙膏里的機(jī)密刊登后，第二終端銷量就出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，在走訪中，我們看到，很多消費(fèi)者拿著報(bào)紙到終端找白藥牙膏，而當(dāng)時(shí)白藥牙膏只有一個(gè)品類，在終端的排面只有一豎條，和佳潔士等“洋牙膏”在終端的排面比是1：10 ，而在

24、兩后，白藥Word 專業(yè)資料.牙膏憑單支品類牙膏，KA 賣場(chǎng)日均銷量最高峰達(dá)每日200 支，是當(dāng)日佳潔士和高露潔系列牙膏的銷售額總和。第二輪：癥狀出發(fā)，對(duì)號(hào)入座經(jīng)過(guò) 4 、每一期的廣告投放，終端銷售立即以幾十倍的幅度增長(zhǎng)，幾乎每一個(gè)廣告都能接到數(shù)十個(gè)來(lái)自地、縣級(jí)經(jīng)銷商的， 要求代理白藥牙膏。各省級(jí)經(jīng)銷商信心大增，紛紛吃貨，8 月份，全國(guó)銷售即突破1000 萬(wàn)。 9 月份，第二輪攻勢(shì)啟動(dòng)。這一輪的廣告主要從癥狀出發(fā)，對(duì)“牙齦出血、腫痛、口腔潰瘍”的人群集中引導(dǎo)，讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座，產(chǎn)生購(gòu)買。第三輪：持續(xù)造勢(shì)，營(yíng)造熱銷感為了使市場(chǎng)熱度進(jìn)一步升溫，我們撰寫了一系列新聞造勢(shì)廣告，以“高價(jià)牙膏熱銷”為新聞

25、切入點(diǎn)，激發(fā)人們的好奇心，同時(shí)從心理層面，引導(dǎo)消費(fèi)者的集體無(wú)意識(shí)，營(yíng)造出白藥牙膏正在流行的勢(shì)頭。請(qǐng)看：怪！ 20 多塊的牙膏居然賣火了、誰(shuí)在買20 多塊的牙膏？ 、白藥牙膏：從猜疑到信任、高價(jià)牙膏竟然遭搶購(gòu)。這一系列以營(yíng)造熱銷為出發(fā)點(diǎn)的平面，確確實(shí)實(shí)帶來(lái)了市場(chǎng)的熱銷，10 月份銷售200萬(wàn)支，銷售額達(dá)4000 多萬(wàn)元。第四輪：節(jié)慶流行，號(hào)召送禮（春節(jié)期間）打破了常規(guī)日化產(chǎn)品的傳統(tǒng)思維，打出了送份 “口腔健康” 的市場(chǎng)號(hào)召 牙膏也可以送禮，在中國(guó)商家紛紛眼紅下注的節(jié)慶市場(chǎng)，白藥牙膏順利地?fù)尩搅艘槐?。諸如：高檔牙膏遭搶購(gòu)買來(lái)多半當(dāng)禮送 。電視：緊扣策略，呼應(yīng)平面在 15 秒鐘里，如讓人們?nèi)ベ?gòu)買一

26、支20 多元的牙膏？電視廣告的創(chuàng)意讓凱納策劃團(tuán)隊(duì)徹夜探討。要做好白藥牙膏的電視廣告，至少必須滿足3 大要求第一，清晰傳達(dá)“牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛”三大核心癥狀，傳遞白藥牙膏的作用，這是傳播策略的體現(xiàn)，也是實(shí)現(xiàn)銷售的關(guān)鍵要素。第二，注意對(duì)白藥品牌形象和產(chǎn)品品質(zhì)的提升。第三，必須有一個(gè)清晰的記憶點(diǎn)。由此，我們推出了人群篇。Word 專業(yè)資料.終端：把小活動(dòng)做出大聲勢(shì)在牙膏領(lǐng)域的促銷上，白藥牙膏的促銷費(fèi)用與競(jìng)品相比并不占優(yōu)勢(shì)，多售價(jià)在10 塊以下的品牌， 促銷力度遠(yuǎn)大于白藥牙膏。如果以簡(jiǎn)單的贈(zèng)品促銷與對(duì)手抗衡，顯然會(huì)落于下風(fēng)。通過(guò)與客戶溝通，我們決定將白藥牙膏的終端營(yíng)銷，定位“終端傳播”。即將

27、促銷活動(dòng)當(dāng)成一種傳播活動(dòng)，以富有新意和沖擊力的終端活動(dòng)，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，在互動(dòng)的過(guò)程中，推出贈(zèng)品促銷，最大化地實(shí)現(xiàn)終端購(gòu)買。2005年 7 月：請(qǐng)10 萬(wàn)市民作證 .把簡(jiǎn)單的免費(fèi)贈(zèng)送變成有策略的“主題活動(dòng)”。在上市階段，我們推出“白藥牙膏?請(qǐng) 10 萬(wàn)市民作證！ ”，活動(dòng)選擇大型賣場(chǎng)舉辦，凡有牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛的消費(fèi)者，可領(lǐng)取一支白藥膏30 克試用裝，活動(dòng)期免費(fèi)贈(zèng)送10萬(wàn)支； 2005年 10 月：好運(yùn)搖樹，好禮搖出來(lái) 迎國(guó)慶現(xiàn)金一把抓；春節(jié)：禮品市場(chǎng)出奇兵，創(chuàng)新主題巧造勢(shì)，牙齒過(guò)大年，口腔要保健 犒賞牙齒禮相連，健康口腔迎新年。2006 年春節(jié)前夕，我們推出“牙齒過(guò)大年”主題活動(dòng)

28、，在每一個(gè)可控終端進(jìn)行推廣，利用春節(jié)的節(jié)日氛圍，推出白藥牙膏禮品裝。(二)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)黑人牙膏的銷售與廣告現(xiàn)狀分析在我國(guó)已有70 多年生產(chǎn)歷史、原屬好來(lái)化工公司，1984年其所在香港公司被美國(guó)高露潔公司以51% 的股份控股。黑人牙膏總是滿腔熱情地激發(fā)消費(fèi)者對(duì)口腔護(hù)理的需求，黑人牙膏幾十年來(lái)定位為健康口腔,潔白牙齒和清新口氣，憑借對(duì)口腔護(hù)理的專業(yè)知識(shí),與時(shí)俱進(jìn) ,滿足消費(fèi)者不斷提升的需求。在中國(guó)的牙膏市場(chǎng)穩(wěn)居前三。1產(chǎn)品策略從 1933 年 H&H建立，直到2001 年，黑人牙膏只靠雙重薄荷(DoubleAction)，其后根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)狀況，黑人牙膏高速發(fā)展，擁有不同功效的牙膏系列，能

29、全面滿足消費(fèi)者的不同需要。產(chǎn)品系列包括清新口氣、保護(hù)牙釉質(zhì)、美白牙齒、抗敏感、兒童系列等?；钚猿煞荩毫姿岱}、甘油、小梨醇香型：天然薄荷香型香傳統(tǒng)直立包裝，主體色調(diào)根據(jù)產(chǎn)品功能劃分，基本為黃綠色；品牌視覺(jué)元素占2/3 包裝面積，中英文名稱突出國(guó)際；Word 專業(yè)資料.高檔產(chǎn)品包裝采用閃光材料，基礎(chǔ)產(chǎn)品包裝則采用普通材料。2產(chǎn)品特色黑人牙膏含有二水磷酸氫鈣，能徹底清潔牙齒，令牙齒潔白動(dòng)人。黑人牙膏含有純凈天然香料配，給您清新爽潔的感覺(jué)，舒暢持久。黑人牙膏含有氟化鈉，能強(qiáng)化牙齒琺瑯質(zhì)，防止蛀牙。3賣點(diǎn)在市場(chǎng)上大部分口腔護(hù)理品都是在清理牙齒，保護(hù)牙齒健康這些基本護(hù)理上做文章，而黑人牙膏就是和這些品牌

30、區(qū)分開(kāi)來(lái)。黑人牙膏最成功的地就在于它的獨(dú)家配 純天然薄荷及獨(dú)特天然香料配。 “清涼有勁”成為黑人牙膏的代名詞。黑人牙膏主的是清新口氣，使用“我有我要求“的定位。體現(xiàn)黑人牙膏提出每個(gè)人都有清新的選擇， 而牙齒健康漂亮，口氣清新就是每個(gè)人的要求，而選擇黑人牙膏就能滿足消費(fèi)者的需求理念。4價(jià)格策略對(duì)于黑人牙膏而言，不管它如在產(chǎn)品線上搖擺不定，但在市場(chǎng)發(fā)展向上，卻一直是最堅(jiān)定的高端TP 市場(chǎng)堅(jiān)守者 " 隨著佳潔士階段性的的緩慢降價(jià)，黑人不僅全線產(chǎn)品屬于高端產(chǎn)品，而且即便在高端品牌中也屬于名副其實(shí)的牙膏行業(yè)中最昂貴的品牌。5渠道策略在渠道策略上，高露潔、佳潔士的做法主要是經(jīng)銷商、直供兩條腿走路

31、，KA （ KeyAccount）店鋪由廠家直供，中小門店和流通市場(chǎng)由經(jīng)銷商服務(wù)。黑人則幾乎全部采用經(jīng)銷商來(lái)服務(wù)零售終端。通過(guò)經(jīng)銷商來(lái)服務(wù)零售終端的話(即生產(chǎn)商一經(jīng)銷商一零售商)，成本較小，風(fēng)險(xiǎn)較小，但也發(fā)展較慢， 同時(shí)需要兼顧經(jīng)銷商的利益。黑人牙膏的產(chǎn)品絕大部分產(chǎn)品銷量是通過(guò)代理商創(chuàng)造的的市場(chǎng)意志。6廣告與促銷策略對(duì)于快速消費(fèi)品而言,兩個(gè)面的工作非常重要" 一是廣告 ,二是促銷 "(1) 廣告 :Word 專業(yè)資料.對(duì)比其他品牌的廣告,黑人的廣告是有鮮明的好來(lái)特色。第一，所有的廣告都是委托上海麥肯廣告公司制作。廣告公司的人員與好來(lái)市場(chǎng)部人員一道設(shè)計(jì)、選景、拍攝。并安排合適

32、的播放媒體，性價(jià)比最大的播放時(shí)段第二，所有的廣告都洋溢著青春的激情，昂揚(yáng)向上的斗志，洋氣而不媚俗，幾乎每一個(gè)廣告都制作極其精良，與寶潔相比，也毫不遜色。雙重薄荷Good Morning廣告篇中的歌曲，甚至成為經(jīng)典，在網(wǎng)上廣為流行。第三，所有的廣告都格按法律合同處理。包括與模特的簽約期限到期后，就不會(huì)再播出，不會(huì)再以另外的形式制作。第四，店的大型形象廣告，往往都安排在沃爾瑪、家樂(lè)福等大商場(chǎng)的顯眼位置，以包柱為主，兼?zhèn)湫蜗蠛弯N售雙重功能。第五，各種背膠畫幾乎鋪遍大小城市的廣大零售店，黑人的廣告絕對(duì)是高質(zhì)量的,絕對(duì)是量入為出的，絕對(duì)是不求虛名的。(2) 促銷：促銷是最廉價(jià)的廣告形式，黑人的促銷特別簡(jiǎn)

33、單，又特別獨(dú)到。黑人比較少做那種大型的推介會(huì)，在黑人看來(lái),那種路演活動(dòng)開(kāi)展期間熱熱鬧鬧，活動(dòng)結(jié)束后，如果沒(méi)有配套的措施跟上，就什么也不會(huì)留下。這種活動(dòng)只可以作為點(diǎn)綴，不可能長(zhǎng)期堅(jiān)持。所以，寧肯不做，或者只在特定情況下少做。黑人最厲害的是它的促銷裝，促銷裝加量不加價(jià)，這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是最大的實(shí)惠，還有賣黑人牙膏送玻璃杯，這會(huì)吸引顧客的親睞。四、白藥牙膏的營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃(一)白藥牙膏的營(yíng)銷目標(biāo)白藥牙膏的營(yíng)銷目標(biāo)是打造獨(dú)一無(wú)二、高端保健的品牌形象，建立與消費(fèi)群體的良好的品牌關(guān)系和品牌的社會(huì)公眾形象。白藥牙膏的主要賣點(diǎn)在其含有白藥，其目標(biāo)是在向消費(fèi)者數(shù)理其獨(dú)一無(wú)二的性，其保密配有著百年歷史，使得消費(fèi)者信

34、賴，同時(shí)也力求打造出本企業(yè)在繼承中國(guó)中醫(yī)藥傳統(tǒng)面的新突破具體目標(biāo)如下：Word 專業(yè)資料.(1) 由于其獨(dú)特性，品牌的知名度以及營(yíng)銷策略手段讓本產(chǎn)品有鮮明的定位，在同類產(chǎn)品中更好的占據(jù)有利營(yíng)銷地位。(2) 著力提升品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。立足于晶牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，通過(guò)公益活動(dòng)、公關(guān)策劃提升品牌的公眾形象，豐富品牌資產(chǎn)。(3) 建立良性品牌關(guān)系。通過(guò)多樣化的傳播工具與消費(fèi)者有效溝通，針對(duì)目標(biāo)群體 其藥理性和其功能白藥藥膏目標(biāo)顧客主要集中在有口腔問(wèn)題的中老年和追求牙齒美白的消費(fèi)者身上。(4) 切實(shí)提升市場(chǎng)影響力。 通過(guò)與銷售工作 (尤其是渠道工作 )的密切配合， 形成宣傳聲勢(shì)，提高銷售額和市場(chǎng)份額。(二

35、)白藥牙膏的市場(chǎng)戰(zhàn)略(1)拓展市場(chǎng)白藥的目標(biāo)市場(chǎng)屬于 “中草藥 - 牙齦防護(hù)” 的細(xì)分市場(chǎng)， 采取“高價(jià)值、高價(jià)格、高端形象”的“三高”營(yíng)銷策略，目標(biāo)人群基本鎖定在高收入的牙齦出血癥狀消費(fèi)者，營(yíng)銷策略的適用人群市場(chǎng)有局限性。雖然我 國(guó)已進(jìn)入老齡化社會(huì)，隨著年齡的增長(zhǎng)， 老年人口牙齒硬組織的喪失也將導(dǎo)致牙本質(zhì)敏感人群逐漸擴(kuò)大，白藥牙膏的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)逐步提高，但年輕消費(fèi)者的市場(chǎng)潛力更大。(2) 提高品牌知名度新聞宣傳； .搜索引擎營(yíng)銷；微博、微信營(yíng)銷；口碑營(yíng)銷 :各種論壇、軟文、知識(shí)問(wèn)答等推廣平臺(tái)。 通過(guò)微博、微信與消費(fèi)者、 潛在消費(fèi)者的互動(dòng)， 可品牌的口碑、美譽(yù)度。五、白藥牙膏的廣告策略(一)白

36、藥牙膏的問(wèn)題與建議(二)廣告目標(biāo)(三)策劃主題(四)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)(五)廣告創(chuàng)意Word 專業(yè)資料.六、媒介策略(一)對(duì)象媒體接收習(xí)慣白藥牙膏的消費(fèi)者主要是長(zhǎng)時(shí)間患有口腔疾病和易患口腔疾病(幫助抑制牙齦出血、修復(fù)口腔潰瘍、改善牙齦腫痛、祛除口腔異味的作用，同時(shí)具有幫助防止牙齦炎、牙炎、牙齦萎縮等問(wèn)題的作用)，主要是青年人的飲食雜亂習(xí)慣、吸煙人群和中老年人抵抗力漸漸消退而導(dǎo)致的牙齒問(wèn)題，他們關(guān)注外表、美容、健康，接觸的媒體主要是美容時(shí)尚健康類電視節(jié)目、電臺(tái)節(jié)目、美容時(shí)尚健康類的書籍雜志。(二)媒體組合策略因?yàn)榘姿幯栏嘣谘栏嘈袠I(yè)算是高端、奢侈品， 所以這次廣告將在全國(guó)各個(gè)一線城市銷售點(diǎn)同時(shí)進(jìn)行然后以

37、帶動(dòng)式銷售點(diǎn)慢慢聯(lián)動(dòng)二線城市，因此，在媒體的選擇上要注重結(jié)合大眾媒體與流動(dòng)媒體，結(jié)合短期媒體的力量。以電視、廣播電臺(tái)、戶外廣告等為主要的進(jìn)攻性媒體，進(jìn)行知名度宣傳與產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣，用報(bào)紙和雜志廣告等媒體來(lái)進(jìn)行長(zhǎng)期宣傳。1 季節(jié)考慮旺季要加大廣告的投入，廣告效果一般會(huì)滯后，應(yīng)該在盛夏旺季之前的5 、6 月份投放廣告，隨著旺季的到來(lái)，投放遞增。注意與其他的營(yíng)銷傳播活動(dòng)配合，比如，淡季的促銷活動(dòng)配合以區(qū)域廣告。2 區(qū)域性考慮在重點(diǎn)一二線城市加大投放，其他地區(qū)覆蓋以中央媒體。東南沿海以及氣候濕滯和氣候炎熱的地區(qū)是白藥牙膏市場(chǎng)滲透率最高的地區(qū)（人們易患上口腔疾?。瑧?yīng)當(dāng)針對(duì)性地在上述地區(qū)的地電視臺(tái)、有線電視臺(tái)以及電臺(tái)和戶外廣告加大廣告投入。3.電視欄日與時(shí)段考慮針對(duì)青年人的喜好，加大文藝演出、娛樂(lè)互動(dòng)節(jié)目、時(shí)尚音樂(lè)體育類節(jié)目里的廣告投放；針對(duì)中老年人的喜好，次要加大在新聞節(jié)目、戲劇演出戰(zhàn)爭(zhēng)影片類節(jié)目里廣告投放。以中央臺(tái)2 套、 8 套節(jié)目為主；以地電視臺(tái)的