《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(專(zhuān)科必修)》2016期末試題及答案

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(專(zhuān)科必修)2016期末試題及答案一、單項(xiàng)選擇（從每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的將其序號(hào)填在答題紙上。每小題 2分，共30分） 1企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不可能脫離周?chē)h(huán)境而孤立地進(jìn)行，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要主動(dòng)地去( )。 a控制環(huán)境 b征服環(huán)境 c改造環(huán)境 d適應(yīng)環(huán)境 2市場(chǎng)跟隨者在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上應(yīng)當(dāng)( )。 a攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者 b向市場(chǎng)領(lǐng)先者挑戰(zhàn) c跟隨市場(chǎng)領(lǐng)先者 d不作出任何競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng) 3服務(wù)是一種無(wú)形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的( )。 a所有權(quán) b保護(hù)權(quán) c使用權(quán) d管理權(quán) 4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是( )。 a生產(chǎn) b分配 c交換 d促銷(xiāo) 5既不持有存貨，又不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的商業(yè)單位是( )。 a制造商

2、代理 b銷(xiāo)售商代理 c產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人 d傭金商 6以下哪一個(gè)是企業(yè)在產(chǎn)品的飽和階段（成熟期）不宜采取的營(yíng)銷(xiāo)策略？( ) a立即停止生產(chǎn) b開(kāi)發(fā)二代產(chǎn)品 c加強(qiáng)售后服務(wù) d鞏固老用戶 7集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略尤其適合于( )。 a跨國(guó)公司 b大型企業(yè) c中型企業(yè) d小型企業(yè) 8在春節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日即將來(lái)臨的時(shí)候，許多商家都大作廣告，以促銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。他們對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的方法是( )。 a地理細(xì)分 b人口細(xì)分 c心理細(xì)分 d行為細(xì)分 9企業(yè)幾乎所有的產(chǎn)品在包裝款式、顏色、圖案等都采用統(tǒng)一的包裝風(fēng)格的包裝策略是( )。 a組合包裝策略 b類(lèi)似包裝策略 c等級(jí)包裝策略 d再使用包裝策略 10產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)減

3、慢，利潤(rùn)增長(zhǎng)值接近于零，說(shuō)明此產(chǎn)品已進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的( )。 a引入期 b成長(zhǎng)期 c成熟期 d衰退期 11在市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格極為敏感、企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的增加而下降，低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)宜對(duì)此產(chǎn)品采用( )。 a撇脂定價(jià) b滲透定價(jià) c中間定價(jià) d理解價(jià)值定價(jià) 12在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的初創(chuàng)階段，其主要研究?jī)?nèi)容是( )。 a推銷(xiāo)與廣告的方法 b如何提高生產(chǎn)效率 c如何改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量 d制定適宜的產(chǎn)品價(jià)格 13.當(dāng)一個(gè)企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，應(yīng)當(dāng)采取( )競(jìng)爭(zhēng)策略。 a進(jìn)攻策略 b專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng) c市場(chǎng)多角化 d防御策略 14.國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)通過(guò)母公司與子

4、公司、子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時(shí)確定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)全球利益最大化的策略就是( )。 a統(tǒng)一定價(jià)策略 b多元定價(jià)策略 c控制定價(jià)策略 d轉(zhuǎn)移定價(jià)策略 15產(chǎn)品一市場(chǎng)管理型組織的主要缺點(diǎn)是( )。 a有些產(chǎn)品和市場(chǎng)容易被忽略 b容易造成計(jì)劃與實(shí)際的脫節(jié) c組織管理費(fèi)用太高 d。不能及時(shí)得到足夠的市場(chǎng)信息二、判斷正誤（請(qǐng)根據(jù)你的判斷，正確的在答題紙上劃“”，錯(cuò)誤的劃“×”。每小題2分，共20 分） 16. -般所說(shuō)的組織市場(chǎng)，是由生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)三大部分組成的。 ( ) 17市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)即是憑借預(yù)測(cè)者的經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)需求量的猜斷。( ) 18.產(chǎn)品的差異化

5、使購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格差異的感覺(jué)不甚敏感。因此，在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的決定有較大的自由度。( ) 19企業(yè)在市場(chǎng)定位過(guò)程中，必須要了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。( ) 20.開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，不利于企業(yè)品牌的建設(shè)與傳播。( ) 21制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要作的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。( ) 22尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺(jué)賣(mài)者計(jì)算精確、價(jià)格公道。( ) 23服務(wù)的可變性的特點(diǎn)要求企業(yè)對(duì)服務(wù)人員必須嚴(yán)格挑選、認(rèn)真培訓(xùn)和管理。( ) 24.市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)產(chǎn)品的差異對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的劃分。( ) 25在組成市場(chǎng)的雙方中，賣(mài)方的需求是決定性的。( )三、筒答（每小題12分，共36分） 26消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)與購(gòu)買(mǎi)飲料

6、的購(gòu)買(mǎi)行為有哪些區(qū)別？為什么？ 27在20xx年我國(guó)一些茶葉企業(yè)創(chuàng)造了線上銷(xiāo)售的奇跡，在20xx年“雙11”中，多家茶企集體發(fā)力。據(jù)權(quán)威資料顯示，20xx年“雙11”當(dāng)天，茶葉類(lèi)目銷(xiāo)售額為92491056元，與20xx年“雙11”32646307元的銷(xiāo)售額相比，增幅高達(dá)283%。 閱讀以上資料，回答：你認(rèn)為茶葉這種產(chǎn)品網(wǎng)上銷(xiāo)售有前途嗎？為什么？ 28企業(yè)進(jìn)行有效溝通的步驟主要有哪些？四、案例分析（14分） 29山水豆腐公司在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)是比較成功的。公司老板為了擴(kuò)展業(yè)務(wù)，決定用國(guó)際化的觀點(diǎn)去考慮公司的經(jīng)營(yíng)。他們?cè)陂_(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)中，把美國(guó)作為進(jìn)攻目標(biāo)。公司首先派人到美國(guó)實(shí)地考察，考察中他們發(fā)現(xiàn)，豆腐這

7、種低熱量、高蛋白的天然食品，是會(huì)受到注重保健的美國(guó)人青睞的。同時(shí)了解到，美國(guó)市場(chǎng)目前的豆腐容量每年7000萬(wàn)美元左右，但卻有韓國(guó)、日本、中國(guó)和美國(guó)人經(jīng)營(yíng)的200家豆制品公司參與競(jìng)爭(zhēng)。山水豆腐公司做出決策：在美國(guó)設(shè)廠生產(chǎn)豆腐，但必須要使自己的產(chǎn)品適合美國(guó)人的飲食習(xí)慣、適應(yīng)美國(guó)超級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)方式。1995年1月，山水豆腐公司與當(dāng)?shù)匾患夜竞蠣I(yíng)，開(kāi)始在美國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)豆腐。他們以“白云”商標(biāo)把產(chǎn)品投入市場(chǎng)。為使產(chǎn)品在超市的貨架上醒目，采用了顏色鮮艷的密封透明塑料盒包裝。與此同時(shí)，聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人士在電視等廣告媒體上介紹豆腐的營(yíng)養(yǎng)及其對(duì)人體的保健作用，介紹豆腐的食用方法和烹調(diào)技術(shù)。在產(chǎn)品銷(xiāo)售上，公司采取了既利用

8、大型批發(fā)商的銷(xiāo)售網(wǎng)，又直接向超市供貨的雙管齊下的策略。經(jīng)過(guò)幾年的經(jīng)營(yíng)，山水豆腐公司在美國(guó)豆腐市場(chǎng)上已占有很大的份額。在加州，它已占據(jù)市場(chǎng)銷(xiāo)量的85%左右，成為美國(guó)最大的豆腐公司。擁有員工64人，月產(chǎn)豆腐100萬(wàn)塊。1998年，該公司又建了一條豆?jié){生產(chǎn)線，開(kāi)始了保健飲料的業(yè)務(wù)。 認(rèn)真閱讀上述材料，回答下列問(wèn)題： (1)根據(jù)山水豆腐公司成功的經(jīng)驗(yàn)，談?wù)勔巩a(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上立足，最重要的影響因素是什么？ (2)山水豆腐公司在進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，采取了哪些營(yíng)銷(xiāo)策略？該公司在美國(guó)市場(chǎng)上的成功對(duì)你有什么啟發(fā)？一、單項(xiàng)選擇（每小題2分，共30分） 1d 2c 3c 4c 5c 6a 7d 8d 9b 10c 1

9、1b 12a13b 14d 15c二、判斷正誤（每小題2分，共20分） 16 17.× 18 19 20× 21. 22. 23. 24.× 25.×三、筒答（每小題12分共36分） 26消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲料與購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)行為主要有以下區(qū)別： (1)第一：汽車(chē)和飲料是兩類(lèi)不同的商品，前者屬于價(jià)格高、購(gòu)買(mǎi)頻率低、影響比較深遠(yuǎn)、消費(fèi)者相對(duì)不夠熟悉的商品；而飲料則屬于低值易耗品，消費(fèi)者對(duì)商品相當(dāng)熟悉，往往有自己忠誠(chéng)的品牌。 第二：購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)屬于探究性購(gòu)買(mǎi)行為，購(gòu)買(mǎi)飲料則屬于經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)行為。兩類(lèi)購(gòu)買(mǎi)行為有著較大的差異。 因此，兩類(lèi)購(gòu)買(mǎi)行為的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程必然有著較大的差

10、異。購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)，四個(gè)階段一般缺一不可，而購(gòu)買(mǎi)飲料一般只需經(jīng)過(guò)決定購(gòu)買(mǎi)一個(gè)階段。（12分） 27“雙11”促銷(xiāo)活動(dòng)的成功說(shuō)明，在消費(fèi)人群年輕化、生活網(wǎng)絡(luò)化、實(shí)體店成本上漲等因素下，茶葉這種產(chǎn)品網(wǎng)上銷(xiāo)售大有前途，同時(shí)也是目前行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。 本題可從茶葉產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)特點(diǎn)、消費(fèi)特點(diǎn)以及網(wǎng)上銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)等方面作分析。 （本題為開(kāi)放性試題，請(qǐng)?jiān)u閱者根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、學(xué)生引用理論的正確性、回答的思路、闡述的清晰程度等酌情給分。）（12分） 28企業(yè)開(kāi)發(fā)和進(jìn)行溝通及促銷(xiāo)時(shí)的步驟主要有： (1)找出目標(biāo)接收者； (2)確定溝通目標(biāo)； (3)設(shè)計(jì)信息； (4)選擇溝通渠道； (5)制定促銷(xiāo)預(yù)算； (6)決定促銷(xiāo)組合。（12分）四、案例分析(14分) 29參考要點(diǎn)： (1)要使產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上立足，最重要的影響因素主要有： 分析了解市場(chǎng)環(huán)境，研究文化、風(fēng)俗、飲食等。 (2)山水豆腐公司在進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，主要采取了以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略： 產(chǎn)品策略方