從強(qiáng)調(diào)賣點(diǎn)到強(qiáng)調(diào)價(jià)值

1、從強(qiáng)調(diào)賣點(diǎn)到強(qiáng)調(diào)價(jià)值一直以來，我們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)都很注重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的賣 點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)要考慮賣點(diǎn)是否突出，銷售產(chǎn)品時(shí)要重 視 賣點(diǎn)的推廣，導(dǎo)購員推銷產(chǎn)品時(shí)第一時(shí)間要把產(chǎn)品的賣點(diǎn) 重點(diǎn) 介紹。賣點(diǎn)是產(chǎn)品區(qū)隔于其它競爭產(chǎn)品的最有力說辭， 也是吸 引消費(fèi)者購置產(chǎn)品最有效的利器。生活用紙企業(yè)的金紅葉紙業(yè)一直在他們的 “清風(fēng) 品牌 產(chǎn) 品上強(qiáng)調(diào) “450 高°溫消毒、 100% 全木漿、不添加任何熒 光粉 這樣的賣點(diǎn)。這些賣點(diǎn)都是從產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)工 藝流程 中提煉出來的。金佰利的 “舒潔 產(chǎn)品那么強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的 “更柔，更潔凈 等賣 點(diǎn)。這是屬于從產(chǎn)品的功能屬性上提煉出來的賣點(diǎn)?！案邷叵?、全

2、木漿、不添加廢紙、沒有熒光粉、更柔、 更 潔凈 這些賣點(diǎn)幾乎是所有的衛(wèi)生紙共有的賣點(diǎn)， 而且，每 個(gè) 品牌產(chǎn)品都這樣在其包裝上打印出來。我相信消費(fèi)者對(duì)它 們已 經(jīng)是見慣不怪了，對(duì)這些產(chǎn)品也不會(huì)有特別的印記，對(duì) 于他們 的購置選擇也沒有什么區(qū)隔，更談不上是吸引力?？偨Y(jié)這些賣點(diǎn)的提煉方法都有一個(gè)共性：那就是都是從 “賣方 出發(fā)，從產(chǎn)品本身出發(fā)，這種方法和思維模式都屬于 銷售觀念和產(chǎn)品導(dǎo)向。在過去一段時(shí)期，我們看到這些強(qiáng)調(diào)賣點(diǎn)的銷售方法都 很 能打動(dòng)消費(fèi)者的購置欲，為企業(yè)產(chǎn)品銷售立下過汗馬功績。 可是，隨著社會(huì)的開展和進(jìn)步，消費(fèi)者的購置意識(shí)越來 越 成熟，越來越理智，這些僅僅為企業(yè)一方面著想的賣點(diǎn)式

3、 銷 售已經(jīng)顯得落后和裸露出其劣勢。既然賣點(diǎn)銷售已經(jīng)落后，那么，我們?cè)撚檬裁翠N售更為 合 適？筆者認(rèn)為應(yīng)該從賣點(diǎn)銷售過渡到價(jià)值銷售。什么是價(jià) 值銷 售？價(jià)值銷售就是從目標(biāo)消費(fèi)群出發(fā)，把產(chǎn)品特性與目 標(biāo)消費(fèi) 群的購置需求連接起來，把產(chǎn)品特性用消費(fèi)者的需求 價(jià)值表露 出來，把這些特性用消費(fèi)者的語言表達(dá)出來。而這 種表達(dá)出來 的概念就是產(chǎn)品價(jià)值概念。其實(shí)，這才是營銷觀 念，消費(fèi)者導(dǎo) 向。如果把賣點(diǎn)的外延擴(kuò)大之后，賣點(diǎn)也可以叫做是產(chǎn)品概 念。 產(chǎn)品概念其實(shí)是有了產(chǎn)品就應(yīng)該有的，只不過我們沒有 發(fā)現(xiàn)罷 T,又或者是沒有從產(chǎn)品中把它深挖出來。挖掘產(chǎn)品 概念需要 有一定的技巧和方法，因?yàn)楫a(chǎn)品的概念不會(huì)明顯地

4、 表露出來。產(chǎn)品價(jià)值概念有根本概念和延伸出來的概念。根本概念 也 叫共性概念、核心概念，這是所有同類產(chǎn)品所共有的，無 論你 是直接說出來還是隱藏著沒有說出來。比方，飲料能提 供人體 所需的解渴的水，紙巾能提供給我們擦臉功能。而延 伸出來的 概念那么會(huì)有很多，飲料中的王老吉能預(yù)防人體火氣 上升，紅牛 能補(bǔ)充人體所需的維他命，礦泉水那么能補(bǔ)充人體 所需的礦物質(zhì) 和微量元素。產(chǎn)品概念也可分為強(qiáng)調(diào)賣點(diǎn)的產(chǎn)品概念，也有是從消費(fèi) 者 角度出發(fā)產(chǎn)生的產(chǎn)品概念，這一種產(chǎn)品概念我們稱之為產(chǎn) 品價(jià) 值概念。產(chǎn)品價(jià)值概念與其他產(chǎn)品概念的不同之處主要 是產(chǎn)品 概念的來源于消費(fèi)者，不是來源于產(chǎn)品。“怕上火喝王老吉！ 這

5、是一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值概念，咋看它是 一個(gè)產(chǎn)品賣點(diǎn)，其實(shí)，細(xì)細(xì)研究我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它是一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值概念，這句廣告語的出發(fā)點(diǎn)是目標(biāo)消費(fèi)者，主語是“怕上火的消費(fèi)者，而不是產(chǎn)品；而產(chǎn)品特性功能就是能防上火。假設(shè)從產(chǎn)品角度出發(fā)，廣告語可以改為 “王老吉能防上 火。如果是這樣，我估計(jì)今加多寶公司就不會(huì)有今天的加多 寶，王老吉也不會(huì)在短短幾年時(shí)間里紅遍大中國！可以看出，對(duì)產(chǎn)品概念的挖掘的角度不同，而挖掘出來 的 產(chǎn)品概念會(huì)有很大的差異。比方中順紙業(yè)的 “可濕水紙巾這 是從產(chǎn)品的角度挖掘出來的一個(gè)全新的產(chǎn)品概念，但遺憾 的這 只是賣點(diǎn)，不是產(chǎn)品價(jià)值概念。假設(shè)把它改為“濕水后可用 的紙巾那么是從消費(fèi)者的角度挖掘出來的產(chǎn)品價(jià)值概念。對(duì)產(chǎn)品價(jià)值概念的研究，寶潔公司就最有發(fā)言權(quán)，寶潔 公 司的產(chǎn)品幾乎無一例外地突出地告訴消費(fèi)者產(chǎn)品的價(jià)值 概念。 從海飛絲的“有效去頭屑、潘婷的“滋養(yǎng)洗護(hù)頭發(fā)到舒 膚佳的“有效除菌等等產(chǎn)品價(jià)值概念。但是，在許多的文 章 里都說它們是產(chǎn)品賣點(diǎn)，其實(shí)，這就是我們?cè)?/p>