我眼中的消費(fèi)心理學(xué)7頁

1、 我眼中的消費(fèi)心理學(xué) 現(xiàn)今社會，向來有商場如戰(zhàn)場之說，在現(xiàn)今浩如煙海的商場中，經(jīng)營者要想獲得生存，就必須做到“知彼知己”，如此方能獲得成功，這就是我們常說的要“知”消費(fèi)者，對消費(fèi)者的心理活動進(jìn)行深入的研究。消費(fèi)心理學(xué)的目的是研究人們在生活消費(fèi)過程中，在日常購買行為中的心理活動規(guī)律及個性心理特征，是普通心理學(xué)原理在市場營銷活動中的具體應(yīng)用。消費(fèi)心理學(xué)屬于應(yīng)用心理學(xué)的范疇，它以消費(fèi)者在消費(fèi)活動中的心理和行為現(xiàn)象作為主要的研究對象。在研究內(nèi)容方面，消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為，研究對象決定研究內(nèi)容，它主要研究消費(fèi)者消費(fèi)行為中的心理過程和心理狀態(tài)，消費(fèi)者特征對購買行為的影響和制約作用，以及消費(fèi)心理與市場營銷的雙向關(guān)

2、系。人的眼睛看到藍(lán)色，皮膚就產(chǎn)生涼爽的感覺，見到橘黃色就產(chǎn)生溫暖的感覺。一熱帶國家某快餐廳的墻壁原為淺藍(lán)色，給人以涼爽寧靜的感覺，顧客淺斟慢酌、流連忘返，影響了餐桌周轉(zhuǎn)率。后來，店主把墻壁刷成橘紅色，顧客進(jìn)店后感到煩躁不安，吃完飯就立馬離去，從此，餐桌周轉(zhuǎn)率明顯提高。這種利用顏色的經(jīng)營之法就是利用了人的感覺。人的感覺具有關(guān)聯(lián)性特征，即人的感覺是相互影響，相互作用的，一種感覺可以引起另一種感覺的產(chǎn)生，就如上述事例所表達(dá)的，用視覺干擾來達(dá)到影響人心理的作用。消費(fèi)者的性格特征在消費(fèi)行為心理特征中起著核心作用，消費(fèi)者不同的心理特征可以產(chǎn)生不同的消費(fèi)行為。性格在消費(fèi)中的具體表現(xiàn)，可以從不同角度做多種劃分

3、。從消費(fèi)態(tài)度角度分，可分為節(jié)儉型、保守型和隨意型；從購買行為方式角度分，可分為習(xí)慣型、慎重型、挑剔型和被動型；從人際關(guān)系的角度分，可分為遜順型、攻擊型和孤立型。通過對消費(fèi)者的性格分類，更便于我們了解性格和消費(fèi)行為的內(nèi)在聯(lián)系。有利于在現(xiàn)實(shí)購買或銷售活動中，更好的做好消費(fèi)策劃，更好的迎合大眾的需求。美國心理學(xué)家馬斯洛將人類的需要分為五個層次，分別是生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。這個需要貫穿管理學(xué)、組織學(xué)以及消費(fèi)心理學(xué)。這些需要包括對物質(zhì)需要和對精神需要的滿足。根據(jù)對消費(fèi)者需要的了解，生產(chǎn)者可以及時的發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的消費(fèi)方向，抓主住消費(fèi)契機(jī)，進(jìn)而生產(chǎn)出順應(yīng)消費(fèi)潮流的產(chǎn)品。要消費(fèi)，

4、就必然會涉及到廣告?，F(xiàn)今社會，各式琳瑯滿目的廣告充斥在我們的身邊，電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播，隨處可見，這便是商業(yè)廣告，是連接消費(fèi)者與產(chǎn)品和服務(wù)的重要媒介。商業(yè)廣告主要是通過影響消費(fèi)者的心理來達(dá)到使消費(fèi)者購買其產(chǎn)品的一種宣傳媒介。商業(yè)廣告的心理過程主要包括這些環(huán)節(jié)：首先是引起注意，即通過廣告引起消費(fèi)者的注意。而廣告要想引起消費(fèi)者的注意，就必須讓其所傳達(dá)的信息具備一定的刺激性、趣味性和有用性。就拿吉普汽車的廣告來說吧，這廣告渲染著一種大氣，更難能可貴的是它的文案編寫：“或爛漫 或一瞬 或熱烈奔放 或寂靜歡喜 或?yàn)榱艘粋€人 或 真正的自己 你將決定 它怎樣開始 你將決定 它如何結(jié)束 吉普 沒有故事 不成人生

5、”，這樣敘述性的文字，很好的向人們詮釋了一種人生態(tài)度，一種快意人生，一種瀟灑激情。這種廣告一出來便能夠吸引人的眼球，寓意如此深遠(yuǎn)，一瞬間就能與消費(fèi)者產(chǎn)生心靈的共鳴，成功便在這里。其次是傳遞信息，增強(qiáng)記憶力。這個無可厚非，通過傳遞信息，使人們對廣告商品增加了解。而只有產(chǎn)生記憶才能增進(jìn)對產(chǎn)品的了解。最后是產(chǎn)生聯(lián)想，誘發(fā)興趣。聯(lián)想是由當(dāng)前感知的事情回憶起另一種有關(guān)的事物，或者由想起的一種事物聯(lián)想到另一種有關(guān)的事物。聯(lián)想又分為四種類型，如接近聯(lián)想，由傘聯(lián)想到下雨，由火柴聯(lián)想到香煙；如對比聯(lián)想，像冰與火，甜與苦，哭泣與微笑；又如類似聯(lián)想，像柳絮與雪，看到綠色想到生命；還如因果聯(lián)想，由太陽想到溫暖，由咖啡

6、想到提神，由黑夜想到燈光。在美國，曾有這樣一則廣告：為了使地毯沒有洞，也為了使你的地毯沒有洞請不要吸煙。這里，地毯和肺本無關(guān)聯(lián)，但用吸煙所產(chǎn)生的后果把它們聯(lián)系起來，表達(dá)了吸煙的多重害處。同時，又運(yùn)用相似聯(lián)想，以“洞為紐帶”，連接起地毯洞和肺洞兩個形象，用可見的地毯洞來襯托不可見得肺洞，使肺部洞更加鮮明，更加具有說服力，更具深刻印象。由此可見，廣告也是消費(fèi)心理學(xué)的重點(diǎn)研究方向。關(guān)于價格與消費(fèi)心理學(xué)的方面，我再這里只談一點(diǎn)，那就是商品定價的心理策略。撇脂定價法，又叫高價策略，即逐步降價的策略。這種策略適合于技術(shù)性強(qiáng)的商品、名牌商品、時髦商品、高檔工藝品和裝飾品等，這種定價法可參考柯達(dá)公司進(jìn)入日本的

7、案例；滲透定價方法,又稱低價策略，它與撇脂定價法相反。這種策略利用了消費(fèi)者的求實(shí)、求廉的心理，欲在新品進(jìn)入市場后迅速站穩(wěn)市場，然后再提高價。這種定價策略適合用于普通的大眾化商品、購買頻率高的商品及需求彈性較大的新產(chǎn)品；習(xí)慣定價法，是指某些商品，在長期的購銷活動中，逐步形成一定成都的穩(wěn)定性，消費(fèi)者對此形成了購買習(xí)慣，為買賣雙方所能接受，這便是習(xí)慣定價法，這種定價法正是符合了消費(fèi)者心目中的公平價格；尾數(shù)定價法，這種方法是指保留價格尾數(shù)，采用零頭標(biāo)價，價格宜低不宜高。這是一種典型的心理定價策略，運(yùn)用消費(fèi)者對價格感覺、知覺的不同來刺激他們的購買欲望。例如現(xiàn)在的百貨商場，很多的商品的價格尾數(shù)都是9，一個

8、價格尾數(shù)的微小差別，卻在消費(fèi)者中很受歡迎；折扣定價法，是指企業(yè)向消費(fèi)者出售商品時，按商品基本價格予以一定折扣以爭取消費(fèi)者的一種定價方法。沃爾瑪能夠迅速發(fā)展，除了正確的戰(zhàn)略定位外，也得益于其首創(chuàng)的折價銷售策略。每家沃爾瑪商店都貼有天天廉價的的大標(biāo)語。同一種商品在沃爾瑪比其他商店要便宜。沃爾瑪提倡的是低成本、低費(fèi)用結(jié)構(gòu)、低價格的經(jīng)營思想，主張把更多的利益讓給消費(fèi)者，為顧客節(jié)省每一美元是他們的目標(biāo)。銷售服務(wù)是指產(chǎn)品在流通過程中，工商企業(yè)為產(chǎn)品的正常使用、最大限度地滿足消費(fèi)者需要而進(jìn)行的各種服務(wù)性工作，是伴隨著商品流通而進(jìn)行的。它具有首因效應(yīng)、近因應(yīng)、暈輪效應(yīng)和定勢效應(yīng)。銷售服務(wù)由售前、售中、售后服務(wù)

9、三個階段。每個階段都有各自的心理策略，要區(qū)別對待。美國IBM的經(jīng)營主旨是“IBM就是最佳服務(wù)的象征”。公司主管經(jīng)營的副總經(jīng)理羅杰斯認(rèn)為：“爭取訂單其實(shí)是最容易的一個步驟，售后服務(wù)才是真正關(guān)鍵所在?！币虼?，該公司銷售產(chǎn)品后，一定會對消費(fèi)者使用該產(chǎn)品情況進(jìn)行跟蹤調(diào)查。美國IBM因優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品加上優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使其產(chǎn)品在計(jì)算機(jī)市場上占有很大的份額。隨著人們生活水平的提高，綠色消費(fèi)的理念逐漸進(jìn)入了千家萬戶。綠色消費(fèi)是一種以“綠色、自然、和諧、健康”為宗旨的新型消費(fèi)方式。綠色消費(fèi)的5R原則為：節(jié)約資源，減少污染，此為reduce；綠色消費(fèi)，環(huán)保選購，此為reevaluate；重復(fù)使用，多次利用，此為reus

10、e;垃圾分類，循環(huán)回收，此為recycle；救助物種，保護(hù)自然，此為rescue?，F(xiàn)今中國，水質(zhì)污染、一次性產(chǎn)品、蓄電池亂扔的危害無處不在，地球環(huán)境一直在惡化，人類的生存日趨困難。最為一名消費(fèi)者，我們要以綠色消費(fèi)為己任，堅(jiān)持購買綠色產(chǎn)品，為了地球的明天而努力。經(jīng)營者也亦如此，要積極開發(fā)和引進(jìn)綠色產(chǎn)品，做到經(jīng)濟(jì)利益與環(huán)保的高度結(jié)合，創(chuàng)造和諧的綠色消費(fèi)。除此之外1）、人情消費(fèi)比重不斷加大人情消費(fèi)作為人們?nèi)粘＝煌^程中加深感情、促進(jìn)溝通的重要手段本無可厚非。但是隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活的逐漸富裕，大學(xué)生的社交活動越來越多，導(dǎo)致人情消費(fèi)的全面升級：包括旅游、請客、戀愛等消費(fèi)。2）、“超前消費(fèi)”熱潮悄然興起超前消費(fèi)，是一種特定的消費(fèi)行為，即超過今天的收入能力將明天的收入提前到今天支出，通俗的說就是花明天的錢圓今天的夢。這