中國移動動感地帶市場分析報告

1、“動感地帶”分析報告目 錄摘要：3動感地帶的誕生：3動感地帶的品牌戰(zhàn)略意義：4市場細分4孵化市場4品牌忠誠4靈活定價5早結紐帶5動感地帶業(yè)務功能：5動感地帶創(chuàng)造的業(yè)績：6動感地帶營銷模式分析：7動感地帶營銷環(huán)境分析7動感地帶品牌塑造一三動感地帶整合營銷文化營銷策略（5C）19動感地帶的特色營銷網(wǎng)絡營銷分析28分析的思考與啟示：36動感地帶的成功之處36動感地帶遇到的挑戰(zhàn)37體驗經(jīng)濟將對移動市場產(chǎn)生的效應38體驗經(jīng)濟應注意和把握的問題38摘要：主要介紹中國移動通信公司動感地帶品牌經(jīng)營概況，研究中國移動圍繞動感地帶這一品牌所進行的市場運作以及產(chǎn)生的經(jīng)營績效，考察競爭者情況和消費者需求，重點分析品牌

2、經(jīng)營，市場營銷策略組合以及網(wǎng)絡營銷策略。從而制定切實可行的、有針對性的校園營銷方案。動感地帶的誕生：2001年11月21日，廣東移動在廣州和深圳兩地召開品牌推介會，正式推出了精心打造的“動感地帶”品牌。在此之前，他們專門成立了一個項目團隊，揣摩目標用戶群的心理創(chuàng)造了一個卡通人物酷酷的、刺猬頭、帶著一臉壞笑的M仔作為品牌代言人；抓住目標用戶群的消費特征，確定了“將數(shù)據(jù)業(yè)務打包、短信批量優(yōu)惠”的市場策略，使喜愛嘗新、但腰包還不夠鼓的年輕用戶，在免月租的同時，每月只需要掏20元就可以發(fā)300條短信，或掏30元發(fā)500條短信，還可以率先享受最新最酷的數(shù)據(jù)業(yè)務?！皠痈械貛А痹谏钲诿媸泻螅词艿搅藭r尚一

3、族的熱力追捧，在沒有進行太多宣傳的情況下，不僅用戶數(shù)增長迅猛，還對以短信為平臺的一些數(shù)據(jù)業(yè)務起到了強有力的拉動作用。2002年3月，中國移動再一次在競爭中顯示了自己的領先，在針對用戶市場進行科學細分的基礎上將發(fā)端于深圳、廣州等地的“動感地帶”推向全國，搶先將低端用戶中最有潛力和價值的大中學生及時尚青年網(wǎng)羅在自己的旗下，斥巨資邀請周杰倫作為其形象代言人，在全國范圍內進行了立體式媒體轟炸。一時間，不管是電視、報紙還是戶外廣告，到處可見“我的地盤我做主”的豪情宣言。中國移動通信公司“神州行”和“全球通”兩大業(yè)務品牌比翼雙飛的市場局面終于被M-ZONE（動感地帶）打破，這個瞄準大學生和公司白領為主的年

4、輕人市場的品牌，直接的殺手锏就是低廉的短信套餐政策。對于M-ZONE（動感地帶）這一全新GSM數(shù)字移動電話服務品牌的打造，中移動可謂是蓄謀已久并有備而來。動感地帶的品牌戰(zhàn)略意義：市場細分“動感地帶”的目標用戶在歲歲這個年齡段，這個目標人群正是預付費用戶的重要組成部分，而預付費用戶已經(jīng)越來越成為中國移動新增用戶的主流，中移動每月新增的預付卡用戶都是當月新增簽約用戶的倍左右?？梢?，抓住這部分年輕客戶，就抓住了大多數(shù)的新增用戶。通過細分目標客戶和提供個性化服務來應對已經(jīng)看似飽和的市場，客戶年齡不同，需求也不同，支付能力也不同，中移動在研究這個年齡段人群的消費特點基礎上，對語音和數(shù)據(jù)業(yè)務進行了選擇，組

5、合出適合他們的業(yè)務和資費，實施差異化策略，不是以產(chǎn)品特性而是以客戶特性細分市場。短信套餐是其吸引年輕的時尚一族的主打亮點。 孵化市場北京郵電大學教授闞凱力認為，以大學生和公司白領為主的年輕用戶，是對移動數(shù)據(jù)業(yè)務的潛在需求大，且購買力會不斷增長的消費群體?，F(xiàn)在用“動感地帶”的這些年輕人，三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶，企業(yè)便為在未來競爭中占有優(yōu)勢埋下了伏筆。成功的企業(yè)都是這樣做的，例如麥當勞，它從吸引小孩開始，使以后人們一說快餐就下意識地想到麥當勞，變成快餐的同義語了。過去我國企業(yè)這方面做得少，自己培育市場體現(xiàn)了中移動經(jīng)營思路的轉變，是經(jīng)營理念的一個飛躍。 品牌忠誠青年學生盡管目前仍算低

6、端用戶，但他們也正處于與電信運營商“第一次親密接觸”的階段，是移動通信品牌的初步形成期，塑造具吸引力的品牌形象，使客戶融入其所創(chuàng)造的服務理念中，通過提供“貼切”的服務來建立他們的品牌忠誠度，以局部的讓利來獲得使用周期更長的忠誠用戶，顯然是劃算的買賣，并有利于在移動數(shù)據(jù)品牌上搶占先機。北京移動公司市場部總經(jīng)理范云軍表示，“動感地帶”作為一個新的客戶品牌，也創(chuàng)造了一種個性化的生活方式。 靈活定價“動感地帶”最引人注意之處就在于靈活的定價措施。拿目前國內手機用戶發(fā)送短信需要支付的普遍資費來看，基本上沒有低于每條·元這個價位的。而“動感地帶”這一新品牌所主打的短信套餐，最低資費額度可以達到每

7、條短信息·元。這樣的定價方式就像市場經(jīng)濟條件下所有其他商品一樣，價隨量走，批發(fā)優(yōu)惠，而且有多種資費方案備選，走向定價的人性化和市場化。兵家必爭的短信業(yè)務被選作突破口。 早結紐帶“動感地帶”使用一種的卡，里面已經(jīng)預置了一些常用的移動夢網(wǎng)業(yè)務，借助這些，一手握有眾多的短信一族，一手緊密團結內容服務提供商們，中移動先下手打造前景廣闊的無線數(shù)據(jù)價值鏈，開掘無線數(shù)據(jù)的金礦，以提早應對未來無線數(shù)據(jù)領域的市場爭奪。包括通話、短信等常規(guī)服務，移動、鈴聲圖片下載、信息服務、手機游戲等內容的“動感地帶”，便是團結手機用戶和的紐帶。動感地帶業(yè)務功能：個人移動通信服務越來越向個性化方向發(fā)展，追趕時尚潮流的年

8、輕移動一族對適合自己個性化的業(yè)務和品牌有著強烈的需求，而不僅僅滿足于千篇一律的大眾化的服務，中國移動推出的“動感地帶”正是為了這部分人群量身定做的?！皠痈械貛А辈粌H為年輕一族提供最清晰最優(yōu)質的語音服務，還根據(jù)年輕人消費的特點，特別設立了超值短信套餐。短信業(yè)務是時下最火爆的業(yè)務，“動感地帶”的短信套餐使得客戶可以在原來資費的基礎上多發(fā)百條以上，對于熱衷于發(fā)短信的新新人類來說，“動感地帶”的短信套餐有著非常大的吸引力。在專門為“動感地帶”制作的STK卡中的菜單里，已內置了時下流行火爆的夢網(wǎng)業(yè)務。移動夢網(wǎng)是中國移動通信集團公司向移動客戶提供的數(shù)據(jù)應用業(yè)務的統(tǒng)一品牌；移動夢網(wǎng)通過為各（互聯(lián)網(wǎng)內容、服務

9、提供商）提供“公平、開放、多贏”的商業(yè)運營環(huán)境，向移動客戶創(chuàng)造全新的移動互聯(lián)網(wǎng)空間。中國移動通信集團將通過與眾多的合作向移動客戶提供一個琳瑯滿目、應有盡有的數(shù)據(jù)應用服務超市，客戶可以在這個超市里盡情挑選自己喜歡的服務，這些服務種類包括：通信類、信息類、娛樂類、商務類及位置服務、廣告等特殊業(yè)務。新聞定制可以收到每日各種類型的新聞，天下大事一網(wǎng)打盡，時尚資訊，絕不漏掉。隨著彩屏還有和弦手機的大行其道，鈴聲和圖片可以做的越來越炫了，“動感地帶”當然會提供每周最新的下載，讓用戶的手機盡顯個性。愛玩是年輕人的天性，沒有精彩游戲的“動感地帶”就不是真正的“動感地帶”，年輕人最喜歡的手機游戲統(tǒng)統(tǒng)被“動感地帶

10、”收入囊中，“移動大富翁”就是其中之一，它是一項集趣味游戲、智力問答于一體的時尚娛樂游戲，系統(tǒng)通過短消息的方式向參加游戲的手機用戶發(fā)送問題，所有問題由易到難共分5級，玩家每闖過一關即有機會獲取相應的獎品和獎金，獎品豐厚誘人。每小時都有獎，每天都有獎，每周都有獎。用戶不僅可以打發(fā)無聊的時間還可以給生活一點驚喜，一不小心就中大獎?！耙苿臃浅Ｄ信眲t通過無線互聯(lián)為樂于溝通的朋友搭起一座空中橋梁，讓人們在緣份的天空下快樂、自由的交流。聊天交友是時尚一族生活中不可或缺的一部分，有了“動感地帶”的移動QQ，聊天發(fā)燒友們從此沒有了電腦的制約，實現(xiàn)真正的隨時隨地。另外“動感地帶”還提供移動電話新功能比如用戶可

11、選擇主叫顯示、留言信箱、秘書服務等常用的移動電話新功能，新功能的資費與全球通相同。“動感地帶”還十分注重用戶的歸屬感，加入“動感地帶”，還可以享受尊貴的會員服務，比如購物優(yōu)惠、消費折扣、最新移動資訊等。動感地帶創(chuàng)造的業(yè)績：l 中國移動2001年推出的 “動感地帶(M-ZONE)”,成功爭取到新的細分市場，帶動了短信息新業(yè)務的顯著增長(2001年中國移動短信業(yè)務量達一五9億條，短信總收入在16億元左右)，已成為與全球通、神州行并列的三大業(yè)務品牌之一l 據(jù)估計，2003年，中國移動啟用“動感地帶”品牌比未啟用“動感地帶”品牌：短信流量增長超過63%；點對點短信業(yè)務收入增長超過30%；短信增值業(yè)務收

12、入增長超過45%。動感地帶營銷模式分析：動感地帶營銷環(huán)境分析1 行業(yè)環(huán)境以及競爭者分析按系統(tǒng)論和生態(tài)學的觀點，企業(yè)與外部環(huán)境共同形成一個大系統(tǒng)。企業(yè)內部與外部環(huán)境是這一大系統(tǒng)中的兩個系統(tǒng)，兩者必須相互配合，才能產(chǎn)生系統(tǒng)效應。但從企業(yè)角度來看，外部環(huán)境這一子系統(tǒng)是企業(yè)不能控制的客觀條件，時刻處于變動之中。因此，企業(yè)必須經(jīng)常對自身系統(tǒng)進行調整，才能適應外部環(huán)境的變化，這正像生態(tài)學中生物體與外界環(huán)境關系一樣，也遵循“適者生存，優(yōu)勝劣汰”的原則。弄清行業(yè)的具體情況，首先必須了解行業(yè)的經(jīng)濟特征。在過去的10多年，中國移動通信市場的發(fā)展速度和規(guī)模尤其令世人矚目。自1987年原中國電信開始開辦移動電話業(yè)務以

13、來到1993年用戶增長均在200%以上。從1994年移動用戶規(guī)模超過百萬，移動電話用戶數(shù)每年幾乎比前一年翻一番。目前GSM網(wǎng)與CDMA網(wǎng)的發(fā)展規(guī)模與增長速度、移動通信用戶總數(shù)均已躍居世界第一位。移動通信成為我國經(jīng)濟新的增長點和重要的支柱產(chǎn)業(yè)。隨著中國加入WTO后各種關稅壁壘的減輕以及人民生活水平的提高，中國的移動通信市場潛力巨大。在對行業(yè)的競爭態(tài)勢以及中國移動的具體分析中，我們認為以下幾點是我們主要的分析結論：首先，考慮到中國移動通信在移動通信服務行業(yè)的經(jīng)驗，我們認為其具有很高的經(jīng)驗效益，這對中國移動具有很深刻的戰(zhàn)略意義。經(jīng)驗效益也稱經(jīng)驗曲線，是指企業(yè)再生產(chǎn)某種產(chǎn)品或服務的過程中，隨著累積產(chǎn)品

14、的產(chǎn)量增加，生產(chǎn)單位產(chǎn)品的成本下降，或者說提供服務的成本下降。企業(yè)經(jīng)驗效益的戰(zhàn)略意義是：由于隨著提供的產(chǎn)品和服務的增加，單位成本會降低，因此對于又經(jīng)驗效益的行業(yè)中的企業(yè)來說（比如本案例中的移動通信行業(yè)），通過累積的產(chǎn)量或者服務可以成為行業(yè)中的最優(yōu)供應商，可以贏得同行中成本最低的生產(chǎn)者優(yōu)勢。中國移動在幾年來的發(fā)展中，已經(jīng)確立了自己在移動通信行業(yè)中的主導地位，并且隨著自己網(wǎng)絡的逐步覆蓋以及用戶群體的增長，它所具有的豐富資本運營和服務運用優(yōu)勢也逐步顯露出來，成為對手無法企及的優(yōu)勢。其次，我們對中國移動進行內外部環(huán)境的具體分析，表一列出了中國移動的優(yōu)勢、弱點、機會、威脅分析（SWOT分析）。優(yōu)勢和弱點

15、主要是從企業(yè)內部分析，而機會和威脅則主要是從企業(yè)外部分析。表一：中國移動的SWOT分析中國移動優(yōu)勢·移動業(yè)務上的領先優(yōu)勢；·資產(chǎn)結構良好；·豐富的資本運營經(jīng)驗；·品牌知名度和美譽度較高；弱點·業(yè)務單一；·頻率成為進一步發(fā)展的瓶頸；·沒有長途光纖骨干網(wǎng)；·本地網(wǎng)資源很弱機會·3G將增強其競爭優(yōu)勢；·引進更多的戰(zhàn)略投資；·成熟的資本運作可以快速發(fā)展其他業(yè)務；·電信行業(yè)監(jiān)管政策將更趨公平，獲得公平競爭環(huán)境；威脅·重組后移動業(yè)務牌照的發(fā)放將影響其競爭環(huán)境；·中國電

16、信、新網(wǎng)通的小靈通的發(fā)展嚴重分流中國移動的業(yè)務量和用戶；·聯(lián)通CDMA的推出將從高端市場向其挑戰(zhàn)；·3G的發(fā)展前景將影響其發(fā)展戰(zhàn)略 成功的戰(zhàn)略同時也需要監(jiān)測公司的競爭對手來獲得所需要的信息，為了能夠保證中國移動“動感地帶”的營銷策略取得優(yōu)勢，就必須時刻注意其主要競爭對手中國聯(lián)通的動向，為了能夠詳細的比較兩家運營商之間的差距，我們也對中國聯(lián)通公司進行了相應的SWOT分析，如下圖所示。表二：中國聯(lián)通的SWOT分析中國聯(lián)通優(yōu)勢·非對稱管制扶持；·全業(yè)務經(jīng)營許可；·作為上市公司，體制較規(guī)范，融資渠道較順暢；·CDMA將提高其綜合競爭力和品牌形

17、象；弱點·主要業(yè)務市場占有率較低（除尋呼外）；·尋呼業(yè)務正處于萎縮狀態(tài)；·低價形象很難在短時間內改變；·用戶的ARPU比競爭對手低機會·移動業(yè)務持續(xù)平穩(wěn)增長；·CDMA帶來大量高端用戶，有利于提高ARPU；·WTO與引進戰(zhàn)略投資；威脅·國家的非對稱政策將逐步取消；·重組后新移動業(yè)務牌照的發(fā)放將影響其競爭環(huán)境；·中國移動GPRS的挑戰(zhàn)；·3G的推進將影響CDMA的優(yōu)勢發(fā)揮；·中國電信、新網(wǎng)通,小靈通的發(fā)展嚴重分流移動業(yè)務量和用戶；我們不難發(fā)現(xiàn)，不管是從行業(yè)背景還是和競爭對手分析

18、過程中，中國移動的營銷環(huán)境中機會和優(yōu)勢要明顯多于威脅和弱點，但是如果沒有明確的消費群體，沒有良好的細分市場工作作為鋪墊，“動感地帶”的營銷工作仍然將是困難重重。2 消費者分析相對于其他外界環(huán)境來說，消費者行為對產(chǎn)品和企業(yè)的影響最為直接和根本。不僅產(chǎn)品價值的最終實現(xiàn)要依靠消費者，企業(yè)價值的創(chuàng)造過程也需要消費者的積極參與。要分析一個品牌的價值與潛力，就必須全面了解相應的消費人群的特征及行為，處于激烈市場競爭中的“動感地帶”更不例外。讓我們先從消費者的年齡角度加以探究。使用手機的消費群體可以根據(jù)年齡劃分為如下三大類：1.中年一代：年齡約在35至55歲之間。這些消費者收入穩(wěn)定，購買力強。他們的生活方式

19、，價值觀念趨于模式化，不太愿意接受改變和時尚的事物。這類消費者使用手機的目的大多是工作和聯(lián)絡方便的需要，短信使用很少，對于名目繁多花樣百出的各種新業(yè)務并不熱心，更無從談及購買使用。2.新生代：年齡約在23至35歲之間。新生代的成分很復雜，包含了各個階層，性格迥異的人。他們正處在一個充滿變化的人生階段，比青少年更顯示、獨立，更關心社會問題。但又比中年人更憤世嫉俗，更個性張揚，追求自我。新生代對產(chǎn)品的品牌要求較高，識別能力也較強，樂于嘗試新鮮產(chǎn)品，但對于沒有吸引力的廣告宣傳嗤之以鼻。同時他們也是使用手機短信聊天，上網(wǎng)下載等業(yè)務最多的人群，對于時尚流行推崇備至。3.青年一代：年齡約在一五至23歲之間

20、。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和家庭條件的改善，青年人的消費能力已絲毫不遜色于成年人。他們容易受外界尤其是流行文化的影響，緊跟潮流，從眾、模仿心理強，對產(chǎn)品本身缺乏了解而并無太多判斷力。同時，經(jīng)濟上未獨立的限制使得購買決策受家庭條件左右?！皠痈械貛А钡哪繕丝蛻羰悄挲g在一五至25歲之間的青年一代用戶，按照社會因素進行劃分，屬于“新新人類”（1975年以后出生的人）。他們在生活上講求品牌，追逐時尚，對新鮮事物感興趣。在心理上崇尚個性，追求獨立，思維活躍，希望有自我空間。根據(jù)消費能力以及在消費行為中的表現(xiàn)，可以歸類為普通型消費者，能力結構和水平屬于中等。他們對服務商（中國移動），服務項目（動感地帶）具有一定知識，

21、但是缺乏相應的消費經(jīng)驗，主要通過廣告宣傳、他人推薦等途徑來了解和認知產(chǎn)品，對服務的性能、質量、品牌、價格等方面了解深度不夠。在購買之前，一般只有一個籠統(tǒng)的目標，缺乏對產(chǎn)品的具體要求，因此他們很難對產(chǎn)品的內在質量、性能、使用條件等提出明確意見，傾向于向銷售人員或其親友、同學同事等進行咨詢，以求更全面地做出比較和權衡，而且，比較容易受到外界環(huán)境的影響或左右。以下進行一些具體的說明和比較。首先，按照麥古尼（McGuire）的需要分類理論，“動感地帶”目標客戶的消費需要可以被歸為：.自我表現(xiàn)的需要(need to self-expression) ；.追求新奇的需要(need for novelty)

22、。這些一五至25歲的人群主要是中國改革開放之后成長起來的一代，其共同特點是多為獨生子女，而且在成長過程中受到港臺以及外國文化的影響，形成了多種不同層次的價值取向。作為“新新人類”，在購物選擇上也往往追求時尚和品牌，不喜歡與別人相同。而“動感地帶”“新奇、大膽、年輕、時尚、前衛(wèi)”的訴求點，恰恰符合他們內在價值取向，成為其個性的最佳外化表現(xiàn)。其次，他們的消費動機，可以被歸類為求新動機和模仿動機。“新新人類”的個性特點是富于幻想，蔑視傳統(tǒng)，注意力和興趣容易變化轉移，其生活方式和行為方式追求時髦和與眾不同。在消費中表現(xiàn)出追求特異和新奇。但不可忽視的是，模仿是一種普遍的社會心理，尤其在一五至25歲的人群

23、中，從眾心理在其生活的各個方面都起著極大的影響作用，更無可避免地導向其消費動機和行為。從而，雖然“新新人類”都在追求特異性，但在選擇產(chǎn)品和服務上卻驚人地趨向于一致。“動感地帶”“在多個城市的柜臺已銷售一空”、“北京西直門營業(yè)廳人滿為患”等等被狂熱追捧的現(xiàn)象也就不難理解了。購買動感地帶短信價格優(yōu)惠服務項目繁多、新穎我的朋友都用，我不能落伍顯示我有個性它新奇、前衛(wèi)、流行動機與行為之間被意識到和公開承認的聯(lián)系動機與行為之間為被意識到和不愿公開承認的聯(lián)系動機為消費者的行為設定目標，而個性則使不同的消費者選擇不同的行為方式去實現(xiàn)目標。研究表明，當某個品牌的個性與消費者的個性取得和保持一致時，這個品牌將會

24、更受歡迎。消費者傾向于購買那些與他們自己具有相似個性的產(chǎn)品或那些使他們感到讓自己的某些個性弱點得到彌補的產(chǎn)品?！皠痈械貛А敝匦麄鞯膫€性張揚、前衛(wèi)時尚，代言人周杰倫的符號象征意義在廣告中的凸現(xiàn)，與“新新人類”的個性特色不謀而合，從而MZone自然成為了他們的傾向性選擇。符號（意象） 動感地帶周杰倫物體（產(chǎn)品）解釋（意義）另類，個性化，“很e很cool”有了動機，消費者在其指引下做出購買決策。其中，有許多可見與不可見因素共同作用，我們主要就消費者的個人因素與外部因素作大致分析。1個人因素：包括一個人具備的各種資源，如金錢、時間、精力，受教育程度等。這些客觀因素直接決定了消費者所屬的購買層次。大部

25、分手機使用者都屬于經(jīng)濟資源較為充裕，教育程度較高的群體，在硬件條件方面差距不甚大，因而時間與精力的多少，決定消費者屬于實用型還是娛樂型。另外，一個人的個性，生活方式，心理需要對于消費也起著不可忽視的作用。只有當產(chǎn)品與特定的人、社會背景融為一體時，才能創(chuàng)造出特有的消費方式和消費取向。“動感地帶”目標客戶的個人因素影響與其年齡段特征緊密貼合，使用手機的目的偏重于親友間溝通交流，屬于娛樂型消費者。因而，“MZone”在短信和娛樂方面提供的特色服務使其在“新新人類”中深受青睞。據(jù)我們對在校大學生“動感地帶”用戶的小型調查顯示，80%的使用者中意它的“超值短信套餐”，其他特殊服務項目得到的普遍評價也是“

26、新穎、有趣”。需要說明的一點是“動感地帶”的使用者大部分為大學二年級，與其上市時間有密切聯(lián)系。在3月推出之前三年級和四年級的手機使用者已選擇神州行或全球通等其他服務商，又懶得更換，而大一新生使用手機并不多，故大二成為“MZone人”的中堅力量。但“MZone”的吸引力已使部分人產(chǎn)生了更換嘗試一次的想法。2外部因素：包括消費群體所處的社會背景和文化背景。中國傳統(tǒng)文化歷史悠久，消費者整體上都具有一些共同特征，如注重人本思想，整體協(xié)同等。與此同時，現(xiàn)代流行文化對于消費者潛移默化的作用，也在其價值取向和消費行為中凸現(xiàn)。各個品牌空前熱衷于尋找形象代言人就是側面最佳例證。營銷手段的刺激也是左右消費者購買決

27、策的一大因素，極盡想象力的廣告，五花八門的促銷方式都為了招徠消費者，“吸引你的眼球”來吸引你的荷包。調查顯示，70%的使用者是從廣告中得知“動感地帶”的，包括報紙、雜志等平面媒體，電視、網(wǎng)絡等立體媒體，名目繁多的促銷宣傳，作為各種活動的贊助商等。這等宣傳造勢，幾乎要達到“地球人都知道”的效果。在其面市短短八個月的時間中，使用者的平均使用時間就已達半年?！皠痈械貛А钡牡谝惠喥放拼蛟觳豢梢哉f不成功。值得注意的是，中國移動雖然宣稱此次以“品牌戰(zhàn)”替代價格戰(zhàn)，成功捕獲了一大批以學生為主的“年輕時尚人士”用戶，通過推廣其增值服務，能有效增加ARPU值(每用戶月花費值Average Revenueper

28、User)，從而“不斷提高客戶滿意度，培育新的收入增長點”，但也不乏有負面的例證。調查中消費者的評分平均為3分（5分為滿分），主要意見集中于計價不清收費不明，常常有花了冤枉錢的感覺。這可以說是中低端客戶的“軟肋”，也是影響品牌忠誠度的重要方面。同時，在大二學生中，“動感地帶”的使用率也只有40%。原因除了換號的重置費用影響，自然也包括從已使用的親友中得知的資費方面的不足。由此，“動感地帶”要想在爭奪青年一代潛力客戶的路途上走得更遠，還需要進一步的改進。動感地帶品牌塑造品牌是用以識別某個銷售者或某群消費者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭者對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符

29、號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。品牌最持久的含義是其價值、文化和個性。它們構成了品牌的基礎，解釋了品牌間差異的實質。品牌，就其實質來說，它代表著銷售者（賣者）對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務的一貫性的承諾。而久負盛名的品牌就是優(yōu)質質量的保證。中國移動的“全球通”品牌，推出了多年，在高收入白領階層中忠誠顧客極多，原因就是“全球通”品牌所蘊含的高水平的質量和服務吸引了高收入消費者。不僅如此，品牌還是一個更為復雜的符號，蘊藏著豐富的市場信息并對顧客傳達著一系列信息。消費者在選購品牌時，很大程度上依賴于他們對品牌價值的認同，而消費者對這些價值的認同程度決定了他們的購買行為。1 品牌的屬性是

30、多內容的組合：（1）品牌就是產(chǎn)品“品牌就是產(chǎn)品”這句話首先是美國品牌大師大衛(wèi)·愛格（David·Baker）提出的。品牌是產(chǎn)品的代表，是產(chǎn)品與消費者之間的關系。人的聯(lián)想是豐富的，當提到某個品牌時，我們自然就會發(fā)生一些聯(lián)想。這就可以稱為品牌聯(lián)想。這些聯(lián)想會使你認為品牌指的就是產(chǎn)品。從中國移動推出“動感地帶”這個品牌以來，通過各種各樣的宣傳，“動感地帶”的品牌形象已經(jīng)深入其目標顧客。我們經(jīng)過一些調查，發(fā)現(xiàn)一提起“動感地帶”這個品牌，許多的年輕人就會產(chǎn)生短信多、前衛(wèi)、甚至周杰倫做代言的品牌聯(lián)想。一般說來，人們會從以下幾個角度來更深入的認同“品牌就是產(chǎn)品”。 品牌與產(chǎn)品類別的聯(lián)系。

31、 “波音”會讓我們想到飛機， “寶潔”會讓我們想到洗發(fā)水，這些品牌已經(jīng)成為它所服務的產(chǎn)品的形象代表。而“動感地帶”會讓熟悉的顧客首先想到手機號碼，進而想到是中國移動推出的包含很多內容的一種通訊服務。 品牌與產(chǎn)品特點的聯(lián)系。 “肯德基”讓我們仿佛嗅到了雞翅的香味， “家樂?！笔鼓阆氲搅松唐繁阋说膬r格。而“動感地帶”則會讓我們想到它的短信資費的便宜和時尚新奇的通訊方式。 品牌與使用價值的聯(lián)系。 “曲美”會讓我們想到減肥， “飄柔”則會讓我們想到柔順的頭發(fā)。而“動感地帶”則會讓我們聯(lián)想到短信這種“第五媒體”的通訊方式和一系列增值服務。（2）品牌就是企業(yè) “品牌就是企業(yè)”這一屬性，會使企業(yè)的決策人想到

32、企業(yè)形象建設的重要性。這一品牌屬性意味著當出現(xiàn)某一品牌時，該品牌代表了企業(yè)的稱謂。特別是如今的品牌運營趨勢，企業(yè)往往把品牌與商號合一，這就必然造成了“品牌就是企業(yè)”的認識。對于“動感地帶”，一般人都會很自然的認為就是中國移動通信公司的品牌。一方面，“動感地帶”的推出，更加豐富了中國移動的“移動通信專家”企業(yè)形象，它的迅速發(fā)展必將進一步鞏固移動在業(yè)界內的領先地位；另一方面，中國移動通信公司在消費者心中的一貫服務所形成的口碑，為“動感地帶”這一品牌的推廣能夠留住老顧客和吸引足夠多的新顧客。所以，品牌對于企業(yè)的作用不可忽視。（3）品牌就是人格人格指的是人的性格、氣質、能力等特征的總和。人本身就是情感

33、化的動物。人們一直是根據(jù)自己的喜好去購物。特別是20世紀70年代以來的產(chǎn)品定位理論，企業(yè)總在設法生產(chǎn)那些滿足一部分人特殊需要的產(chǎn)品。這一理論反映在品牌上，就是努力打造品牌，努力并設法讓目標顧客喜歡自己，不斷地投其所好。年輕人喜歡刺激、冒險、勇往直前，于是“阿迪達斯”就選擇NBA明星飛人喬丹演義人生成功。如此的信息灌輸，人物的形象就溶入品牌形象之中，人的個性就潛入品牌的個性之內，品牌就是人格即漫漫生成?！皠痈械貛А闭垇碇芙軅愖鳛樾蜗蟠匀耍褪欠袭敶贻p人叛逆、另類追求時尚、新奇的需要，而周杰倫在年輕人中的形象已經(jīng)定型，見到他的影子就會不由得有種不甘平庸、追求個性化自我的感覺?？梢哉f，周杰倫的

34、形象就已經(jīng)代表了“動感地帶”的品牌形象。（4）品牌就是象征 “品牌就是象征”這一屬性可以解釋為什么消費者喜歡某一品牌?！皞€性”的把握是比較抽象的，而“象征”的東西就比較形象。事實上，品牌在長期的運營過程中，其在消費者的心里已經(jīng)形成了某一種象征性的意義了?！皠谒谷R斯”品牌讓你想起那是地位的象征；“卡迪拉克”品牌讓你感到那是成功的象征；“紅旗”品牌讓你了解那是官位的象征。同樣都是汽車，但它們的象征意義絕對是不一樣的?！皠痈械貛А睆耐瞥龅哪且惶扉_始，通過鋪天蓋地的精彩廣告的宣傳，就逐漸的成為了前衛(wèi)、時尚、個性的象征。周杰倫冷酷的形象，發(fā)短信發(fā)得手腳變形的廣告，走在街上還能再繼續(xù)聊天的移動QQ，無不在

35、向年輕人傳遞著一種意識“動感地帶”是年輕人不得不使用的品牌，因為它象征著你還是一個時尚前衛(wèi)的年輕人！綜上所述，品牌的屬性使我們進一步了解了品牌的內涵。品牌在市場上傳播的不僅僅是符號和識別信息，它更因其特有的四大屬性促進了產(chǎn)品銷售、生活享受和社會文明。2 品牌的核心價值：（1） 品牌的競爭關鍵是品牌核心價值的競爭。它是品牌存在的目的與意義，表達能向消費者提供什么樣的價值，是消費者對品牌的核心需求，也是消費者忠誠于品牌的根本理由。一個強勢品牌是可以成為企業(yè)的核心競爭力的。而且品牌的核心（價值）概念也具有企業(yè)核心能力的特點： 價值性。比如用同樣的產(chǎn)品帶給消費者更多感受。 不可模仿性。獨有消費者在該行

36、業(yè)的一部分心智空間。 持久性。長期占領消費者在該行業(yè)的心智空間。 可轉移性。可以隨著行業(yè)技術進步而延伸至新領域?！皠痈械貛А笔侵袊苿油ㄐ艦槟贻p時尚人群量身定制的移動通信客戶品牌。它所倡導的資費靈活、低廉，提供多種創(chuàng)新性的個性化增值服務的核心價值，給用戶帶來了前所未有的移動通信生活。在“動感地帶”里，年輕一族可以找到夠酷夠炫的圖片和鈴聲，可以找到夠新夠奇的海量資訊，可以自主地選擇更加自由的資費組合。包月短信的功能滿足了以學生為主體的年輕人喜歡運用短信這一“第五媒體”來進行日常的溝通和聯(lián)系的核心需求，并且它的低廉合算的資費更加強化了這一消費群體的核心需求，符合年輕人沒錢又想趕時尚的特點?！皠痈械?/p>

37、帶”品牌的另一核心價值則體現(xiàn)在內容豐富多彩、各種各樣的創(chuàng)新的個性化增值服務上。大容量手機卡可以容納很多娛樂服務、圖片鈴聲下載排行、星座運勢、互動游戲，滿足了年輕人新奇、追求多姿多彩生活的需要；移動QQ可以讓網(wǎng)民的主力軍年輕人通過手機卡就可以“QQ隨時在線”，使得擁有一個移動QQ已經(jīng)成為一種時尚的潮流。正是因為“動感地帶”的核心價值非常迎合了當代年輕人的品味和需求，從而使得“動感地帶”這一品牌從更本上得到了許多年輕人的強烈認同，成為“動感地帶”的忠誠擁護者。（2） 核心價值反映了品牌的精神，而且是與目標消費者取得共鳴的精神。核心價值反映的是目標消費者更深層次的心理需求，能夠提供給目標消費者更多更

38、深層次不可量化的滿足。對于品牌自身而言，將價值的實現(xiàn)當作永遠努力的事業(yè)，在核心價值的統(tǒng)領下進行產(chǎn)品跨種類乃至跨行業(yè)的延伸都是在不斷實現(xiàn)價值的過程，但價值永遠也不會被實現(xiàn)，而是在實現(xiàn)的過程中不斷為社會創(chuàng)造財富，不斷強化自身的價值。“動感地帶”以創(chuàng)新的短信套餐形式營造現(xiàn)代文化理念，搭建生活溝通的新方式，開辟獲取信息的新渠道。在“動感地帶”各類的廣告中，周杰倫的形象自始自終向人們宣揚著一種青春、動感、時尚的后現(xiàn)代主義文化。周杰倫個人的反叛、個性的精神已經(jīng)滲透到了“動感地帶”的品牌中，在消費者的潛在意識中更強化了它的理念。而“我的地盤，聽我的！”這句“動感地帶”的口號，更是迎合了年輕消費群體的自我、個

39、性的心態(tài)，和當代年輕人的思想、追求非常的貼近。所以，“動感地帶”的核心價值從消費者的精神上也體現(xiàn)了它的品牌內涵及屬性。3 品牌定位（1） 準確、鮮明的品牌核心價值固然會蠃得消費者的長期忠誠，但品牌價值的實現(xiàn)要靠準確的品牌定位來實現(xiàn)。前者的重點是長期留住大類目標消費群的心，后者是要滿足小類目標消費群的短期需要。“動感地帶”品牌定位在“時尚、好玩和探索”，專為崇尚個性、追求時尚、緊貼潮流的年輕消費群體而設計。直接面向一五-25歲的年輕人，將他們周身上下散發(fā)的動感氣質注入到產(chǎn)品中來，有超值優(yōu)惠的“學生套餐”、“娛樂套餐”、“時尚套餐”和溝通計劃供他們選擇，不僅為用戶提供優(yōu)質的語音通話服務，還有豐富的

40、數(shù)據(jù)業(yè)務，超值短信、個性鈴聲圖片下載、走著玩的移動QQ、手機游戲及移動FLASH等時尚、新奇和好玩的各色服務?？梢哉f不僅滿足了年輕人的消費需求，更吻合他們的消費特點和品牌文化?！皠痈械貛А钡男亲\勢、娛樂新聞將目標直指時尚前衛(wèi)的少男少女們，隨時將偶像的最新動態(tài)、演藝界的頭條新聞發(fā)送到他們的手機上。可以說，只要年輕人需要的個性化的服務，在“動感地帶”里都能夠找到，中國移動通信在定位和目標顧客的選擇上都比較成功。（2） 差異化定位符合年輕人需要，更培養(yǎng)了今后的巨大市場。 從定位上而言，“動感地帶”將不僅是中國移動的一種短期產(chǎn)品策略，更會是一種具有競爭力的長期市場戰(zhàn)略?！皠痈械貛А钡哪贻p用戶在未來2

41、5年之后，大多成為社會中的中高層收入者，成為時尚的引領者，不僅購買力會有一種質的飛躍，而且其對移動通信的需求將會更加強烈。 中國移動的“動感地帶”也將不斷健全完善，預計到未來34年，這種不斷積累下來的顧客忠誠度就會升級成為“年輕群體”和“中國移動”之間一種主客方的依存。年輕群體作為顧客，他們目前的滿意，是對企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務的一種直接性綜合評價，是對企業(yè)、產(chǎn)品、服務和員工的短期認可。而在長期的運營中贏得了顧客的信任則是對某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務的長期認同和信賴。顧客滿意不斷強化的結果就轉變成根深蒂固的信賴，就會培養(yǎng)出運營方夢寐以求的忠誠客戶階層。 中國移動推出“動感地帶”不僅可以抓住現(xiàn)

42、在非常有潛力的一個群體，更重要的是抓住了這個高端用戶孵化器的未來高消費群體。（3） 品牌定位以客戶為本“動感地帶”的推出是市場細分的產(chǎn)物，標志著中國移動進入了品牌延伸以及對話音、數(shù)據(jù)業(yè)務進行整合的階段。對“動感地帶”這一品牌的清晰規(guī)劃一方面將有利于貼近不同用戶群體的需求重點，刺激用戶消費，提升品牌忠誠度；另一方面也有利于根據(jù)不同的目標市場的異質化需求進行產(chǎn)品開發(fā)?！皠痈械貛А倍ㄎ坏母呙髦幵谟?，不是以產(chǎn)品的特性而是以客戶的特性細分了市場，區(qū)別于了國內許多行業(yè)細分市場以產(chǎn)品的特性為標準的市場定位。4 品牌的個性在品牌核心價值與品牌定位已經(jīng)確定的條件下，品牌的各類目標消費群都已經(jīng)清晰化和精確化，下

43、一步就是塑造相應的品牌性格，以實現(xiàn)品牌與消費者的對話。所謂品牌性格就是將品牌進行人格化，塑造出鮮活的具有人的性格特征的品牌形象。它代表特定的生活方式、價值觀念與消費觀念，當塑造出來的品牌性格符合目標消費群心理對這個品牌的一些預期、一些感情上的要求，甚至能夠符合消費對象本身的個人生活形態(tài)的時候，品牌就能夠建立起與目標消費群的長期友誼。 “動感地帶”為年輕人營造了一個個性化、充滿創(chuàng)新和趣味性的家園。它代表一種新的流行文化，用不斷更新變化的信息服務和更加靈活多變的溝通方式來演繹移動通信領域的“新文化運動”；用創(chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務的外沿，將無線通信和時尚生活融為一體，將引領令人耳目一新的消費潮流。

44、看“動感地帶”的后現(xiàn)代廣告，聽“我的地盤，聽我的”這句口號，再加上周杰倫的代言形象，總能給人一種很強烈的視覺、聽覺以及思想上的沖擊。這種沖擊便是“動感地帶”的鮮明的品牌個性的體現(xiàn)。足以和“全球通”的高貴、領導個性以及“神州行”的大眾個性區(qū)別開來。 動感地帶整合營銷文化營銷策略（5C） 與傳統(tǒng)的營銷策略不同，整合營銷強調將市場營銷中各個要素聯(lián)合起來，將之組成為統(tǒng)一的有機體。整合營銷要求企業(yè)的各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力為企業(yè)的營銷目標服務。它強調營銷即是傳播，即和客戶多渠道溝通，和客戶建立起品牌關系。與傳統(tǒng)營銷4P相比，整合營銷傳播理論的核心是4C：即相應于“產(chǎn)品”，要求關注客戶的需求

45、和欲望（consumer wants and needs），提供能滿足客戶需求和欲望的產(chǎn)品；相應于“價格”，要求關注客戶為了滿足自己需求和欲望所可能的支付成本（cost）；相應于“渠道”，要求考慮客戶購買的便利性（convenience）；相應于“促銷”，要求注重和客戶的溝通（communication）。隨著市場的不斷變化和消費者的個性化越來越強，整合營銷的4C策略（消費者，成本，便利和溝通）也逐漸受到重視。與此同時，我們也注意到“動感地帶”的文化營銷策略以及其中的后現(xiàn)代營銷藝術。我們將4C再加上另一個C（文化，culture）成為5C策略，這就是我們認為的“動感地帶”的整合營銷與文化營銷融

46、合的策略。在這之中，我們將重點介紹“動感地帶”的文化營銷策略。1 “我的地盤，聽我的”實施以消費者為導向的產(chǎn)品策略以消費者為導向意味著企業(yè)將重視顧客放在第一位，強調創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要。從“動感地帶”的開發(fā)到投入市場以及整個營銷過程中，消費者的需求始終成為企業(yè)的準則。（1） “動感地帶”能夠滿足特定目標消費群的需求?！皠痈械貛А钡耐瞥鍪菍μ囟ǖ南M者群體進行了仔細分析的結果。這種市場細分，不僅避開了與原有的神州行和全球通的顧客沖突，也比競爭對手提早一步搶奪目標市場。（2） “動感地帶”的產(chǎn)品組合也能夠滿足消費者的需求?！皠痈械貛А狈謱W生套餐，娛樂套餐

47、和時尚辦公套餐，每個套餐都針對著各自不同的消費群體。比如學生套餐主要是面對在校大學生的消費群體，而時尚辦公套餐則主要是面對青年上班族。而且在各個套餐中又有相應的細分，比如“動感地帶”學生套餐就有不同標準的短信包月服務，而且有專門為學生設計的校園計劃、熄燈計劃、假日計劃、學生聊天計劃等。時尚辦公套餐則包含了信套餐、語音計劃、GPRS時尚計劃、聊天計劃、IP長途計劃、工作漫游計劃。（3） “動感地帶”的產(chǎn)品差別化策略也能夠滿足消費者的獨特需要。產(chǎn)品差別化最重要的環(huán)節(jié)是確定產(chǎn)品的USP（獨特的銷售主張unique selling point），并通過USP來贏得消費者的青睞，以建立起產(chǎn)品差別化所帶來

48、的競爭優(yōu)勢。所以，USP是影響消費者購買心理極為重要的因素?！皠痈械貛А庇兄鞔_消費者選擇，因此，“動感地帶”在差別化上是相當做的出色的，這點我們可以在分析競爭者的時候可以觀察出來。作為中國移動的主要競爭對手的中國聯(lián)通，面對“動感地帶”明顯反映速度不夠，僅僅是推出了他們所謂的“天驕卡”，但是卻沒有任何的賣點，雖然號稱是面對當今的大學生，但是無論從推出和差別化上來說，“動感地帶”都要遠遠超越他們的競爭對手。2 “超值短信，一發(fā)不能罷手”實施以滿足消費者為導向的成本策略從整合營銷的觀點來看，制定價格的關鍵是消費者對產(chǎn)品成本的認知，而不是銷售成本。新的定價模式是消費者支持的價格適當?shù)某杀境杀旧舷?。?/p>

49、目標客戶支付能力為基礎的差異化價格策略是運營商的最好選擇。客戶需求不同，支付能力也不同，運營商可以向客戶提供差異化的業(yè)務?？蛻艨梢愿魅∷瑁\營商也保證了自己的收益。業(yè)務價格差異應與運營商實際成本差異相對應。整合模式的價格策略中主要觀點是，在定制價格中考慮到消費者的附加成本，比如消費者在購買過程中所需要付出的時間和精力等。在這點上說明了“動感地帶”為了能夠降低自己的消費成本就必須從各個渠道來讓消費者更方便的和“動感地帶”品牌進行直接的接觸。“動感地帶”的成功在于，雖然作為移動通信服務來說價格并不是最低，但是卻深刻的了解到了消費者希望將自己的花費用來什么地方。比如“動感地帶”的消費群體就主要集中

50、在短信上，“動感地帶”針對性的提出了200條以及500條短信的優(yōu)惠服務，這就讓消費者感覺到自己把錢花到了刀刃上。另外需要強調的是，在“動感地帶”的整合營銷中，將產(chǎn)品和服務的低價準確的傳遞給了消費者。一直以來聯(lián)通在消費者心中的低價形象是根深蒂固的，但是“動感地帶”為了能夠挑戰(zhàn)聯(lián)通的這種低價的印象，需要的就是傳媒的力量，正是依靠傳媒把這種信息準確的傳遞給了消費者，同時加上降低了消費者了解“動感地帶”的成本，消費者才真正接受了“動感地帶”這個品牌。3 “移動QQ，走到哪里都能Q”實施以提高消費者購物便利性為導向的渠道策略整合營銷要求注重客戶購買的便利性，對電信運營業(yè)而言，它應當包括渠道的完善性和服務

51、性。渠道的完善性，是指企業(yè)的渠道網(wǎng)絡能覆蓋所有的目標客戶群，相對于每一類目標客戶都有針對性的渠道相對應，讓客戶能方便地購買和享受服務。渠道的服務性是指只有渠道的服務質量不斷改進，客戶滿意度不斷提高，渠道才能具有較強的業(yè)務推廣能力和發(fā)展空間。 與傳統(tǒng)營銷相比，整合營銷更重視服務環(huán)節(jié)，在銷售過程中，強調為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也能夠享受到便利。拋棄傳統(tǒng)銷售地點的思考方式，考慮消費者通過什么途徑才能最方便地購買到產(chǎn)品，而不是僅僅通過現(xiàn)有渠道來銷售產(chǎn)品，要做到只要消費者需要，他可以在任何時間通過方便的途徑買到產(chǎn)品。“動感地帶”的分銷不停留在移動通信營業(yè)廳上，為了方便目標消費群體購買，移動通

52、信在各個大學校園設置了學生代理，這樣在校的大學生可以非常方便的購買到“動感地帶”。這樣就真正使得主要的消費群體能夠獲得購買“動感地帶”時的便利。在增值服務上，用戶只需要登錄中國移動通信為“動感地帶”開辦了網(wǎng)站就可以了解到各個服務，如果需要使用只需要按照提示發(fā)送短信就可以了。而且“動感地帶”依靠各種媒體宣傳渠道來擴大自己的增值服務的影響力，用戶可以從各個方面了解到“動感地帶”的增值服務信息，并且從中選擇自己所需要的服務。同時，在“動感地帶”的網(wǎng)站上，中國移動還為客戶開設了在線辦理的功能，用戶只要輸入自己的手機號碼，就可以實現(xiàn)查詢話費，增加服務等功能，幾乎實現(xiàn)了用戶和移動通信之間的零距離接觸。在網(wǎng)

53、站上還有BBS等多種渠道可以實現(xiàn)了解購物信息等。4 “歡迎進入年輕人通訊自治區(qū)”實施以溝通力為導向的促銷策略現(xiàn)代營銷不僅要求企業(yè)的產(chǎn)品要以消費者為導向，為其制定有吸引力的價格，使之易于被消費者購買，還必須同現(xiàn)實和潛在消費者溝通?！皠痈械貛А钡男麄鞣绞交具_到了全方位的結構，不僅依靠傳統(tǒng)的報紙，電視等媒體，也有專門的廣告宣傳單在目標消費群體比較集中的地區(qū)進行發(fā)放（比如大學校園）。中國移動還專為“動感地帶”印制了宣傳刊物動感地帶，該刊物定位于面向時尚高消費年輕用戶；倡導時尚、好玩、探索的生活觀念；引領創(chuàng)新和動感十足的流行文化；打造增長見聞、享受彼此溝通的生活模式。發(fā)行渠道主要包括中國移動營業(yè)廳免費

54、贈送；中國移動用戶數(shù)據(jù)庫免費直投；“動感地帶”促銷活動發(fā)送（學校、百貨公司、體育館、快餐廳等），從內容設置上更貼近“動感地帶”的目標消費者，全面包含時下流行的通信服務、產(chǎn)品，文化，情感，消費等生活話題。另外，“動感地帶”也針對性的進行了一些資助型的促銷活動。比如中國移動通信集團公司將于9月開始，在全國舉辦2003“動感地帶”M-ZONE中國大學生街舞挑戰(zhàn)賽。中國移動通信集團公司希望可以依靠街舞在年輕人中的巨大號召力，以及現(xiàn)場比賽的沖擊力，迅速、準確的傳達“動感地帶”定位年輕人的意圖與服務方向。此外，動感移動還將與形象代言人周杰倫之間的合作擴展到了更深的層次，移動在北京舉行了名為動感風暴的周杰倫

55、演唱會，將兩者之間的聯(lián)系結合得更為緊密。周杰倫的形象與“動感地帶”“時尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合，在年輕一族中極具號召力和影響力。這次合作將更好地回應和傳達“動感地帶”的品牌內涵，更迅速地提升“動感地帶”品牌知名度和美譽度，從而形成年輕人特有的品牌文化。5 “亮出特權身份，就在動感地帶”動感地帶的文化營銷文化營銷，指充分運用文化力量，實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標的市場營銷活動，即在市場調研、環(huán)境預測、選擇目標市場、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價、渠道選擇、促銷、提供服務等營銷活動流程中，均應主動進行文化滲透，提高文化含量，以文化作媒介與顧客及社會公眾構建全新的利益共同體關系。之所以把“動感地帶”的文化內

56、涵作為我們單獨分析的一個部分來說，是因為我們認為在移動通信市場這樣一個寡頭壟斷市場，在“動感地帶”出現(xiàn)之前，尚不存在有明確的品牌文化的產(chǎn)品。這點在中國移動的神州行和聯(lián)通的CDMA都體現(xiàn)的很明顯，二者都只是被各自的運營商單一地在市場上運作，卻很少能將這些品牌擴展開來。消費者聽到神州行時多數(shù)只會聯(lián)想到神州行SIM卡，想到6毛錢的打進打出的費用，但是卻很少能夠由此聯(lián)想到對中國移動的這個品牌產(chǎn)生某種文化上的接受，換句話說，神州行這種產(chǎn)品在很多消費者就只是“神州行”，而不代表任何其他的增值內涵?！皠痈械貛А钡某霈F(xiàn)彌補了移動通信行業(yè)中的這一空白，也將移動通信的競爭由原有的價格戰(zhàn)擴展到了服務戰(zhàn)，品牌戰(zhàn)。中國

57、移動推出“動感地帶”的前提是基于他們對目標客戶的分析，在他們看來，“動感地帶”主要面向一五25歲的目標人群，他們在移動通信消費上，喜歡互動的手機游戲，喜歡以短信、彩信、移動QQ等等夠酷夠炫的方式來交流，喜歡下載最酷最炫的鈴聲圖片和互動的手機游戲。因此，“動感地帶”的文化內涵可以用下面幾個詞來概括：新奇、大膽、年輕、時尚、前衛(wèi)。為了充分說明“動感地帶”的文化內涵，我們下面從三個部分來進行詳細的描述：首先，我們從社會學的觀點來分析，看“動感地帶”的文化內涵是否真能與其目標消費產(chǎn)生緊密的聯(lián)系；其次，我們從廣告學的觀點來分析，看“動感地帶”的廣告策略是否真正積極有效的達到了公司所希望達到的效果。（1）

58、 動感地帶與其目標消費者的文化契合從社會學的觀點來看，我們目前所處的社會正在逐步呈現(xiàn)出后現(xiàn)代主義的趨勢。自從進入現(xiàn)代以來，社會生產(chǎn)的發(fā)展已使人們形成了消費主義，產(chǎn)生社會結構的商品化趨勢，但是人們又往往為令人眼花繚亂的目不暇接的消費社會感到空虛。極大部分人每日為無所不在的大眾傳媒所驅使，讓自己受制于消費主義，廣告，迷信名牌。生活的空虛使得人們急切的想解救自我，擺脫一切先前的束縛與既定的目標，使人自己決定自我。著名社會學家蒙加蒂尼說：“后現(xiàn)代的環(huán)境里，正是這種不安的狀態(tài)使得個人尋求變化，因此，依據(jù)把變化作為價值的假設，很容易來探詢這種情感?！边M入后現(xiàn)代以后的社會生活本質特征是價值觀上的根本變化，是價值標準的不確定性與多元性。這一點