手機(jī)媒體的傳播模式分析

1、    手機(jī)媒體的傳播模式分析    盧壯壯 摘 要：在這個媒介社會里，手機(jī)媒體已與我們的日常生活緊密交織，無論學(xué)者們將這一草根媒體定義為第五媒體，亦或媒體之王，都彰顯了它巨大的傳播威力。依據(jù)5w模式，我們描繪出手機(jī)媒體這一新媒體的傳播模式，這一新興媒體傳播模式的轉(zhuǎn)變帶動了整個社會關(guān)系模式的變化。關(guān)鍵詞：手機(jī)媒體；人際傳播；大眾傳播；傳播模式：g206.2 ：a ：1672-8122（2011）04-0099-02自從加拿大著名學(xué)者、批評家麥克盧漢在20世紀(jì)60年代提出“媒介即訊息”這一驚世駭俗的理論以來，研究者們越來越關(guān)注到具體的媒介方式。當(dāng)今社會是一

2、個媒介社會，媒介的方式?jīng)Q定了人類社會的交往方式，有什么樣的媒介，有什么樣的媒介傳播模式，就有什么樣的社會關(guān)系模式，在我們的社會生活中發(fā)揮深刻影響的是社會主導(dǎo)媒介的形態(tài)，而不是媒介所承載的信息。手機(jī)比電腦更普及，比報(bào)紙更互動，比電視更便于攜帶，它已不僅僅是科技的進(jìn)步和人類文明的見證，作為一種最新型、最普遍的新興媒體形式，它的傳播模式深刻地影響了當(dāng)代社會的發(fā)展。一、人際傳播與大眾傳播在傳播學(xué)領(lǐng)域中，學(xué)者們將傳播形態(tài)分為個人傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播四種形式。在這其中，人際傳播與大眾傳播是社會生活中最普遍、最直接、也是內(nèi)涵最豐富的兩種傳播現(xiàn)象。所謂人際傳播（personal communic

3、ation），“是個人與個人之間的信息傳播活動，也是由兩個個體系統(tǒng)相互連接組成的新的信息傳播系統(tǒng)1?！薄皬V義上的人際傳播是指大眾傳播以外的其他人類傳播的類型，而狹義上的人際傳播則是指在兩人或兩人以上憑借簡單媒介（如電話、書信等非大眾傳播媒介）或直接面對面進(jìn)行的交流活動。2” 是我們使用最為廣泛、最為方便、也是最為簡單的一種傳播形態(tài)。人際傳播以一對一，或一對多的形式進(jìn)行傳播，既可以是直接的、面對面的交流，也可以是間接的、非面對面的交流，具有很強(qiáng)的交互性和可反饋性，信息反饋可以實(shí)時持續(xù)發(fā)生，這就有利于信息交流和傳播的深入度和精準(zhǔn)度。因其互動性，信息的傳播者和接受者可以控制傳播的過程和內(nèi)容，但是傳統(tǒng)

4、意義上的人際傳播是一個閉環(huán)，傳播形式受限，且個人的信息量又非常有限，使得信息的接受者數(shù)量較小且信息傳播量也很有限，信息傳播無法有效地持續(xù)。大眾傳播在韋氏大辭典中是這樣定義的：“由組織化的傳播機(jī)構(gòu)和組織化的專業(yè)人員創(chuàng)作傳播內(nèi)容，運(yùn)用大眾傳播媒介，向一群廣大但不確定數(shù)量的人群，密集地、大量地傳遞信息的行為，就稱之為大眾傳播?！贝蟊妭鞑ナ且环N點(diǎn)對面的單向的傳播活動，即由傳播者主導(dǎo)的面向廣大的受眾的有組織、大規(guī)模的定向活動。大眾傳媒的擁有者和使用者同時又是信息和輿論的控制者，信息具有明顯的傳播者的主觀態(tài)度與價值觀念，誰掌握了媒介誰就可以控制信息和輿論，大眾傳播是媒介議程設(shè)置的最佳體現(xiàn)。在大眾傳播的過程

5、中，傳播者更為主動，是整個傳播過程的出發(fā)點(diǎn)和主體。大眾傳播的特征是建立在迎合、靠攏或爭取更廣大的受眾這一基礎(chǔ)之上，另一方面又在潛移默化中影響、誘導(dǎo)和操縱受眾，左右社會輿論和時尚的方向，大眾傳播是社會情緒和意志的體現(xiàn)，決定了整個社會文化的深度和廣度，大眾傳播的受眾數(shù)量多、地域分布廣，通過大眾傳播媒介一次性傳播大量信息，然而面對龐大數(shù)量的受眾，傳播者的目標(biāo)并不明確，目的也不直接，傳播的主動權(quán)掌控在傳播者手中，受眾完全被動地接受信息，選擇的自由十分有限，受眾無法進(jìn)行信息反饋與交流互動。傳播效果難以評估，成本也會相對較高。二、手機(jī)媒體的傳播模式就媒體的發(fā)展歷史而言，紙質(zhì)（印刷）媒體、電子（廣播電視）媒

6、體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體都有著它們不同的傳播模式和優(yōu)勢，手機(jī)媒體的即時性、交互性，使媒體傳播形態(tài)發(fā)生了翻天覆地的變化，各種傳播形態(tài)的界限日趨模糊，具備通話、隨時聯(lián)網(wǎng)、完全個人、有多媒體功能、唯一全天候伴隨的手機(jī)，將個人傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播的形式整合起來，使得傳播者的范疇無限擴(kuò)大，人際傳播的概念得以延伸。大眾傳播的信息經(jīng)由“把關(guān)人”即紙媒、電臺、電視臺等傳播機(jī)構(gòu)，過濾給大眾，其傳播模型如同一個沙漏3（如下圖1）。手機(jī)媒體發(fā)布和傳遞信息，不需要通過“特定把關(guān)人”。大眾在海量信息中反向?qū)ふ倚畔ⅰＩ陈┍淮蚱?，手機(jī)使社會上人人都成為媒體。圖1大眾傳播的沙漏式傳播模式1948年，美國政治學(xué)家哈

7、羅德拉斯韋爾在布賴森主編的觀念的傳播一書中發(fā)表了社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能一文，正式提出“五w模式”或稱為“拉斯韋爾公式”，后經(jīng)麥奎爾發(fā)展形成了著名的五w模式：圖2五w模式圖對公式中的每一個w，都有一個特別的分析：圖34五w模式分析研究圖這五大類型奠定了傳播學(xué)研究的基本范疇和層面。但是現(xiàn)在看來，五w模式顯得相對簡單，對傳播的效果有了過高評估，只顯示了“槍彈論”的單向傳播，沒有揭示出傳受雙方的互動平等性，然而不可否認(rèn)的是，時至今日，五w模式仍然是傳播學(xué)領(lǐng)域研究的基礎(chǔ)和最基本的綜合性研究方法5。依據(jù)拉斯韋爾的五w模式與手機(jī)媒體的互動性、參與性等特點(diǎn)，筆者嘗試?yán)L制出手機(jī)媒體的傳播模型（如圖4所示），并對其

8、略加分析。圖4手機(jī)媒體的網(wǎng)絡(luò)螺旋傳播模型手機(jī)信息的傳播者與接收者兩者可以角色互換，這種互動是傳播理念的變革與發(fā)展。傳播學(xué)奠基人，美國著名傳播學(xué)者威爾伯施拉姆，在詳細(xì)分析過傳播理論的發(fā)展歷程后指出，傳播學(xué)理論已逐漸從考慮一個傳播者如何作用于一個接收者，變成考慮一個接收者是怎么對待傳播。槍彈論之后，已經(jīng)沒有一種主要的模式是假設(shè)存在一個被動的接收者，而最近的模式中，則傾向假定在傳播進(jìn)行中存在著試圖影響另一方的活躍的雙方。手機(jī)媒體的傳播過程即不同于以往傳播形式，信息從一點(diǎn)出發(fā)，直達(dá)全面，接受者根據(jù)需要選定受眾進(jìn)行信息的重組再發(fā)送，信息的接受者同時也是信息的傳播者，接受者的身份發(fā)生轉(zhuǎn)換，由此進(jìn)行信息的多

9、次傳送與無限循環(huán)。正如傳播學(xué)原理與應(yīng)用一書所揭示：“傳播不僅僅是傳播者向受傳者傳遞信息的單向過程，而是具有信息交流的雙向性質(zhì)，傳播者、受傳者總是處在互動之中。因此，傳播者、受傳者的角色是相互轉(zhuǎn)換的。傳播中的受傳者，在反饋信息時則是傳播者。同理，傳播中的傳播者在反饋信息時則是受傳者?！?傳受雙重角色互換體現(xiàn)了傳受雙方的平等關(guān)系是在相互尊重的基礎(chǔ)上的雙向交流傳播，是大眾傳播與人際傳播相互融合的必然。手機(jī)傳播模式是一個開放的體系。信息在傳輸過程中受到傳播者的層層把關(guān)，也就是在人人都是媒體的前提下，傳播信息不斷揉合進(jìn)傳播者的主觀意念，使得信息量越來越大，傳播越來越廣泛。而信息的主題也是開放性的，不是按

10、照一個提前約定的規(guī)則和內(nèi)在邏輯發(fā)展下去，而是由一些基本話題輻射開去，由某些話題生發(fā)出另外許多話題，針對性、指向性更強(qiáng)，傳播效果更強(qiáng)大。手機(jī)信息的傳播過程即從一點(diǎn)出發(fā)呈螺旋狀盤旋上升生發(fā)至另外的一個焦點(diǎn)。在整個傳播過程中，手機(jī)媒體的交互性和即時性決定了信息在每一個網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)（即人人都是媒體），都可以全面發(fā)送，進(jìn)行信息的交互和即時反饋，從而實(shí)現(xiàn)傳播效果的深度和廣度。手機(jī)媒體的傳播模型打破了傳統(tǒng)大眾傳播主體化的權(quán)威性、推翻了“把關(guān)人”的權(quán)威主體地位，實(shí)現(xiàn)了傳受雙方的對等性。多個主體的出現(xiàn)，呈現(xiàn)出傳受主體的多元交互性及權(quán)利的分解與集中的特征。因此可以這樣說，手機(jī)媒體的傳播形態(tài)是一種高度整合的社會性傳播。

11、三、結(jié) 語波茲曼曾有過論斷，高科技的媒介手段和信息爆炸所帶來的結(jié)果是“技術(shù)壟斷”。手機(jī)媒體這樣高互動、開放性的現(xiàn)代傳播手段使得當(dāng)代社會的訊息出現(xiàn)了傳播的偏向，以往被人們熟知的現(xiàn)代主體被手機(jī)媒體的信息傳播方式置換成了一個多重的、撒播的和去中心化的主體，媒介社會的傳播方式隨之發(fā)生變化，社會上的每一個人都變成了一個媒介中心。參考文獻(xiàn)：1 郭慶光.傳播學(xué)教程m.北京:中國人民大學(xué)出版社,1999.2 呂杰,張波,袁浩川.傳播學(xué)導(dǎo)論m.北京:科學(xué)出版社,2007.3 曉白,朝西,曾帥.我手機(jī)m.廣州:廣東教育出版社,2009.4 mcquail,d,windahl s祝建華譯,大眾傳播模式論m.上海:譯文出版社,2008.5 建斌