情景模擬教學(xué)法在《消費行為學(xué)》中的應(yīng)用

1、    情景模擬教學(xué)法在消費行為學(xué)中的應(yīng)用    何行白摘 要：消費行為學(xué)是一門實踐性和應(yīng)用性很強的學(xué)科，作為營銷專業(yè)的核心課程，隨著企業(yè)競爭的加劇和顧客導(dǎo)向營銷觀念的發(fā)展，傳統(tǒng)課堂教學(xué)模式的滯后性已越來越明顯。情景模擬教學(xué)模式的引入，則實現(xiàn)了理論與實踐的接軌，大大提高了課堂教學(xué)效果，成為實踐教學(xué)的一種重要手段。關(guān)鍵詞：消費行為學(xué);情景模擬;教學(xué)效果;應(yīng)用在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，消費者是市場的主體，只有以消費者為導(dǎo)向，才能正確認(rèn)知與把握消費市場。因此，研究消費者的行為成為了決定企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略決策和策略選擇的重要手段。隨著企業(yè)競爭的加劇和顧客導(dǎo)向營銷觀念的發(fā)展

2、，消費者行為領(lǐng)域的研究與教學(xué)越來越受到重視，消費行為學(xué)也成為了市場營銷專業(yè)的主干課程之一。當(dāng)前各高校都在積極探索研究性教學(xué)的新模式，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力和實踐能力，真正實現(xiàn)自主、協(xié)作、有效的研究性學(xué)習(xí)已經(jīng)成為我國教育改革的熱點。為此，如何對消費行為學(xué)傳統(tǒng)的教學(xué)進行改革，探索和構(gòu)建出一種新型的教學(xué)模式已經(jīng)成為市場營銷專業(yè)教學(xué)改革的重要研究課題之一。本文通過筆者在實際教學(xué)中進行情景模擬教學(xué)的實踐，進行了有關(guān)于在消費行為學(xué)課程中推行情景模擬教學(xué)的探索。一、消費行為學(xué)課程教學(xué)存在的問題（一）消費行為學(xué)課程性質(zhì)及特點消費行為學(xué)是一門研究市場環(huán)境中消費者的心理活動現(xiàn)象及行為規(guī)律的應(yīng)用學(xué)科，其研究內(nèi)容包括消費

3、者的心理活動、社會環(huán)境因素與消費者行為關(guān)系、消費者決策過程等，是一門理論性和實踐性都很強的課程。消費行為學(xué)的教學(xué)目的在于培養(yǎng)和提高學(xué)生正確分析和解決市場營銷管理問題的實踐能力，以使學(xué)生能夠較好地適應(yīng)市場營銷管理工作實踐的需要，更好地服務(wù)于國家創(chuàng)新體系建設(shè)，成為具有營銷管理素養(yǎng)的專門人才。由于消費者行為所涉及的學(xué)科門類眾多，再加上相關(guān)理論與實踐的不斷豐富，使得消費行為學(xué)呈現(xiàn)出獨特的課程特征：（1）消費行為學(xué)具有明顯的跨學(xué)科性。由于課程涵蓋內(nèi)容非常豐富，這就對講授的教師提出了更高的要求。首先，教師需要具備廣博的知識結(jié)構(gòu)，對于多門學(xué)科都要有一定的了解;其次，能夠?qū)V博的知識結(jié)構(gòu)有機地聯(lián)系在一起，幫助

4、和引導(dǎo)學(xué)生將各學(xué)科知識靈活運用到消費行為學(xué)的學(xué)習(xí)研究中去。（2）消費行為學(xué)具有較強的實踐性。任何成功的營銷決策都離不開對消費者行為的深刻體察，通過深入研究消費者的行為特征及心智模式之間的內(nèi)在聯(lián)系，能夠為企業(yè)提供基于消費行為視角的精準(zhǔn)化的營銷方案，有助于企業(yè)根據(jù)消費者需求的變化組織生產(chǎn)經(jīng)營活動，更好地為消費者服務(wù)， 提高經(jīng)營績效，這也是關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵所在。（二）消費行為學(xué)課程在教學(xué)中存在的問題雖然目前已有很多高校開設(shè)了本課程，但從教學(xué)質(zhì)量、教學(xué)效果上看，還是存在一定的不足。1.教材內(nèi)容多側(cè)重于理論分析，缺少實踐探索消費行為學(xué)的教學(xué)內(nèi)容有消費認(rèn)知、消費態(tài)度、顧客滿意、市場定位、品牌形象、

5、廣告促銷、消費決策等多方面，是以心理學(xué)和市場營銷學(xué)為基礎(chǔ)，再結(jié)合社會學(xué)、管理學(xué)、廣告學(xué)等多種學(xué)科，這樣的編排看似內(nèi)容豐富全面，但各章節(jié)的內(nèi)在邏輯關(guān)系不明朗，缺乏系統(tǒng)性。同時，教材內(nèi)容以理論分析為主，缺少實踐探索，導(dǎo)致學(xué)生有“理論扎堆”之感，容易招致厭煩情緒。2.教學(xué)方式多以講授法為主由于教材內(nèi)容側(cè)重于理論分析，這就導(dǎo)致了教師授課也多以講授法為主。同時，又因教學(xué)內(nèi)容繁雜，很容易形成“灌溉式”、“填鴨式”的教學(xué)方式，這也是傳統(tǒng)教學(xué)方式最大的弊端，極大地抑制了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，限制了學(xué)生探索精神和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，造成學(xué)生社會實踐能力偏低。3.案例教學(xué)過于陳舊，缺乏創(chuàng)新雖然每章節(jié)教學(xué)內(nèi)容也常會穿插案例，

6、同時很多教師在課堂教學(xué)中也盡量加入案例分析以提高課堂效果，但多數(shù)案例過于陳舊，脫離現(xiàn)實潮流背景，缺乏研究意義，更無法激起學(xué)生興趣。此外，有些案例照搬西方理論，缺乏對中國消費者行為的適應(yīng)性，使得案例分析教學(xué)方式流于形式而無明顯效果。二、情景模擬教學(xué)法的內(nèi)涵情景模擬教學(xué)法是教師根據(jù)教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)目標(biāo)，有針對性地設(shè)計情景，并讓學(xué)生扮演情景角色，模擬情景過程，讓學(xué)生在高度仿真的情景中獲取知識和提高能力的教學(xué)方法。這種教學(xué)方法突出操作性、講究趣味性、注重實效性，實現(xiàn)了理論與實踐的接軌、素質(zhì)教育與社會需要的接軌。情景模擬教學(xué)法是管理學(xué)科教學(xué)中常用的方法，核心是角色扮演。三、情景模擬教學(xué)法在消費行為學(xué)中的應(yīng)

7、用意義情景模擬教學(xué)在消費行為學(xué)課程中的應(yīng)用能有效實現(xiàn)理論與實踐的接軌，培養(yǎng)學(xué)生實踐能力和創(chuàng)新思維。四、消費行為學(xué)情景模擬教學(xué)設(shè)計結(jié)合消費行為學(xué)課程特點，情景模擬教學(xué)的設(shè)計主要有以下幾個步驟：（一）情景模擬教學(xué)準(zhǔn)備情景模擬教學(xué)是一種經(jīng)濟實用的教學(xué)方法，對于場地、設(shè)備等要求不高，但也絕不可毫無準(zhǔn)備，臨時組織。有效的情景模擬教學(xué)必須做好以下兩方面的準(zhǔn)備：1.教師的準(zhǔn)備。教師是情景模擬的導(dǎo)演、裁判，因此首先要研究教材，并收集相關(guān)素材，深入分析研究企業(yè)實際消費者行為的模式與特點，設(shè)計合理的情景方案和組織實施方法。此外，若需要相應(yīng)的道具或設(shè)施、裝飾，也應(yīng)提前做好準(zhǔn)備與調(diào)試。2.學(xué)生的準(zhǔn)備。學(xué)生是情景模擬的

8、主角，學(xué)生在情景模擬教學(xué)之前的準(zhǔn)備，主要是基礎(chǔ)知識的積累和掌握，同時應(yīng)明確情景模擬的規(guī)則、任務(wù)，必要時應(yīng)預(yù)先聯(lián)系，盡快進入角色。（二）情景模擬教學(xué)的實踐過程情景模擬教學(xué)的實踐過程是關(guān)系到整個教學(xué)效果的關(guān)鍵階段，因此，應(yīng)力求做到細致全面。首先，教師根據(jù)課程教學(xué)要求設(shè)置具體消費者行為的地點或場所，指定或者由學(xué)生自由組合成消費者行為分析及營銷的團隊，并詳細設(shè)計不同類型的消費者角色。其次，在開展情景模擬活動過程中，各個團隊必須進行明確分工;教師要時刻調(diào)控活動進度，調(diào)動學(xué)生積極性，讓每個學(xué)生都參與進來;掌控課堂氣氛，避免過渡喧嘩或冷場;及時解答學(xué)生疑惑，記錄學(xué)生表現(xiàn)，為點評做準(zhǔn)備。再次，在每組學(xué)生模擬結(jié)

9、束后，由未參加該場模擬的同學(xué)對本場的團隊進行提問，圍繞模擬過程中涉及到的知識點或采用的營銷策略進行討論。在這一過程中，教師要充分發(fā)揮主導(dǎo)作用，將學(xué)生討論的焦點引導(dǎo)到課程相關(guān)的內(nèi)容上，幫助學(xué)生更好地掌握和理解教學(xué)知識。最后，模擬及討論完畢后要進行評定和總結(jié)，這是情景模擬必不可少的重要部分。（1）學(xué)生總結(jié)。包括各個模擬團隊的過程總結(jié)和個人總結(jié)。（2）教師總結(jié)。教師要對整個活動進行評定和總結(jié)，可以由教師自己也可以是全體學(xué)生投票打分，教師對優(yōu)秀團隊進行表揚或獎勵。同時，要將情景模擬與相關(guān)理論聯(lián)系起來進行升華總結(jié)，引導(dǎo)學(xué)生深入思考，從而使情景模擬教學(xué)意義更加深遠。對于情景模擬過程中出現(xiàn)的問題要及時總結(jié)，

10、吸取經(jīng)驗教訓(xùn)，便于推動情景模擬教學(xué)在今后更好開展。（三）情景模擬教學(xué)實例以消費行為學(xué)中的“消費者氣質(zhì)”相關(guān)理論設(shè)計的“當(dāng)    質(zhì)顧客遇上了    質(zhì)促銷員（多血質(zhì)/膽汁質(zhì)/粘液質(zhì)/抑郁質(zhì)四種氣質(zhì)類型任選）”情景模擬為例：首先，設(shè)計模擬場景為“超市內(nèi)貨架上擺滿了各種商品”，請全班同學(xué)自由組合為2人及以上模擬團隊，并取個性化的團隊名稱，分別扮演顧客與促銷員。由于對模擬場地的要求不高，可直接在教室講臺前進行。在角色扮演之前，教師要注意對四種不同氣質(zhì)的消費者進行詳細解析，并制定模擬規(guī)則及評分方式;學(xué)生要明確各種氣質(zhì)的消費者特點，了解并遵循模擬規(guī)則，設(shè)計合理的角

11、色。在情景模擬過程中，教師要進行實時監(jiān)控，對于模擬超時以及在模擬過程中出現(xiàn)的不當(dāng)行為要適時提醒;關(guān)注下面同學(xué)的反映，鼓勵積極觀察，發(fā)現(xiàn)問題。每一團隊模擬結(jié)束后，由場下同學(xué)提問點評，表演者答辯。例如扮演的角色是否符合特定的消費者氣質(zhì)，模擬過程中采取了怎樣的營銷手段等等，教師應(yīng)將討論的焦點引導(dǎo)到課程內(nèi)容中去，避免無意義的爭論。討論結(jié)束后，由全體同學(xué)投票打分，評選出優(yōu)秀模擬團隊，教師對其進行表揚或獎勵。最后，各團隊自我總結(jié)，分析模擬過程中存在的問題，教師也應(yīng)對各組進行點評，分析優(yōu)缺點，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，并最終將情景模擬與課程相關(guān)理論聯(lián)系起來，幫助學(xué)生更深刻地了解不同消費者氣質(zhì)各自的特點及表現(xiàn)形式，并學(xué)會針對不同氣質(zhì)類型的消費者采用不同的營銷手段，實現(xiàn)理論與實踐的有機結(jié)合。五、總結(jié)對于消費行為學(xué)的教學(xué)來說，除了培養(yǎng)學(xué)生的理論水平，更重要的是培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力。情景模擬教學(xué)法兼顧了教學(xué)的理論性和實踐性，可以達到知識培養(yǎng)和技能傳授的雙重目的，是實踐教學(xué)的一種重要手段。本文對情景模擬在消費行為學(xué)中的應(yīng)用進行了初步探討，希望能夠不斷完善消費者行為更為科學(xué)的教學(xué)模式體系，真正實現(xiàn)本課程對學(xué)生教育培養(yǎng)的目的。參考文獻1 戴國良，周永平.情景模擬教學(xué)研究與實踐j.南方論刊，2010，（3）：106-107.2 胡貴勇，情境