2022年市場營銷實務(wù)教案2

1、精選學(xué)習(xí)資料 - - - 歡迎下載學(xué)習(xí)必備歡迎下載周 次第 8 周第 15 次課授課場地教室（ ）；機(jī)房（）；戶外（）學(xué)習(xí)任務(wù)8.3市場定位的策略方 式理論講授（ ）；實踐教學(xué)（）；理實一體化 （）學(xué)時數(shù) 2學(xué)問目標(biāo)：1. 把握市場定位的策略教技能目標(biāo)：學(xué)1. 能運(yùn)用相關(guān)市場定位依據(jù),為詳細(xì)的產(chǎn)品和企業(yè)制定市場定位目標(biāo)素養(yǎng)目標(biāo)：1. 養(yǎng)成從生活現(xiàn)象中去提煉總結(jié)的良好學(xué)習(xí)習(xí)慣；教學(xué)方法：講授法.案例教學(xué)法.課堂爭論教學(xué)法；教學(xué)方法教學(xué)手段：.使用 ppt 進(jìn)行課堂講解；手段.教學(xué)媒介：媒介教材.板書.ppt；教學(xué)內(nèi)容 ：1. 市場定位策略主要教學(xué)內(nèi)容.教學(xué)重點 ：重點1.市場定位策略.難點及教學(xué)

2、難點：時間1. 市場定位策略安排精品學(xué)習(xí)資料精選學(xué)習(xí)資料 - - - 歡迎下載學(xué)習(xí)必備歡迎下載教學(xué)過程設(shè)計準(zhǔn)時間（分鐘）安排導(dǎo) 課5【爭論】 請大家在現(xiàn)實生活中找出同類的商品,認(rèn)真閱讀這些商品介紹,找找這些商品的差異點；摸索并爭論：為什么會有這樣的差異？5教學(xué)進(jìn)程75.比附定位比附定位就為攀附名牌, 比擬名牌來給自己的產(chǎn)品定位, 以借名牌之光而使自己的品牌生輝；比附定位的主要方法有三種：一為甘居“其次” ； 二為攀龍附鳳；三為奉行“高級俱樂部策略” ；.屬性定位屬性定位為指依據(jù)特定的產(chǎn)品屬性來定位；例如,金利來的廣告詞“金利來,男人的世界”,這只為一句統(tǒng)須全局的主題詞,既為金和來品牌形象的詮釋

3、,也為金利來企業(yè)形象的縮影,環(huán)繞這一主題詞,金利來在不同時期推出的不同產(chǎn)品系列,演繹出上百條廣告句；但不管廣告句在如何變化,金利來始終告知消費(fèi)者金利來為屬于男性世界的； .利益定位利益定位為指依據(jù)產(chǎn)品能滿意的需求或供應(yīng)的利益.解決問題的程度來定位,通?？刹杉{一種. 二種或三種利益等進(jìn)行產(chǎn)品定位；如云南白藥牙膏的定位為“口腔護(hù)理保健產(chǎn)品型牙膏”, 它宣稱內(nèi)含云南白藥活性成份,具有快速抵制牙齦出血,修復(fù)口腔潰瘍,改善牙齦腫痛,袪除口腔異味的作用,同時具有防止牙齦炎,牙周炎.牙齦萎縮等問題的作50用；4.質(zhì)量價格定位質(zhì)量價格定位為指結(jié)合并對比產(chǎn)品的質(zhì)量和價格的定位；產(chǎn)品的質(zhì)量和價格屬性通常為消費(fèi)者在

4、做購買決策時最直觀和最關(guān)注的要素,且往往為將兩者結(jié)合起來綜合考慮的,但不同的消費(fèi)者又會各有側(cè)重；某種選購品的目標(biāo)市場為中等收入的理智型的購買者,就可將產(chǎn)品定位為“物有所值”,作為與“高質(zhì)高價”或“物美價廉”相對立的定位；5.與競爭者劃定界限的定位與競爭者劃定界限的定位為指與某些知名又屬司空見慣類型的產(chǎn)品作出明顯的區(qū)分,給企業(yè)的產(chǎn)品定一個與競爭者相反的定位；例如,美國的七喜汽水,之所以能成為美國第三大軟性飲料,就為由于采納了這種定位策略,宣稱自己為“非可樂”型飲料,為代替可口可樂和百事可樂的涼爽解渴飲料,突出其與 “兩樂” 的區(qū)分, 因此吸引了相當(dāng)部分的“兩樂”品牌轉(zhuǎn)移者；6.迎頭定位策略為指企

5、業(yè)依據(jù)自身的實力,為占據(jù)較佳的市場位置,不惜與市場上占支配位置的.實精品學(xué)習(xí)資料精選學(xué)習(xí)資料 - - - 歡迎下載學(xué)習(xí)必備歡迎下載力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競爭對手發(fā)生正面競爭,而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對手相同的市場位置7.避強(qiáng)定位避強(qiáng)定位策略： 為指企業(yè)力圖防止與實力最強(qiáng)的或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭,而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi),使自己的產(chǎn)品在某些特點或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對手有比較顯著的區(qū)分；8.市場空檔定位市場空檔定位為指企業(yè)查找市場上尚無人重視或者未被競爭對手掌握的位置,使企業(yè)推出的產(chǎn)品能適應(yīng)這一潛在目標(biāo)市場需求的策略；作出這種決策, 企業(yè)必需對以下問題有足夠的把握：制造這種產(chǎn)品在技術(shù)上為可

6、行的；按既定方案價格水平,在經(jīng)濟(jì)上為可行的； 有足夠的喜愛這種產(chǎn)品的購買者；假如上述問題的答案為確定的,就可在這個市場空檔進(jìn)行填空補(bǔ)缺；9.重新定位公司在選定了市場定位目標(biāo)后,如定位不精確或雖然開頭定位得當(dāng),但市場情形發(fā)生變化時,如遇到競爭者定位與本公司接近,侵占了本公司部分市場,或由于某種緣由消費(fèi)者或用戶的偏好發(fā)生變化,轉(zhuǎn)移到競爭者方面時, 就應(yīng)考慮重新定位； 重新定位為以退為進(jìn)的策略, 目的為為了實施更有效的定位；例如萬寶路香煙剛進(jìn)入市場時, 為以女性為目標(biāo)市場,它推出的口號為：像 5 月的天氣一樣溫順；然而,盡管當(dāng)時美國吸煙人數(shù)年年都在上升,萬寶路的銷路卻始終平平；后來,廣告大師李奧貝納

7、為其做廣告策劃,他將萬寶路重新定位為男子漢香煙, 并將它與最具男子漢氣概的西部牛仔形象聯(lián)系起來, 樹立了萬寶路自由.野性與冒險的形象,從眾多的香煙品牌中脫穎而出； 自 20 世紀(jì) 80 歲月中期到現(xiàn)在,萬寶路始終居世界各品牌香煙銷量首位,成為全球香煙市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌；市場定位理論的進(jìn)展定位這一概念最早顯現(xiàn)在艾爾·里斯與杰克·特勞特在1969 年 6 月號的“ industry marketing” 雜志上發(fā)表的一篇論文中,這為“定位”這個詞第一回用來描述這樣一個過程：如何應(yīng)對人們頭腦中已經(jīng)被一個規(guī)模更大.資格更老的競爭對手占據(jù)的位置；當(dāng)然,定位觀念也并不為在一篇文章中一蹴而就

8、的, 而為在多年的營銷實踐中進(jìn)展. 成熟和完善起來的；1. 產(chǎn)品至上時代與usp理論2520 世紀(jì) 50 歲月之前,產(chǎn)品市場基本上屬于供不應(yīng)求的賣方市場,而消費(fèi)者又比較注重產(chǎn)品功能實效,并進(jìn)行理性購買；可以說,在這一時期," 你所需要的只為一個更好的捕鼠器以及有些錢去推銷它" ；此時, r.雷斯提出usp（ unique selling proposition,即特殊銷售主見）理論在廣告界受到熱鬧歡迎；usp核心內(nèi)容有三點：（ 1）必需包含特定的商品利益,即明確告知消費(fèi)者從產(chǎn)品消費(fèi)中能得到什么好處；精品學(xué)習(xí)資料精選學(xué)習(xí)資料 - - - 歡迎下載學(xué)習(xí)必備歡迎下載（ 2） 必需

9、為特殊的,即廣告必需說明該商品利益為獨一無二的,為其他競爭對手做不到或無法供應(yīng)的；（ 3） 必需與銷售相聯(lián)系,即廣告所強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容必需能打動消費(fèi)者,讓其前往購買,進(jìn)而有助于促進(jìn)銷售；2. 形象至上時代與品牌形象理論20 世紀(jì) 60 歲月以后,一方面由于產(chǎn)品間的相互效仿.產(chǎn)品間的差異性越來越小,而在另一方面隨著生活水平的提高,消費(fèi)者求實心理有所變化,開頭注意心理上的滿意,企業(yè)和產(chǎn)品在人們心理上的形象開頭顯現(xiàn)差別；此時,廣告大師d. 奧格威提出品牌形象治理理論受到廣告界的追捧,廣告進(jìn)入了形象至上時代；該理論認(rèn)為：（ 1）消費(fèi)者購買時追求的為" 實質(zhì)利益心理利益" ,即人們不僅注意

10、產(chǎn)品的特性,也重視產(chǎn)品背后的企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽(yù)；（ 2）對同質(zhì)性很高產(chǎn)品的形象描畫比對其詳細(xì)功能特點的強(qiáng)調(diào)更為重要；（ 3） 每一廣告都為企業(yè)品牌形象的長期投資,其主要目標(biāo)在于樹立并維護(hù)一個品牌的良好形象；3. 信息爆炸時代與定位理論20 世紀(jì) 70 歲月以后,企業(yè)和商品成幾何級數(shù)增長,產(chǎn)品供遠(yuǎn)大于求,企業(yè)間競爭加劇乃至白熱化； 同時市場上充斥著繁多的信息（產(chǎn)品名稱. 產(chǎn)品功能. 企業(yè)產(chǎn)品形象等等）,消費(fèi)者在做出購買選擇時,信息往往就變成了噪音,讓消費(fèi)者無所適從；至此, 消費(fèi)者實行了對所接收的信息在頭腦中進(jìn)行排序和簡化,只接受少數(shù)幾個的信息；艾爾· 里斯與杰克·特勞特提出并成熟化了定位理論；他們認(rèn)為這為一個制造力不再為勝利關(guān)鍵的時代,創(chuàng)造或發(fā)覺了不得的事物并不重要,重要的為要進(jìn)入潛在消費(fèi)者的心靈；簡言之,定位理論的規(guī)律為：" 傳播過度的社會過分簡潔的頭腦（呼吁）極其簡 化的信息 " ；10所謂市場定位, 簡潔而言就為相較于競爭者,在顧客心目中為自身創(chuàng)設(shè)一個特殊的形象；企業(yè)開展市場定位,第一需要在實地調(diào)查的基礎(chǔ)上明確自身差異化的優(yōu)勢,這些差異 化可以從產(chǎn)品.服務(wù).渠道.人員.企業(yè)形象等方面來查找；在明確自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上,7企業(yè)可以強(qiáng)化優(yōu)勢并開展市場定位；在開展詳細(xì)的市場定位中,市場定位的策略可以從產(chǎn)品定位.競爭定位.消費(fèi)