媒介經(jīng)營(yíng)與管理復(fù)習(xí)要點(diǎn)資料

1、學(xué)習(xí)-好資料媒介經(jīng)營(yíng)與管理重點(diǎn)一、填空1、媒介研究對(duì)象專(zhuān)指媒介組織。2、媒介營(yíng)銷(xiāo)的突出特點(diǎn)就是二次營(yíng)銷(xiāo)3、政府介入市場(chǎng)運(yùn)作的手段：制訂法規(guī)；優(yōu)惠待遇；補(bǔ)貼政策；賦稅手段4、媒介的本質(zhì)特征：信息傳播組織、利益組織5、媒介經(jīng)營(yíng)的宏觀環(huán)境：政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境。6、媒介經(jīng)營(yíng)面臨的微觀環(huán)境 1）傳媒內(nèi)部環(huán)境分析 2）傳媒競(jìng)爭(zhēng)者分析 3）消費(fèi)者分析另外，替代產(chǎn)品、潛在進(jìn)入者、產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者共同作用，構(gòu)成了媒介組織的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，即傳媒產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力量。7、傳媒消費(fèi)者包括：視聽(tīng)消費(fèi)者、廣告消費(fèi)者8、媒介定位是媒介營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)9、媒介市

2、場(chǎng)細(xì)分的表現(xiàn)：廣播電視頻道的專(zhuān)業(yè)化浪潮和報(bào)刊雜志的個(gè)性化定位。大而全的傳媒正在失去觀眾和讀者，“專(zhuān)而精”的傳媒正在興起和贏得青睞。10、傳媒營(yíng)銷(xiāo)組合策劃包括： 1）傳媒產(chǎn)品的基本分析（ Product ）2）傳媒產(chǎn)品價(jià)格規(guī)劃（ price）3）傳媒產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散通路（ place ）4）傳媒產(chǎn)品的促銷(xiāo)策略（ promotion ）11、傳媒產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)：創(chuàng)造價(jià)值12、媒介產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略：1）單一產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 2）產(chǎn)品全面開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 3）產(chǎn)品組合開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略4）產(chǎn)品系列開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 5）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

3、戰(zhàn)略13、廣播電視的節(jié)目經(jīng)營(yíng)包括：廣播電視的節(jié)目策劃、節(jié)目生產(chǎn)、節(jié)目編排（包括各類(lèi)節(jié)目所占的比例）、節(jié)目的包裝與推介、節(jié)目的交易、交流與購(gòu)銷(xiāo)等問(wèn)題。14、節(jié)目市場(chǎng)的內(nèi)涵包括：）普通受眾市場(chǎng)）節(jié)目交易市場(chǎng)）節(jié)目素材市場(chǎng)）其他市場(chǎng)15、電視節(jié)目制作形態(tài)：電視臺(tái)自制節(jié)目、委托制作、外包、買(mǎi)斷、購(gòu)買(mǎi)。16、媒介價(jià)格戰(zhàn)略包括：產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)略和廣告價(jià)格戰(zhàn)略。17、傳媒產(chǎn)品價(jià)格規(guī)劃基本策略：成本導(dǎo)向性定價(jià)策略；競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向性定價(jià)策略；需求導(dǎo)向性定價(jià)策略；市場(chǎng)撇脂策略18、媒介廣告定價(jià)策略：1）收視率定價(jià)策略 2）市場(chǎng)需求定價(jià)策略 3）招標(biāo)定價(jià)策略 4）針對(duì)特殊客戶(hù)的議價(jià)定價(jià)策略19、

4、電視節(jié)目交易的支付采取兩種方式：現(xiàn)金支付和貼片廣告20、國(guó)內(nèi)電視節(jié)目發(fā)行渠道：1）自建發(fā)行網(wǎng)絡(luò) 2）委托發(fā)行21、影響電視節(jié)目編排因素包括：競(jìng)爭(zhēng)因素、節(jié)目本身的因素、觀眾因素、廣告客戶(hù)因素22、媒介競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（邁克爾·波特提出）包括：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、目標(biāo)集中戰(zhàn)略23、媒介成長(zhǎng)戰(zhàn)略的基本模式：密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略；一體化戰(zhàn)略；多樣化戰(zhàn)略24、媒介密集型成長(zhǎng)策略包括：1）市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略 2）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 3）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略25、多樣化戰(zhàn)略的本質(zhì)是：資源共享和風(fēng)險(xiǎn)分散。多樣化戰(zhàn)略可以分為：同心多樣化戰(zhàn)略和復(fù)合多樣化戰(zhàn)略。更多精品文檔學(xué)習(xí)-好資料二、名解商業(yè)媒介運(yùn)

5、作的實(shí)質(zhì)媒介通過(guò)信息服務(wù)獲取數(shù)量巨大的受眾群，然后再利用受眾資源與廣告客戶(hù)交換資金，而廣告客戶(hù)由此獲得向媒介受眾傳達(dá)廣告信息的權(quán)利。媒介生態(tài)媒介作為社會(huì)的一部分，與其他的社會(huì)體系互動(dòng)，與其他的媒介互動(dòng)，也受到政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、競(jìng)爭(zhēng)等外在環(huán)境的影響。媒介產(chǎn)業(yè)生命周期產(chǎn)業(yè)生命周期指某個(gè)產(chǎn)業(yè)從出現(xiàn)到退出社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所經(jīng)歷的時(shí)間，它是市場(chǎng)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)綜合作用的結(jié)果。產(chǎn)業(yè)生命周期主要包括四個(gè)發(fā)展階段：初創(chuàng)階段、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)實(shí)質(zhì)上是“未被滿足的需求”。伴隨著需求的變化和產(chǎn)品生命周期的演變，會(huì)不斷出現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。貼片廣告以貼片廣告指電視臺(tái)為獲取節(jié)目而付出一定的廣告時(shí)段由

6、節(jié)目制作機(jī)構(gòu)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)， 貼片廣告的經(jīng)營(yíng)收入作為節(jié)目制作機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。三、簡(jiǎn)答：1、媒介產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)分析(舉例說(shuō)明）完全競(jìng)爭(zhēng)完全壟斷寡頭競(jìng)爭(zhēng)：少數(shù)傳媒（一般是大型傳媒集團(tuán)）占據(jù)了行業(yè)內(nèi)大部分市場(chǎng)份額的一種競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。由于每一個(gè)傳媒在市場(chǎng)中占據(jù)相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，相互之間的任何市場(chǎng)行為都會(huì)對(duì)行業(yè)均衡產(chǎn)生重大影響。壟斷競(jìng)爭(zhēng)：指許多傳媒銷(xiāo)售有差別的同類(lèi)產(chǎn)品或提供有差別的同類(lèi)服務(wù)，每個(gè)傳媒都可以在較小范圍內(nèi)部分地確定自己的價(jià)格。2、媒介經(jīng)營(yíng)的內(nèi)部環(huán)境媒介內(nèi)部基礎(chǔ)條件包括媒介的資源和能力。媒介的資源指構(gòu)成媒介生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的各種要素的組合，包括：資金、設(shè)備、媒介版面（頻道）資源等“硬件”資源，還包

7、括管理者的管理組織水平、經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制、員工素質(zhì)等“軟件”資源。媒介的能力包括媒介的生產(chǎn)制作能力 一定時(shí)期內(nèi)提供的版面數(shù)量和質(zhì)量來(lái)體現(xiàn)，取決于媒介的策劃能力、技術(shù)設(shè)備擁有和使用能力，人力資源構(gòu)成等；媒介營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)媒介及其產(chǎn)品、廣告資源的推廣和銷(xiāo)售能力，其水平取決于銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)設(shè)置、渠道選擇等；媒介經(jīng)營(yíng)管理能力經(jīng)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)的設(shè)置、人員的配備、管理制度的建立、運(yùn)行方式的確定，媒介的經(jīng)營(yíng)管理思想和企業(yè)文化、媒介的創(chuàng)新體系等；3、媒介核心競(jìng)爭(zhēng)力分析1）媒介核心競(jìng)爭(zhēng)力的特點(diǎn)：難以替代性、多元延展性、價(jià)值優(yōu)越性2）媒介核心競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)形式？品牌影響 / 企業(yè)文化 

8、;/ 社會(huì)影響力 / 發(fā)行 / 廣告經(jīng)營(yíng) / 內(nèi)容生產(chǎn)等能力等。3）建設(shè)媒介的核心競(jìng)爭(zhēng)力更多精品文檔學(xué)習(xí)-好資料4、傳媒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層次傳媒產(chǎn)品一般可分為三個(gè)層次：核心產(chǎn)品層、形式產(chǎn)品層和附加利益層。1）傳媒核心產(chǎn)品層指?jìng)髅疆a(chǎn)品能夠給使用者帶來(lái)的實(shí)際利益，能夠給消費(fèi)者提供選擇一份媒介的理由，即“賣(mài)點(diǎn)”。2）傳媒形式產(chǎn)品層包含傳媒產(chǎn)品的形態(tài)（版式、內(nèi)容組織方式、出版用紙、版面風(fēng)格、節(jié)目安排時(shí)段等）、質(zhì)量、特色以及價(jià)格等因素。3）傳媒產(chǎn)品附加利益層：指?jìng)髅疆a(chǎn)品附加的相關(guān)服務(wù)，如送報(bào)上門(mén)、到戶(hù)收訂，以及其他便利傳媒使用者的服務(wù)等。5、

9、制播分離的定義、形式、影響所謂制播分離，指將節(jié)目的制作和播出在一定程度上分離的操作。目前制播分離的四種形式：1、委托制作電視臺(tái)投資、完全享有版權(quán)。2、合作制作電視臺(tái)和社會(huì)制作機(jī)構(gòu)共同策劃、投資、聯(lián)合制作節(jié)目并分享版權(quán)。3、招標(biāo)制適用于大型文藝晚會(huì)、特別節(jié)目、欄目包裝等。4、市場(chǎng)交易制作機(jī)構(gòu)擁有節(jié)目版權(quán)。制造播分離的影響：）與電視臺(tái)相比，社會(huì)節(jié)目制作公司的節(jié)目制作更專(zhuān)業(yè)、經(jīng)營(yíng)更靈活，推廣更加多樣化；）電視臺(tái)能夠降低節(jié)目制作成本，把更多精力放在優(yōu)秀節(jié)目策劃上。6、影響傳媒產(chǎn)品價(jià)格規(guī)劃的因素1）傳媒定價(jià)目標(biāo)2）傳媒產(chǎn)品成本3）傳媒市場(chǎng)需求4）競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)5）預(yù)期廣告收入（學(xué)術(shù)期刊、免費(fèi)報(bào)紙）6）傳媒的

10、定位7、影響媒介廣告定價(jià)因素1、量化指標(biāo)：目標(biāo)受眾、收視率、到達(dá)率、千人成本、收視點(diǎn)成本2、質(zhì)化指標(biāo)：廣告時(shí)段的設(shè)置和安排、節(jié)目編排的配合等8、報(bào)紙發(fā)行1）報(bào)紙的主流發(fā)行方式自辦發(fā)行2）報(bào)紙的專(zhuān)業(yè)發(fā)行方式外包發(fā)行3）發(fā)行工作的基本原則：多渠道，少環(huán)節(jié)。自辦發(fā)行1、發(fā)行工作的職責(zé)：銷(xiāo)售、投遞和收費(fèi)。2、報(bào)紙銷(xiāo)售的三種方式： 訂閱、零售和郵寄。3、報(bào)紙投遞的基本要求：準(zhǔn)確、及時(shí)更多精品文檔學(xué)習(xí)-好資料9、電視節(jié)目交易市場(chǎng)的特點(diǎn)（簡(jiǎn)答）（）電視臺(tái)和社會(huì)節(jié)目制作公司構(gòu)成電視節(jié)目交易的主體；（）社會(huì)制片公司取得迅速發(fā)展；（）貼片廣告是電視節(jié)目交易市場(chǎng)的主要支付手段；（）電視節(jié)目交易渠道以發(fā)行和

11、交易會(huì)為主。10、簡(jiǎn)述成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)1）降低替代品的威脅。2）提高進(jìn)入壁壘。3）維持領(lǐng)先地位。4）增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)的能力。11、舉例說(shuō)明媒介一體化戰(zhàn)略的形式縱向一體化定義：將媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)與原材料供應(yīng)、或者生產(chǎn)與產(chǎn)品銷(xiāo)售聯(lián)合在一起的戰(zhàn)略形式。優(yōu)勢(shì)：節(jié)約交易成本；防止被封阻；風(fēng)險(xiǎn)：增加了管理難度，靈活性降低，較高的全面退出壁壘前向一體化方式：一般指處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的單位向其下游環(huán)節(jié)的延伸行為。（媒介通過(guò)興辦或購(gòu)入一個(gè)或若干個(gè)企業(yè)而進(jìn)入產(chǎn)品的銷(xiāo)售行業(yè)）目的：在搞好產(chǎn)品生產(chǎn)的前提下，促進(jìn)和控制產(chǎn)品的需求，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。案例：1）湖南電廣傳媒在節(jié)目制作和經(jīng)營(yíng)廣告的同時(shí)，積極介入湖南省廣播電視有線網(wǎng)絡(luò)的

12、建設(shè)，從節(jié)目制作進(jìn)入傳輸網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，為自身創(chuàng)造一個(gè)技術(shù)平臺(tái)和穩(wěn)定的收入來(lái)源； 2）天津日?qǐng)?bào)自建 500 家報(bào)亭，加入報(bào)紙分銷(xiāo)，前向跨入銷(xiāo)售渠道的建設(shè)。制片公司購(gòu)買(mǎi)電影院（內(nèi)容與發(fā)行渠道）后向一體化目的：保證按時(shí)按量、及時(shí)并低成本地獲得生產(chǎn)產(chǎn)品所需的全部或部分原材料的供應(yīng)。手段：以自己建立或直接購(gòu)買(mǎi)一個(gè)或若干個(gè)企業(yè)而進(jìn)入其原材料生產(chǎn)行業(yè)為手段，是一種防御性戰(zhàn)略案例：報(bào)業(yè)集團(tuán)進(jìn)入新聞紙的生產(chǎn)和銷(xiāo)售即是一種后向一體化；大公報(bào)的紙張保障，并從新聞紙的銷(xiāo)售中獲利；北京青年報(bào)的油墨與紙張代理；廣播電臺(tái)、電視臺(tái)進(jìn)入節(jié)目制作領(lǐng)域也是一種后向一體化。橫向一體化定義：也叫水平一體化戰(zhàn)略

13、。與同行媒介進(jìn)行聯(lián)合的一種戰(zhàn)略，以此來(lái)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低成本，鞏固媒介的市場(chǎng)占有率，提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。優(yōu)勢(shì)：1）實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；2）減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（弱化產(chǎn)業(yè)內(nèi)媒介相互競(jìng)爭(zhēng)的程度）3）生產(chǎn)能力擴(kuò)張；4）通過(guò)收購(gòu)可以獲取被收購(gòu)媒介的渠道、品牌名稱(chēng)等無(wú)形資產(chǎn)。、案例：默多克在英國(guó)的太陽(yáng)報(bào)世界新聞報(bào)、泰晤士報(bào)、星期日泰晤士報(bào)、太陽(yáng)報(bào)等五家全國(guó)性報(bào)紙，此外還控制著 30 多家地方性報(bào)紙。如此規(guī)模，單新聞紙一項(xiàng)就可節(jié)約大筆費(fèi)用。再就是可以大大降低整個(gè)新聞集團(tuán)在內(nèi)容上的支出，如一個(gè)突發(fā)新聞事件，一個(gè)媒介集團(tuán)只派出一批采訪力量，日?qǐng)?bào)刊載新聞事件，周刊刊載背景資料，深入分析的內(nèi)容刊載在月刊上，最后把

14、所有相關(guān)資料傳送到媒介集團(tuán)所屬的網(wǎng)站，經(jīng)過(guò)編輯成為一個(gè)優(yōu)秀的專(zhuān)題。更多精品文檔學(xué)習(xí)-好資料12、區(qū)分：品牌（ brand ）與產(chǎn)品（Product）。1）產(chǎn)品是具體的，產(chǎn)品是物理屬性的組合，能夠滿足消費(fèi)者的使用需求；品牌是抽象的，它存在于消費(fèi)者的意識(shí)之中。2）產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，品牌卻是獨(dú)一無(wú)二的東西；3）產(chǎn)品極易過(guò)時(shí)落伍，成功的品牌卻能長(zhǎng)久不墜。13、品牌構(gòu)成要素（一）顯性要素品牌外在的、具象的東西。包括品牌名稱(chēng)和視覺(jué)標(biāo)志。（二）隱性要素。 品牌的個(gè)性、品牌承諾等。14、品牌的延生作用品牌延伸的作用：1）有利于新產(chǎn)品迅速進(jìn)占市場(chǎng)；2）有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入

15、費(fèi)用；3）有利于增加新鮮感，為消費(fèi)者提供完整選擇；4）有利于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。15、品牌的老化與創(chuàng)新品牌老化的原因：1）企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和管理水平落后2）品牌缺乏圍繞市場(chǎng)的創(chuàng)新：產(chǎn)品的生命周期，消費(fèi)者的需求變化3）營(yíng)銷(xiāo)策略不當(dāng)品牌創(chuàng)新：1、產(chǎn)品的創(chuàng)新（媒介產(chǎn)品的改版、重新定位等）2、企業(yè)形象的創(chuàng)新16、資本運(yùn)作：就是將經(jīng)濟(jì)實(shí)體所有的各種社會(huì)資源、各種生產(chǎn)要素，即經(jīng)濟(jì)實(shí)體所擁有的各種形態(tài)的資本，視為可以經(jīng)營(yíng)的價(jià)值資本通過(guò)兼并、合并、重組、控股、參股、投資、租賃等途徑，進(jìn)行優(yōu)化配置，實(shí)現(xiàn)最大限度的增值。媒介開(kāi)展資本運(yùn)作具有兩大功能：第一，通過(guò)各種合法的融資渠道，以盡可能低的成本，獲取發(fā)展所需的資金，以保證媒介生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的正常開(kāi)展；第二，通過(guò)合理