合肥市金色地帶地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣報(bào)告

1、 【和聲機(jī)構(gòu)策劃案】2007年度金色地帶營(yíng)銷推廣報(bào)告版本：HOSN20061213.Ver.08Hosn Organization2006-12-13目 錄第一部分 2006年度營(yíng)銷推廣工作總結(jié)一、2006年市場(chǎng)分析二、2007年市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)三、2006年?duì)I銷推廣工作總結(jié)第二部分 市場(chǎng)環(huán)境分析一、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析二、住宅產(chǎn)品自身分析三、年度銷售任務(wù)分配第三部分 寫字樓市場(chǎng)定位一、寫字樓市場(chǎng)分析（見(jiàn)附件）二、寫字樓概況三、寫字樓SWOT分析及賣點(diǎn)提煉四、寫字樓市場(chǎng)定位第四部分 總體營(yíng)銷推廣策略一、事件營(yíng)銷策略二、以實(shí)物為主的體驗(yàn)式營(yíng)銷策略三、變坐盤營(yíng)銷為主動(dòng)出擊的策略四、廣告推廣不按常規(guī)出牌策略

2、五、品牌借勢(shì)策略第五部分 推廣計(jì)劃一、推廣節(jié)奏安排二、推廣執(zhí)行計(jì)劃第一部分 2006年度營(yíng)銷推廣工作總結(jié)一、2006年市場(chǎng)分析據(jù)合肥市物價(jià)局10月10日發(fā)布的三季度房?jī)r(jià)分析報(bào)告顯示，三季度，經(jīng)該局審核批準(zhǔn)辦理商品住宅明碼標(biāo)價(jià)書(shū)備案手續(xù)的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目60多個(gè)，投入市場(chǎng)銷售的商品住宅建筑面積近178.1萬(wàn)平方米；而去年同期辦理備案手續(xù)的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目只有30多個(gè)，投入市場(chǎng)銷售的商品住宅建筑面積近80萬(wàn)平方米，市場(chǎng)供應(yīng)量增加225%，但成交量萎縮，部分樓盤價(jià)格有所回落。另?yè)?jù)市統(tǒng)計(jì)局調(diào)查聯(lián)合公布：1-10月，市新建商品房?jī)r(jià)累計(jì)漲8.4%，比1-9月提高0.1個(gè)百分點(diǎn)。此舉意味著，本市房?jī)r(jià)漲幅沒(méi)有如人們期望的開(kāi)始

3、平穩(wěn)，而是持續(xù)攀升，房?jī)r(jià)漲幅持續(xù)攀升（實(shí)際成交價(jià)在回落），消費(fèi)者持幣待購(gòu)心態(tài)加重。合肥房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)“冰火兩重天”的發(fā)展態(tài)勢(shì)：一方面是個(gè)別片區(qū)同質(zhì)化嚴(yán)重、性價(jià)比不高的樓盤出現(xiàn)銷售不暢的情況；另一方面是一些資金實(shí)力雄厚、性價(jià)比高的樓盤卻呈現(xiàn)出“逆市飄紅”的局面。 經(jīng)分析總結(jié)2006年合肥樓市出現(xiàn)如下特點(diǎn)：1、市場(chǎng)供給方面，受政策及市場(chǎng)雙重影響，中小戶型下半年出現(xiàn)井噴（如荷塘月色、上城國(guó)際、阿奎利亞等新推戶型），該類物業(yè)入市初期因其低總價(jià)受到一定追捧，但遠(yuǎn)期同質(zhì)化將較嚴(yán)重，另外商業(yè)類投資性物業(yè)開(kāi)始發(fā)力；2、市場(chǎng)需求方面，多層、（準(zhǔn)）現(xiàn)房、中小戶型受到市場(chǎng)追捧，多層及低總價(jià)仍是樓市的主

4、導(dǎo)方向，商業(yè)類投資性物業(yè)受到小投資客的關(guān)注；3、消費(fèi)客群方面，住宅自居占主流，結(jié)婚族及外來(lái)落戶族成為市場(chǎng)新生軍，表現(xiàn)尤為突出，房產(chǎn)投資客開(kāi)始關(guān)注商業(yè)類投資性物業(yè)；4、開(kāi)發(fā)商方面，資金鏈普遍趨緊，對(duì)未來(lái)信心表現(xiàn)不足（從土地拍賣少人問(wèn)津可反映出），對(duì)未來(lái)開(kāi)發(fā)節(jié)奏放緩；5、營(yíng)銷推廣方面，手段層出不窮，已由概念競(jìng)爭(zhēng)上升到價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)逾演逾烈，但從幾個(gè)熱銷案例可說(shuō)明（金地·國(guó)際城、元一·名城、元一·柏莊等），資源整合將是未來(lái)營(yíng)銷推廣的主題。二、2007年市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)從整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境來(lái)看，股市的一路攀升及投資渠道的多樣化分流了大批閑余資金，加之國(guó)際宏觀政策對(duì)投資性住宅購(gòu)買行

5、為的打壓，使得市場(chǎng)需求分額進(jìn)一步縮減，2007年市場(chǎng)形勢(shì)將更趨嚴(yán)峻。2007年市場(chǎng)將出現(xiàn)如下幾點(diǎn)特征：1、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)逐步演化為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品品質(zhì)（戶型功能配置等）將是促使消費(fèi)者下單的關(guān)鍵因素之一；2、多層越發(fā)成為稀缺品，從2005、2006年新推土地容積率多集中在2.0以上可見(jiàn)未來(lái)多層將越來(lái)越少，但由于目前在開(kāi)發(fā)或即將開(kāi)發(fā)的多層住宅項(xiàng)目呈扎堆分布（主要分布于瑤海工業(yè)園及龍崗開(kāi)發(fā)區(qū)一帶，2007上半年龍崗開(kāi)發(fā)區(qū)新增供應(yīng)量將達(dá)50萬(wàn)方，相當(dāng)于整個(gè)瑤海區(qū)2006前10個(gè)月的供應(yīng)量），短期內(nèi)區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)仍相當(dāng)激烈；3、自居性需求仍為市場(chǎng)主力軍，客層年輕化成為明顯趨勢(shì)，高性價(jià)比住

6、宅（總價(jià)控制，戶型緊湊型）仍將是市場(chǎng)一大熱點(diǎn)；4、銷售上，現(xiàn)房或準(zhǔn)現(xiàn)房將成為一個(gè)分界點(diǎn)，實(shí)景營(yíng)銷或體驗(yàn)式營(yíng)銷（如海洲·景秀世家、丹霞·翠微苑會(huì)所搬進(jìn)對(duì)人流的吸納及成交率的提升，溫莎杰座實(shí)體工程對(duì)銷售的拉動(dòng)等）將成為市場(chǎng)主體；5、推廣上，品牌價(jià)值及客戶維護(hù)將受到普遍重視，資源整合（聯(lián)合商家、教育等復(fù)合地產(chǎn)，如元一對(duì)集團(tuán)資源的整合利用，金地對(duì)教育、商家資源的整合等等）利用仍將是推廣脈絡(luò)上的主導(dǎo)手段；6、價(jià)格上，住宅整體均價(jià)將小幅度走低，主要是受到新開(kāi)樓盤低價(jià)入市的拉動(dòng)影響，老盤將持續(xù)無(wú)大變動(dòng)，但價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的大手筆促銷將使成交價(jià)進(jìn)一步走低，如整體國(guó)民經(jīng)濟(jì)不出現(xiàn)以外波動(dòng)的話，整

7、體房?jī)r(jià)大幅度波動(dòng)可能性不大。7、新增供應(yīng)量將集中在如瑤海工業(yè)園、龍崗開(kāi)發(fā)區(qū)、經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)等二環(huán)外圍一帶及濱湖新區(qū)，二環(huán)內(nèi)以老盤為主；8、商業(yè)類投資性物業(yè)（大型商業(yè)、商務(wù)辦公等）將迎來(lái)開(kāi)發(fā)高峰期，一方面近期推出的項(xiàng)目基本為復(fù)合型（如海頓公館、金地國(guó)際城、元一柏莊均帶大體量商業(yè)，還有其他大型獨(dú)立商業(yè)項(xiàng)目），另一方面住宅市場(chǎng)的不景氣及商業(yè)較高的投資回報(bào)率促使其紛紛選擇投資商業(yè)房產(chǎn)的開(kāi)發(fā)。三、2006年?duì)I銷推廣工作總結(jié)1、2006年推廣成果回顧2006年1月，時(shí)尚沙龍，在媒體及業(yè)內(nèi)首次亮相，推廣工作正式啟動(dòng)2006年3月，10萬(wàn)招時(shí)尚置業(yè)顧問(wèn)，取得較高的市場(chǎng)知曉度并初步奠定了項(xiàng)目品牌形象2006年4月，

8、被評(píng)為“2006年合肥最值得期待樓盤”2006年4月，售展中心、樣板房正式對(duì)外開(kāi)放，當(dāng)天吸引了400余組客戶集中參觀2006年5月，參加“五一房交會(huì)”，以地產(chǎn)電影受到市場(chǎng)進(jìn)一步關(guān)注2006年5月，“悠客會(huì)”正式啟動(dòng)，截止開(kāi)盤前積累2000余組意向客戶2006年5月，首次“悠客會(huì)”活動(dòng)，前30名會(huì)員，前往杭州進(jìn)行體驗(yàn)之旅2006年6月，盛大開(kāi)盤，當(dāng)天成交80余組2006年7月，第二次“悠客會(huì)”活動(dòng)，悠客會(huì)員派對(duì)暨時(shí)尚發(fā)布會(huì)活動(dòng)2006年9月，第三次“悠客會(huì)”活動(dòng)，業(yè)主野外燒烤活動(dòng)，對(duì)“以老帶新”有明顯帶動(dòng)2006年9月，參加“秋季房交會(huì)”，預(yù)期效果不佳2006年9月，冠名汽車模特大賽活動(dòng)2006

9、年11月，合肥休閑餐飲產(chǎn)業(yè)峰會(huì)暨UTOWN第一街招商大會(huì)2006年11月，商業(yè)開(kāi)盤，回籠資金2000余萬(wàn)2、2006年?duì)I銷成果回顧受新政影響，6、7月份的持幣觀望所形成的需求積壓激發(fā)了8、9月份的銷售旺季，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤同樣存在這樣的銷售軌跡。3、營(yíng)銷推廣工作總結(jié)及建議2006年度推廣工作以開(kāi)盤為節(jié)點(diǎn)大致可分成兩階段，從銷售業(yè)績(jī)及品牌形象樹(shù)立的角度出發(fā)，推廣基本取得了預(yù)期的效果。但通過(guò)系列回顧我們同時(shí)也發(fā)現(xiàn)一些不足，以下是對(duì)以往推廣工作的總結(jié)，以期為2007年推廣提供經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。1、活動(dòng)營(yíng)銷作為推廣主脈絡(luò)，在力求“新、奇”的同時(shí)，缺少充足籌備期及延續(xù)性?？v觀幾項(xiàng)大型造勢(shì)活動(dòng)，“10萬(wàn)招時(shí)尚置業(yè)顧問(wèn)

10、”、“招商大會(huì)”均存在此類問(wèn)題?！罢猩檀髸?huì)”前期籌備工作明顯欠充分，后續(xù)報(bào)道又未及時(shí)跟上，加之缺少其他媒體通道（如戶外、車體、電視等）的配合，宣傳效果打大折扣；“10萬(wàn)招時(shí)尚置業(yè)顧問(wèn)”同樣也欠充足的宣傳鋪墊及戶外、車體等其他媒體的配合，后續(xù)報(bào)道也是點(diǎn)到為止。其他諸如“認(rèn)籌”、“開(kāi)盤”等重大節(jié)點(diǎn)性活動(dòng)缺少較大手筆運(yùn)作，比如一些吸引人氣或者逼單的手段（能產(chǎn)生足夠誘惑力吸引人關(guān)注），結(jié)果雖積累了足夠客戶資源，但往往因臨門一腳力度欠佳導(dǎo)致結(jié)果不理想?；顒?dòng)營(yíng)銷中必要的籌備期、延續(xù)期及組合型媒體通道的配合將是2007年度推廣重點(diǎn)注意的事項(xiàng)，這就需要我們提前決策、提前動(dòng)員籌備并進(jìn)行有效的事后跟蹤報(bào)道及效果反

11、饋。2、工程上缺少配合與支持，影響到推廣工作的正常并有效開(kāi)展通過(guò)4、5月份的鋪墊蓄勢(shì)，在具備良好客戶積累的輕松下由于開(kāi)盤時(shí)間的拖延，一定程度上延誤了最佳銷售時(shí)機(jī)，加之缺少工程形象的支持，推廣及銷售均受到一定影響。2007年度隨著樓體的呈現(xiàn)，體驗(yàn)式營(yíng)銷將成為營(yíng)銷推廣的主題，工程方面“實(shí)體樣板區(qū)”、“無(wú)障礙看房通道”、“樓體燈飾廣告”及“建材、配套品牌的確定”將會(huì)給銷售帶來(lái)直接的拉動(dòng)力。3、媒體投放較單一，缺少組合互補(bǔ)性，缺少投放機(jī)動(dòng)性媒體投放上在4、5月（預(yù)計(jì)的開(kāi)盤前）進(jìn)行了一次媒體組合，為品牌形象的傳播及客戶積累發(fā)揮了重大作用，此階段媒體推廣應(yīng)該是取得了非常大的成功。但在其他節(jié)點(diǎn)特別是的后期的

12、重大活動(dòng)中媒體投放過(guò)于單一（以報(bào)紙為主），使節(jié)點(diǎn)性推廣得不到有效拓展，僅僅停留在表面上，效果受到影響。2007年度媒體投放中，一要組合（戶外、車體、報(bào)紙、電視等重大節(jié)點(diǎn)集中發(fā)布）；二要開(kāi)辟新的媒體通道（比如新的戶外、樓宇廣告、DM直投等）；三要對(duì)部分廣告進(jìn)行較頻繁的節(jié)點(diǎn)性更新，如根據(jù)推廣需要不間斷更新戶外廣告、車體尾部廣告、樓宇廣告等，使之成為流動(dòng)持久的報(bào)紙廣告。4、銷售前線“一對(duì)一”的客戶維護(hù)工作不夠到位，“以老帶新”未得到有效激發(fā)忽略了未成交的意向客戶是銷售及客戶維護(hù)中的一大失誤，銷售前線未能將客戶信息及時(shí)反饋給策劃部門導(dǎo)致后續(xù)推廣工作得不到及時(shí)調(diào)整與跟進(jìn)是案場(chǎng)組織的一大失誤。2007年度

13、客戶維護(hù)將成為重中之重，可通過(guò)“一對(duì)一”的人員維護(hù)（銷售人員對(duì)客戶進(jìn)行定期回訪）及“悠客會(huì)”活動(dòng)維護(hù)來(lái)進(jìn)行展開(kāi)，下放“以老帶新”優(yōu)惠權(quán)限，內(nèi)部推廣全員營(yíng)銷，充分發(fā)揮老客戶的裙帶作用。其次，銷售現(xiàn)場(chǎng)要及時(shí)進(jìn)行客戶資料的收集整理，并分周報(bào)、月報(bào)的形式提供給策劃公司，以對(duì)下階段推廣工作的調(diào)整優(yōu)化提供依據(jù)。5、資源整合欠到位，不能為推廣提供階段性亮點(diǎn)純粹的以媒體發(fā)布為主的廣告推廣只可進(jìn)行點(diǎn)上的亮化，但難以發(fā)揮持續(xù)效應(yīng)，這就需要借助產(chǎn)品本身不斷充實(shí)的內(nèi)涵（如電梯等品牌供應(yīng)商簽約、實(shí)體樣板區(qū)亮相、樓體主體結(jié)頂?shù)龋┘巴鈬Y源（主力商家入駐、教育資源的引進(jìn)等）來(lái)進(jìn)行填充，這樣才能使推廣落到實(shí)處。本案前期也曾做

14、過(guò)商業(yè)招商方面的工作（如韓國(guó)城、杭州品牌餐飲商家的接洽等），但最終未能落到實(shí)處，結(jié)果對(duì)住宅及商業(yè)的銷售均無(wú)帶動(dòng)作用。2007年度將要對(duì)資源進(jìn)行充分的嫁接及利用，以期為推廣創(chuàng)造最好的內(nèi)外部條件。產(chǎn)品自身資源如電梯品牌的落定（此類可通過(guò)簽約儀式不間斷進(jìn)行利好消息的釋放，為推廣尋找新說(shuō)辭、新亮點(diǎn)）、精裝修重要部件品牌的落定（開(kāi)辟品牌建材展示區(qū)）、實(shí)體樣板區(qū)及看房通道的落定等等；外圍資源主要還是商業(yè)的招商，大型商家的引進(jìn)可拉動(dòng)商鋪及寫字樓乃至住宅的銷售，其次是對(duì)品牌裝飾公司的借用，充分挖掘精裝修這一賣點(diǎn)特色。第二部分 市場(chǎng)環(huán)境分析一、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析1、溫莎杰座1）銷售情況截止12.11總備案341套

15、，其中單身公寓227套，1-4#樓114套（部分為高層小戶型）其中5#樓單身公寓400余套，已銷227套，剩余180余套5.12-6.14備案122套6.14-7.12新增備案111套7.12-8.2新增備案20套8.2-12.11新增備案108套2）價(jià)格水平均價(jià)3800元，商務(wù)公館起價(jià)3600元；花園世家起價(jià)3500元，開(kāi)盤以來(lái)價(jià)格未作調(diào)整。4000-6000元/套優(yōu)惠幅度，節(jié)點(diǎn)性促銷最大優(yōu)惠到8000元/套。3）分析對(duì)比8.2前后的銷售情況，8.2后108套新增量主要集中在小戶型83套，大戶型僅銷售25套，抗性較大。年底重推大戶型，推廣模式為“通欄報(bào)廣+產(chǎn)品解析會(huì)”。商業(yè)對(duì)外宣傳“沃爾瑪意

16、向入駐”對(duì)銷售曾起到一定帶動(dòng)作用。2、天驕國(guó)際1）銷售情況截止12.11總備案177套（3月份開(kāi)盤）2）價(jià)格水平3450元/起價(jià)，均價(jià)3800元/，三季度加價(jià)100元/。3）分析成交也主要集中在小戶型上，三季度隨著整體市場(chǎng)的好轉(zhuǎn)及商業(yè)的運(yùn)行銷售有所回升。住宅主推SOHO商主樓概念，以價(jià)格取勝走經(jīng)濟(jì)型路線，區(qū)域市場(chǎng)客戶較多。商業(yè)部分重新包裝定位，引進(jìn)國(guó)生電器以10年8%回報(bào)率返租形式進(jìn)行銷售，三樓15左右（總價(jià)15-20萬(wàn)）銷售較好，整體銷售不甚理想，市場(chǎng)客戶越來(lái)越理性。二、住宅產(chǎn)品自身分析1、銷售情況截止11.28總成交209套（764套，還剩555套），其中1#128套（446套），還剩31

17、8套2#16套（110套），還剩94套3#65套（208套），還剩143套樓棟套數(shù)（截止11.27）面積金額總數(shù)累計(jì)銷售率總面積累計(jì)銷售銷售率總金額累計(jì)銷售銷售率1#44612728%21,212.435,900.0128%94,406,70024,467,38226%2#1101413%13,475.111,726.2013%54,820,4006,748,50112%3#2086431%17,077.024,357.1726%68,540,94216,635,62424%小計(jì)76420527%51,764.5611,983.3823%217,768,04247,851,50722%合計(jì)76

18、420527%51,764.5611,983.3823%217,768,04247,851,50722%成交面積分布表（截止12.1）金色地帶銷售明細(xì)表戶型面積可售套數(shù)已銷售套數(shù)銷售比例金額382437129.22%481104742.73%50-1002857827.37%100-1301261411.11%可售總套數(shù)76421027.49%2、成交客戶群分析2、價(jià)格水平1#樓精裝修均價(jià)4400元左右，2#、3#均價(jià)4100元之間，開(kāi)盤以來(lái)兩次提價(jià)，一次100元/（針對(duì)小戶型），一次100元/（全部），一次性付款98折，按揭99折。3、分析2007年住宅還有500余套的存量，銷售壓力仍很大（

19、尤其是大戶型），隨著樓體形象的出現(xiàn)，住宅仍為2007年銷售的主體。通過(guò)市場(chǎng)分析，區(qū)域內(nèi)走量仍以中小戶型為主，大戶型普遍存在較大抗性，其原因主要有三：一是區(qū)域內(nèi)中小戶型供應(yīng)量大，且存在低總價(jià)、投資自居兩相宜的優(yōu)勢(shì)，在與大戶型同臺(tái)對(duì)比中存在明顯優(yōu)勢(shì)；二是與目前置業(yè)人群及消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)，主要以自居為主，且年齡偏年輕化，承受總價(jià)有限；三是市中心大戶型并非稀缺品，主要針對(duì)二次置業(yè)，在市場(chǎng)不景氣的情況下也不急于買房?？蛻羧阂灾苓厼橹鳎贻p化且身份相對(duì)高端化（相對(duì)周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤），信息獲知渠道以路過(guò)和朋友介紹為主，2007年針對(duì)區(qū)域外市場(chǎng)的媒體通道需要加強(qiáng)。根據(jù)明年的發(fā)展趨勢(shì)判斷，住宅走量仍以中小戶型為主。三、

20、年度銷售任務(wù)分配針對(duì)2007年1.5億的銷售指標(biāo)，綜合明年的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)及項(xiàng)目自身情況的分析，對(duì)2007年度銷售任務(wù)作如下分配：總銷售額：1.5億=住宅1億+商鋪0.2億+寫字樓0.3億住宅：銷售面積2.2萬(wàn)，約400套=250套（1#）+50套（2#）+100套（3#）商鋪：銷售面積0.1萬(wàn)，約6套=4套（內(nèi)鋪）+2套（沿勝利路）寫字樓：銷售面積0.66萬(wàn)，約80套（按照80單位計(jì)）第三部分 寫字樓市場(chǎng)定位一、寫字樓市場(chǎng)分析（見(jiàn)附件）二、寫字樓概況1、技術(shù)指標(biāo)29層，27156，總高99.6 m1-4層商業(yè)，9573.78，層高3.9 m5-29層辦公，17582.22地下2層停車庫(kù)，四層屋

21、頂花園，約3000標(biāo)準(zhǔn)層高3.3m（5層3.6 m）標(biāo)準(zhǔn)層1000標(biāo)準(zhǔn)柱距：7.2 m最小單位602、公共配置公共大堂：約170，5.1 m挑高5部電梯（其中1部為消費(fèi)電梯）車位：400個(gè)三、寫字樓SWOT分析及產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉1、項(xiàng)目SWOT分析對(duì)于本案的競(jìng)爭(zhēng)分析，我們建議放在整個(gè)合肥寫字樓產(chǎn)品狀況的高度上來(lái)進(jìn)行，從區(qū)域前景、消費(fèi)需求、自然條件等多個(gè)角度來(lái)判斷本案所面臨市場(chǎng)環(huán)境，并依此在產(chǎn)品配套及推廣中進(jìn)行針對(duì)性處理。 優(yōu)勢(shì)（S）1）根據(jù)市政規(guī)劃，新站為商業(yè)副中心，具備寫字樓物業(yè)開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)條件，如交通、人流、商務(wù)等；2）29層新站新地標(biāo)，現(xiàn)代先進(jìn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)，為企業(yè)量身定做，在使用率、功能及設(shè)備方

22、面大大超過(guò)先期開(kāi)發(fā)的寫字樓物業(yè)，在市場(chǎng)上具有一定優(yōu)勢(shì)；3）擁有“城市復(fù)合體”中住宅、商業(yè)、寫字樓三類物業(yè)間資源的相互支撐，比獨(dú)立寫字樓功能更完善；4）空間及配套先定位后配置可克服商住樓辦公設(shè)施不足、辦公氣氛不夠濃厚的弊病。劣勢(shì)（W）1）有鐵道阻隔，與市中心存在交通不便；2）區(qū)域?yàn)閭鹘y(tǒng)商貿(mào)區(qū)及物流區(qū)，商務(wù)活動(dòng)以中小企業(yè)為主，商務(wù)氛圍相對(duì)不夠濃厚；機(jī)會(huì)（O）1）現(xiàn)代新型寫字樓概念，帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)；2）區(qū)域同級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多（僅恒豐國(guó)際大廈），近兩年來(lái)不會(huì)出現(xiàn)較多寫字樓項(xiàng)目供應(yīng)，為本案提供市場(chǎng)機(jī)會(huì)；3）住宅市場(chǎng)的不景氣，寫字樓等商業(yè)投資性市場(chǎng)的逐步回暖,為本案入市提供了一個(gè)較好的宏觀背景；4）合理準(zhǔn)確的

23、市場(chǎng)及產(chǎn)品定位，在檔次上避開(kāi)頂級(jí)寫字樓沖擊，擴(kuò)大了項(xiàng)目市場(chǎng)層面。威脅（T）1）區(qū)域內(nèi)公寓類商住樓對(duì)純寫字樓市場(chǎng)沖擊大；2）區(qū)域內(nèi)及類似板塊同質(zhì)樓盤如恒豐國(guó)際大廈、財(cái)富大廈等的直接競(jìng)爭(zhēng)威脅。2、產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉獨(dú)特新穎的建筑設(shè)計(jì)辦公區(qū)域3.3米層高5.1米挑高170豪華商務(wù)大堂五部高速品牌電梯近3000空中商務(wù)休閑平臺(tái)超5A全智能化系統(tǒng)靈活自如的空間分隔29層新站新地標(biāo)兩層地下停車位，充足車位配比第一太平戴維斯提供國(guó)際化專業(yè)服務(wù)每層設(shè)VIP行政衛(wèi)生間智能終端顯示系統(tǒng)每層設(shè)飲水休息間集中能源的空調(diào)系統(tǒng)四、寫字樓市場(chǎng)定位1、主力客戶群定位1)目標(biāo)市場(chǎng)分析需求市場(chǎng)企業(yè)規(guī)模分類規(guī)模型實(shí)業(yè)型企業(yè)該類企業(yè)基本完

24、成原始資本積累,實(shí)力較為雄厚,擁有較為龐大的辦公類員工群(相對(duì)于生產(chǎn)類員工群)。該類企業(yè)需要較高檔次、黃金地段的寫字樓來(lái)映襯企業(yè)的綜合實(shí)力?；?yàn)閲?guó)內(nèi)外大型企業(yè)駐廬分公司。其行業(yè)集中在商貿(mào)、金融、房地產(chǎn)等行業(yè)。規(guī)模型無(wú)煙產(chǎn)業(yè)該群體主要為知識(shí)或科技密集型企業(yè),基本為無(wú)煙產(chǎn)業(yè),如咨詢、設(shè)計(jì)院、廣告、外貿(mào)、旅游等,相對(duì)其他產(chǎn)業(yè)人力資源專業(yè)程度相對(duì)較高,故工作人員相對(duì)較少。同時(shí),該類企業(yè)較為注重企業(yè)形象的獨(dú)特性,對(duì)辦公內(nèi)外部環(huán)境都較為注重,較為認(rèn)同非市中心辦公,并對(duì)內(nèi)部空間的拆合需求較為特殊。成長(zhǎng)型企業(yè)該類企業(yè)處于創(chuàng)業(yè)與成規(guī)模中間階段,企業(yè)處于較好的運(yùn)作態(tài)勢(shì)下,處于企業(yè)的擴(kuò)張期,目前仍在創(chuàng)業(yè)的場(chǎng)所辦公,

25、無(wú)論在功能上,還是形象上,都無(wú)法滿足企業(yè)的要求。中小規(guī)模企業(yè)該類企業(yè)處于一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài),暫時(shí)無(wú)法形成企業(yè)的突破,但目前較差的辦公環(huán)境無(wú)法滿足其對(duì)辦公功能和形象上的需求。成長(zhǎng)型個(gè)性產(chǎn)業(yè)該類企業(yè)多為設(shè)計(jì)院、廣告、咨詢業(yè)企業(yè),其需要一定的企業(yè)形象但又暫無(wú)能力購(gòu)買具備一流品質(zhì)的寫字樓,所以暫選擇一些環(huán)境較好的住宅區(qū)作為辦公場(chǎng)所,以作過(guò)渡。微型穩(wěn)定型企業(yè)該類企業(yè)僅有數(shù)名工作人員,但企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)確相對(duì)穩(wěn)定,目前辦公場(chǎng)所多在舊房或住宅小區(qū)內(nèi),故該些企業(yè)力求尋找小戶型或商住一體的寫字樓為辦公所有。2)目標(biāo)市場(chǎng)定位（1）目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)規(guī)模定位中度規(guī)模成長(zhǎng)型企業(yè)細(xì)分企業(yè)基本完成創(chuàng)業(yè)歷程，處于新的企業(yè)擴(kuò)張階段企業(yè)已經(jīng)

26、頗具規(guī)模，因行業(yè)原因所需辦公面積不大，傾向于選擇個(gè)性化辦公場(chǎng)所依據(jù)從合肥整體企業(yè)結(jié)構(gòu)看，中小規(guī)模的企業(yè)占了絕對(duì)數(shù)量，而且目前市場(chǎng)上針對(duì)此市場(chǎng)有特色的產(chǎn)品相對(duì)較少（高低端兩極分化），故從市場(chǎng)需求層面出發(fā)，選擇了此規(guī)模的目標(biāo)市場(chǎng)。從合肥目前企業(yè)購(gòu)買寫字樓心態(tài)看，完成初次創(chuàng)業(yè)具備一定規(guī)模的企業(yè)仍傾向于在黃金地段購(gòu)買寫字樓，以映襯其企業(yè)規(guī)模和實(shí)力。從競(jìng)爭(zhēng)角度看，大量寫字樓均在訴求高檔、智能、健康等概念，提及戶型的可分可合也只是從大空間角度兼顧中小企業(yè)，部分小空間辦公樓則主要從商住一體和創(chuàng)業(yè)空間的角度出發(fā)，對(duì)中等規(guī)模的企業(yè)針對(duì)性設(shè)計(jì)還相對(duì)缺乏。（2)目標(biāo)市場(chǎng)行業(yè)定位創(chuàng)造性勞動(dòng)行業(yè)，知識(shí)密集型行業(yè)細(xì)分創(chuàng)造

27、性行業(yè)：各類設(shè)計(jì)院、文化傳媒、廣告、服裝等從事創(chuàng)造性腦力勞動(dòng)的行業(yè)。知識(shí)密集型：軟件開(kāi)發(fā)、科技研發(fā)、咨詢業(yè)等注重獨(dú)特辦公環(huán)境、有獨(dú)特辦公需求的行業(yè)。以上為我們?yōu)楸景竻^(qū)隔的目標(biāo)行業(yè)，此外，新站區(qū)的相關(guān)企業(yè)也將會(huì)對(duì)本案產(chǎn)生關(guān)注，但由于行業(yè)相對(duì)分散，行業(yè)形象不清晰，為確保樓盤個(gè)性化的形象，故不將其列入目標(biāo)市場(chǎng)。依據(jù)該企業(yè)群體由于需要提升與眾不同的企業(yè)形象，追求辦公環(huán)境，相對(duì)排斥市中心概念，本案所擁有的獨(dú)特景觀優(yōu)勢(shì)正能滿足其此方面的需求。以上列舉的相關(guān)行業(yè)在辦公需求上擁有一定的同一性，同為創(chuàng)造型工作，同樣需要個(gè)性化的辦公空間，同樣需要獨(dú)特的企業(yè)形象，當(dāng)該些行業(yè)聚集在一幢寫字樓中的時(shí)候，該幢寫字樓的特色

28、會(huì)在更深層面顯現(xiàn)。合肥寫字樓開(kāi)始逐步走向行業(yè)細(xì)分的時(shí)代，“并非所有企業(yè)都合適”為相似行業(yè)打造個(gè)性化辦公場(chǎng)所在上海、北京和國(guó)外都已出現(xiàn)，這個(gè)趨勢(shì)一定會(huì)在合肥逐漸體現(xiàn)，本案在此方面先行一步，有利于補(bǔ)充自身獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)要素。（3)結(jié)論：目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品需求1、內(nèi)部空間設(shè)置上充分考慮中等規(guī)模企業(yè)需求，兼顧小型企業(yè)需求。2、建筑及裝飾風(fēng)格形成獨(dú)特識(shí)別特征3、內(nèi)部配套滿足知識(shí)密集型企業(yè)智能化需求相關(guān)設(shè)施和服務(wù)上考慮該些企業(yè)的工作時(shí)間2、項(xiàng)目總體定位1）項(xiàng)目產(chǎn)品定位新一代健康智能寫字樓2）項(xiàng)目檔次定位走中高檔路線，介于頂級(jí)寫字樓與合肥所謂的“甲”級(jí)寫字樓之間，形象及配置上國(guó)際高端化、運(yùn)行成本上中端化，迎合處于二

29、次創(chuàng)業(yè)階段成長(zhǎng)型企業(yè)的需求。依據(jù)：從市場(chǎng)寫字樓供應(yīng)鏈來(lái)看，以光大國(guó)際廣場(chǎng)、中房名都博客等為代表的一大批商務(wù)公寓樓，無(wú)論地段、價(jià)格、實(shí)用率上均占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。此類公寓式寫字樓產(chǎn)品對(duì)中小企業(yè)具有一定的略?shī)Z性。本案若以小面積、低總價(jià)來(lái)沖擊中小企業(yè)寫字樓市場(chǎng)，高單價(jià)及低實(shí)用率的弱點(diǎn)將會(huì)給銷售帶來(lái)致命性打擊。低端路線不僅與現(xiàn)有市場(chǎng)主流寫字樓同質(zhì)化（如恒豐國(guó)際大廈等），而且還與項(xiàng)目本身的公寓（具備商務(wù)辦公的可能性）形成功能上的沖突，將給銷售帶來(lái)極大風(fēng)險(xiǎn)。低端路線行不通。從市場(chǎng)寫字樓需求鏈來(lái)看，前期以低價(jià)進(jìn)入公寓式寫字樓的大量企業(yè)中，相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)已得到長(zhǎng)足發(fā)展。伴隨著時(shí)間延遞，破舊的大堂、低速擁擠的電梯，住

30、家人員提著菜籃與白領(lǐng)職員同出同入的尷尬，緊張的停車位、落伍的大樓外觀使他們?nèi)諠u滋生尋找辦公新址的想法。而現(xiàn)有甲級(jí)寫字樓的企業(yè)，雖然各方面的條件較優(yōu)越，但高昂的租金、物管費(fèi)、停車費(fèi)、低實(shí)用率，以及低效的物管服務(wù)、緊缺的停車位配置也使他們產(chǎn)生更換辦公新址的打算。3）產(chǎn)品配置建議為了能夠?qū)崿F(xiàn)形象定位要求，特在產(chǎn)品方面提出以下建議（除已確定的部分外）：1）公共空間（大堂、電梯廳等）精裝修設(shè)計(jì)應(yīng)具備國(guó)際化的視野，體現(xiàn)真正國(guó)際化高檔寫字樓的品位和格局； 2）一些體現(xiàn)項(xiàng)目檔次、品質(zhì)的關(guān)鍵設(shè)備和建筑材料上，應(yīng)盡可能選用真正國(guó)際品牌的高檔產(chǎn)品、或采用領(lǐng)先標(biāo)準(zhǔn)的施工工藝，以使項(xiàng)目在產(chǎn)品品質(zhì)上真正過(guò)硬，并在日后的市

31、場(chǎng)推廣中得到有力支撐；3）若想將本項(xiàng)目塑造成合肥獨(dú)樹(shù)一幟的高檔寫字樓，在平衡項(xiàng)目整體利益的基礎(chǔ)上，一些獨(dú)特的商務(wù)配套會(huì)成為項(xiàng)目的特點(diǎn)之一，如先進(jìn)的國(guó)際會(huì)議中心、空中商務(wù)會(huì)所（可在5層設(shè)置商務(wù)會(huì)所，與空中休閑平臺(tái)連為一體，以健康辦公概念使其成為項(xiàng)目獨(dú)特賣點(diǎn)）、商務(wù)秘書(shū)等；4）每層衛(wèi)生間設(shè)置帶有熱水供應(yīng)的沖涼房，讓辛苦工作的員工松弛一下神經(jīng)，清醒下大腦，清潔下肌膚，體現(xiàn)人性化辦公；5）空間分割規(guī)劃提供實(shí)用率，80-160為主，形成與一般甲級(jí)寫字樓強(qiáng)烈對(duì)比優(yōu)勢(shì)；6）5A智能化硬件配置，與第一太平戴維斯軟件服務(wù)形成集中優(yōu)勢(shì)，與一般甲級(jí)寫字樓軟件配置不足形成強(qiáng)烈對(duì)比優(yōu)勢(shì)；4）商務(wù)配套: 會(huì)議中心、多媒體

32、視頻中心、員工餐廳、健身中心、休閑吧、自助銀行、便利店、票務(wù)中心及速遞。4）項(xiàng)目命名UTOWN國(guó)際商會(huì)中心UTOWN國(guó)際商務(wù)港UTOWN國(guó)際中心UTOWN錢塘國(guó)際理由：項(xiàng)目與UTOWN金色地帶互為一體，UTOWN金色地帶在市場(chǎng)上擁有較大影響力，項(xiàng)目名前綴以“UTOWN”品牌名，一方面借品牌攻擊市場(chǎng)，另一方面可與“UTOWN第一街”形成系列，同時(shí)對(duì)“UTOWN”品牌做良好支撐；“商務(wù)”、“商會(huì)”標(biāo)識(shí)其商務(wù)功能；“UTOWN國(guó)際商務(wù)港”或“UTOWN國(guó)際商會(huì)中心”體現(xiàn)項(xiàng)目高立足點(diǎn)的國(guó)際、時(shí)尚、品質(zhì)感。案名是對(duì)“國(guó)際品質(zhì)、時(shí)尚生活”推廣定位的有利支持。3、推廣主題定位Openoffice 輕裝闖商海

33、釋意：Openoffice是商務(wù)方式Openoffice=Soho+StudioOpenoffice是商務(wù)觀念Openoffice=新經(jīng)濟(jì)+WTO一體化經(jīng)濟(jì)Openoffice是商務(wù)形式Openoffice=SOHO+STUDIO Openoffice是商務(wù)體驗(yàn)Openoffice=成熟配套+人性化專業(yè)管理Openoffice是商務(wù)價(jià)值Openoffice=創(chuàng)業(yè)平臺(tái)+投資升值+彈性未來(lái)Openoffice幫忙成長(zhǎng)型公司創(chuàng)業(yè)；Openoffice鑄就充滿活力的高效商務(wù)平臺(tái)；Openoffice倡導(dǎo)健康辦公的新模式；Openoffice尋求時(shí)尚與實(shí)用的完美結(jié)合；Openoffice是顛覆傳統(tǒng)商務(wù)形

34、式的24小時(shí)泛商務(wù)生活！結(jié)論：唯一性即排他性。UTOWN國(guó)際商會(huì)中心率先提出的Openoffice概念，塑造了一個(gè)向辦公理性進(jìn)化的新一代寫字樓形象，以差異化造就市場(chǎng)，形成進(jìn)攻市場(chǎng)的有力殺手锏，搶占新一代寫字樓的領(lǐng)導(dǎo)者地位。3）由Openoffice衍生的推廣概念“Openoffice”，是根據(jù)項(xiàng)目產(chǎn)品功能歸納出的推廣概念，包涵四大層面：OOCCIDENTAL 國(guó)際化商務(wù)平臺(tái)PPROFESSIONAL 專業(yè)化配套服務(wù)EELASTIC 靈活、自主的時(shí)空掌控NNEBOBERY 創(chuàng)富的無(wú)限可能結(jié)論：“輕裝闖商海”是項(xiàng)目給消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)際利益，也是對(duì)客戶量最大的消費(fèi)群成長(zhǎng)型企業(yè)的直接描述。4、營(yíng)銷策略1

35、）整體營(yíng)銷策略為了能在眾多競(jìng)爭(zhēng)的中高端商務(wù)樓盤中脫穎而出，引起目標(biāo)客戶的足夠關(guān)注和購(gòu)買意愿，突破傳統(tǒng)的行銷思路，開(kāi)拓個(gè)性化營(yíng)銷渠道將是本案行銷推廣的關(guān)鍵所在。策略的重點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)，結(jié)合多種推廣手段提升項(xiàng)目在市場(chǎng)上的形象地位，并對(duì)特定的目標(biāo)群體形成有效刺激，使本案開(kāi)創(chuàng)合肥高端商務(wù)樓市場(chǎng)銷售的新模式。因此，本案在總體行銷推廣策略上需采用一些突破傳統(tǒng)營(yíng)銷的特殊手法，重點(diǎn)如下：一是變坐盤營(yíng)銷為主動(dòng)出擊的策略，充分開(kāi)發(fā)各方面的市場(chǎng)資源和客戶渠道，從而實(shí)現(xiàn)最直接、最有效的行銷結(jié)果；二是宣傳推廣包裝以項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)、形象品質(zhì)為基礎(chǔ)，輔以文化、藝術(shù)等方面的包裝手段（如本項(xiàng)目在建筑藝術(shù)方面的表現(xiàn)，

36、以及通過(guò)時(shí)尚抽象藝術(shù)形式的運(yùn)用提升本項(xiàng)目獨(dú)具一格的形象定位與內(nèi)在品位；三是在廣告宣傳上采用軟性宣傳與形象硬廣相結(jié)合的宣傳推廣策略，媒體選擇上以專業(yè)財(cái)經(jīng)類媒體（雜志、報(bào)紙）為主，專業(yè)媒體軟硬結(jié)合的廣告，可將項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)、品質(zhì)定位、品牌形象全面展現(xiàn)給目標(biāo)客戶；四是重點(diǎn)進(jìn)行事件營(yíng)銷，通過(guò)舉行一系列的大規(guī)模的、引發(fā)轟動(dòng)影響的SP活動(dòng)拓展與目標(biāo)客戶的溝通渠道，制造社會(huì)熱點(diǎn)，引起廣泛關(guān)注。2）核心營(yíng)銷策略主要是配合Openoffice概念的一些核心營(yíng)銷策略：1）超值置業(yè)套餐計(jì)劃創(chuàng)業(yè)期企業(yè)置業(yè)套餐主要針對(duì)創(chuàng)業(yè)初始期的私營(yíng)企業(yè)主，在寫字樓購(gòu)買小型辦公場(chǎng)所或在UTOWN第一街購(gòu)買小型商鋪的消費(fèi)者；組合為一處小型辦公

37、場(chǎng)所或商鋪與一間（以上）單身公寓；兩者同時(shí)購(gòu)買給予總額97折優(yōu)惠。成長(zhǎng)期企業(yè)置業(yè)套餐主要針對(duì)成長(zhǎng)壯大期的私營(yíng)企業(yè)主，在寫字樓購(gòu)買較中大型辦公場(chǎng)所或在UTOWN第一街購(gòu)買較大型商鋪的消費(fèi)者；組合為一處中大型辦公場(chǎng)所或商鋪與一套住宅；兩者同時(shí)購(gòu)買給予總額97折優(yōu)惠。2）主動(dòng)出擊的行銷策略為突破傳統(tǒng)坐盤營(yíng)銷的局限性，建議分別從深度、廣度兩個(gè)方面去尋找、開(kāi)發(fā)客戶資源。DM直郵直郵推廣是寫字樓營(yíng)銷的主要方式之一，也是變被動(dòng)營(yíng)銷為主動(dòng)出擊的重要營(yíng)銷手段。銷售現(xiàn)場(chǎng)前期接待的客戶積累的潛在客戶資料、政府及專業(yè)協(xié)會(huì)機(jī)構(gòu)提供的客戶信息都將是直郵客戶對(duì)象的主要來(lái)源（需對(duì)收集來(lái)的客戶信息加以篩選、甄別，以免造成盲目工

38、作的浪費(fèi)）。場(chǎng)所營(yíng)銷在我們對(duì)本案目標(biāo)客戶（或關(guān)鍵決策人）的消費(fèi)心理、生活習(xí)慣、審美取向等方面有了初步分析之后，如何讓目標(biāo)受眾更有效的接觸、認(rèn)知與了解“UTOWN國(guó)際商會(huì)中心”項(xiàng)目是我們要重點(diǎn)解決的問(wèn)題之一。而場(chǎng)所營(yíng)銷將是其他營(yíng)銷手段的一個(gè)重要補(bǔ)充，建議在合肥的一些星級(jí)酒店、高檔餐廳、咖啡廳、機(jī)場(chǎng)貴賓廳等高端商務(wù)人士聚集和經(jīng)常出現(xiàn)的場(chǎng)所，利用雜志展架、餐牌、酒水牌等附送本項(xiàng)目DM、VCR光盤等宣傳品，從而開(kāi)辟另一有效的項(xiàng)目信息傳遞和宣傳推廣渠道。第四部分 總體營(yíng)銷推廣策略一、事件營(yíng)銷策略推廣中活動(dòng)不在其新奇度如何之強(qiáng)，關(guān)鍵看如何進(jìn)行資源整合，“四兩撥千斤”則是整合推廣的最高境界。事件營(yíng)銷即資源整

39、合，即借助新聞媒體的力量，通過(guò)“借勢(shì)”和“造勢(shì)”，以求提高項(xiàng)目的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的。在本案營(yíng)銷推廣過(guò)程中我們會(huì)在有效控制費(fèi)用的前提下，通過(guò)制造新聞事件的形式開(kāi)展2007年推廣，通過(guò)舉行一系列的大規(guī)模的、引發(fā)轟動(dòng)影響的SP活動(dòng)拓展與目標(biāo)客戶的溝通渠道，制造社會(huì)熱點(diǎn)，引起廣泛關(guān)注。借引進(jìn)主力商家之勢(shì)為銷售增添新亮點(diǎn)造“合肥首個(gè)大型實(shí)體樣板區(qū)”之勢(shì)借“2007中國(guó)女足世界杯”之勢(shì)二、以實(shí)物為主的體驗(yàn)式營(yíng)銷策略近來(lái)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)越來(lái)越走向?qū)嶋H，更多的消費(fèi)者相信眼見(jiàn)為實(shí)，合肥表現(xiàn)尤為突出?？慨a(chǎn)品說(shuō)話，這是本案的一個(gè)基本營(yíng)銷姿態(tài)，也是在合肥這樣一個(gè)較低端的市場(chǎng)的

40、有力營(yíng)銷武器。我們認(rèn)為，以服務(wù)為舞臺(tái)，以產(chǎn)品為道具，圍繞著客戶，能夠創(chuàng)造使客戶參與、值得回憶的活動(dòng)。這其中產(chǎn)品是有形的，服務(wù)是無(wú)形的，而所創(chuàng)造出的體驗(yàn)卻是令人難忘的，這種體驗(yàn)不同于以往的是更注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，并站在顧客體驗(yàn)的角度，去設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)，規(guī)劃審視自己的品牌定位及傳播等，簡(jiǎn)言之，也就是發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)、出售體驗(yàn)，行銷體驗(yàn)。隨著樓體形象的豐滿、實(shí)體樣板間的推出、品牌建材配套的，體驗(yàn)式營(yíng)銷具備了較強(qiáng)的可操作性。實(shí)體樣板房及無(wú)障礙看房通道全面推出，三幢樓10層全設(shè)計(jì)成樣板房，以大手筆獲取市場(chǎng)的關(guān)注開(kāi)辟品牌建材展示區(qū)，展示品質(zhì)室內(nèi)藝術(shù)創(chuàng)意大賽，體驗(yàn)小空間大創(chuàng)意地下室開(kāi)展“

41、時(shí)尚先鋒”中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)展三、變坐盤營(yíng)銷為主動(dòng)出擊的策略變坐盤營(yíng)銷為主動(dòng)出擊的策略，充分開(kāi)發(fā)各方面的市場(chǎng)資源和客戶渠道，從而實(shí)現(xiàn)最直接、最有效的行銷結(jié)果。DM直郵，針對(duì)意向客戶場(chǎng)所營(yíng)銷，針對(duì)目標(biāo)客群頻繁出入場(chǎng)所四、廣告推廣不按常規(guī)出牌策略一般銷售旺季為上半年的5-6月份及下半年的9-10月份，但這一傳統(tǒng)市場(chǎng)規(guī)則正在被慢慢打破，由于受政策的影響今年9-10月份反而趕不上7-8月份的銷售，消費(fèi)者的消費(fèi)行為也在慢慢改變，在報(bào)紙、戶外等媒體投放上可選擇3-4月份及8-9月份進(jìn)行強(qiáng)推，提高傳達(dá)率。五、品牌借勢(shì)策略不是每一個(gè)產(chǎn)品都是品牌，但在每個(gè)品牌之內(nèi)均有一個(gè)產(chǎn)品。品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是產(chǎn)品屬性、

42、名稱、包裝、價(jià)格、歷史，聲譽(yù)、廣告方式的總和，品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象以及使用經(jīng)驗(yàn)而有所區(qū)別。產(chǎn)品是工廠化生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西；產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌是獨(dú)一無(wú)二的；產(chǎn)品極易過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久永恒。品牌代表消費(fèi)者在其生活中對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感受，而從中滋生的信任和關(guān)愛(ài)。通過(guò)招商借主力商家之勢(shì)寫字樓推廣上借UTOWN已有品牌之勢(shì)第五部分 推廣計(jì)劃一、推廣節(jié)奏安排1、重大節(jié)日（2007年主要節(jié)日）2月14日 星期三 情人節(jié) 2月18日 星期日 春節(jié)3月4日 星期日 元宵節(jié)3月8日 星期四 婦女節(jié)3月12日 星期二 植樹(shù)節(jié)3月15日 星期四 國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日4月5

43、日 星期四 清明節(jié)4月6日 星期五 復(fù)合節(jié)5月1日 星期二 勞動(dòng)節(jié)5月4日 星期五 青年節(jié)5月12日 星期日 母親節(jié)6月1日 星期五 兒童節(jié)6月16日 星期日 父親節(jié)6月19日 星期二 端午節(jié)7月1日 星期日 建黨節(jié)8月1日 星期三 建軍節(jié)8月6日 星期一 國(guó)際電影節(jié)8月19日 星期日 七夕情人節(jié)(仙女節(jié))9月8日 星期六 國(guó)際新聞工作者(團(tuán)結(jié))日9月10日 星期日 中國(guó)教師節(jié)9月25日 星期二 中秋節(jié)10月1日 星期一 國(guó)慶節(jié)10月19日 星期五 重陽(yáng)節(jié)11月22日 星期四 感恩節(jié) 12月24日 星期四 平安夜 12月25日 星期五 圣誕節(jié) 2、工程及事件節(jié)點(diǎn)1底上11層7月全面結(jié)頂（預(yù)計(jì)）

44、10月首期商鋪交付9月10日女足世界杯開(kāi)幕3、推廣節(jié)點(diǎn)1）上半年（住宅為主，帶動(dòng)商鋪）3月17日主力商家入駐簽約儀式4月14日品牌材料供應(yīng)商簽定合作協(xié)議（電梯、門窗等）4月21日合肥首個(gè)大型實(shí)體樣板區(qū)公開(kāi)4月7日室內(nèi)藝術(shù)沙龍之1“時(shí)尚先鋒”UTOWN金色地帶室內(nèi)藝術(shù)創(chuàng)意大賽5月12日室內(nèi)藝術(shù)沙龍之2“時(shí)尚先鋒”室內(nèi)藝術(shù)品鑒及室內(nèi)裝飾講座5月1日春季房交會(huì)2）下半年（寫字樓為主，帶動(dòng)住宅）7月21日“為UTOWN喝彩，為女足加油”零距離女足世界杯活動(dòng)8月11日合肥中小企業(yè)發(fā)展經(jīng)濟(jì)論壇暨UTOWN新品發(fā)布會(huì)8月18日寫字樓公開(kāi)認(rèn)籌9月份秋季房交會(huì)9月22日寫字樓盛大開(kāi)盤10月13日“時(shí)尚先鋒”中國(guó)

45、當(dāng)代藝術(shù)展11月10日聲色光影里的流金歲月“時(shí)尚先鋒”經(jīng)典影展12月25日“感恩·成長(zhǎng)”UTOWN金色地帶業(yè)主答謝盛典二、推廣計(jì)劃1、第一階段推廣計(jì)劃1）推廣安排推廣階段第一階段（住宅）時(shí)間1-6月（住宅為主，帶動(dòng)商鋪）內(nèi)容住宅二次強(qiáng)銷期推廣主題UTOWN金色地帶，2007新站品質(zhì)先鋒國(guó)際品質(zhì)，大器初顯引爆點(diǎn)4.21合肥首個(gè)大型實(shí)體樣板區(qū)震撼公開(kāi)（點(diǎn)）4.7室內(nèi)藝術(shù)沙龍之1“時(shí)尚先鋒”UTOWN金色地帶室內(nèi)藝術(shù)創(chuàng)意大賽（線）節(jié)點(diǎn)活動(dòng)3月17日主力商家入駐簽約儀式4月14日品牌材料供應(yīng)商簽定合作協(xié)議（電梯、門窗等，精裝修品牌）5月12日室內(nèi)藝術(shù)沙龍之2“時(shí)尚先鋒”室內(nèi)藝術(shù)品鑒及室內(nèi)裝飾

46、講座5月1日春季房交會(huì)推廣思路推廣主體為“實(shí)體樣板+品牌疊加”，以現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景及優(yōu)勢(shì)疊加形成上半年住宅推廣主脈絡(luò)。一個(gè)引爆點(diǎn)“大型實(shí)體樣板區(qū)”，一條推廣線“藝術(shù)創(chuàng)意大賽”，將“品牌加盟”“商家入駐”“國(guó)際專家聯(lián)合打造”等其他優(yōu)勢(shì)串連起來(lái)，形成資源整合推廣鏈。爭(zhēng)取月月有新意，月月有亮點(diǎn)，使項(xiàng)目成為新站品質(zhì)樣板工程。同時(shí)做好下半年寫字樓的市場(chǎng)論證及推廣準(zhǔn)備工作。推廣重點(diǎn)精裝修品質(zhì)優(yōu)勢(shì)、品牌裝飾設(shè)計(jì)公司優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)推廣目標(biāo)借助樓體形象出現(xiàn)，通過(guò)系列體驗(yàn)式活動(dòng)對(duì)住宅進(jìn)行促銷，上半年實(shí)現(xiàn)住宅250套的銷售任務(wù)（6500萬(wàn)）通過(guò)商業(yè)招商，促進(jìn)剩余商鋪的銷售，爭(zhēng)取內(nèi)鋪1500萬(wàn)的銷售額上半年總體爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)8000萬(wàn)的

47、銷售額配合工作1月份樓體燈飾廣告發(fā)布（可移動(dòng)的）1-3月份主力商家（針對(duì)北區(qū)2-4樓大型酒樓、咖啡茶樓等休閑商家）的洽談，確定入駐意向，為3.17簽約造勢(shì)做好鋪墊1-3月份電梯、門窗等主要建材設(shè)施品牌（還有精裝修公寓的配置）的招標(biāo)及確定工作，為4月份簽約造勢(shì)做好鋪墊1-2月份與裝飾公司確定大型實(shí)體樣板區(qū)設(shè)計(jì)方案，與工程部確定施工方案，3-4月份樣板區(qū)、看房通道施工落成，為4月份的集中亮相做好鋪墊1-2月份寫字樓定位及推廣思路確定，落實(shí)2007上半年的推廣細(xì)化工作2-3月份與策劃單位、合作媒體確定“藝術(shù)創(chuàng)意大賽”執(zhí)行細(xì)化方案3月底增加古井賽特附近路段戶外（或墻體巨幅）3月底媒體組合傳播，增加長(zhǎng)江

48、中路段、勝利路段、蕪湖路段站臺(tái)廣告（一個(gè)月），增加公交車內(nèi)燈箱廣告（一個(gè)月），戶外全面更新3月底售樓部重新包裝3月份確定春季房交會(huì)參展方案4月份確定“室內(nèi)裝飾講座”操作方案4月初上戶外帷幔廣告（樓體工程估計(jì)已上20層，根據(jù)重大節(jié)點(diǎn)進(jìn)行更新，頻度每月一次，不異于勝利路上的巨型戶外廣告）：設(shè)計(jì)制作俱佳的戶外廣告是樹(shù)立項(xiàng)目品牌形象、擴(kuò)展項(xiàng)目知名度的有力手段之一。建議在重大節(jié)點(diǎn)（如開(kāi)盤、封頂?shù)龋┣埃陧?xiàng)目的樓體上覆蓋超大型戶外帷幔廣告，規(guī)格在10M*26M（根據(jù)實(shí)際作調(diào)整），內(nèi)容分別為色彩醒目的效果圖與藝術(shù)抽象畫。4月份期會(huì)刊發(fā)布，主題圍繞實(shí)體樣板+品牌設(shè)計(jì)公司銷售道具4.26發(fā)布UTOWN金色地帶樣

49、板手冊(cè)（裝修方案匯集手冊(cè)，擴(kuò)大對(duì)精裝修及公共部門的宣傳優(yōu)勢(shì)）3.24品牌材料單頁(yè)、展架4.7新宣傳DM，圍繞活動(dòng)及新亮點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)投遞（如各大市場(chǎng)、休閑場(chǎng)所等）4月份房交會(huì)特色促銷禮品準(zhǔn)備促銷配合“以老帶新”優(yōu)惠措施，比如大戶型3000元、小戶型2000元（80以下），或送物業(yè)管理費(fèi)等5.1、母親節(jié)、父親節(jié)等節(jié)日優(yōu)惠措施，如限時(shí)購(gòu)買套房送愛(ài)心（或情侶）家具套裝等（費(fèi)用控制在3000-5000元，大小戶型區(qū)別對(duì)待，主要為空調(diào)、床等）報(bào)廣主題硬廣支持，節(jié)點(diǎn)：（11整版）3月15日，合晚整版，主力商家入駐+工程信息告知3月21日，商報(bào)整版，主力商家入駐+工程信息告知3月29日，合晚、商報(bào)整版，“

50、藝術(shù)創(chuàng)意大賽”活動(dòng)告知+工程信息告知4月5日，新安整版，“藝術(shù)創(chuàng)意大賽”活動(dòng)跟蹤告知+工程信息告知4月12日，合晚整版，品牌材料供應(yīng)商簽約4月19日，合晚、新安、商報(bào)整版，樣板區(qū)公開(kāi)5月10日，合晚、商報(bào)整版，室內(nèi)裝飾講座活動(dòng)告知軟文配合，主題：（每周1篇，5、6月份以軟文配圖片信息發(fā)布為主）從大堂看高檔公寓住宅居住室內(nèi)空間的純粹性源于城市 融于城市 城市空間的開(kāi)放性透視精裝修成品房媒體選擇報(bào)廣合晚為主，新安、商報(bào)為輔，軟文每周一篇配合硬廣發(fā)布DM直投，針對(duì)特定場(chǎng)所定位等雜志廣告，針對(duì)特定行業(yè)，如裝飾、廣告、咨詢公司等公交站臺(tái)廣告、公交車體及燈箱廣告，針對(duì)年輕人群，同時(shí)輻射區(qū)域外圍市場(chǎng)核心路段

51、戶外廣告，輻射區(qū)域外圍市場(chǎng)2）重點(diǎn)活動(dòng)初案3月17日主力商家入駐簽約儀式活動(dòng)時(shí)間：3.17（周六）活動(dòng)目的：通過(guò)主力商家的入駐，為項(xiàng)目增添新亮點(diǎn)，為商鋪買家增添信心，通過(guò)炒作帶動(dòng)商鋪及住宅的銷售?；顒?dòng)內(nèi)容：針對(duì)北區(qū)2-4樓對(duì)杭州、合肥等地大型酒樓、咖啡茶樓等休閑商家進(jìn)行招商，提供免租3年或低租金（第一年免，后來(lái)租金呈遞增）的形式吸引其入駐。大型商鋪可通過(guò)帶租約形式進(jìn)行市場(chǎng)發(fā)售?；顒?dòng)配合：春節(jié)期間立即介入主力商家的洽談，確定入駐意向，為3.17簽約造勢(shì)做好鋪墊。4月7日室內(nèi)藝術(shù)沙龍之1“時(shí)尚先鋒”UTOWN金色地帶室內(nèi)藝術(shù)創(chuàng)意大賽活動(dòng)時(shí)間：4.7-5.12活動(dòng)目的：通過(guò)創(chuàng)意大賽，設(shè)立重獎(jiǎng)，一方面

52、可激發(fā)社會(huì)公眾的主動(dòng)關(guān)注，擴(kuò)大市場(chǎng)知曉面，另一方面活動(dòng)與宣傳主題“樣板工程、精裝修、品牌設(shè)計(jì)單位”相呼應(yīng)，通過(guò)互動(dòng)使社會(huì)大眾更易于接受，活動(dòng)具有持續(xù)性強(qiáng)、覆蓋面大、操作簡(jiǎn)單等特點(diǎn)?；顒?dòng)內(nèi)容：公開(kāi)向社會(huì)征詢室內(nèi)裝飾品，如窗簾、衣架、枕頭、凳子、衣廚等，通過(guò)網(wǎng)上、專家進(jìn)行公開(kāi)亮相評(píng)選，對(duì)中獎(jiǎng)作品將交給專業(yè)設(shè)計(jì)公司制作成實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)給中獎(jiǎng)?wù)?，設(shè)置大獎(jiǎng)爭(zhēng)取活動(dòng)吸引度?；顒?dòng)進(jìn)入后期，入圍作品可在房交會(huì)期間進(jìn)行展示，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)公開(kāi)投票等。活動(dòng)配合：3月份落實(shí)活動(dòng)操作細(xì)化方案，確定與網(wǎng)站、報(bào)紙等媒體及相關(guān)藝術(shù)協(xié)會(huì)（如著名家裝協(xié)會(huì)等）的合作關(guān)系，形成資源聯(lián)合，將活動(dòng)效應(yīng)放大。4月14日品牌材料供應(yīng)商簽定合作協(xié)議（電

53、梯、門窗等，精裝修品牌）活動(dòng)時(shí)間：4.14（周六）活動(dòng)目的：通過(guò)電梯、門窗等品牌材料的確定為項(xiàng)目增添新賣點(diǎn)，使品質(zhì)升級(jí)擁有充實(shí)的內(nèi)容支撐，可為銷售說(shuō)辭及廣告推廣提供良好的素材，使優(yōu)點(diǎn)疊加落實(shí)到實(shí)處。活動(dòng)內(nèi)容：1-3月份通過(guò)招標(biāo)形式與品牌供應(yīng)商進(jìn)行接洽，落實(shí)品牌，集中在4.14以合作簽約儀式的形式進(jìn)行新聞發(fā)布，獲得廣泛市場(chǎng)認(rèn)可度。5月12日室內(nèi)藝術(shù)沙龍之2“時(shí)尚先鋒”室內(nèi)藝術(shù)品鑒及室內(nèi)裝飾講座活動(dòng)時(shí)間：5.12活動(dòng)目的：與創(chuàng)意大賽形成呼應(yīng)，以專家大講座的形式進(jìn)一步深化主題，使本案的“樣板工程、精裝修”形象得到進(jìn)一步推廣?；顒?dòng)內(nèi)容：創(chuàng)意大賽活動(dòng)頒獎(jiǎng)+獲獎(jiǎng)作品展示+室內(nèi)藝術(shù)品展示+專家講座，與著名家

54、裝公司或協(xié)會(huì)合作來(lái)操作，并將杭州典尚設(shè)計(jì)公司及陳耀光主設(shè)計(jì)師推向市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌借勢(shì)?；顒?dòng)配合：4月份與合作合作單位進(jìn)行協(xié)商，探討活動(dòng)執(zhí)行方案。2、第二階段推廣計(jì)劃1）推廣安排推廣階段第二階段（寫字樓）時(shí)間79月底910月底11月初-年底內(nèi)容寫字樓形象導(dǎo)入期開(kāi)盤強(qiáng)銷期銷售持續(xù)期階段主題UTOWN國(guó)際商會(huì)中心Openoffice 輕裝闖商海UTOWN國(guó)際商會(huì)中心國(guó)際品質(zhì)，時(shí)尚生活UTOWN國(guó)際商會(huì)中心2007錢塘新品再創(chuàng)輝煌引爆點(diǎn)7.21“為UTOWN喝彩，為女足加油”零距離女足世界杯活動(dòng)10.13“時(shí)尚先鋒”中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)展11.10聲色光影里的流金歲月“時(shí)尚先鋒”經(jīng)典影展節(jié)點(diǎn)活動(dòng)8月11日合肥中小企業(yè)發(fā)展經(jīng)濟(jì)論壇暨UTOWN新品發(fā)布會(huì)8月18日寫字樓公開(kāi)認(rèn)籌活動(dòng)9月22日寫字樓盛大開(kāi)盤