[畢業(yè)論文]淺析公益廣告的靈魂與思維創(chuàng)新

1、 畢 業(yè) 設(shè) 計(jì)（論 文） 題目：淺析公益廣告的靈魂與思維創(chuàng)新 子題： 專 業(yè)： 指導(dǎo)教師 學(xué)生姓名： 班級(jí)-學(xué)號(hào)： 2012屆本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）注：頁眉，居中，楷體，五號(hào)。閱后刪除此文本框。摘 要現(xiàn)如今，我國的公益廣告種類繁多，猶如商品一般琳瑯滿目，隨著時(shí)代的進(jìn)步，人們的思想也隨之發(fā)生了巨大的變化，更注重心靈上的感觸，在我國目前的公益廣告中，其內(nèi)涵往往是大家所關(guān)心的，這說明了在設(shè)計(jì)公益廣告的過程中，有無獨(dú)特的思維創(chuàng)新點(diǎn)和內(nèi)在的靈魂占據(jù)了重要的地位。本文首先分析了我國公益廣告的現(xiàn)狀，繼而說明了在設(shè)計(jì)公益廣告過程中所應(yīng)該具備的創(chuàng)意，最后闡述了我國公益廣告思維中的問題及改進(jìn)的方法，指出了只有在

2、自身思維不斷創(chuàng)新的基礎(chǔ)上才能設(shè)計(jì)出更加新穎獨(dú)特的，極具內(nèi)涵的公益廣告。關(guān)鍵詞：公益廣告；靈魂；思維創(chuàng)新目 錄摘 要i引 言1第一章 我國公益廣告的現(xiàn)狀與思維創(chuàng)新21.1 我國公益廣告的現(xiàn)狀21.2 我國公益廣告和思維創(chuàng)新2第二章 公益廣告的靈魂創(chuàng)意42.1 目標(biāo)關(guān)聯(lián)性42.2 獨(dú)創(chuàng)性52.3 抽象性5第三章 我國公益廣告思維中的問題63.1 創(chuàng)意上的問題63.2 數(shù)量上的問題7第四章 我國公益廣告思維創(chuàng)新探索94.1 破除思維創(chuàng)新的枷鎖94.2 拓展思維創(chuàng)新的視角94.3 激發(fā)思維創(chuàng)新的潛能10結(jié) 論13參考文獻(xiàn)14致 謝15- ii -引 言人類文明的進(jìn)步從一定意義上來說依靠著信息的傳播，信

3、息時(shí)代的到來使得社會(huì)不斷的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)增長也十分迅猛，其中最為顯著的就是廣告的傳播，廣告不僅可以推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速健康的發(fā)展，還可以帶動(dòng)人們的思想，它具有一種無形的力量，其力量之巨大總是令人嘆為觀止?，F(xiàn)如今，在我們的身邊無時(shí)無刻都存在著廣告，其達(dá)到的效果總是那么的明顯。廣告的用途有很多，譬如各類信息的傳播，商家促銷產(chǎn)品等，此外，廣告因?yàn)槠溆绊懥薮蟮脑蜻€可以被用于傳播大眾給以文明進(jìn)步的思想，將社會(huì)上存在的一些不良風(fēng)氣通過科學(xué)設(shè)計(jì)的廣告?zhèn)鞑コ鋈?，可以?duì)社會(huì)上的習(xí)氣起到一定程度的凈化作用。而這類廣告就是大家所熟知的公益廣告，永遠(yuǎn)的服務(wù)大眾，維護(hù)社會(huì)的平穩(wěn)與安定，堅(jiān)守道德法規(guī)，使得社會(huì)前進(jìn)的腳步更為穩(wěn)

4、健。第一章 我國公益廣告的現(xiàn)狀與思維創(chuàng)新1.1 我國公益廣告的現(xiàn)狀近年來，我國的公益廣告（如圖1.1）發(fā)展十分的迅速，對(duì)人們思想的改善也起到了重要的作用，效果都十分顯著，但是與與國外發(fā)達(dá)國家的公益廣告(如圖1.2)相對(duì)比的話還存在很大的差距，短時(shí)間內(nèi)不可逾越。主要存在兩個(gè)方面的問題，第一是抄襲的現(xiàn)象比較普遍，大都是一類廣告被多次多場合的使用，就算有多變動(dòng)，也是換湯不換藥的做法，毫無半點(diǎn)創(chuàng)意與能夠吸引人的元素。再者是表達(dá)內(nèi)容空洞無力，觀眾看了沒有觸動(dòng)，甚至完全不知所云。公益廣告內(nèi)所要表達(dá)的意思是需要細(xì)心體悟的，不同思想層次的人感覺也會(huì)不一樣，是極具內(nèi)涵的。而我國的公益廣告中，大都比較膚淺，沒有層

5、次感，往往把需要揣摩出來的東西一語道破，沒有藝術(shù)感染力，給人一種生硬的感覺。1.2 我國公益廣告和思維創(chuàng)新在公益廣告中，更多需求是在思維創(chuàng)新方面，只有這樣才能享受到廣告所帶來的美感，凸顯出它的價(jià)值所在，在設(shè)計(jì)公益廣告過程中，創(chuàng)意者更需要的是找尋不同的角度去表達(dá)其內(nèi)在含義，做出來的廣告越是與眾不同，越是能吸引觀眾的眼球。要想使廣告效果表現(xiàn)得更為顯著，思維的創(chuàng)新是必不可少的，當(dāng)然，這只是其中的一個(gè)環(huán)節(jié)，還需注意其傳播的方式和傳播的媒體，都要有著一個(gè)更高的標(biāo)準(zhǔn)，只有這樣，我國的公益廣告才能穩(wěn)扎穩(wěn)打，積極向上發(fā)展。 第二章 公益廣告的靈魂創(chuàng)意創(chuàng)新是廣告的靈魂，是公益廣告的精髓，更是某一廣告能否觸動(dòng)觀眾

6、，給人留下深刻印象的決定性因素。顧名思義，公益性廣告是宣傳公益事業(yè)的，范圍十分的廣闊，其意義在于讓更多的人關(guān)心國家的公益事業(yè)甚至于投入進(jìn)去。創(chuàng)意的目的在于能夠打動(dòng)人心，所以創(chuàng)意一定要新穎獨(dú)特，準(zhǔn)確到位，這樣才能達(dá)到宣傳教育的效果，如果一個(gè)公益廣告沒有創(chuàng)意，它就不具備被吸引人的能力，讓人看過之后毫無印象，過目即往，甚至產(chǎn)生抵觸情緒，那么這個(gè)公益廣告就是失敗的。公益廣告創(chuàng)意一般應(yīng)從以下幾個(gè)方面去考慮:目標(biāo)關(guān)聯(lián)性、獨(dú)創(chuàng)性、抽象性。2.1 目標(biāo)關(guān)聯(lián)性目標(biāo)關(guān)聯(lián)性的意思是說構(gòu)思新的創(chuàng)意一定要基于廣告的核心主題展開。在某一項(xiàng)廣告策劃中,廣告的創(chuàng)意絕對(duì)不能脫離廣告的目的，廣告的敘述方向，也必須想著廣告目標(biāo)發(fā)展

7、。同時(shí)還要考慮到廣告的受眾面，考慮不同觀眾收看該廣告后的觸動(dòng),換句話說就是要和廣告的受眾結(jié)合起來,根據(jù)不同的對(duì)象會(huì)選擇不同的表達(dá)方式，比如:宣傳校車安全的那個(gè)廣告中，天真爛漫的小女孩，走過漂亮的噴泉，美麗的花臺(tái)，小女孩一邊走一邊跳，背景解說說她能夠有用一個(gè)豐富多姿的未來，然而，隨之而來的殘破的校車，給予了視覺極大的沖突，造成了心理反差，當(dāng)小女孩踏上校車的那一霎那，肯定有觀眾希望身在現(xiàn)場，阻止即將一有可能發(fā)生的一切。言簡意賅，直接明了，甚至不用解說。這樣會(huì)使人的記憶更加深刻，對(duì)公益目標(biāo)的宣傳，和對(duì)廣告受眾的教育更容易達(dá)成。2.2 獨(dú)創(chuàng)性一個(gè)公益廣告是否有創(chuàng)意，具體就看它的獨(dú)創(chuàng)性。創(chuàng)意一定要?jiǎng)e具一

8、格，有著超凡脫俗的，前所未有的新觀念，或者是設(shè)想，想他人之不敢想，做他人之不敢做。譬如在一反污染的環(huán)保公益廣告里面，一純凈水瓶靜至于灰黑色的畫面中間,人類因?yàn)榇髿獾奈廴鞠胝覍ば碌纳姝h(huán)境，從而不得已躲進(jìn)了瓶子里面，空氣雖然清新,但是越來越多的人進(jìn)入，根本供不應(yīng)求。此廣告創(chuàng)意十分新穎、獨(dú)特,有獨(dú)到之處,畫面在帶給人們的視覺沖擊的同時(shí)也讓人們明白了環(huán)境的重要性，廣告的目的也因此而順利達(dá)成。2.3 抽象性所謂的抽象性是指公益廣告突出所要表的的精神層面上的內(nèi)容而淡化具體事物的表現(xiàn)手法。公益廣告通常是要向人們灌輸一個(gè)概念，表達(dá)一種境界，這種精神層面上的提升不需要特別突出某個(gè)具體事物，轉(zhuǎn)而模糊該事物，突出

9、所要表達(dá)的思想，反過來說，也是借以對(duì)該事物傳統(tǒng)形象的改變，從而表達(dá)所要傳遞的與該事物相關(guān)的思想。所以公益廣告的抽象性決定了公益廣告對(duì)思想，或者感覺的傳播。第三章 我國公益廣告思維中的問題3.1 創(chuàng)意上的問題好的創(chuàng)意包含了色彩的融合（如圖1.4），也包含了優(yōu)美的語言句子，它們結(jié)合在一起，才是真正完整上的創(chuàng)意。好的創(chuàng)意給人的感覺也好，總會(huì)給予觀眾以啟發(fā)，讓他們陷入沉思，難以忘懷。一般的，好的創(chuàng)意中都極富戲劇性，給人以藝術(shù)感染力，吸引人心。而在我國的公益廣告中，就正好缺少這種“馬克吐溫式”的東西,使得公益廣告廣告在表現(xiàn)手法上毫無生命力與展現(xiàn)力。主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:第一個(gè)是廣告中立意不夠明確,內(nèi)在的含

10、義沒有被挖掘,演說的時(shí)候完全沒有激情與動(dòng)力,始終是空洞的口號(hào)（如圖1.5），十分老套。這些現(xiàn)象在公益廣告中都見怪不怪了。而產(chǎn)生這種現(xiàn)象的主要原因,一是沒有真正的去體驗(yàn)生活，走進(jìn)生活，沒有那種強(qiáng)烈的表現(xiàn)欲望，不愿意去琢磨思考。二是在理論知識(shí)上還認(rèn)識(shí)得不夠全面，專業(yè)技術(shù)的掌控程度也還沒有跟上。因此，他們在體悟生活方面有著很大的阻礙，難以從生活中發(fā)現(xiàn)并總結(jié)，從而也失去了那份靈感，得不到好的創(chuàng)意。第二個(gè)是對(duì)于大眾文化的公共范疇沒有一個(gè)準(zhǔn)確的認(rèn)知,廣告在藝術(shù)表達(dá)上面沒有突破。公益廣告在有些方面也與商業(yè)廣告一樣,都需要獨(dú)特的創(chuàng)意、豐滿的藝術(shù)形象。一個(gè)廣告做出來首先要讓觀眾覺得“有意思”有繼續(xù)看下去的興趣，

11、然后通過廣告的深入講述，使觀眾發(fā)現(xiàn)“哦，原來是這樣”，最后使觀眾在日常生活中遇到該類似的情況能想起該廣告。這樣才能達(dá)到公益廣告的效果可我國的廣告都只是徒有其表，真正內(nèi)在的氣質(zhì)全無，給人一種很平常的感覺，達(dá)不到情感上的共鳴，所以就不會(huì)給觀眾留下任何印象。廣告也就失去了它的意義。3.2 數(shù)量上的問題針對(duì)城市而言，大街小巷上全部都是商業(yè)性質(zhì)的廣告，這些都司空見慣，有些很大型的建筑物上還有巨幅的廣告牌,總是吸引著人的眼球，各路公交車上的車聲上廣告也是連綿不斷。在信息時(shí)代的到來之際，廣告已經(jīng)隨處可見，并隨著時(shí)代的發(fā)展，廣告事業(yè)也是蒸蒸日上。與之截然相反的是，公益廣告所占一席之地小的可憐，除了能在電視上看

12、到一定規(guī)模的公益廣告之外，在別的平臺(tái)很難見到其他形式的公益廣告。1999年由香港李嘉誠先生出資設(shè)計(jì)的“知識(shí)改變命運(yùn)”,公益廣告系列在中央電視臺(tái)隆重播出。該系列突破性的把社會(huì)資源的集散與傳播和創(chuàng)造力有機(jī)的合為一體:知識(shí)改變命運(yùn)。這也是廣告事業(yè)的一種新的嘗試，是一種對(duì)于傳統(tǒng)的突破，承載著國家性的話題,充分體現(xiàn)了廣告文化對(duì)于社會(huì)發(fā)展有著積極促進(jìn)的作用，只要把握得夠好?？上н@項(xiàng)公益廣告片其收視率并沒有達(dá)到預(yù)期的效果,因此其目的也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到。究其原因：就連筆者都沒有看過、或者說看過但早已不記得。該廣告放映的次數(shù)太少，時(shí)間太短，內(nèi)容形式太單調(diào)。3第四章 我國公益廣告思維創(chuàng)新探索4.1 破除思維創(chuàng)新的枷鎖

13、淺而言之，思維枷鎖實(shí)際上是一種思維模式,思維會(huì)按照一定的套路不斷的去思考某些問題，從而得出自己的看法與見解。而這種模式的構(gòu)成則來源于我們的生活，每個(gè)人的人生不同，生活環(huán)境不同，對(duì)生活的感悟也不同，從生活中學(xué)習(xí)到得知識(shí)也是不盡相同的，這些都在自己的腦海中構(gòu)成了一種知識(shí)框架，而這種知識(shí)框架則產(chǎn)生定向思維的根本。在廣告的創(chuàng)作過程中，一般都是以經(jīng)驗(yàn)為主導(dǎo)，這就是一種固有思維的存在，這就是思維枷鎖。我們在生活中遇見的事情會(huì)給我們以經(jīng)驗(yàn)的回報(bào)，但是每個(gè)人經(jīng)歷的事情畢竟有限，因此經(jīng)驗(yàn)具有比較大的狹隘性，這就導(dǎo)致了思維枷鎖的局限性，遏制人們的創(chuàng)新理念。始終放不下自己思想的包袱。不管經(jīng)驗(yàn)多么豐富的人,在數(shù)字上也

14、是一個(gè)比較小的數(shù)據(jù)，未來的路那么長，沒有經(jīng)歷過的事情總是難以計(jì)數(shù)，不可預(yù)料。在穩(wěn)定可靠的經(jīng)驗(yàn)面前，大多數(shù)人往往會(huì)去無條件的相信他，因而形成了相對(duì)穩(wěn)定的套路，不愿意去想問題，遇事在自己的腦海中找尋經(jīng)驗(yàn)來解決問題，沒有對(duì)未知的事情進(jìn)行事前的預(yù)估。因此，創(chuàng)新思維就毫無突破的可能性。 廣告創(chuàng)意需要經(jīng)驗(yàn),但一味的去相信自己的經(jīng)驗(yàn)會(huì)使自己的思維得不到發(fā)散，難以發(fā)掘出好的創(chuàng)意。所以有時(shí)候人要學(xué)會(huì)逆向思維，打破常規(guī)，只有這樣，才能打破思維的枷鎖，使自己變得更加全面。4.2 拓展思維創(chuàng)新的視角所謂拓展思維創(chuàng)新視角,就是要從不同的角度、在不同的方面去觀察生活中的事物，從中得到體悟后再有所改變。從另外的角度去看事物

15、，往往都發(fā)現(xiàn)一些意想不到的東西，得到一些意外收獲。在孕釀廣告創(chuàng)意時(shí),從不同角度思考問題是一個(gè)明智的選擇,其目的在于開闊視角、分清條理，豐富內(nèi)涵,還可以增加我們對(duì)事物的認(rèn)識(shí)與理解,從而獲得靈感，從新的角度出發(fā),駕馭著自己的觀點(diǎn)與認(rèn)知，繼而達(dá)到出其不意的效果，變得極具創(chuàng)造力。在公益廣告中，這種創(chuàng)新思維的視角開發(fā)尤為重要，還要重新認(rèn)識(shí)它的社會(huì)功能,對(duì)社會(huì)的影響，強(qiáng)化公益廣告對(duì)社會(huì)受眾所起到的各方面作用。即文化，勸服，教育，審美等功能。要說公益廣告的各功能，文化功能首當(dāng)其沖。人類社會(huì)構(gòu)成隨著人類文明的進(jìn)步而發(fā)展。社會(huì)孕育出文化，文化反而推動(dòng)社會(huì)的發(fā)展?，F(xiàn)如今在社會(huì)文化中中主要問題是社會(huì)公共道德品質(zhì)較低

16、，公共思想沒有深入人心。公益廣告正是依靠自己言簡意賅，立意深刻的獨(dú)特優(yōu)勢,來改變一些人的思想，甚至規(guī)范一些人的行為，使社會(huì)變得更加和諧穩(wěn)定4。勸服功能是公益廣告的第二大功能,所謂“勸服”具體體現(xiàn)在公益廣告上其實(shí)是指通過說教，藝術(shù)表達(dá)，和洗腦式的反復(fù)播放，從而達(dá)到改變?nèi)藗兊哪骋粌r(jià)值觀，人生觀，更能適應(yīng)這個(gè)不斷進(jìn)步的文明社會(huì)。再說教育功能,公益廣告的教育功能主要表現(xiàn)于教育世人走向一個(gè)正確的道路，維護(hù)社會(huì)的正義與公平性，為社會(huì)帶來和諧安定，保證社會(huì)穩(wěn)定正常發(fā)展。作為審美功能,首先讓某一廣告具有藝術(shù)性，具有審美價(jià)值，然后才能做到，吸引觀眾，從而感化觀眾。精美廣告的產(chǎn)生歸功于創(chuàng)作人員，他們往往在生活中能

17、夠細(xì)心的發(fā)現(xiàn)細(xì)微的美，從中獲取靈感，再配以專業(yè)的創(chuàng)作技術(shù)，將廣告完美的表現(xiàn)出來，使其更具藝術(shù)感染力，讓受眾在享受美好事物的同時(shí)接受其所表達(dá)的內(nèi)容。有創(chuàng)意的公益廣告能一定程度的開拓我們的思維，激發(fā)我們的能量。4.3 激發(fā)思維創(chuàng)新的潛能 愛因斯坦對(duì)其大腦可用區(qū)域的開拓達(dá)到了前所未有的7%，他成為了世界上那個(gè)最聰明的人。而普通人大腦的可用區(qū)域只有可憐的1%都不到。既然大腦的能量這么巨大，那么該如何將其開發(fā)，為己所用，為公益廣告事業(yè)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)呢？首先,“新想法”必須是一個(gè)廣告人頭腦中隨時(shí)詞匯。時(shí)代的不同，人對(duì)“美”的看法也不同。廣告人的主要任務(wù)就是不斷創(chuàng)新，跟緊時(shí)代腳步，更是廣告發(fā)展的大勢所趨。一

18、般而言，人們都會(huì)有喜新厭舊的習(xí)性，只要不受到外界非抗力行因素影響，這種意識(shí)就會(huì)換一身行裝以不同的風(fēng)格示人。骨子里只要有勇于創(chuàng)新的思想,才有可能讓大腦支配行動(dòng)作出相應(yīng)的事情5。其次,想要激發(fā)大腦內(nèi)蘊(yùn)含的豐富能量，使自己具備創(chuàng)新的思維,沒有一個(gè)輕松自由的外部環(huán)境是不能實(shí)現(xiàn)的。想要?jiǎng)?chuàng)作出富有感染力的廣告形象除了創(chuàng)作人員要具備創(chuàng)新的意識(shí)、創(chuàng)作的熱情之外，更重要的是創(chuàng)作人在創(chuàng)作中是否被外界的約束環(huán)境所影響,如果是，那么他所創(chuàng)造出來的廣告必將受到各種因素的限制，從而委身二流。從寬松的社會(huì)環(huán)境可以看出時(shí)代的進(jìn)步，而這種社會(huì)環(huán)境的構(gòu)成與影響社會(huì)發(fā)展的個(gè)方面因素都存在著密不可分的關(guān)系。從一定意義上說，在現(xiàn)如今改革開放的潮流中，市場經(jīng)濟(jì)不斷完善的同時(shí),這些都為廣告的創(chuàng)作提供了很大的空間，其內(nèi)涵，水準(zhǔn)，藝術(shù)表現(xiàn)力都會(huì)在從業(yè)人員不斷的公平競爭中變得原來越好。結(jié) 論總而言之，當(dāng)今我們所處的社會(huì)是多層面的,社會(huì)的需求也是全方位的。要使公益廣告逐步滿足社會(huì)的需求,適應(yīng)人們的習(xí)性，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中發(fā)揮它應(yīng)有的作用,我覺得需要對(duì)它的社會(huì)功能進(jìn)行全面深入的了解,當(dāng)然，更重要的是廣告設(shè)計(jì)時(shí)思維的創(chuàng)新。只有思維創(chuàng)新,才能突破原有的思維枷鎖,打破常規(guī)，只有思維創(chuàng)新才能使我們創(chuàng)作的公益廣告更貼近社會(huì)、貼近民眾,使其更新穎，更好的服務(wù)大眾與社會(huì)