淺談新能源汽車營(yíng)銷推廣策略

1、    淺談新能源汽車營(yíng)銷推廣策略    胡珀摘 要：新能源汽車是目前緩解我國(guó)生態(tài)環(huán)境問(wèn)題與化石類能源問(wèn)題的一個(gè)重要方法，也是我國(guó)汽車工業(yè)的重點(diǎn)發(fā)展方向。因其價(jià)格相對(duì)較高、能源補(bǔ)充設(shè)施較為缺乏等問(wèn)題，營(yíng)銷推廣難度較高。為提高新能源汽車的營(yíng)銷推廣力度，需要營(yíng)銷企業(yè)從市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷理念、營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷手段等多方面入手，豐富營(yíng)銷推廣策略，拓寬新能源汽車市場(chǎng)空間。關(guān)鍵詞：新能源汽車;營(yíng)銷推廣問(wèn)題;營(yíng)銷推廣策略目前，城市生態(tài)環(huán)境面臨越來(lái)越嚴(yán)重的問(wèn)題，新能源汽車作為一個(gè)重要的緩解途徑，成為我國(guó)汽車工業(yè)的重點(diǎn)發(fā)展方向。但由于我國(guó)在汽車營(yíng)銷領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)、能力較為缺乏，消費(fèi)

2、者對(duì)于新能源汽車的消費(fèi)習(xí)慣仍未形成，新能源汽車企業(yè)也缺乏針對(duì)性的營(yíng)銷方案，制約了市場(chǎng)發(fā)展空間。一、新能源汽車營(yíng)銷推廣現(xiàn)狀目前新能源汽車營(yíng)銷推廣工作面臨較多難題，包括營(yíng)銷成本較高，相關(guān)配套設(shè)施如充電設(shè)施較為缺乏，消費(fèi)者缺乏替代消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，宣傳力度不足，營(yíng)銷渠道體系完善度不足，市場(chǎng)推廣力度不足等，使新能源汽車市場(chǎng)發(fā)展仍然較慢。隨著社會(huì)各界環(huán)保意識(shí)的逐漸增強(qiáng)，化石類傳統(tǒng)能源價(jià)格出現(xiàn)劇烈的波動(dòng)，新能源汽車銷售面臨著較好的推廣機(jī)遇。二、新能源汽車營(yíng)銷推廣策略（一）做好市場(chǎng)調(diào)研與分析汽車企業(yè)在銷售前都需要對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者采取深度、細(xì)致的調(diào)查與分析，細(xì)化市場(chǎng)，分析消費(fèi)者層次。在新能源汽車的市場(chǎng)調(diào)研與分析中，要注

3、意從時(shí)間、地區(qū)等多個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化分析，充分考慮市場(chǎng)、消費(fèi)者的差異性，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行全面分析，目前市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)于汽車的個(gè)性化需求出現(xiàn)了多樣化趨勢(shì)，新能源汽車要以差異化、個(gè)性化為營(yíng)銷策略，對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)化，針對(duì)不同類型、不同需求、不同時(shí)間、不同地區(qū)的消費(fèi)者開(kāi)展針對(duì)性的新能源汽車需求調(diào)研與分析，優(yōu)化產(chǎn)品組合，通過(guò)豐富的產(chǎn)品線車型，為消費(fèi)者提供個(gè)性化新能源汽車產(chǎn)品。如，安徽江淮汽車經(jīng)過(guò)十幾年的探索，針對(duì)物流配送環(huán)節(jié)，開(kāi)發(fā)了多種款式的新能源商務(wù)用車型，以取代傳統(tǒng)的電動(dòng)三輪車，在普及使用后，這些新物流配送車型，能夠在各小區(qū)投放，使技術(shù)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)充分轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。（二）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷理念第一，營(yíng)銷者要將綠

4、色消費(fèi)視為新能源汽車的營(yíng)銷理念重心。新能源汽車的節(jié)能環(huán)保功能是其重要優(yōu)勢(shì)之一，在營(yíng)銷時(shí)，要凸顯其環(huán)保功能，以抵銷因相對(duì)較高的銷售價(jià)格帶來(lái)的不利影響，要利用各種營(yíng)銷推介會(huì)，加重各階層消費(fèi)者在新能源汽車生態(tài)環(huán)保、低碳功能方面的印象，以刺激消費(fèi)者的積極消費(fèi)理念與行為。第二，要重視體驗(yàn)式營(yíng)銷理念的運(yùn)用。新能源汽車體驗(yàn)式營(yíng)銷理念的重點(diǎn)在于對(duì)那些適于開(kāi)展新能源汽車消費(fèi)的潛在消費(fèi)者們進(jìn)行引導(dǎo)，開(kāi)展先期試用性消費(fèi)，并征詢消費(fèi)者們的消費(fèi)滿意水平，以調(diào)查結(jié)果為基礎(chǔ)，對(duì)試用車型的消費(fèi)開(kāi)展作出最終決策。日常營(yíng)銷活動(dòng)中，可以通過(guò)體驗(yàn)式消費(fèi)活動(dòng)吸引那些潛在消費(fèi)者，擴(kuò)大潛在消費(fèi)市場(chǎng)。如安徽省針對(duì)上班代步功能推出了具有較強(qiáng)充

5、電便利性、良好駕馭操控性的新能源汽車車型作為體驗(yàn)式消費(fèi)活動(dòng)車型，吸引部分有消費(fèi)能力與意愿的城市上班族加入到體驗(yàn)活動(dòng)中，并增加了電池租賃服務(wù)，提高消費(fèi)者的體驗(yàn)舒適度，通過(guò)體驗(yàn)式活動(dòng)，改變了這些潛在消費(fèi)者的認(rèn)知誤區(qū)，讓他們認(rèn)識(shí)到新能源汽車的科技性、便利性、先進(jìn)性、環(huán)保性，迅速擴(kuò)大了潛在銷售市場(chǎng)。（三）拓寬營(yíng)銷渠道第一，營(yíng)銷人員要充分利用各類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，拓寬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)是目前各類產(chǎn)品的重要營(yíng)銷平臺(tái)，也應(yīng)該成為新能源汽車營(yíng)銷推廣的核心平臺(tái)，能夠充分降低營(yíng)銷成本。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的及時(shí)互動(dòng)性還能夠讓營(yíng)銷企業(yè)及時(shí)、深入地了解有一定消費(fèi)意愿的潛在消費(fèi)者的消費(fèi)訴求，在新能源汽車生產(chǎn)、營(yíng)銷中，充分反饋消費(fèi)者

6、意愿，提高消費(fèi)者的滿意度。此外，相較于中老年消費(fèi)群體，以較年輕、時(shí)尚的消費(fèi)群體為主的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)更容易吸引新能源汽車的潛在消費(fèi)者，營(yíng)銷人員可以利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展各種營(yíng)銷活動(dòng)，將新能源汽車的消費(fèi)群體與主流網(wǎng)民群體之間的互通之處充分結(jié)合起來(lái)，提高營(yíng)銷工作針對(duì)性。第二，積極整合營(yíng)銷渠道。新能源汽車價(jià)格劣勢(shì)對(duì)于新能源汽車的營(yíng)銷能力提升有較大的阻礙，營(yíng)銷人員可以采用整合營(yíng)銷渠道的策略，減少營(yíng)銷環(huán)節(jié)與營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)，降低營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)成本。在整合后，將節(jié)省的營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)成本份額向終端市場(chǎng)消費(fèi)者讓步，使消費(fèi)者能夠切實(shí)享受到營(yíng)銷成本縮減后的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。在渠道整合過(guò)程中，可以結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，利用網(wǎng)絡(luò)化的營(yíng)銷渠道，繞開(kāi)傳統(tǒng)營(yíng)銷

7、渠道，可大幅降低營(yíng)銷成本，營(yíng)銷人員也能夠與終端消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)面對(duì)面交流，更便于滿足消費(fèi)者訴求，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。如，安徽新能源汽車企業(yè)通過(guò)整合營(yíng)銷渠道，減少中間環(huán)節(jié)與中間商差價(jià)，將直銷模式應(yīng)用到銷售終端中，生產(chǎn)企業(yè)直接接觸消費(fèi)者，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向生產(chǎn)企業(yè)直接下單，提出個(gè)性化的汽車類型與相應(yīng)配置，企業(yè)進(jìn)行批量生產(chǎn)后直接向消費(fèi)者銷售，減少了中間商，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)與銷售的直通化。（四）豐富營(yíng)銷手段第一，為應(yīng)對(duì)新能源汽車價(jià)格相對(duì)較高與潛在消費(fèi)群體年齡相對(duì)較年輕的問(wèn)題，可以通過(guò)更為多元化的、合理的消費(fèi)信貸模式解決可能存在的償付問(wèn)題。新能源汽車潛在消費(fèi)群體以時(shí)尚型、環(huán)保型消費(fèi)群體為主，其消費(fèi)能力主要為具備現(xiàn)實(shí)消費(fèi)能力與潛在消費(fèi)能力者，對(duì)于不具備現(xiàn)實(shí)消費(fèi)能力的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，新能源汽車營(yíng)銷方可采用信貸服務(wù)的模式解決這類消費(fèi)者的現(xiàn)金流問(wèn)題。第二，為解決新能源汽車的充電便利性問(wèn)題，可采用電池租賃服務(wù)的方式提高消費(fèi)舒適度。充電設(shè)施問(wèn)題是制約新能源汽車消費(fèi)的重要問(wèn)題之一，新能源汽車營(yíng)銷企業(yè)可以采用電池租賃等服務(wù)，繞開(kāi)充電設(shè)施和設(shè)備補(bǔ)充這一高成本方案，將電池租賃納入新能源汽車營(yíng)銷服務(wù)中，使消費(fèi)者能夠有穩(wěn)定的電源補(bǔ)充來(lái)源，提高其消費(fèi)動(dòng)力與信心。參考文獻(xiàn)：1張莉.安徽省新能源汽車營(yíng)銷策略分析j.