大型項目綜合性市場分析策劃報告

1、第一部分 環(huán)境部分第一章 ××區(qū)概況一、××區(qū)簡介××區(qū)是1994年5月××市區(qū)劃后成立的新區(qū)，地處××市北部，轄8個鎮(zhèn)，230個行政村（居民委員會），42.9萬人，總面積553.2平方公里，海岸線長91.65公里。1、××區(qū)區(qū)位優(yōu)勢優(yōu)越的位置：××區(qū)地處××市區(qū)北部，是××通向國內外的必經之路，是××的北大門。城區(qū)離××市中心25公里，處在環(huán)膠州灣經濟聚集帶的中堅地帶，是&#

2、215;×市主要的工業(yè)發(fā)展腹地及農副產品供應基地。發(fā)達的立體交通：××區(qū)是××陸空交通樞紐，××國際空港座落在××區(qū)內；××港和黃島前灣近在咫尺；膠濟鐵路、308國道、204國道、濟青高速公路、環(huán)膠州灣高速公路貫穿其中。適宜的自然條件：宜人的氣候、秀麗的風光,××區(qū)屬溫帶季風氣候，冬無嚴寒、夏無酷暑、溫度適中、四季分明，周邊的嶗山風景區(qū)、海濱風光等自然、人文景觀不勝收。門類齊全的產業(yè)：××區(qū)是××市重要的發(fā)展腹地和農副產品供應

3、基地，已形成蔬菜、果品、水產、畜牧、花卉五大農業(yè)優(yōu)勢及機械、電子、紡織、化工、建材、食品、飲料、醫(yī)藥為主體的工業(yè)體系。豐富的資源：有棘洪灘水庫、嶗山水庫、書院水庫，地下蘊藏豐富；設有變電站8處，總容量達16萬KVA；全區(qū)已實現(xiàn)交換程控化、傳輸光纜化的現(xiàn)代化電信網絡，裝機容量1.5萬門以上，郵路四通八達。條件優(yōu)越的開發(fā)區(qū)：有××環(huán)海經濟技術開發(fā)區(qū)、××海洋科技開發(fā)區(qū)、國際空港工業(yè)園、新城工業(yè)區(qū)、金嶺工業(yè)區(qū)、玉皇嶺工業(yè)區(qū)、河套工業(yè)區(qū)、丹山工業(yè)區(qū)等八個工業(yè)園區(qū)，配套設施基本完善，實現(xiàn)了“五通一平”，有的甚至達到“七通一平”，具備了投資生產的條件。迅猛發(fā)展的三資

4、企業(yè)：目前全區(qū)已批準設立外商投資企業(yè)630多家，開工投產企業(yè)346家。-2、××鎮(zhèn)概況××市××區(qū)××鎮(zhèn)位于××市北端，面積48.7平方公里，人口9.1萬人，轄34個行政村和一個居委會，是××區(qū)的政治、經濟、文化中心。××鎮(zhèn)是一個以鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)為支柱，以城交型高效創(chuàng)匯農業(yè)為特色，以商業(yè)流通、倉儲、運輸和房地產開發(fā)為新興產業(yè)綜合發(fā)展的新型鄉(xiāng)鎮(zhèn)，形成了輕紡、機械、食品飲料、華工建材等優(yōu)勢行業(yè)和以巾被、集裝箱拖車、海產食品、變壓器等名優(yōu)產品為龍頭的十一個企業(yè)集團。區(qū)

5、域內膠洲鐵路、308國道、204國道、濟青高速公路、環(huán)膠洲灣高速公路和鎮(zhèn)村道路縱橫交錯，四通八達，距××國際機場2KM，距××港28KM，已形成陸、海、空立體交通網絡。近幾年來，××鎮(zhèn)的外貿發(fā)展迅猛，全鎮(zhèn)充分利用區(qū)位優(yōu)勢，大力增強軟硬環(huán)境建設，全方位招商引資。目前，全鎮(zhèn)引進三資企業(yè)104家，來投資的外商已拓展到美國、日本、韓國、泰國、新加坡、港、臺、澳門等10幾個國家和地區(qū)城鄉(xiāng)新貌。××鎮(zhèn)按照建設城鄉(xiāng)一體化的現(xiàn)代文明城鎮(zhèn)標準，科學地規(guī)劃出了工業(yè)園區(qū)、商業(yè)區(qū)、居住區(qū)、文化娛樂區(qū)。全鎮(zhèn)80%的村實現(xiàn)了街道柏油化，很多的

6、村莊達到了三季有花、四季常青的標準，創(chuàng)造出了幽雅整潔的生活環(huán)境。二、××區(qū)近期政府動作（一）基礎建設1、 正陽東路擴建工程:正陽路4250米拆遷、路基建設及路面罩油（××鎮(zhèn)東田村至惜福鎮(zhèn)即峰路，其中××鎮(zhèn)段500米，夏莊鎮(zhèn)段688米，惜福鎮(zhèn)段3062米），建中橋2座，涵洞11道。（投資額4371萬元）2、 夏莊水廠建設工程:在白沙河北岸建日處理1.5萬噸水廠一座,鋪設管道13公里。（投資額1500萬元）3、 西部供水處擴容工程:鋪設DN600原水管道3.15公里，建1000立方米高位水池2座，日供水能力達到3萬噸。（投資額720萬元）

7、4、 白沙河地下水補給二期工程:白沙河流亭鎮(zhèn)雙元路橋下游擋潮閘兩側4公里進行地下截滲,截滲面積12萬平方米。（投資額1700萬元）5、 白沙河夏莊段綜合治理工程:按20年一遇防洪標準治理河道2.5公里.疏浚整平河床，順直、扶堤、砌護、建攔水壩，工程量40.65萬立方米。（投資額785萬元）6、 河套漁港碼頭擴建工程:擴建碼頭500米。（投資額500萬元）7、 204國道××鎮(zhèn)段拓寬改造工程1900改造204國道4.5公里，路面拓寬至24米。（投資額500萬元）8、 308國道××段拓寬改造工程:改造308國道8.2公里，路面拓寬至30米，達到國家一級公路

8、標準。（投資額1500萬元）9、 流亭立交橋綜合整治一期工程:流亭立交橋周邊房屋拆遷7萬平方米，新建居民樓和公共建筑2.4萬平方米，橋底道路路面修復。（投資額18800萬元）10、 城區(qū)工業(yè)園基礎設施配套工程:園區(qū)道路、路基整修，亮化，以及電力、電訊、給水、排水、設施建設。（投資額369萬元）11、 紅島海潮堤防二期工程:在紅島鎮(zhèn)東部海岸建設海堤1250米，工程量4.49萬立方米。（投資額415萬元）12、 ××植物公園一期工程:完成××植物公園征地、拆遷，進行基礎設施建設。（投資額1900萬元）13、 ××污水處理廠一期工程:開工建

9、設日處理能力5萬噸的污水處理廠，并投入試運行。（投資額9000萬元）14、 泉大路（岙東路）中修工程:泉大路（岙東路）棘洪灘至上馬段12公里中修，路面罩油16萬平方米。（投資額350萬元）15、青威路××段拓寬改造工程:拓寬改造青威路7.4公里。公路段負責道路硬化，××鎮(zhèn)負責拆遷和青苗補償及路基建。（投資額2500萬元）16、城區(qū)管道燃氣一期工程:建設壓縮天然氣站和城區(qū)部分供氣管網。（投資額1700萬元）17、城區(qū)熱電廠一期工程:建設安裝2臺蒸汽鍋爐，完成部分設備及管網建設。（投資額3000萬元）18、××市民營工業(yè)園熱電廠一期工程:

10、建設廠房和配套設施，安裝2臺快裝鍋爐。（投資額2400萬元）19、城區(qū)道路建設工程:城區(qū)17條新開工道路建設，總長度17公里。（投資額13000萬元）（二）重點項目（節(jié)選）1、××區(qū)農業(yè)綜合開發(fā)項目:××鎮(zhèn)改造中低產田3000畝，建小型水庫1座，加固水庫1座，修建排灌站3座、機耕路4公里，埋設管道20公里。惜福鎮(zhèn)改造中低產田1000畝,微灌400畝，修機耕路2公里。河套鎮(zhèn)改造中低產田5000畝,打機井3眼，開挖排水溝5.6公里，節(jié)水灌溉200畝,修機耕路0.5公里。（投資額580萬元）2、棘洪灘鎮(zhèn)農業(yè)綜合開發(fā)項目:改造中低產田1萬畝，新建小型水庫2座，修

11、建排灌站1座，埋設管道8.2公里，整修機耕路3.3公里，開挖渠道2公里。（投資額439萬元）3、國家級海水名優(yōu)魚類苗種繁育中心:建親魚暫養(yǎng)池、孵化池、培育池、養(yǎng)成池及附屬設施共4600平方米。（投資額840萬元）4、紅島紅福海珍品苗種繁育基地:新建附苗土池100畝，海上保苗基地1000畝，室內育苗水體1000立方米，餌料培養(yǎng)水體1000立方米。（投資額495萬元）5、郝家營無公害生態(tài)農業(yè)園三期工程:占地260畝建冬暖式大棚100個，修道路1200米；建組培車間1個，果品蔬菜批發(fā)市場一處。（投資額2240萬元）6、××貝類凈化與質檢中心:占地48.8畝，建筑面積16136平方

12、米，年凈化貝類2萬噸。（投資額2515萬元）7、上馬新世紀農業(yè)園三期工程:占地3000畝新增冬暖式大棚200個，蔬菜出口基地2000畝，進行水電路基礎設施配套建設。（投資額1900萬元）8、優(yōu)質嶗山茶基地一期工程:建嶗山茶基地1000畝，建成加工能力30萬公斤、10萬公斤加工企業(yè)各一處，進行基礎設施配套建設。（投資額1521萬元）9、 海貍鼠良種繁育基地一期工程:占地80畝，引進成年海貍鼠，養(yǎng)殖規(guī)模400只。（投資額340萬元）10、 惜福鎮(zhèn)供水工程:建日供水能力5000立方米水廠1座,鋪設供水管道2公里,工程量0.8萬立方米。（投資額150萬元）11、 節(jié)水灌溉工程:××

13、沁園春生態(tài)農業(yè)園，發(fā)展微灌240畝，鋪設主支管道3930米，毛管7.5萬米。夏莊鎮(zhèn)云頭崮千畝茶園微噴二期工程，發(fā)展微灌300畝，鋪設主管道5500米，毛管5.1萬米。夏莊鎮(zhèn)郝家營生態(tài)農業(yè)園大棚滴灌二期工程，發(fā)展微灌200畝，鋪設主管道1800米，毛管6萬米。（投資額150萬元）（三）社會事業(yè)（節(jié)選）1、實驗中學二期工程:建實驗樓3500平方米，建師生餐廳1200平方米以及操場等。（投資額850萬元）2、大××分校遷建工程:建6000平方米學生公寓和6200平方米教學綜合樓。（投資額800萬元）3、 陽三中擴建工程:××六中遷出新建,××

14、;三中在此基礎上擴建,并建4000平方米學生宿舍。（投資額820萬元）4、 ××第十五中學建設工程:建30個教學班，占地 78畝，建筑面積8520平方米。（投資額1300萬元）5、 區(qū)人民醫(yī)院二期病房擴建工程:擴建病房7300平方米，配套建設配電室、鍋爐房等。（投資額1300萬元）6、 區(qū)廣播電視信息中心大廈一期工程:建12層主樓及多功能演播廳。（投資額1800萬元）7、 有線電視網絡建設三期工程:更新改造有線電視網絡，有線電視入戶8000戶。（投資額800萬元）8、 ××市公安三級綜合信息網建設工程:建數(shù)字化、綜合化、智能化，集語音、數(shù)據、圖象為一體的

15、"公安三級綜合信息網"。（投資額79.6萬元）（四）第三產業(yè)1、 經濟適用住房建設工程:完成德陽路小區(qū)8萬平方米經濟適用住房主體建設。（投資額10800萬元）2、 ××商業(yè)步行街工程:建設2層商業(yè)網點房10000平方米。（投資額1000萬元）3、 流亭裝飾建材城二期工程:建設28500平方米的兩層商場和36000平方米五層商住公寓。（投資額3148萬元）4、 ××陶瓷建材市場二期工程:總建筑面積50000平方米，展廳24000平方米。（投資額3700萬元）第二章 本項目周邊環(huán)境一、市調概況本項目位于××區(qū)中心東部，

16、為詳細了解本項目的周邊環(huán)境、交通、生活機能分布狀況及本區(qū)域內房地產市場現(xiàn)狀，本次調研著重從以上兩方面入手，綜合分析了本項目目前所處環(huán)境及周邊項目的差異性，為集團在本項目開發(fā)和規(guī)劃提供參考依據。1、交通及道路狀況交通：1路（區(qū)內）流亭惜福鎮(zhèn)2路（區(qū)內）前旺幢即墨3路（區(qū)內）海西明陽路103路李村××117路滄口公園××118路板橋坊××127路惜福鎮(zhèn)××306路明霞路××373路長途站××374路燕兒島××區(qū)內主要干道狀況：五橫路名車道明陽路雙向四車道正陽路

17、雙向六車道和陽路雙向四車道崇陽路雙向四車道文陽路雙向四車道五縱華城路雙向二車道中城路雙向四車道長城路雙向四車道春城路雙向四車道青威路雙向四車道目前，本項目周邊雖有1路與2路可通往區(qū)中心，但如步行至車站需10分鐘左右。主要交通干道均分布在區(qū)中心。本項目緊鄰青銀高速，但是并沒有直接出入口。由此預見，交通不便的現(xiàn)狀是本項目開發(fā)的不利因素之一。2、 公建配套設施及政府機關名稱地址區(qū)市政管理處明陽路區(qū)實驗幼兒園明陽路區(qū)職教中心明陽路區(qū)房產處德陽路區(qū)環(huán)保局德陽路區(qū)水利局德陽路廣播電視中心德陽路人民大會堂德陽路區(qū)交通局德陽路區(qū)建委德陽路區(qū)衛(wèi)生局德陽路××四中正陽路區(qū)農業(yè)銀行正陽路區(qū)經委正

18、陽路企業(yè)局正陽路勞動局正陽路太陽城商廈正陽路區(qū)政府正陽路人民法院正陽路司法局正陽路人民檢察院正陽路大北曲小學正陽路區(qū)交通銀行正陽路信用社正陽路建設銀行正陽路中國銀行正陽路地稅局正陽路國稅局正陽路工商局正陽路土地局正陽路文化倌和陽路新華書店和陽路××鎮(zhèn)政府和陽路綜合批發(fā)市場和陽路人民醫(yī)院和陽路水產品、蔬菜批發(fā)市場崇陽路喜迎門超市崇陽路國貨超市崇陽路××實驗小學崇陽路××十二中崇陽路客運總站崇陽路上表顯示，××區(qū)的生活機能及相關配套幾乎全部分布在區(qū)政府周圍，而本項目周邊的此類設施幾乎沒有，這將是本項目在整體規(guī)劃上所必須

19、著重考慮的問題。第三章 綜 述一、 交通及道路：由于本項目并非位于××區(qū)中塊區(qū)域，而從××區(qū)的交通動向分析，是以三零八國道為主入口，并以正陽路為主干道。而本項目目前的道路和交通狀況不具有消費吸引力的。二、 生活機能：本項目占地約650畝，總建筑面積預計超過40萬平方米，住戶4000戶以上，僅依靠××區(qū)現(xiàn)狀是根本無法滿足要求基本條件。在本項目內建立完善的生活及服務網絡，達到區(qū)域內自給自足將是本項目規(guī)劃的基本要求。三、 周邊環(huán)境：本項目位于××區(qū)中心以東，周邊皆為村莊，人文及生活環(huán)境均較差，且地處原采石場，地勢較低，青

20、銀高速產生的噪音及安全隱患等都對本項目操作產生不利影響，本項目規(guī)劃中對內部環(huán)境的營造亦是今后項目銷售的重要條件。第二部分 市場部分第一章 市調區(qū)域住宅市場狀況第一節(jié) 市場概論本次市調以主要針對××鎮(zhèn)區(qū)域內開盤出售項目的抽樣調查和人流隨即樣本問卷調查來進行市場分析。抽樣案例總體量67萬平方米，總戶數(shù)1362戶。一、 工期和建筑形態(tài)工期： 期房：16.2萬平方米現(xiàn)房：8000平方米，建筑形態(tài)： 多層：14.3萬平方米 小高層：2.7萬平方米××區(qū)目前市場供應量內以期房居多，建筑形態(tài)也從多層轉向小高層等。但據觀察，目前大部分項目建筑立面比較單一和落后，因此注重

21、立面造型的新穎和色彩的多樣化將是本項目規(guī)劃設計中的著眼點之一。二、房型：房型套數(shù)占總戶數(shù)比售出套數(shù)銷售率二房502套36.86%45390.24%三房744套54.63%65287.63%四房80套5.87%5670%復式36套2.64%2877.78%從供應量和銷售率分析，二房與三房是區(qū)域內之主力房型，說明目前××區(qū)住宅市場以居住型消費為主。三、面積：面積（M2）套數(shù)占總戶數(shù)比售出套數(shù)銷售率80以下16套1.17%16套100%80-100486套35.68%421套86.63%100-120604套44.35%546套90.40%120-150140套10.28%98套

22、70%150-20080套5.87%56套70%200以上36套2.64%28套77.78%100-120的面積為主力面積,但80以下的戶型卻達到100%的銷售率,也說明小面積戶型具有一定的市場空間。四、總價：總價范圍套數(shù)占總戶數(shù)比售出套數(shù)銷售率15萬以下16套1.17%16套100%15-25萬932套68.43%835套89.59%25-35萬198套14.54%146套73.73%35-45萬80套5.87%56套70%45萬以上36套2.64%28套77.78%15萬-25萬的總價熱銷說明本區(qū)域的消費水平比較低下，由此顯見，地產市場上本地消費居多。市調個案分析一、盈園廣場樓盤位置：明陽

23、路中段開發(fā)商：中聯(lián)盈地置業(yè)有限公司企劃銷售：自銷總建筑面積：約4萬建筑風格：現(xiàn)代風格建筑樓層：4層、8層、11層建筑形態(tài)：多層；小高層規(guī)劃面積：119255主力面積：150180單價范圍：2280元2880元總價范圍：27萬73萬主力總價：38萬元46萬元總戶數(shù)：216戶銷售率：95%車位單價：綠化率：45%目前狀態(tài)：封頂交房日期：一期年底入住 二、新城花園樓盤位置：正陽支路開發(fā)商：××城市建設開發(fā)有限公司企劃銷售：自銷總建筑面積：約5萬建筑風格：歐式建筑樓層：5層建筑形態(tài)：多層規(guī)劃面積：91120主力面積：97單價范圍：1900元2500元總價范圍：17萬元30萬元 主力

24、總價：21萬元總戶數(shù)：500戶銷售率：70%車位單價：3萬10萬元綠化率：30%交房日期：2002年年底三、方正花園樓盤位置：明陽路開發(fā)商：××方正房地產企劃銷售：自銷總建筑面積：9193建筑風格：歐式建筑樓層：6層建筑形態(tài)：多層規(guī)劃面積：80140主力面積：90120單價范圍：1650元1850元總價范圍：13萬元26萬元主力總價：15萬元20萬元總戶數(shù)：96戶銷售率：80%車位單價：綠化率：33%交房日期：2003年3月四、澤惠貿易中心樓盤位置：華城路中段開發(fā)商：澤惠長安地產企劃銷售：自銷總建筑面積：3萬建筑風格：商住樓建筑樓層：6層建筑形態(tài)：多層規(guī)劃面積：60170主

25、力面積：110120單價范圍：1880元2280元總價范圍：11萬元38萬元主力總價：22萬元24萬元總戶數(shù)：200戶銷售率：40%車位單價：綠化率：30%開盤日期：2002、8、21交房日期：2003、6五、圣富花園樓盤位置：文明路、長城路開發(fā)商：××恒安房地產企劃銷售：自銷總建筑面積：4萬建筑樓層：6層建筑形態(tài)：多層規(guī)劃面積：95140主力面積：109單價范圍：1580元1880元總價范圍：15萬30萬元主力總價：20萬元總戶數(shù)：350戶銷售率：95%車位單價：綠化率：40%交房日期：2002年12月31日第二章 綜 述一、 目前開發(fā)可能面臨的市場問題1、 競爭個案分流

26、原本有限的消費群體市區(qū)土地資源的制約，使××板塊充滿發(fā)展空間，ww、zz等大體量競爭個案已經是方案階段。但目前××區(qū)缺乏吸引外區(qū)客源的消費局限性，相對于供應量的激增，使得本項目面臨的市場競爭不容樂觀。而不斷提升的開發(fā)水平和客源短缺也使區(qū)域市場競爭絕對不是價格等低層次競爭。2、 經濟適用房帶來的市場沖擊××區(qū)新區(qū)規(guī)劃及舊村改造等重大舉措的有力實施，居民搬平房住樓房、眾多新建居民小區(qū)拔地而起已是隨處可見的事實。政府舊村改造實物化分房將眾多拆遷戶消化的同時又產生大體量的經濟適用房，經濟適用房的低價位（1300元/平方米左右）也吸引了一些外來

27、者購房。二、 本項目開發(fā)的市場機會點1、熱點效應帶來區(qū)域機會眾多的體量巨大的競爭個案一方面帶來本項目的競爭壓力，但同時也無形中為本項目吸引了可能的其他區(qū)域的客源，只要在項目的市場定位把握得當；產品設計切中要害，通過樹典型、立品牌的社會形象導入，完全有可能爭取到本項目的目標客戶。2、上升的市場消費要求提供產品塑造機會從目前××地區(qū)精品個案：盈園廣場的銷售成功分析，其地段優(yōu)勢加上本身的規(guī)劃設計，為××區(qū)房產中均價最高個案（2500元/平方米），而95%的銷售率，證明了其產品的多方面的優(yōu)越性：如新穎的立面、相對先進的推廣。這給了我們這樣的啟示：×&#

28、215;區(qū)缺少精品樓盤。本次消費問卷的調查結果也顯示目前××區(qū)新建小區(qū)最欠缺的是園林綠化及物業(yè)管理。雖然本項目面臨周邊環(huán)境、交通、生活機能、市場競爭等眾多不利因素，但本項目具有大體量的規(guī)模優(yōu)勢，因此，只要規(guī)劃設計得當，所以完全有可能成為××地區(qū)的購房目標。（附調查問卷及分析）第三部分 市場理解及對策第一節(jié) 項目開發(fā)將面臨的主要問題一、 如何完善本項目居住環(huán)境的不足的最大問題“人以巢為本，以群居而生”，對于一個居住社區(qū)而言，首先必須具備成熟的生活空間和相應的配套設施。通過對本項目市調分析比較可以明顯看出，要解決目前地塊周邊居住環(huán)境的不成熟這一最大問題，將主

29、要從以下幾個方面入手：1 建立獨立且便利的住區(qū)交通設施，配合已有正陽路交通干道、高速公路及未來規(guī)劃地鐵等，形成來往區(qū)中心乃至市區(qū)暢達的交通網絡。2 規(guī)劃區(qū)域內具備獨立的生活日用配套，解決不用去區(qū)中心，便能基本自足的居民生活需要。3 建立周到、全面的社區(qū)管理服務系統(tǒng)，保證居民如安全、醫(yī)療、教育、商務等的服務質量。4 協(xié)調大型生活社區(qū)和市政規(guī)劃中功能區(qū)域劃分的矛盾。（本區(qū)域不是規(guī)劃中的住宅用地）二、 如何弱化對本區(qū)域地段傳統(tǒng)的消費觀念認知。在本次調查中發(fā)現(xiàn)，××目前在售宅物業(yè)及在當?shù)氐墓ぷ魅藛T，主要是當?shù)乜驮矗瑤缀?#215;×市區(qū)人口，并且由于本地塊所處的位置又較遠

30、離相對繁華的區(qū)政府。在一般購房觀念中，消費者對較偏遠的郊區(qū)抗性較強。本項目極具體量規(guī)模，相應的市場供應量也大。要改變已有傳統(tǒng)的消費觀念認知，不是光憑廣告加推廣就能做到的。三、 如何面對與本區(qū)域及其他區(qū)域項目的競爭××區(qū)的住宅開發(fā)，目前以區(qū)政府為中心，根據實地考察和資料調查，近年來的發(fā)展，已使這一地段頗為成熟，現(xiàn)有在建、現(xiàn)房、近期房、遠期房，仍有近50萬方相當比例的供應量。加之、天泰、榮昌等大型項目在未來幾年里提供的大供應量，以及區(qū)中心附近大量的儲備地塊的相繼開發(fā)，不但圍繞這一地段的周邊區(qū)域供應量必然會不斷增加，而且丹山等大型項目，都造成本地塊銷售的直接壓力。其次從×

31、;×市整個房產格局分析，現(xiàn)有住宅開發(fā)的大格局已初步形成。其中市區(qū)典型的大面積住宅開發(fā)片區(qū)有四方區(qū)；城郊結合部的有黃島新區(qū)及李滄、嶗山等主要區(qū)域。在未來三年里，××市的住宅建設總量將要突破900萬平方米，人均居住面積可望突破10.5平方米的標準。猛增的供應量無疑為項目帶來供求的激烈競爭。四、 如何塑造滿足并創(chuàng)造市場需求的產品，從而率先搶占市場。通過××區(qū)域典型個案產品分析發(fā)現(xiàn)，目前而言，可以說具有優(yōu)質、優(yōu)量的住宅社區(qū)不多，（除“盈園廣場”外）在產品內容的表現(xiàn)形式上，如建筑立面、新現(xiàn)代房型、社區(qū)特色及常規(guī)配套、社區(qū)精美園藝、社區(qū)智能化、高品質物業(yè)管

32、理等，基本停留在概念和單一功能的層面。本項目如何引進新的產品設計理念，以滿足并創(chuàng)造市場需求的產品，搶占市場份額，是本項目成功推廣的關鍵之一。五、 如何盡可能的降低開發(fā)風險，獲得社會、經濟效益的雙贏局面。約600多畝的占地面積，可謂“重磅炸彈”，其所涉及的投入成本，營運資金都非?？捎^。各期推廣中應如何規(guī)劃、上市、產銷結合；如何把握各期的最佳良機，避免時效浪費；如何從產品炒作至地塊炒作，從獨家開發(fā)或贏利性合作開發(fā)，獲取超值回報；如何選擇專業(yè)性的產業(yè)分工、配合、分散風險，集中高效能的發(fā)揮，是本項目策略性動作的基本考慮。六、 如何有效刺激目標客戶購買力，從而分期縮短銷售周期。從所附×

33、5;區(qū)個案分析和問卷調查表明：1 區(qū)域住宅消費仍以實用居住性為主，購買面積段以90m2到120m2為主，購房總價主要集中在20-30萬元的價位。2 雖然當?shù)卣_始促進住宅商品房市場，但由于區(qū)域內占絕大多數(shù)的農業(yè)人口和大量村莊集體建房以及經濟適用房的存在，消費觀念相對落伍。而生僻的環(huán)境并不具備大型小區(qū)的生活需要，在某程度上抑止了主體消費市場的快速發(fā)展。2 購房觀念還傾向在“區(qū)域購房”的傳統(tǒng)消費意識中，因而產生“中心購房”的局限性消費效應。4二手房市場不活躍，舊房、公房上市置等鼓勵性政策還幾乎不被了解，較難進一步促進一級住宅市場和二級住宅市場的流通，并且，貸款購房不受歡迎，這些跡象說明，如何設計

34、合理的付款方式，如何側面鼓勵購房者的積極性，是本項目營銷統(tǒng)籌的關鍵之處。七、 如何真正樹立××市“知名品牌”的住宅社區(qū)，充分發(fā)展企業(yè)品牌經營的大格局。面對市場逐漸成熟，以至激烈競爭。其中最有效的是品牌的建立。首先品牌使企業(yè)吸引了一群忠誠度高的消費者，老客戶介紹新客戶的比例較高，降低客源風險。其次，品牌建立可以協(xié)助消費者進行市場區(qū)隔，從而形成產品特有的市場定位形式。再次，品牌提升了物業(yè)價值，價格的瓶頸容易突破，在未來區(qū)域客源競爭激烈的狀況下，擁有品牌優(yōu)勢的企業(yè)將占盡風光。因此本項目考慮的著眼點，也因借××集團其他項目的開發(fā)，以“品牌”經營為重點，進入到企業(yè)

35、經營的大格局、大層面。在××市的商品房市場中，建樹“××-知名品牌”的項目形象。此點，“天泰”集團經營的相對成功。第二章 項目開發(fā)的機會點一·住宅消費市場真正啟動，已具備良好契機。1 從相關資料表明，××住宅消費市場在近年來已經相對成熟。而××板塊開發(fā)已經開始啟動，但目前有效供應量（即符合現(xiàn)代人居要求的新型住宅）的缺乏，使區(qū)域市場產生相對真空。2 經過近幾年發(fā)展，集團購買下降，住宅商品房中個人購房總量大幅升高。××市房地產市場主體的結構性調整基本完成，個人購房已經支撐市場。二·

36、;項目所在區(qū)域未來發(fā)展規(guī)劃基本成形，現(xiàn)有條件有突破性進展。1 根據21世紀××鎮(zhèn)規(guī)劃方案，××將形成以高速公路、國道、地鐵等與市中心區(qū)域的交通網絡。2 在未來幾年里，隨著××區(qū)城市規(guī)劃和不斷深入，以及××經濟的不斷繁榮的建立、消費水平進一步提升，城鄉(xiāng)差別將更加弱化，使項目的初步開發(fā)具備了基本條件。3 ××大力招商引資，內外資投資額度的逐年增加，使這一區(qū)域的產業(yè)規(guī)劃走向成熟，必將加大外來人口，內遷人口的吸納量，有利推廣。三·市場上仍缺乏整體策劃與統(tǒng)籌銷售執(zhí)行的專業(yè)分工合作。根據目前樓盤的

37、分析，由于客觀住宅市場及發(fā)展商開發(fā)經營市場機制的不成熟，在目前××住宅市場中，注重產品調研、產品專業(yè)設計、產品整體包裝策劃（含前期地塊策劃、中期營銷推廣、后期銷售執(zhí)行）的并不多，以致大部分產品的設計觀念及推廣觀念缺乏創(chuàng)新。這方面與××市區(qū)比較，明顯落后23年。但隨著市內外頂尖地產商的介入，差距將明顯縮小，現(xiàn)在，“盈園廣場”已經初具此勢態(tài)。就本項目而言，體量、規(guī)模大，項目的產品設計、推廣策劃操作、價格炒作都擁有足夠的發(fā)揮空間，利于本項目在今后市場之中群領風騷、獨樹一幟。四、面臨目前××市商品房住宅房需求正由“實用性”逐漸向“舒適性”轉移

38、的有利時機。隨著社會經濟的發(fā)展，購房居住功能必然會從“實用性”向“舒適性”轉變，從對××市重點樓盤廣告宣傳賣點的分析中發(fā)現(xiàn)：1 愈加注重社區(qū)環(huán)境功能、人文功能的內在需要。2 發(fā)展商在樓盤包裝上也盡量涵蓋社區(qū)功能的多樣化和綜合性。3 購買者在區(qū)域購房的消費觀念上，也逐漸從“中心地段主義”向自然環(huán)境與舒適居住氛圍兼顧的消費意識轉變。這從市郊結合部猛增的供應量和較好的銷售勢頭可見一斑。五、 現(xiàn)有住宅市場“有效供應”仍不足。根據對××區(qū)的調查發(fā)現(xiàn)，靠近區(qū)政府附近具有大量的發(fā)展商土地儲備，可見未來幾年內市場上有足夠的上市量。但通過對已有產品個性分析中發(fā)現(xiàn)如建筑形態(tài)

39、的多元化，房型設計的格局、房室功能的合理性、小區(qū)的配套設施、小區(qū)的物業(yè)管理等都存在許多不盡人意的地方。一方面說明設計觀念跟不上，也同時證明欲滿足有效的需求空間，仍然具備深厚的挖掘潛力。第三章 項目開發(fā)實施的基本策略一般如本項目如此體量的項目的操作，將不局限于一般住宅“順”市而為的單向性開發(fā)模式，而是在操作上更注重積極的“造”市而為。如結合產品的競爭力、地塊投資經營、企業(yè)品牌的塑造等，多方面的綜合運籌，最終贏得市場。這不但需要一個相當時間的籌備周期、并且推廣中“規(guī)模效應造勢”將起到決定性的因素，即一次開發(fā)量宜大不宜小。鑒于以上分析，如2年內必須進行本項目的開發(fā)實施，又需解決上述將面臨的諸多問題。因此，單純從價格的競爭優(yōu)勢并不能減少投資風險，更重要的而是在規(guī)劃方案階段就開始推廣戰(zhàn)略。本項目在地段上處于相對劣勢，又必須面對可能涌現(xiàn)的大量供應量的競爭，勢必增加產品配套投入，由于必須強調“規(guī)模效應”，在規(guī)劃上注重產品的獨特性，“造”市而入，以本區(qū)域客源為根本，逐步吸引外來客源。策略一、 規(guī)劃產品規(guī)模造勢用大規(guī)模的體量、領先的產品，引導消費市場。產品雖因體量規(guī)模擁有足夠的發(fā)展空間優(yōu)勢，但關鍵還是如何真正塑造出優(yōu)秀的產品物業(yè)，成為切入市場的根本