IP出版經(jīng)營現(xiàn)狀及創(chuàng)新策略分析

1、    ip出版經(jīng)營現(xiàn)狀及創(chuàng)新策略分析    【摘要】目前，我國出版產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)入ip時(shí)代，優(yōu)質(zhì)的ip出版資源被出版單位競(jìng)相爭(zhēng)奪。文章從ip出版經(jīng)營的內(nèi)涵闡釋出發(fā)，對(duì)其核心價(jià)值、重要性以及現(xiàn)狀進(jìn)行了梳理，并提出了創(chuàng)新策略，希冀對(duì)我國出版產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型發(fā)展有所助益?！娟P(guān)鍵詞】ip經(jīng)營；出版資源；資源共享【作者單位】黃平平，四川國際標(biāo)榜職業(yè)學(xué)院，四川師范大學(xué)教育科學(xué)學(xué)院。隨著我國文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的多元化拓展以及相關(guān)制度的日趨規(guī)范，以ip為基礎(chǔ)的多行業(yè)資源共享經(jīng)營模式正受到廣泛重視，以ip內(nèi)容為核心資源進(jìn)行不同媒體形態(tài)的深度開發(fā)和資源整合逐步升溫。文章立足于文化產(chǎn)業(yè)

2、大環(huán)境，對(duì)ip與出版的關(guān)系，ip出版的現(xiàn)狀及發(fā)展前景進(jìn)行分析，希冀對(duì)我國出版產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展有所助益。一、ip出版經(jīng)營的內(nèi)涵與核心價(jià)值ip，是英文intellectual property的簡(jiǎn)寫，意為知識(shí)產(chǎn)權(quán)。而ip化經(jīng)營，雖然是以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為中心的經(jīng)營模式，但并不是傳統(tǒng)意義的知識(shí)產(chǎn)權(quán)（版權(quán)）經(jīng)營，相較于傳統(tǒng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)（版權(quán)）運(yùn)營，ip化運(yùn)營更注重其價(jià)值的深度挖掘、全方位開發(fā)，以及商業(yè)模式、資本運(yùn)作等方面的拓展與創(chuàng)新1。ip運(yùn)營的概念最早出現(xiàn)在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，專指圍繞一個(gè)游戲的版權(quán)，開發(fā)相關(guān)衍生品進(jìn)行盈利的商業(yè)模式。由于這種產(chǎn)業(yè)經(jīng)營方式的根基在于版權(quán)，因此，將其移植到具有大量?jī)?nèi)容版權(quán)的出版產(chǎn)業(yè)也應(yīng)適用，而

3、這種理念也正在被出版產(chǎn)業(yè)廣泛認(rèn)可。與傳統(tǒng)的出版經(jīng)營模式相比，ip出版經(jīng)營擁有其特有的內(nèi)涵及價(jià)值。首先，在媒介融合進(jìn)程的不斷推進(jìn)下，我國的傳媒產(chǎn)業(yè)格局及生態(tài)環(huán)境正在發(fā)生變化，ip出版經(jīng)營模式的出現(xiàn)，成為重塑出版產(chǎn)業(yè)在整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈中的地位和作用的有利契機(jī)借助優(yōu)質(zhì)的ip資源，爭(zhēng)奪出版產(chǎn)業(yè)在新媒體生態(tài)環(huán)境中話語權(quán)，提升內(nèi)容源在產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)中的應(yīng)有地位。其次，移動(dòng)互聯(lián)已經(jīng)成為媒介傳播的主要方式，ip出版經(jīng)營不能簡(jiǎn)單地通過固有的思維模式進(jìn)行運(yùn)作，將傳統(tǒng)產(chǎn)品的衍生品進(jìn)行簡(jiǎn)單開發(fā)移植是行不通的。在未來的傳媒版圖角逐中，只有掌握新媒介傳播規(guī)律，符合移動(dòng)、互聯(lián)特點(diǎn)的ip出版經(jīng)營方式，才能成為出版單位創(chuàng)新發(fā)展的新路

4、徑1。再次，ip化經(jīng)營并不是形式上的全媒體化，是強(qiáng)調(diào)通過ip對(duì)傳媒市場(chǎng)各要素形成有效地掌控力和影響力。在這一過程中，資本的注入和有效運(yùn)作是重中之重，如何高效地將資本劃撥給ip出版經(jīng)營中的每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一個(gè)角色，是ip出版經(jīng)營取得成功的重要因素。二、ip出版經(jīng)營現(xiàn)狀分析目前，一些國家已經(jīng)形成了較為成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。以日本為例，日本的支柱文化產(chǎn)業(yè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，有一個(gè)針對(duì)ip開發(fā)的固定名詞acg，是動(dòng)畫（animation）、漫畫（comic）、游戲（game）的縮寫。該產(chǎn)業(yè)通過將一種ip資源在動(dòng)畫（視頻）、漫畫（圖書）、游戲（動(dòng)漫）三種媒介之間相互轉(zhuǎn)化，形成了以全媒體為平臺(tái)的文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈復(fù)合運(yùn)營。而在美

5、國，相對(duì)成熟的電影產(chǎn)業(yè)也在進(jìn)行ip運(yùn)營，并已有較為成熟的模式，統(tǒng)稱為media franchise，意為以系列電影的原創(chuàng)ip為基礎(chǔ)，輻射傳統(tǒng)媒體和新媒體在內(nèi)的多種媒體形式，進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)和宣傳的立體式網(wǎng)狀產(chǎn)業(yè)鏈。反觀我國，ip出版發(fā)展雖較為滯后，但也在不斷向前發(fā)展。當(dāng)下的出版市場(chǎng)，富含眾多優(yōu)質(zhì)的ip資源，如盜墓筆記的運(yùn)營就是ip運(yùn)營較為成功的一個(gè)案例。盜墓筆記網(wǎng)絡(luò)連載始于2006年，多年來百度搜索指數(shù)居高不下，紙質(zhì)書出版從2007年開始，連續(xù)6年持續(xù)出版，累計(jì)銷量超過1200萬冊(cè)。該書作者南派三叔已經(jīng)成為一個(gè)商標(biāo)，一個(gè)品牌，成為人們競(jìng)相追捧的對(duì)象。毫無疑問，盜墓筆記和其作者已經(jīng)成為名副其實(shí)的ip

6、資源2。近年來，以盜墓筆記為核心資源的開發(fā)范圍擴(kuò)大至網(wǎng)絡(luò)游戲、漫畫、電影等領(lǐng)域，形成了產(chǎn)業(yè)運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)了ip出版資源的深層開發(fā)和充分盈利。國內(nèi)盡管有盜墓筆記這樣的成功案例，但更多的優(yōu)質(zhì)ip并沒有得到深度開發(fā)，或者說ip資源還沒有引起足夠的重視。究其原因，筆者認(rèn)為，主要集中在版權(quán)保護(hù)不足和出版單位意識(shí)不強(qiáng)兩方面。版權(quán)保護(hù)是ip資源經(jīng)營的基礎(chǔ)，盡管我國相關(guān)部門已經(jīng)出臺(tái)過多項(xiàng)針對(duì)數(shù)字技術(shù)的版權(quán)保護(hù)條例，但侵權(quán)行為依舊大量存在于網(wǎng)絡(luò)視頻、廣播、出版等多個(gè)文化領(lǐng)域，版權(quán)所有人應(yīng)有的權(quán)益難以得到有效保護(hù)。在出版單位方面，多數(shù)出版單位缺少打造ip產(chǎn)業(yè)鏈的巨額資金，即使有好的ip資源，也因沒有資金支持，不得不將

7、ip資源轉(zhuǎn)讓他人，這樣一來，出版單位逐漸缺乏打造優(yōu)質(zhì)ip內(nèi)容資源的動(dòng)力，安于現(xiàn)狀。此外，出版單位本身也缺少能夠洞悉ip資源價(jià)值并且能夠?qū)ζ溥M(jìn)行經(jīng)營和管理的復(fù)合型人才，同時(shí)，出版單位對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的了解和運(yùn)用程度也遠(yuǎn)不如一些專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營公司，因此，多數(shù)出版單位的ip出版經(jīng)營發(fā)展較為緩慢。三、ip出版的創(chuàng)新經(jīng)營策略1.以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，增強(qiáng)ip經(jīng)營持久力大數(shù)據(jù)技術(shù)的充分應(yīng)用為版權(quán)資源的篩選提供了幫助。大數(shù)據(jù)技術(shù)可以通過較為低廉的成本對(duì)版權(quán)資源的使用者和消費(fèi)者進(jìn)行分析，包括移動(dòng)視頻的點(diǎn)擊率、網(wǎng)絡(luò)小說的閱讀量和付費(fèi)情況、電視節(jié)目的收視率，以及電影票房等3。以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為腳本開發(fā)的游戲版權(quán)和影視版權(quán)，其定價(jià)

8、就是來源于ip出版版權(quán)內(nèi)容的用戶數(shù)據(jù)分析結(jié)果，這種文化產(chǎn)業(yè)消費(fèi)的數(shù)字化前置預(yù)測(cè)，為ip出版資源的高效開發(fā)提供了便利。與此同時(shí)，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)已經(jīng)進(jìn)行ip出版經(jīng)營的相關(guān)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)提煉，出版單位可以將其作為確保ip價(jià)值最大化，提升ip出版持久力的依據(jù)，也可以將其作為以后ip交易、開發(fā)和售后服務(wù)的重要參考。2.一個(gè)內(nèi)容多個(gè)創(chuàng)意，深挖ip無形資產(chǎn)價(jià)值優(yōu)質(zhì)ip內(nèi)容是出版單位擁有的無形資產(chǎn)。目前，我國一些出版單位正在嘗試進(jìn)行ip出版資源的立體化開發(fā)，如2015年8月，由中信出版社出版的創(chuàng)業(yè)時(shí)代新書發(fā)布會(huì)，與華策影視合作的影視版權(quán)簽約儀式合二為一，同時(shí)舉辦。這是對(duì)創(chuàng)業(yè)時(shí)代一書ip出版資源開發(fā)的重要舉措，該書

9、一系列的開發(fā)內(nèi)容包括電影、系列電視劇以及網(wǎng)絡(luò)劇等4。2016年3月23日，郭敬明與中南博集天卷文化傳媒有限公司簽約，開始了新一輪ip出版資源無形資產(chǎn)價(jià)值的最大化開發(fā)。中南博集總經(jīng)理黃雋青表示，簽約以后，對(duì)郭敬明的ip資源開發(fā)可以從幾個(gè)方面入手：一是傳統(tǒng)項(xiàng)目出版紙質(zhì)圖書；二是整合各自已有的ip資源，充分發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，嘗試合作；三是共同研發(fā)和打造優(yōu)質(zhì)ip出版資源，即生產(chǎn)出具有全版權(quán)運(yùn)營基因的產(chǎn)品5。 然而，打造ip出版資源，同步開發(fā)ip出版資源的方式，有制作耗時(shí)長(zhǎng)、資金投入大且周轉(zhuǎn)緩慢、收效周期長(zhǎng)等因素，只適合一些資金實(shí)力較強(qiáng)的大型出版單位。而中小型出版社也可以嘗試相對(duì)簡(jiǎn)單的，以品牌為核心的ip延

10、伸產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值開發(fā)。這類ip出版資源的開發(fā)在少兒出版領(lǐng)域案例較多，如“紅袋鼠家族”是中國少兒新聞出版總社的品牌，在這個(gè)ip品牌的基礎(chǔ)上，中國少兒新聞出版總社建立了一支經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)，從單一的出版形態(tài)輻射多功能、多產(chǎn)能、多類別的業(yè)務(wù)鏈條。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該社已形成的品牌有“紅袋鼠故事屋”“紅袋鼠親子網(wǎng)站”等，在這些延伸的品牌基礎(chǔ)上，又開發(fā)出點(diǎn)讀筆、智能語音玩具、文具等文創(chuàng)產(chǎn)品4。全媒體時(shí)代，同一個(gè)ip資源，通過不同的媒介，給讀者帶來了不同的感官體驗(yàn)，加之新技術(shù)和新媒體的融合也增強(qiáng)了ip內(nèi)容的體驗(yàn)性，創(chuàng)造了嶄新的體驗(yàn)價(jià)值，不僅帶給受眾層次豐富的全新感受，也為出版單位創(chuàng)造了豐厚的收益。3.資源整合，資產(chǎn)置換，實(shí)

11、現(xiàn)共贏在ip出版資源的開發(fā)過程中，出版單位獨(dú)挑大梁并不現(xiàn)實(shí)，耗時(shí)耗力不說，收效如何也是未知，因此，不論從利益共享還是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的角度來說，出版單位都需要跨界合作，與其他領(lǐng)域進(jìn)行資源整合，嘗試資產(chǎn)置換，以實(shí)現(xiàn)共贏。如2016年1月12日，青島出版社與上海證大喜馬拉雅網(wǎng)絡(luò)科技有限公司簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將依托各自優(yōu)勢(shì)資源，在健康、美食、生活類圖書，少兒圖書以及親子閱讀等領(lǐng)域嘗試合作，建立互聯(lián)網(wǎng)電臺(tái)。具體來說，青島出版社負(fù)責(zé)相關(guān)圖書的文字編輯及作品出版工作，制作成適合喜馬拉雅fm傳播的音頻作品，此外，雙方還協(xié)議建立美食電臺(tái)和少兒圖書為名的電臺(tái)6。這種跨界的，基于資源整合、利益共享的合作，有助于加快

12、青島出版社優(yōu)質(zhì)ip出版資源的多樣化運(yùn)營，擴(kuò)展版權(quán)價(jià)值的不同實(shí)現(xiàn)形式。版權(quán)內(nèi)容是無形資產(chǎn)，是輕資源，很難界定其價(jià)值大小，只有通過市場(chǎng)化運(yùn)作，才能部分量化其資產(chǎn)價(jià)值，而所謂的ip出版資源，就是相對(duì)優(yōu)質(zhì)的，具有可開發(fā)潛質(zhì)的版權(quán)資源。這些寶貴資源的價(jià)值實(shí)現(xiàn)需要出版單位進(jìn)行不斷地挖掘、傳播和經(jīng)營。出版單位應(yīng)積極關(guān)注并著力開發(fā)ip資源，使其創(chuàng)造出更多更大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。1 石蕊. 泛ip時(shí)代出版企業(yè)資源重組與產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)研究j. 現(xiàn)代出版，2016（2）：13.2 劉琛. ip熱背景下版權(quán)價(jià)值全媒體開發(fā)策略j. 中國出版，2015（9）下：55.3 劉峰. 出版機(jī)構(gòu)ip化經(jīng)營：媒體融合背景下的創(chuàng)新策略探析j. 出版發(fā)行研