論文開題報告 (3)

1、. 畢業(yè)設(shè)計(論文)開題報告學生姓名： 張楚 學 號： P2102110328 所在學院： 浦江學院 專 業(yè)： 市場營銷 設(shè)計(論文)題目： “三只松鼠”堅果品牌的營銷策略分析 指導(dǎo)教師： 傅雅蓮 2015 年 01 月 10 日開題報告填寫要求1開題報告（含“文獻綜述”）作為畢業(yè)設(shè)計（論文）答辯委員會對學生答辯資格審查的依據(jù)材料之一。此報告應(yīng)在指導(dǎo)教師指導(dǎo)下，由學生在畢業(yè)設(shè)計（論文）工作前期內(nèi)完成，經(jīng)指導(dǎo)教師簽署意見及所在專業(yè)審查后生效；2開題報告內(nèi)容必須用黑墨水筆工整書寫或按教務(wù)處統(tǒng)一設(shè)計的電子文檔標準格式（可從教務(wù)處網(wǎng)頁上下載）打印，禁止打印在其它紙上后剪貼，完成后應(yīng)及時交給指導(dǎo)教師簽署

2、意見；3“文獻綜述”應(yīng)按論文的格式成文，并直接書寫（或打?。┰诒鹃_題報告第一欄目內(nèi)，學生寫文獻綜述的參考文獻應(yīng)不少于15篇（不包括辭典、手冊）；4有關(guān)年月日等日期的填寫，應(yīng)當按照國標GB/T 740894數(shù)據(jù)元和交換格式、信息交換、日期和時間表示法規(guī)定的要求，一律用阿拉伯數(shù)字書寫。如“2004年4月26日”或“2004-04-26”。 畢 業(yè) 設(shè) 計（論 文）開 題 報 告1 結(jié)合畢業(yè)設(shè)計（論文）課題情況，根據(jù)所查閱的文獻資料，每人撰寫 2000字左右的文獻綜述：文 獻 綜 述近年來，堅果炒貨食品作為我國傳統(tǒng)的營養(yǎng)型休閑食品，隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民生活水平的提高，營養(yǎng)知識的普及，以及其獨

3、特的消費方式和休閑情趣，較好地適應(yīng)了當代人們的飲食休閑趨向需求，發(fā)展前景十分廣闊。堅果炒貨食品消費快速增長，全行業(yè)呈持續(xù)快速發(fā)展態(tài)勢，每年增幅均在以30%以上,2006年規(guī)模以上企業(yè)(年銷售額500萬以上)，銷售收入達200億元，全行業(yè)超過500億元。已占全國休閑食品社會另售總額的35%左右。并形成了全國10大著名品牌和10強企業(yè)。堅果炒貨食品產(chǎn)區(qū)及消費群體主要集中在我國安徽、江蘇、浙江、福建上海，珠江、長江流域一帶，特別是安徽省堅果炒貨產(chǎn)量、銷售收入約占全國的35%，并己形成了穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)加工群。 “三只松鼠”作為互聯(lián)網(wǎng)堅果第一品牌，它締造了一個又一個互聯(lián)網(wǎng)銷售傳奇。2012年6月在天貓上線，

4、65天后成為網(wǎng)絡(luò)堅果銷售第一；2012年“雙十一”創(chuàng)造了日銷售766萬的奇跡，名列中國電商食品類第一名；2013年的堅果銷售額超3億元；2014年“雙十一”天貓單店銷售突破1.02億元；2014年三只松鼠年度整體銷售額突破了10億元大關(guān)。探究“三只松鼠”的品牌營銷策略是非常有意義的。一、關(guān)于三只松鼠的營銷分析郝志偉的堅果教父的商道，作者從堅果教父的創(chuàng)業(yè)歷程入手，分析了“三只松鼠”的品牌形象和品牌色調(diào)。堅果類零食有著很大的相似性，怎么讓消費者記住你，就要從產(chǎn)品本身的品牌設(shè)計開始?！叭凰墒蟆币詣勇墒蠛秃诰G搭配，形成了品牌的直觀記憶點；其次，延伸這種萌趣與色調(diào)到三只松鼠有關(guān)的所有東西上；再次，將

5、賣萌再進一步，以松鼠的口吻進行客服，拉近與顧客之間的距離；最后，使用技術(shù)手段實現(xiàn)更精確的數(shù)據(jù)分析1，讓三只松鼠更加貼近顧客。三只松鼠不僅僅是賣萌中，詳細闡述了三只松鼠的賣萌風格，詮釋了品牌形象，強化溝通環(huán)節(jié)是品牌傳播的關(guān)鍵。賣萌不過是一種交流方式，一種交流手段，追求極致的用戶體驗才是核心2。金玉環(huán)的堅果電商“三只松鼠”崛起之淺析，從堅果的營銷渠道入手，分析了“三只松鼠”成功的關(guān)鍵因素。首要因素是在紅海中挖掘藍海，開創(chuàng)了全新的品牌塑造方式。對話式營銷是支撐松鼠業(yè)績的第二個關(guān)鍵因素，摒棄了傳統(tǒng)的營銷套路，以“萌”的文化讓顧客熱愛松鼠產(chǎn)品。松鼠通過找到適銷對路，運用對話式營銷提升轉(zhuǎn)化率，來展現(xiàn)松樹的

6、綜合能力，這是第三大因素3。周櫻佬的“超出預(yù)期”的三只松鼠文章，電商企業(yè)想要從擁擠混亂的競爭中脫引而出，情感營銷必定是應(yīng)該充分挖掘運用的營銷利器，三只松鼠對情感營銷把握準確，并提供了全方位的情感體驗服務(wù)，成為松鼠的賣點。彰顯品牌文化個性、明確品牌定位、注重情感營銷這才是一個互聯(lián)網(wǎng)食品品牌存在的價值4。二、關(guān)于三只松鼠品牌營銷策略方面的研究劉亞進網(wǎng)絡(luò)商店品牌形象建設(shè)重要性探析_以天貓商城三只松鼠旗艦店為例中指出品牌形象是品牌競爭的強有力手段，是企業(yè)的無形財富。通過品牌形象直觀表達出來的信息會讓消費者產(chǎn)生較為深刻的品牌聯(lián)系。當消費者對某個品牌不熟悉時，往往會通過品牌形象外觀來判斷是否可以信任，而后

7、才是服務(wù)形象和品牌理念，所以一個好的品牌形象對企業(yè)尤為重要。只有這樣才能培養(yǎng)品牌忠誠度，提升顧客購物的附加值，提升購物滿意度，防止顧客資源的流失5。羅妙在章燎原堅果教父煉成記中提出品牌若想在電商潮流中站穩(wěn)腳跟就得有自己的品牌藝術(shù)，并將品牌藝術(shù)發(fā)揚光大，做實服務(wù)細節(jié)，才能形成完整的品牌組合拳6。劉曉麗在垂直類電商的體驗營銷策略以“三只松鼠”為例中指出三只松鼠成功運用體驗營銷，在感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等方面給顧客帶來全新的購物體驗7，開創(chuàng)了垂直類電商運作的新模式。彭佳宇在三只松鼠網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌塑造策略分析中提到品牌策略抓住了顧客體驗，實現(xiàn)了有價值的品牌傳播，以情感、文化鞏固品牌忠誠度8，讓顧客

8、一下記住了“堅果”=“三只松鼠”。江山、姚云在 三只松鼠的叢林戰(zhàn)役指出三只松鼠只做互聯(lián)網(wǎng)森林食品品，給消費者傳達一種“慢食快活”的生活方式。制定了一個核心、四點、四化9的營銷策略，讓品牌和消費者更好地溝通。韓言銘在“三只松鼠”快跑的秘密:讓主人快樂中提到電商的廣告推廣是必要的，企業(yè)的營銷就是吸引新客戶留住老客戶，通過打折和強推廣來吸引顧客10。廣告的投資和回報時很劃算的。讓顧客的體驗超預(yù)期，品牌價值就隨之而來。邇半坡章燎原:做活電子商務(wù) 創(chuàng)意堅果這樣賣中指出三只松鼠通過極致的顧客體驗?zāi)Ｊ剑瑏順?gòu)建原料、加工和服務(wù)的全供應(yīng)鏈整合運營模式，魔鬼般的服務(wù)細節(jié)11，讓三只松鼠在短時間內(nèi)成為互聯(lián)網(wǎng)第一品牌

9、。三、關(guān)于三只松鼠品牌營銷策略的問題俞雷在關(guān)于三只松鼠的三個傳統(tǒng)問題中指出在炒貨中導(dǎo)入電子商務(wù)是最大的創(chuàng)新，但是有三個問題是松鼠不得不考慮的：流量、價格和線下渠道12。定位于單一互聯(lián)網(wǎng)渠道是松鼠的阻礙，遲早會碰到線下傳統(tǒng)大牌的挑戰(zhàn)，如何選擇是松鼠面臨的問題，為未來做準備。黃文瀟在“三只松鼠”顧客決定你的KPI中說道高速發(fā)展的公司與年輕的團隊很不協(xié)調(diào)，管理團隊缺乏經(jīng)驗，將松鼠的“試錯”成本拉高13。中層干部太過年輕，心智不夠成熟，感情生活問題會影響工作質(zhì)量。公司面臨的困境是對松鼠的一大考驗。石章強、李孔虎在“三只松鼠”堅果王位或?qū)⒁字?？中提到三只松鼠在面臨種種問題，發(fā)貨危機、“賣萌文化”遇瓶頸遭

10、嫌棄、“超預(yù)期服務(wù)”被模仿14，都成為公司前進的阻礙，必須加大創(chuàng)新力度，在此建立新的持續(xù)優(yōu)勢。胡俊在三只松鼠:細節(jié)的剝殼者中指出隨著更多的傳統(tǒng)渠道加入到電商領(lǐng)域，同質(zhì)化和市場分割不均等問題逐漸暴露，利潤也會越來越透明化，未來線下品牌一定會轉(zhuǎn)移到線上，線上品牌不一定必須轉(zhuǎn)移到線下，未來屬于第二代電商們15。參考文獻1郝智偉.堅果教父的商道J. IT經(jīng)理世界,2013,(7).2 彭琪歡.三只松鼠:不僅僅是賣萌J. 光彩,2014,(8).3金玉環(huán).堅果電商“三只松鼠”崛起之淺析J. 內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟,2013,(23).4 周櫻佬.“超出預(yù)期”的三只松鼠J. 企業(yè)管理,2014第四期.5 饒鑒，

11、劉亞進.網(wǎng)絡(luò)商店品牌形象建設(shè)重要性探析以天貓商城三只松鼠旗艦店為例J. 當代經(jīng)濟,2013,(8).6羅妙.章燎原：堅果教父煉成記J. 農(nóng)經(jīng)雜志,2013,(9).7劉曉麗.垂直類電商的體驗營銷策略以“三只松鼠”為例J. 雞西大學學報,2013,(12).8 彭佳宇.“三只松鼠”網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌塑造策略分析J. 電子商務(wù),2014,(9).9 江山，姚云.三只松鼠的叢林戰(zhàn)役J. 銷售與市場(管理版),2013,(07)10 韓言銘.三只松鼠 快跑的秘密:讓主人快樂J. 現(xiàn)代營銷(經(jīng)營版),2014,(3).11邇半坡.章燎原:做活電子商務(wù) 創(chuàng)意堅果這樣賣J. 農(nóng)產(chǎn)品工,2014,(3).12俞雷.

12、關(guān)于三只松鼠的三個傳統(tǒng)問題J. 商界(評論),2013,(3).13黃文瀟.“三只松鼠”顧客決定你的KPIJ. 中國企業(yè)家,2014,(4).14石章強，李孔虎.“三只松鼠”堅果王位或?qū)⒁字?？J. 新浪微博,2014,(9).15 胡俊.三只松鼠:細節(jié)的剝殼者J. 商界(評論),2013,(3). 畢 業(yè) 設(shè) 計（論 文）開 題 報 告本課題要研究或解決的問題和擬采用的研究手段（途徑）：一、本課題要研究和解決的問題1、對三只松鼠營銷策略包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略進行具體分析，并指出其獨特之處。 2、總結(jié)三只松鼠營銷策略的特色之處，并指出其值得其他企業(yè)借鑒的地方。二、擬采用的研究手段（途徑）1、文獻研究法 通過在互聯(lián)網(wǎng)和中國知網(wǎng)全文期刊數(shù)據(jù)庫中進行相關(guān)文獻檢索，查找與課題相關(guān)的資料文獻，了解對營銷策略研究的國內(nèi)外現(xiàn)狀，掌握最新研究成果，進行整理并在此基礎(chǔ)上提出問題進行創(chuàng)新。 2、總結(jié)歸納法 通過對已查找的文獻資料進行歸納總結(jié)，找出共同點和不同點