個人理財(cái)市場區(qū)分及差異化服務(wù)研究

1、    個人理財(cái)市場區(qū)分及差異化服務(wù)研究    王磊【摘要】隨著我國居民理財(cái)意識的增強(qiáng)和居民財(cái)富的不斷累積，居民閑散資金需要新的投資渠道，以實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的不斷增值。商業(yè)銀行基于此現(xiàn)狀，致力于不斷研發(fā)理財(cái)產(chǎn)品，完善差異化理財(cái)服務(wù)。我國商業(yè)銀行雖然陸續(xù)推出理財(cái)業(yè)務(wù)，也逐步建立三級財(cái)富管理體系，但是隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，外資銀行也開始涉足商業(yè)銀行的理財(cái)區(qū)域，加之同行業(yè)間競爭趨勢的不斷加劇，我國商業(yè)銀行現(xiàn)存的理財(cái)業(yè)務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象較嚴(yán)重，這就要求我國商業(yè)銀行必須對個人理財(cái)業(yè)務(wù)進(jìn)行科學(xué)的競爭規(guī)劃?！娟P(guān)鍵詞】個人理財(cái) 市場區(qū)分 客戶差異化服務(wù) 競爭策略一、引言隨著我國經(jīng)濟(jì)的

2、快速發(fā)展，我國居民的生活水平和家庭收入也隨之增加，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國北京、上海和廣州等城市的居民消費(fèi)水平可與中等發(fā)達(dá)國家相較，最為明顯的特征就是，高凈值人群逐年增加，閑散資本也在逐年增加。在2016年興業(yè)銀行聯(lián)合胡潤研究院發(fā)布了關(guān)于2016年中國高凈值人群調(diào)研中顯示，截止至2016年年末，除去香港澳門臺灣，全國31個省市中居民資產(chǎn)達(dá)到千萬元以上的人數(shù)可達(dá)到123萬人，較2015相比增加了4.5萬人，其中億萬富翁可達(dá)到7萬人左右，與去年相比增加2000人1。從上述數(shù)據(jù)中可看出，商業(yè)銀行的個人理財(cái)業(yè)務(wù)在國內(nèi)擁有廣闊的市場。在新的競爭格局下，個人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展是銀行業(yè)快速發(fā)展的產(chǎn)物，為了滿足居民需

3、求，商業(yè)銀行也需對理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分并創(chuàng)新。從發(fā)達(dá)國家的理財(cái)市場看，個人理財(cái)業(yè)務(wù)在美國商業(yè)銀行中處于核心地位，以14%左右的年均利潤率快速增長，以花旗銀行為例，花旗銀行70%的利潤來自于居民理財(cái)業(yè)務(wù)。即使各個國家商業(yè)銀行的發(fā)展背景有所差異，但是商業(yè)銀行的經(jīng)營目標(biāo)是一致的，那就是提高商業(yè)銀行盈利空間，增強(qiáng)競爭能力。根據(jù)2017中國私人財(cái)富報(bào)告顯示，中國私人財(cái)富市場高速增長，個人投資產(chǎn)品領(lǐng)域逾加拓展，可從下面數(shù)據(jù)可見一斑2。如表1所示：二、商業(yè)銀行個人理財(cái)市場區(qū)分和差異化服務(wù)分析（一）市場細(xì)分理論和方法分析1.市場細(xì)分理論依據(jù)。對個人理財(cái)市場進(jìn)行細(xì)分是商業(yè)銀行發(fā)展的必然選擇，主要因?yàn)椋旱谝?，儲戶需?/p>

4、的差異化，換句話說，儲戶的需求不完全相同，由于儲蓄需求的千差萬別，導(dǎo)致購買行為的差異化，所以儲戶在購買產(chǎn)品和接受商業(yè)銀行服務(wù)時將呈現(xiàn)出較大的差異，這就是商業(yè)銀行進(jìn)行市場細(xì)分的主要依據(jù)。第二，商業(yè)銀行資源的局限性，商業(yè)銀行是特殊的企業(yè)，我國企業(yè)由于自身實(shí)力的諸多限制，無法為客戶提供全方位的服務(wù)和產(chǎn)品，即便該企業(yè)處于領(lǐng)軍地位。所以，商業(yè)銀行為了占據(jù)市場份額，必須對個人理財(cái)市場進(jìn)行細(xì)分，選擇合適的儲戶群體，集中資源，制定有效的營銷政策，這也是商業(yè)銀行進(jìn)行市場細(xì)分的外在依據(jù)。2.市場細(xì)分方法分析。商業(yè)銀行市場細(xì)分沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，需依據(jù)儲戶需求以及本營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析。商業(yè)銀行進(jìn)行市場細(xì)分實(shí)際上就是

5、對現(xiàn)存儲戶和潛在儲戶按照特征進(jìn)行分類，及時把握各個客戶群的心理特征和投資需求，對儲戶進(jìn)行定位。新時代的商業(yè)銀行對市場細(xì)分更加注重儲戶的行為特征，著力為儲戶提供完整服務(wù)。以我國中國銀行的劃分標(biāo)準(zhǔn)為例，我國商業(yè)銀行對市場細(xì)分一般按照業(yè)務(wù)范圍、儲戶類型、儲戶風(fēng)險(xiǎn)等級及態(tài)度、儲戶希望預(yù)期利益等四個方面，對商業(yè)銀行個人客戶的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可按照儲戶個人的存款數(shù)量、收入水平、知識結(jié)構(gòu)以及年齡、學(xué)歷、資產(chǎn)規(guī)模數(shù)據(jù)組合分析等進(jìn)行細(xì)分。根據(jù)2016年中國個人理財(cái)市場研究報(bào)告中，指出，2015年傳統(tǒng)銀行儲蓄方式仍然是個人投資者的最愛，股票、基金和互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)分別占據(jù)了大家最喜愛理財(cái)方式的二、三、四名。如表2所示：從表2可

6、以看出，我國民眾仍然喜愛低風(fēng)險(xiǎn)穩(wěn)健收益的理財(cái)產(chǎn)品，但是對于股票、互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)雀唢L(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目也有偏重，這說明我國理財(cái)市場上的客戶，其偏好是不同的。銀行可根據(jù)不同的理財(cái)項(xiàng)目制定綜合性的理財(cái)產(chǎn)品，以滿足不同人群的理財(cái)票號需要。（二）差異化服務(wù)分析商業(yè)銀行實(shí)施差異化服務(wù)策略，首先需以市場細(xì)分和市場調(diào)查作為基礎(chǔ)，因?yàn)橥ㄟ^市場細(xì)分可準(zhǔn)確把握儲戶的需求。商業(yè)銀行的差異化服務(wù)是一個持續(xù)的動態(tài)過程，發(fā)展至今，商業(yè)銀行的個人理財(cái)業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)為注重維護(hù)客戶關(guān)系階段，現(xiàn)在的商業(yè)銀行更是競相開展私人銀行業(yè)務(wù)。我國目前的商業(yè)銀行具有一定的同質(zhì)性，主要體現(xiàn)在理財(cái)產(chǎn)品的設(shè)定和營銷方式上。從理財(cái)產(chǎn)品的設(shè)置上分析，商業(yè)銀

7、行普遍將業(yè)務(wù)劃分為資產(chǎn)負(fù)債和銀行中間業(yè)務(wù)兩類，這就導(dǎo)致資源無法實(shí)現(xiàn)整合。從理財(cái)營銷方式上分析，多數(shù)的商業(yè)銀行開始注重多功能的營銷體系，但是由于各家商業(yè)銀行的發(fā)展目標(biāo)不同，導(dǎo)致個人理財(cái)呈現(xiàn)出一定的差異性。以中國銀行為例，中國銀行的理財(cái)產(chǎn)品較少，服務(wù)方式較為簡單，也尚未建立起客戶差異化服務(wù)戰(zhàn)略，導(dǎo)致中國銀行在個人理財(cái)方面，和中信銀行和浦發(fā)銀行等存在一定的差距。二、商業(yè)銀行實(shí)施差異化服務(wù)和市場區(qū)分的措施（一）完善商業(yè)銀行的個人理財(cái)競爭模式1.做好客戶管理工作。以中國銀行為例，中國銀行的個人理財(cái)模式主要是由總分行對應(yīng)的部門交叉式負(fù)責(zé)，這種方式不利于理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展?；诖爽F(xiàn)狀，商業(yè)銀行可實(shí)施私人理財(cái)業(yè)務(wù)

8、一體化的垂直管理體系，樹立堅(jiān)持以儲戶為中心的服務(wù)觀念，將本行的服務(wù)特色和營銷特色集中于理財(cái)專職部門，主要負(fù)責(zé)整合理財(cái)儲戶資源。第一，可設(shè)立理財(cái)產(chǎn)品的研發(fā)部門，從大體上協(xié)調(diào)銀行儲蓄部門、會計(jì)部門和理財(cái)業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)關(guān)系；第二，需明確客戶經(jīng)理和理財(cái)研發(fā)部門的關(guān)系，對于儲戶需求的理財(cái)產(chǎn)品，客戶經(jīng)理可將市場需求反饋給理財(cái)研發(fā)部門，提供針對性的理財(cái)服務(wù)；第三，做好理財(cái)成本的核算工作，制定理財(cái)產(chǎn)品利益應(yīng)保證銀行利益；第四，加強(qiáng)風(fēng)控管理機(jī)制，強(qiáng)化對理財(cái)資金的監(jiān)管工作，杜絕挪用公款和私自營銷的現(xiàn)象，對儲戶購買大額理財(cái)產(chǎn)品，實(shí)施分級授權(quán)機(jī)制，例如，客戶購買300萬元以上理財(cái)由主任簽字授權(quán)，客戶購買500萬元以上理財(cái)

9、由分管行長授權(quán)，相關(guān)人員在授權(quán)之間應(yīng)對客戶進(jìn)行必要的了解，做好反洗錢工作。2.做好理財(cái)產(chǎn)品營銷工作。商業(yè)銀行可實(shí)施扁平化的營銷架構(gòu)，滿足儲戶日益增長的投資需求，加快變革理財(cái)營銷流程，通過整合資源進(jìn)行營銷，實(shí)現(xiàn)個人理財(cái)業(yè)務(wù)的垂直管理，按照銀行儲戶的客戶號將儲戶按照資產(chǎn)規(guī)模進(jìn)行分類，實(shí)施垂直化管理，理財(cái)客戶經(jīng)理將理財(cái)產(chǎn)品直接落實(shí)到銀行網(wǎng)點(diǎn)。對于高凈值客戶，理財(cái)經(jīng)理不僅可提供“一對一”服務(wù)，還可依據(jù)高凈值客戶的需求，為其配備專業(yè)性強(qiáng)的投資團(tuán)隊(duì)，主動圍繞儲戶理財(cái)需求，依據(jù)市場宏觀環(huán)境，整合金融資源，為儲戶提供針對性的個性服務(wù)，換句話說，投資團(tuán)隊(duì)針對高凈值人群提供理財(cái)方案，包含外匯、黃金、股票等在內(nèi)的投

10、資方案，并做好監(jiān)控理財(cái)回報(bào)率的相關(guān)工作。就2017年商業(yè)銀行的理財(cái)產(chǎn)品的存續(xù)情況看，理財(cái)產(chǎn)品數(shù)量呈現(xiàn)不斷遞增的趨勢，到2017年年底，全國共有437家商業(yè)銀行的理財(cái)產(chǎn)品數(shù)61879只，且投資組合趨勢較明顯，具體理財(cái)產(chǎn)品數(shù)據(jù)圖如下所示：3.完善網(wǎng)絡(luò)服務(wù)管理模式。商業(yè)銀行、投資管理公司可完善網(wǎng)絡(luò)服務(wù)管理體系，依據(jù)條件建立電話理財(cái)電子化服務(wù)體系，完善網(wǎng)上交易的服務(wù)體系，包括線上營銷系統(tǒng)、線上交易服務(wù)系統(tǒng)、線上理財(cái)咨詢系統(tǒng)等等。從國內(nèi)近幾年商業(yè)銀行的趨勢看，商業(yè)銀行可提供的理財(cái)產(chǎn)品大致相同，這就要求商業(yè)銀行需培育新的競爭優(yōu)勢，可以網(wǎng)絡(luò)服務(wù)為中心，培育新的競爭優(yōu)勢。（二）加強(qiáng)機(jī)構(gòu)合作，提供差異化服務(wù)隨著

11、混業(yè)化的發(fā)展趨勢，銀行業(yè)可加強(qiáng)與信托、基金、保險(xiǎn)公司等機(jī)構(gòu)的合作，強(qiáng)化現(xiàn)有理財(cái)產(chǎn)品的縱深化發(fā)展，積極借助金融衍生工具創(chuàng)新個人理財(cái)產(chǎn)品，進(jìn)一步優(yōu)化銀行銀證轉(zhuǎn)賬和代銷基金業(yè)務(wù)，為高凈值客戶提供多樣化的投資需求。例如在2017年信托理財(cái)收益率逐步提高，證券市場成為第二大資產(chǎn)配置領(lǐng)域，商業(yè)銀行可積極與此開展合作，研發(fā)新產(chǎn)品。與此同時，商業(yè)銀行可在分析客戶標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上增加理財(cái)產(chǎn)品的附加值，其附加值體現(xiàn)在服務(wù)延伸方向，例如針對高凈值人群提供利率較高的理財(cái)產(chǎn)品、vip卡的特色業(yè)務(wù)、免費(fèi)提供金融咨詢、邀請投資專家開辦理財(cái)沙龍等。三、結(jié)束語隨著金融市場的不斷開放，中國個人理財(cái)市場的競爭日益激烈，商業(yè)銀行的個人理財(cái)產(chǎn)品同質(zhì)化較嚴(yán)重，面臨著發(fā)展瓶頸。本課題以個人理財(cái)市場的區(qū)分和差異化服務(wù)為研究對象，對其差異化的服務(wù)現(xiàn)狀進(jìn)行分析后，并提出針對性措施，主要體現(xiàn)在完善商業(yè)銀行的個人理財(cái)競爭模式和加強(qiáng)機(jī)構(gòu)合作并提供差異化服務(wù)等兩個方面，以此提高市場綜合