gz_-KQF公司的營(yíng)銷策略

1、kqf公司的營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷報(bào)告指導(dǎo)教師：荊建林學(xué)生：李志超996730 宋 琛996737李朝輝996750 貢玉春996740一、背景資料2（一）、 說明2（二）、企業(yè)的基本情況2（三）、研究的目的和方法2二、行業(yè)背景及宏觀環(huán)境分析4（一）、 自然環(huán)境及經(jīng)濟(jì)環(huán)境4（二）、 行業(yè)狀況及宏觀政策的影響4三、kqf公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、挑戰(zhàn)（swot）分析6（一）、內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)分析（strengthes） 6（二）、內(nèi)部劣勢(shì)分析（weaknesses） 8（三）、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析（opportunities） 11（四）、市場(chǎng)威脅分析（threates） 12二、營(yíng)銷策略研究15（一）、產(chǎn)晶策略15（

2、二）、價(jià)格策略16（三）、渠道策略18背景資料（一）、 說明這是一個(gè)受金業(yè)委托而實(shí)施的真實(shí)項(xiàng)目。報(bào)告涉及一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷策略研究。為 保護(hù)企業(yè)的利益，報(bào)告對(duì)相關(guān)資料進(jìn)行了處理。（二）、企業(yè)的基本情況1. 企業(yè)簡(jiǎn)介kqf公司是云南省昆明市的一家私營(yíng)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，成立于1995年，經(jīng)過五年多的 經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)成長(zhǎng)成為當(dāng)?shù)刈罹哂绊懥Φ姆康禺a(chǎn)企業(yè)z 。剛起步時(shí)，kqf公司從事的是經(jīng) 濟(jì)適用房的開發(fā)建設(shè)，通過一段時(shí)間的積累，公司近年來開始進(jìn)入商品房開發(fā)領(lǐng)域。公司h 詢擁有的員工數(shù)量不足百人，開發(fā)的而積也有限，但項(xiàng)目的市場(chǎng)知名度和美苦度都較高，有 相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。kqf公司的許多行銷手段在當(dāng)?shù)匾欢纫?/p>

3、起同行的指責(zé)和消費(fèi)者的高 度關(guān)注，但市場(chǎng)表現(xiàn)證明了 kqf公司的營(yíng)銷策略是比較成功的。2. 項(xiàng)目簡(jiǎn)介kqf公司曾經(jīng)開發(fā)過一個(gè)規(guī)模比鮫的的經(jīng)濟(jì)適用房小區(qū)叫做“xf小區(qū)”。后來開發(fā)的 樓盤叫做ss花園，它分成三個(gè)部分，分別是xy、hy和yy項(xiàng)目，分做三期實(shí)施。英中最 早實(shí)施的是xy項(xiàng)目，屬于一個(gè)經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目。隨后實(shí)施的是hy項(xiàng)目。我們的調(diào)研工作 開始時(shí)，hy項(xiàng)目已經(jīng)完成，kqf公司正在進(jìn)行yy項(xiàng)目的策劃和設(shè)計(jì)。受kqf公司的委 托，我們參加了該公司營(yíng)銷策略的研究和制定。（三）、研究的目的和方法1-研究的目的研究當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)行業(yè)特點(diǎn)和市場(chǎng)態(tài)勢(shì)；研究kqf公司營(yíng)銷策略的制定和實(shí)施過程;研究其營(yíng)銷策略的

4、成敗和市場(chǎng)評(píng)價(jià)2. 研究的過程及方法調(diào)研工作分為兩個(gè)部分，企業(yè)外部調(diào)研和企業(yè)內(nèi)部調(diào)研。企業(yè)外部調(diào)研包括：對(duì)當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)行業(yè)主管機(jī)構(gòu)的主管官員進(jìn)行訪談；對(duì)kqf的客戶進(jìn)行多種方式的調(diào)查和訪談，全而了解各類用戶的需求和滿意度；對(duì)當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)行業(yè)的主要企業(yè)和主要樓盤進(jìn)行外i韋i資料收集，對(duì)個(gè)別重點(diǎn)的企業(yè)進(jìn)行更 為深入的調(diào)研；對(duì)當(dāng)?shù)氐脑O(shè)計(jì)、監(jiān)理等相關(guān)金業(yè)進(jìn)行調(diào)研，重點(diǎn)是與kqf公司有合作關(guān)系的金業(yè)進(jìn)行 關(guān)于市場(chǎng)、項(xiàng)目等更加全而的交流；與當(dāng)?shù)刂饕拿襟w金業(yè)進(jìn)行交流，匝點(diǎn)是與kqf公司冇業(yè)務(wù)往來的企業(yè)進(jìn)行較為深入 的訪談；與為kqf公司提供各類英他服務(wù)的企業(yè)進(jìn)行交流，如咨詢公司等。在企業(yè)內(nèi)部，我們進(jìn)行了以下

5、工作：與企業(yè)的大多數(shù)員工進(jìn)行了深入和全而的訪談，覆蓋而包括了中層以上的所有領(lǐng)導(dǎo)和超 過75%的員工，以了解公司的管理和經(jīng)營(yíng)工作，了解員工的具體工作狀態(tài)。查閱了 kqf公司所冇與營(yíng)銷有關(guān)的數(shù)據(jù)和資料；與公司的營(yíng)銷人員和主管對(duì)企業(yè)過去和冃前營(yíng)銷狀況進(jìn)行了全面的回顧和評(píng)價(jià)，也了解 了他們對(duì)將來的前景的希望；3. 研究報(bào)告的內(nèi)容在全面掌握資料的基礎(chǔ)上，我們對(duì)企業(yè)所處的行業(yè)狀況、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場(chǎng)態(tài)勢(shì)及特 點(diǎn)等進(jìn)行了分析，對(duì)金業(yè)自身的狀況和優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行分析，過去的營(yíng)銷策略進(jìn)行了總結(jié)，對(duì)面 對(duì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行了判斷，與公司的管理人員一起共同制定了公司短期及中期的營(yíng)銷 策略。本報(bào)告是在以上研究工作的基礎(chǔ)上

6、進(jìn)行的，對(duì)營(yíng)銷策略方面進(jìn)行了總結(jié)。希望能夠通過 一個(gè)有特點(diǎn)的個(gè)案，反映在房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方面的特點(diǎn)。二、行業(yè)背景及宏觀環(huán)境分析（一）、自然環(huán)境及經(jīng)濟(jì)環(huán)境房地產(chǎn)行業(yè)與其他行業(yè)的一個(gè)主要的區(qū)別就在于它有很強(qiáng)的地域性特點(diǎn)。因此，一定要 研究當(dāng)?shù)氐陌兹粭l件及基本的經(jīng)濟(jì)狀況特點(diǎn)。昆明地處中國(guó)西南邊睡、云貴高原中部。大部分地區(qū)海拔在1900米左右，為山原地貌, 地勢(shì)rti北向南呈階梯狀逐漸低緩，三面環(huán)山，南瀕滇池。昆明地區(qū)屬低緯高原山地季風(fēng)氣候, 年平均氣溫15.1°c,年均降雨量1075毫米。全年日照時(shí)數(shù)2250小時(shí),無霜期達(dá)230天。因 溫濕度適宜，冬無嚴(yán)寒，夏無酷暑，四季如春，花開不絕，植物

7、牛長(zhǎng)茂盛，以“春城”苦稱。 昆明旅游資源十分豐富，冇多處國(guó)家級(jí)和省級(jí)著名風(fēng)景區(qū)。昆明是云南省省會(huì)，全省政治、 經(jīng)濟(jì)、文化中心和交通、通信樞紐；我國(guó)歷史文化名城，面向東南亞、南亞的國(guó)際性商貿(mào)旅 游城市。在許多項(xiàng)城市綜合指標(biāo)中，昆明都居全國(guó)前列，中心城市的地位和作用明顯，云南 的其它城市與之相比有相當(dāng)?shù)牟罹?。?jīng)濟(jì)的發(fā)展和昆明得天獨(dú)厚的自然條件促進(jìn)了昆明房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展。兩年來，全市共 開工住宅建設(shè)面積733萬平方米，竣工379萬平方米，城市居民人均居住面積達(dá)10.8平方 米，提前實(shí)現(xiàn)2000年人均10平方米的目標(biāo)，住房成套率達(dá)到80%。全市已擁有-面積2萬 平方米以上住宅小區(qū)82個(gè)，被評(píng)為全國(guó)實(shí)施

8、國(guó)家安居工程先進(jìn)城市。世界園藝博覽會(huì)等重 大經(jīng)濟(jì)、政治活動(dòng)的召開更加促進(jìn)了昆明的城市建設(shè)。（二）行業(yè)狀況及宏觀政策的影響當(dāng)今世界區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，最人特征就是以屮心城市為核心的綜合競(jìng)爭(zhēng)力的人比抓區(qū) 域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主要依靠中心城市的帶動(dòng)。因此，屮心城市的大發(fā)展成為發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)的首要關(guān) 鍵任務(wù)，其中，城市建設(shè)（包括軟、硬環(huán)境建設(shè)）無疑又是其中的發(fā)展極核。特別是由政府 自上而下的開發(fā)模式中尤為重要。昆明在西部大開發(fā)戰(zhàn)略中的地位尤其如此。政府對(duì)房地產(chǎn) 行業(yè)的影響將在相當(dāng)一段時(shí)期內(nèi)占主導(dǎo)地位。正是在政府的宏觀政策影響下，與周邊其它幾個(gè)同處西南的主要城市（如：成都）相比, 昆明房地產(chǎn)價(jià)格多年以來一直處于平穩(wěn)上升

9、的態(tài)勢(shì)中，房?jī)r(jià)冃前在西南地區(qū)處于較高的位 置。隨著經(jīng)濟(jì)總體狀況的好轉(zhuǎn)，昆叨的房地產(chǎn)市場(chǎng)也出現(xiàn)了開發(fā)量、購(gòu)買量和樓價(jià)同時(shí)上升 的情況。政府為了適應(yīng)國(guó)家總體政策的要求，會(huì)對(duì)城帀建設(shè)捉岀一系列的總體規(guī)劃和發(fā)展計(jì) 劃，建設(shè)一批綜合性的、高質(zhì)量的新城區(qū)。昆明北市區(qū)和南市區(qū)都將在這樣的條件下得到新 的發(fā)展機(jī)會(huì)。另一方面，經(jīng)濟(jì)適用房也是政府工作的重點(diǎn)，政府對(duì)經(jīng)濟(jì)適用房的建設(shè)將給予 一定的政策支持，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)而言，各方面都會(huì)受到相當(dāng)?shù)膲毫?。昆明的房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)百家，其屮人部分是項(xiàng)目公司，真正有一定開發(fā)實(shí)力，仍然在不斷 經(jīng)營(yíng)發(fā)展的企業(yè)僅十?dāng)?shù)家?？傮w而言，策劃、開發(fā)、銷售的水平都不高，市場(chǎng)化的程度低。 還沒有任何

10、一家房地產(chǎn)企業(yè)能夠在專業(yè)化、產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)治理、職業(yè)經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)等方面都全面 發(fā)展，更沒啟實(shí)力進(jìn)行資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和帶動(dòng)行業(yè)整合。雖然成都市場(chǎng)已經(jīng)成為三家大型房地產(chǎn)企 業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)，但在一定時(shí)期內(nèi)，昆明的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還將維持現(xiàn)狀，棊木是 本地?cái)?shù)家開發(fā)商z間的角逐。外地大型開發(fā)企業(yè)述不會(huì)進(jìn)入和成為主耍的競(jìng)爭(zhēng)威脅。競(jìng)爭(zhēng)的 程度和手段還將處于較低的狀況。從政府角度出發(fā)，國(guó)家正在著手培育人型房地產(chǎn)開發(fā)集i才i, 促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)逐步走向集約化、規(guī)?；l(fā)展道路，以面對(duì)加入世貿(mào)組織挑戰(zhàn)，從而提升房地 產(chǎn)開發(fā)主體的綜合競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展能力。在未來的三到五年內(nèi)，在政策傾斜以及房地產(chǎn) 管理體制創(chuàng)新步伐加快的條件下，

11、有可能催生出貝有跨省開發(fā)能力，在本地市場(chǎng)占領(lǐng)10% 以上市場(chǎng)份額的房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)大型企業(yè)。這是另一方而的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。目前市場(chǎng)上的空置房屛既有低標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)濟(jì)適用房，也有而積過人或價(jià)格過高而超越消費(fèi) 者承受能力的高標(biāo)準(zhǔn)商品房。這已經(jīng)成為不少房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)障礙。政府關(guān)于加大經(jīng)濟(jì)適 用房建設(shè)的力度在一定程度上不利于這些存雖:的消化。外省市場(chǎng)近期的一些動(dòng)向（如：北京 對(duì)小戶型的銷售量大幅度上升等）在昆明還不會(huì)成為主力消費(fèi)特征，昆明對(duì)住宅的消費(fèi)仍然 集屮于核心家庭的自川消費(fèi)上，人部分居民需要的是改善居住條件，少數(shù)具有充分經(jīng)濟(jì)實(shí)力 的消費(fèi)者的購(gòu)房目的是享受生活，在一些人城市流行的為了投資、保值而購(gòu)房的心態(tài)

12、在昆明 述是少數(shù)。人部分消費(fèi)者的購(gòu)買力是冇限的，需要一些面積和價(jià)格都可以接受的商品房。付 款方式以按揭貸款居多，但往往消費(fèi)者都已經(jīng)具備支付的能力，貸款的冃的是解決資金周轉(zhuǎn) 或利川自冇的資金投資以獲得更高的回報(bào)，單純依靠將來的收入逐步供房的不多。昆明的購(gòu) 房者人部分仍然集屮在本地人口屮，他們的消費(fèi)仍然帶有許多昆明本地的特點(diǎn)：注重環(huán)境質(zhì) 量、地點(diǎn)、追求潮流、有一定的文化需求、對(duì)質(zhì)量、服務(wù)、消費(fèi)者的權(quán)益、晶位等的要求與 沿海主要城市相比還冇一定的距離，消費(fèi)的感性成分居多等。房地產(chǎn)開發(fā)商之間的競(jìng)爭(zhēng)與過去相比逐步走向激烈，但與國(guó)內(nèi)主要城市相比還冇很大差 距。企業(yè)市場(chǎng)行為有兩極化的趨勢(shì)，有的企業(yè)努力走向規(guī)

13、范化，在設(shè)計(jì)、規(guī)劃、施工、物業(yè) 管理等方面做了許多的努力和投入，也有一些企業(yè)還是希望用一些非疋規(guī)的手段來操作以牟 取暴利。總體上來說，生產(chǎn)觀念和推銷觀念還是營(yíng)銷思路的主體，市場(chǎng)觀念和服務(wù)觀念還沒 冇得到真正的理解和實(shí)施。開發(fā)商與消費(fèi)者的關(guān)系還沒冇理順，到雙方建立良好的關(guān)系還冇 一定的距離。昆明市的劃撥土地和空余土地已經(jīng)沒有了，政府開始逐步采用拍賣等方式解決 土地供給的方式，有利于市場(chǎng)行為的規(guī)范。但政府在土地用途等方血還有許多的限制，其中 許多行為還有相當(dāng)大的行政行為的特征，市場(chǎng)化操作不夠。佔(zhàn)計(jì)這種現(xiàn)彖還將持續(xù)。房地產(chǎn) 開發(fā)企業(yè)應(yīng)該對(duì)這種方式的優(yōu)劣有清醒的認(rèn)識(shí)，有效的加以利用。從將來昆明城市的發(fā)

14、展趨向來看，對(duì)環(huán)境、教育、環(huán)保、文化氛圍等的關(guān)心可能成為消 費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，同吋，理性的消費(fèi)者將逐步增多，最近兩三年內(nèi)對(duì)面積、戶型的追求還不 會(huì)出現(xiàn)明顯的變化和波動(dòng)，但對(duì)設(shè)計(jì)質(zhì)量的關(guān)心將增多，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)z間也會(huì)在這些方 面加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)高技術(shù)尤具是對(duì)網(wǎng)絡(luò)的需求還不會(huì)成為主要影響購(gòu)買的因索。對(duì)絕大部分商 站房而言，智能化不會(huì)成為主要的賣點(diǎn)。但對(duì)寫字樓而言，智能化將成為必須的和至關(guān)重要 的因素。將商務(wù)與住宅結(jié)合，同時(shí)解決工作、休閑、社交、遠(yuǎn)程聯(lián)絡(luò)等的復(fù)合型住宅也會(huì) 有一定的需求，應(yīng)該與政府的宏觀開發(fā)思路結(jié)合進(jìn)行。三、kqf公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、挑戰(zhàn)（swot）分析詳細(xì)、科學(xué)、規(guī)范的市場(chǎng)分析（包

15、括產(chǎn)業(yè)分析、消費(fèi)者分析和競(jìng)爭(zhēng)者分析）是企業(yè)制定 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的前提條件。所謂市場(chǎng)定位是指根據(jù)所選定的h標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品所處的 位置和消費(fèi)者的需求特征，從各方面為金業(yè)和其產(chǎn)品確立一個(gè)市場(chǎng)空i'可，創(chuàng)造和樹立一定 的市場(chǎng)特色現(xiàn)象，以求在目標(biāo)客戶心屮形成一種特殊的品牌偏好。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)就在于取 得冃標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),確立企業(yè)和其產(chǎn)品在冃標(biāo)客戶心冃中的適當(dāng)位置并留下值得購(gòu)買的 印彖，以便吸引更多的客戶。市場(chǎng)定位是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略體系的核心，它對(duì)于建立有利與 企業(yè)的及其產(chǎn)甜的帀場(chǎng)特色，抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，滿足客八偏好，從而提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力等祁 具有極其重要的作用和意義。制定市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，關(guān)鍵是要

16、解決好三個(gè)問題：一是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向：確認(rèn)并突出本企業(yè)（產(chǎn) 品）的差別優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒冇的，至少一個(gè)時(shí)期內(nèi)不易培育和建立這種優(yōu)勢(shì), 即把企業(yè)放在若干競(jìng)爭(zhēng)者中，分析其優(yōu)劣勢(shì)z所在，看看本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分別是什么； 二是顧客導(dǎo)向：確認(rèn)并突出木企業(yè)（產(chǎn)站）的差別優(yōu)勢(shì)必須與顧客的需求關(guān)注點(diǎn)契合，這種 優(yōu)勢(shì)是顧客特別重視的消費(fèi)因素，即通過市場(chǎng)細(xì)分，選擇本企業(yè)h標(biāo)市場(chǎng)，分析冃標(biāo)市場(chǎng)的 規(guī)模、需求特點(diǎn)和發(fā)展前景等，認(rèn)清目前市場(chǎng)上存在的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，并使其與企業(yè)的羌別優(yōu) 勢(shì)相結(jié)合；三是發(fā)展導(dǎo)向：市場(chǎng)定位作為企業(yè)一種長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略、核心戰(zhàn)略，在具休的制定屮絕 不是被動(dòng)的識(shí)別片前市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和顧客情況血采取一種應(yīng)對(duì)

17、措施，而是帶有超前性（相對(duì) 于帀場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者）、誘導(dǎo)性（對(duì)消費(fèi)者）的戰(zhàn)略選擇。（一）、內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)分析（strengthes）我們的調(diào)杳屮包括對(duì)現(xiàn)實(shí)客戶和潛在客戶的市場(chǎng)調(diào)杳，通過調(diào)杳的數(shù)據(jù)和對(duì)企業(yè)員工的 訪談，以及與竟?fàn)帉?duì)手的比較，我們認(rèn)為kqf公司開發(fā)的ss花園的竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在 以下幾個(gè)方面：1. ss花園具有較高的知名度。通過2000年4刀對(duì)昆明市的房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行的一個(gè)基本調(diào)查我們町以看到：在昆明市 12個(gè)中高檔住宅樓盤中，ss花園的認(rèn)知度排在金康園和柏聯(lián)廣場(chǎng)z后，位居第三。（如f 表）排序號(hào)樓盤名稱認(rèn)知度1金康園78. 4%2柏聯(lián)廣場(chǎng)72. 2%3ss花園66. 5%4順城豪庭65. 3%

18、5北辰小區(qū)64. 5%6俊園61. 6%7江東花園60. 0%8銀苑小區(qū)54. 7%9佳園47. 4%10紅塔花園42. 5%11金實(shí)小區(qū)40. 0%12鑫泰人廈26. 1%2. ss花園有較好的美譽(yù)度。通過對(duì)苴他住宅樓盤看房群體對(duì)表中所列樓盤的評(píng)價(jià)結(jié)果統(tǒng)計(jì)分析，我們得出各樓盤 在看房群體屮的美譽(yù)度指標(biāo)。下表按美譽(yù)度的高低順序列出各樓盤的美譽(yù)度排名情況。表屮 所列加權(quán)平均分值越髙，其對(duì)應(yīng)樓盤在看房群體中的美譽(yù)度也就越簡(jiǎn)。具體的各住宅樓盤在 看房群體小的美譽(yù)度排名如,加權(quán)平沁昆咖屮高檔樓盤的美譽(yù)度排名樓盤名稱從屮可以看出，美譽(yù)度最高的5個(gè)樓盤分別是：金康園、ss花園、俊園、順城豪庭、 柏聯(lián)廣場(chǎng)。

19、在昆明市如此眾多的房產(chǎn)開發(fā)商中，作為后起z秀的kqf公司，所開發(fā)出的ss 花園，能夠在如此短的吋間內(nèi)在昆明市的消費(fèi)者心中取得僅次于金康園的市場(chǎng)美苦度，這是 市場(chǎng)對(duì)ss花園的肯定，也是kqf公司在市場(chǎng)上所擁有的竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)乙一。3. ss花園有很好的口碑。我們調(diào)查了客戶對(duì)ss花園的評(píng)價(jià)，包括了該項(xiàng)hl的許多方面。具體的數(shù)據(jù)可以參見市 場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果。從調(diào)查中我們看到，ss花園的客戶中，不論是購(gòu)買xy項(xiàng)目的還是購(gòu)買hy項(xiàng)目的客 戶，大部分（75%以上）都對(duì)ss花園感到非常滿意或者比較滿意，只有很少數(shù)（不到5.0%） 的客戶感到比較不滿意，而且沒有人感到非常不滿意。也就是說，kqf公司讓自己的客戶 基木達(dá)

20、到了滿意的程度，甚至對(duì)許多人而言，ss花園已經(jīng)超過了他們自身對(duì)產(chǎn)品的期待。同時(shí)客戶對(duì)于kqf公司的公司形象也非常認(rèn)可，絕人多數(shù)客戶（85%以上）都認(rèn)為公 司形象非常好或者比較好，兒乎沒有客戶認(rèn)為不太好，完全沒有人認(rèn)為非常差。而且三分之 二的客戶都表示一定會(huì)向口己的朋友推薦ss花園的三期住宅，即yy項(xiàng)冃。另外三分z 表示可能會(huì)推薦，沒有人表示不會(huì)推薦。在房地產(chǎn)市場(chǎng)上，現(xiàn)實(shí)客戶對(duì)開發(fā)商和樓盤的好的口碑，就可以為開發(fā)商開發(fā)新的樓盤 帶來大量的新客戶。因?yàn)樵诶ッ魇校蛻粼诹私飧鳂潜P的情況以及做出購(gòu)買決定時(shí)，朋友的 介紹是他們最主要的信息來源°我們?cè)趯漵s花園hy項(xiàng)目的客八進(jìn)行調(diào)查時(shí)就發(fā)現(xiàn)有6

21、0.7% 的客戶是通過朋友的介紹了解到ss花園的，在ss花園三期yy項(xiàng)口的登記客戶屮，有58.6% 是通過冊(cè)友介紹的。由此我們可以看到，kqf公司和ss花園目前已經(jīng)在現(xiàn)實(shí)客戶心屮形成 的良好的品牌形象是公司擁冇的重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)4. kqf公司有一個(gè)年輕的決策層和員工隊(duì)伍。kqf公司作為九十年代中后期成立的民營(yíng)企業(yè)，kqf公司的機(jī)制靈活，決策迅速，有 較強(qiáng)的市場(chǎng)適應(yīng)能力。公司的領(lǐng)導(dǎo)層勇于開拓、年富力強(qiáng)，冇想法、敢創(chuàng)新，市場(chǎng)成績(jī)已經(jīng) 證明了他們的能力。我們的調(diào)查也表明，kqf的員工們普遍年輕，有追求，有一定的營(yíng)銷 意識(shí)，同時(shí)他們也熱愛白己的工作，對(duì)公司的未來和白己在公司的發(fā)展充滿信心。5. kqf

22、公司有良好的社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)kqf公司從無到冇，逐步發(fā)展壯大，得到了社會(huì)各界人士及各層次領(lǐng)導(dǎo)的支持，在行 業(yè)內(nèi)和當(dāng)?shù)赜辛己玫纳鐣?huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，多年的經(jīng)歷使得企業(yè)與各方面的關(guān)系口趨緊密，對(duì)企業(yè) 的進(jìn)一步發(fā)展可以起到重要的促進(jìn)作用。（二）、內(nèi)部劣勢(shì)分析（weaknesses）kqf公司實(shí)力有限kqf公司成立的時(shí)間不長(zhǎng)，在行業(yè)內(nèi)和當(dāng)?shù)囟紝儆谀贻p的中小型企業(yè)；企業(yè)的資產(chǎn)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、市場(chǎng)占有率都不大；企業(yè)經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域也僅僅局限于房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)的城市周邊新征土地多層住宅開發(fā)，對(duì)城市 舊改、髙層建筑及除住宅以外的其他房地產(chǎn)領(lǐng)域都沒育涉及；企業(yè)的融資渠道、資金積累、財(cái)務(wù)管理、土地儲(chǔ)備等經(jīng)營(yíng)制約性因素始終不能得到突破

23、性的改善，發(fā)展的速度有限，經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)較大；金業(yè)缺乏專業(yè)的管理人才和響應(yīng)專業(yè)的技術(shù)人才，管理還處于一個(gè)較低的層次，工程管 理能力和實(shí)施能力不是很強(qiáng)，經(jīng)驗(yàn)有限；企業(yè)還存在家族式管理的許多弊端，對(duì)企業(yè)的發(fā)展冇制約作用。（本部分由于涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)密，不能展開分析。）2. kqf公司沒有系統(tǒng)的營(yíng)銷策略通過調(diào)查訪談我們了解到，kqf公司的管理層對(duì)市場(chǎng)冇良好的直覺，但對(duì)企業(yè)的總體 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和樓盤的市場(chǎng)定位還沒有形成一個(gè)系統(tǒng)的整體思路。在不同的階段，企業(yè)能夠作出 在當(dāng)時(shí)來說是較好甚至是最好的決策，但沒有一個(gè)更長(zhǎng)一些的總體思路和發(fā)展規(guī)劃。許多方面的經(jīng)營(yíng)決策有強(qiáng)烈的短期行為，只顧眼前，不顧將來；也有許多經(jīng)營(yíng)決策不

24、考慮投入產(chǎn)出的關(guān)系，只要有市場(chǎng)效果，不管經(jīng)營(yíng)的效益；還冇許多決策沒冇形成企業(yè)的合力，部門z間存在內(nèi)耗，企業(yè)的資源沒冇得到充分的應(yīng) 用等。這些現(xiàn)象都表明，企業(yè)“跟著感覺走”的狀態(tài)還是比較明顯的。雖然hy項(xiàng)目的銷售取得了比較好的業(yè)績(jī)，但是這種運(yùn)作和決策方式，并不能為公司今 后的發(fā)展提供多少可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)，反而會(huì)給公司今后的科學(xué)決策形成一些阻丿j。例如，在hy項(xiàng)目的銷偉過程中，kqf公司雖然使用了電視廣告、路牌廣告、報(bào)紙、 音樂會(huì)、畫展等多種方式進(jìn)行了促銷，但是在整個(gè)促銷活動(dòng)中，并沒有一個(gè)明顯的主題，也 沒有想到是耍通過這些促銷活動(dòng)去迎合消費(fèi)者哪一方而的偏好，有限的町以用于促銷方面的 資金也沒有在各

25、種促銷方式間進(jìn)行科學(xué)合理的分配，因此最終的結(jié)果是有些促銷活動(dòng)投入產(chǎn) 出并不理想。以下就是我們通過對(duì)ss花園hy項(xiàng)1=1的購(gòu)房客戶和yy項(xiàng)目登記客戶的調(diào)查訪談所得 到的有關(guān)kqf公司各種促銷效果的數(shù)據(jù)。朋友介紹報(bào)紙路牌電視實(shí)地看到樓盤房交會(huì)ss花園音樂會(huì)hy項(xiàng)目60. 7%27. 9%11. 50%4. 9%4. 9%1.60%1.60%yy項(xiàng)口58. 6%37. 1%15. 70%10%2. 90%1.40%從這個(gè)圖表中可以看出，除了刖友的介紹，報(bào)紙和路牌廣告在促使客八購(gòu)買ss花園中 的作用是非常明顯的。而電視廣告與音樂會(huì)的效果和他們本身的投入比起來，顯得效率偏低。 這也是kqf公司整個(gè)營(yíng)銷活

26、動(dòng)缺乏系統(tǒng)性的一個(gè)體現(xiàn)。3. kqf公司的基礎(chǔ)管理能力不強(qiáng)公司缺乏合理的分配制度、激勵(lì)制度和選拔提升制度。根據(jù)亞當(dāng)斯的公平理論，當(dāng)一個(gè)人做出了成績(jī)并取得報(bào)酬以后，他不僅關(guān)心口己所得報(bào) 酬的絕對(duì)量，而且關(guān)心自己所得報(bào)酬的相對(duì)量。因此，他要進(jìn)行種種比較來確定自己所得報(bào) 酬是否合理，也就是說，他要將占己的報(bào)酬（包括金錢、工作安排以及獲得的賞識(shí)等）與白 己的“投入”（包括教育、努力以及消耗在職務(wù)上的時(shí)間等）的比值與組織內(nèi)部的其他人員 做橫向的比較，與自己的過去做縱向的比較，比較的結(jié)果將直接影響他們今后工作的積極性。 只有當(dāng)比值基本相等時(shí)，他才會(huì)認(rèn)為公平，并一如既往的工作，如果不相等時(shí)，他就會(huì)感到 不公

27、平，從而會(huì)在今后的工作中降低自己的“投入”度，以達(dá)到一種新的“公平”?，F(xiàn)在kqf公司的很多員工都感到了這種不公平，公司對(duì)各級(jí)員工并沒冇公平明確的考 核制度和員工選拔提升制度，基木上是“人鍋飯”。員t們只要職務(wù)、學(xué)歷相當(dāng)，每個(gè)月所 拿到的報(bào)酬也就差不多，更有甚者，有一部分元老級(jí)的人物，本身工作能力不強(qiáng)，平時(shí)工作 的熱情也不高，反陽拿著很高的薪水。這已經(jīng)嚴(yán)重地挫傷員工，尤其是年輕員丄和新員丄的 工作積極性。同時(shí)，由于所有的人員晉升沒有一個(gè)規(guī)范的透明的通道，使得許多員工認(rèn)為白己工作再 努力，也不如和某某領(lǐng)導(dǎo)建立良好的私人關(guān)系。這樣就不能對(duì)每個(gè)員工的工作表現(xiàn)和工作能 力做出正確的評(píng)價(jià)，也不利于公司選拔

28、真正冇用的人才。而這些問題產(chǎn)生的原因就在于沒冇 一套科學(xué)的制度，屬于人情化關(guān)系，或者即使有一些制度，也沒有得到堅(jiān)決的貫徹執(zhí)行。公司的中層領(lǐng)導(dǎo)能力欠缺，在員工心中沒有威信。通過調(diào)查訪談，我們發(fā)現(xiàn)，很多的基層員工認(rèn)為kqf公司的小層只是一個(gè)傳話筒，抓 小不抓大，不能真正起到在公司內(nèi)上行下達(dá)和下行上達(dá)的作用。公司的人員配備不合理，各 級(jí)中層和基層主管的權(quán)利義務(wù)不對(duì)稱，對(duì)許多中層和基層管理人員公司沒冇明確的授權(quán)，同 時(shí)有一些高層領(lǐng)導(dǎo)喜歡越過屮層直接向f級(jí)分派任務(wù)或者直接對(duì)基層工作人員做出某種承 諾，這樣就使得部分中層管理者形同虛設(shè)，他們對(duì)口己的總接下屬并沒有約束力，也不可能 在基層員工心小建立威信，這

29、將極人的挫傷中層管理者的積極性，使整個(gè)公司的運(yùn)轉(zhuǎn)效率大 人減低。當(dāng)然，這也和目前kqf公司規(guī)模較小，高層領(lǐng)導(dǎo)可以肓接管理基層員工有關(guān)。但 是隨著公司規(guī)模的逐步擴(kuò)大，組織機(jī)構(gòu)也口益龐大，業(yè)務(wù)活動(dòng)口益復(fù)雜和專業(yè)化后，就必須 實(shí)行授權(quán)。而耍使所授出的權(quán)力能夠發(fā)揮作用，提高公司的辦事效率，就需要有一批優(yōu)秀的 中層管理干部，使公司的高層領(lǐng)導(dǎo)可以很放心的把各項(xiàng)任務(wù)交給他們，而高層只需對(duì)結(jié)果負(fù) 責(zé)。但是目前看來，kqf公司非常缺乏這樣一支優(yōu)秀的中層管理隊(duì)伍。因?yàn)闆]有這樣一支 隊(duì)伍，高層管理者就對(duì)授權(quán)感到不放心，認(rèn)為他們完成不了任務(wù)反而會(huì)耽謀t作，還不如h 己親自管理，但是越是這樣，公司的中層管理者就越是得不

30、到鍛煉，其能力也就會(huì)越差，越 不能勝任口己的工作，使公司陷入一個(gè)惡性循環(huán)的怪圈。kqf公司冃前就處在這樣一個(gè)圈 子里。各部門條塊分割，在有些問題上互相推諉。由于公司目前還沒有-建立科學(xué)合理的組織結(jié)構(gòu)，因此備部門在進(jìn)行工作時(shí)往往只是從 本部門的利益出發(fā)，冇時(shí)只是因?yàn)橐恍┕緝?nèi)部的人事問題或者部門利益而傷害我們客戶的 利益。例如客戶提出衛(wèi)生間要換一個(gè)水龍頭，客戶會(huì)找到營(yíng)銷部，營(yíng)銷部找工程部，工程部 找物業(yè)，于是工程部就和營(yíng)銷部互相推諉，這樣客戶就同一個(gè)問題在公司內(nèi)部聽到的是兩種 聲音，嚴(yán)重影響了公司的形象。產(chǎn)住這種現(xiàn)象的原因，一-方面是缺乏組織設(shè)計(jì)，另一方面就 是在全體員工心屮還沒冇樹立起整體的市

31、場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)，還是冇很多員工認(rèn)為營(yíng)銷只是營(yíng)銷部 的事情。(三)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析(opportunities)1. 昆明市對(duì)住房消費(fèi)的社會(huì)需求較大。我們的市場(chǎng)調(diào)查小有昆明地區(qū)居民居住意向調(diào)查的問卷，基本上反映了昆明市的住房消 費(fèi)實(shí)態(tài)。通過對(duì)這批樣木進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)，在昆明市有購(gòu)房意向的屮低收入消費(fèi)群體中, 冇50.3%的人在最近兩年內(nèi)打算買房，冇39.0%的人表示如冇合適的會(huì)考慮；在占昆明市冇 購(gòu)房意向的消費(fèi)群體24.6%的中高收入階層(家庭月收入在2501元至650()元z間)中，有 56.3%的人在最近兩年內(nèi)打算買房，有32.9%的人表示如有合適的會(huì)考慮；在占昆明市有購(gòu) 房意向的消費(fèi)群體3.7

32、9%的高收入階層(家庭月收入人于6501元)中，有67.8%的人在最 近兩年內(nèi)打算買房，有20.3%的人表示如有合適的會(huì)考慮。以下是有關(guān)昆明市房產(chǎn)市場(chǎng)需求 狀況的圖表。最近兩年內(nèi)打算買房如有合適的會(huì)考慮中低收入消費(fèi)者50.31%39. 03%中高收入消費(fèi)者(24. 6%)56.30%32.90%高收入消費(fèi)者(379%)67.80%20.30%70.00%60. 00%50. 00%40. 00%30. 00%20. 00%10.00%0. 00%最近兩年內(nèi)打算買房如有合適的會(huì)考慮昆明市房產(chǎn)市場(chǎng)需求狀況中低收入消費(fèi)者 中高收入消費(fèi)者 高收入消費(fèi)者從這張圖表屮可以看出，在今后的今年內(nèi)，昆明市屮高檔

33、商品房仍有很大的市場(chǎng)需求。 同時(shí)按照昆明帀的城市規(guī)劃，昆明市可以利用的土地資源共300余平方千米，先己經(jīng)開發(fā)了 160平方千米，而昆明市的城市極限容量不超過200萬人，忖前，昆明市人口以每年凈增3 萬人的速度增長(zhǎng)，增加的人口必然為商品房提供了潛在的市場(chǎng)。2.政府重視ss花園今年以來，由于ss花園的優(yōu)美環(huán)境和高品質(zhì)的服務(wù)，不僅在昆明市的消費(fèi)者心中形 成了很好口碑，也引起了省內(nèi)以及國(guó)家有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)重視。7刀13日，國(guó)家建設(shè)部副部長(zhǎng)劉志 峰視察了 ss花園，認(rèn)為ss花園無論從規(guī)劃、設(shè)計(jì)，還是從環(huán)境、配套，祁令人滿意，甚 至包括-整個(gè)小區(qū)的外立面、綠化、小品等等，都不失精雕細(xì)刻；8m 7 h,云南省副省長(zhǎng)

34、也 視察了 ss花園，在與其他的樓盤進(jìn)行了對(duì)比的情況下，對(duì)ss花園給出了很高的評(píng)價(jià)。所 有這些，都為kqf公司提升自己的品牌地位提供了很好的機(jī)會(huì)。3. 公司發(fā)展規(guī)劃與城市規(guī)劃方案契合根據(jù)昆明帀的城市規(guī)劃，對(duì)于目前ss花園所在的南部市區(qū)，規(guī)劃中的主體是國(guó)家級(jí)的 滇池旅游度假開發(fā)區(qū)，主耍為旅游、度假、別墅等低密度的開發(fā)項(xiàng)口。按規(guī)劃，南市區(qū)有一 個(gè)省級(jí)的體育屮心和部分超市，官渡區(qū)將要建立一個(gè)寄宿式的屮學(xué)，以改善這個(gè)地區(qū)的文教 質(zhì)量。目前，kqf公司已經(jīng)在昆明南市區(qū)打卜了非常好的基礎(chǔ)，在上面曾列舉的昆明市12 個(gè)中高檔樓盤中，沒有一個(gè)處于南市區(qū)，而現(xiàn)在的昆明市南市區(qū)，除了 ss花園以外，沒有 象樣的中

35、高檔住宅區(qū)，整體而言，在南市區(qū)，kqf公司和ss花園的優(yōu)勢(shì)都非常明顯。而 kqf公司的中長(zhǎng)期目標(biāo)，就是在未來的5年里，在昆明市南部，組建一個(gè)集文化、娛樂、 住宅為一體的大型綜合社區(qū)。這樣的目標(biāo)，正好和昆明市的市政規(guī)劃相吻合，ss花園對(duì)自 身品牌的高檔商品房的定位也與該地區(qū)的建設(shè)冃標(biāo)相一致。這也是kqf公司所面臨的巨大 發(fā)展機(jī)遇。（四）、市場(chǎng)威脅分析（threates）1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。據(jù)我們的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，近兒年來，昆明市開發(fā)的中高檔樓盤約冇93個(gè)，開發(fā)總占地面積 2691835平方米，開發(fā)住宅總套數(shù)34349套，車位與住宅總套數(shù)比例為35%,住宅平均起價(jià) 2822元/平方米，躍式/復(fù)式平均起價(jià)3

36、276元/平方米，物業(yè)管理平均收費(fèi)0.75元/ （月平 方米）。其屮37.6%的樓盤和66%的住宅位于二壞路以外，從屋業(yè)類型分布來說，高層和小 高層主要分布在市屮心，多層住宅小區(qū)和綜合物業(yè)類型則主要分布在二環(huán)路以外，而ss花 園就處于這一層面，因此競(jìng)爭(zhēng)的激烈度是可想而知的。同吋從整個(gè)昆明市房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局來看，棊本上處丁寡頭壟斷和壟斷競(jìng)爭(zhēng)z間。 有少數(shù)兒家開發(fā)公司具有一定的實(shí)力、品牌效應(yīng)和土地存量，如：官房集團(tuán)、銀海公司、盤 房公司等。他們中既有以開發(fā)二環(huán)以內(nèi)的商務(wù)寫字樓為主的，也有在二環(huán)以外開發(fā)住宅為主 的企業(yè)。他們基木上屬于市場(chǎng)的主力。這其屮，尤以官房集團(tuán)實(shí)力最強(qiáng)。他們土地資源多， 經(jīng)

37、營(yíng)也很有策略，進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)的時(shí)間較早，開發(fā)的成呆也比較好。金康園是官房集i才i最 成功的開發(fā)項(xiàng)fi，曾榮獲得了建設(shè)部的6塊金牌。按照云南省建設(shè)廳、云南省統(tǒng)計(jì)局公布的 1998年云南省房地產(chǎn)開發(fā)商的綜合實(shí)力排名，kqf公司名列笫七。同時(shí)，昆明也有一批小的 房地產(chǎn)開發(fā)公司，他們屬于項(xiàng)目公司。普遍是先找好了下家，再投入開發(fā)。從這樣的競(jìng)爭(zhēng)格 局來看，kqf公司屬于第二梯隊(duì)中的佼佼者，如果企業(yè)下一步想要爭(zhēng)取進(jìn)入第一梯隊(duì)的話, kqf公司將面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。2. 規(guī)劃的限制根據(jù)昆明市規(guī)劃局的規(guī)劃，到2000年，主城城市人口為151.7萬人，城市建設(shè)用地 為136. 5平方千米；到2010年，主城城市人口

38、為172.9萬人，城市建設(shè)用地為164.3平方 千米。城市結(jié)構(gòu)為“南北主城、東西兩翼、一主四副”。二環(huán)路以內(nèi)為主中心區(qū)，以外東、 南、西、北的金馬寺、關(guān)上、馬街、金刀營(yíng)為四個(gè)副中心。主城的城市功能劃分為：二環(huán)以內(nèi)，是城市中心區(qū)。以商務(wù)、辦公、行政、金融、信息、酒店及居住為主；北部：北市區(qū)是城市的重要發(fā)展方向，是一個(gè)有生態(tài)型中心的新市區(qū)。以居住、 文教等為主；西部：屬于工業(yè)用地；東部：是昆明的倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)，空余的開發(fā)地不多，可以依山開發(fā)，興建別墅等。昆明的高 新技術(shù)開發(fā)區(qū)也在這個(gè)地區(qū)，現(xiàn)已經(jīng)作為我國(guó)西部開發(fā)戰(zhàn)略的國(guó)家級(jí)開發(fā)區(qū)；南部：是國(guó)家級(jí)的旅游度假開發(fā)區(qū)?？傮w上而言，昆明市的主城開發(fā)主題思路是南面控

39、制，向西、向北發(fā)展。而南部地 區(qū)過去由于管理的原因，開發(fā)較無序，現(xiàn)在限制發(fā)展?？砷_發(fā)余地不大，僅余23平方公里, 按冃前的開發(fā)速度，佔(zhàn)計(jì)十年內(nèi)會(huì)完成。整個(gè)昆明市的這種城市規(guī)劃，必將會(huì)限制昆明市消 費(fèi)者對(duì)南部市區(qū)的關(guān)注，從而對(duì)kqf公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展形成威脅。3. 昆明的消費(fèi)習(xí)慣根據(jù)對(duì)昆明地區(qū)居民居住意向調(diào)查問卷，我們可以得到以卜這些有關(guān)昆明市居民對(duì)購(gòu)用 區(qū)域和購(gòu)房方向的意向。一、二環(huán)之間i環(huán)以內(nèi)二環(huán)周邊市中心二環(huán)以外一壞周邊具他屮低收入消費(fèi)者30. 35%19. 70%3. 27%10. 55%0. 56%15. 87%0. 50%中高收入消費(fèi)者31.60%18.10%20. 60%11.90%3

40、. 70%14. 10%0. 00%高收入消費(fèi)者25.00%16.10%12. 50%23. 20%17. 90%3. 60%1. 80%消費(fèi)者對(duì)購(gòu)房區(qū)域的選擇從這個(gè)圖表中可以看出，總體上而言，昆明市消費(fèi)者更多的是愿意在二環(huán)以內(nèi)買房。但是高收入階層則相對(duì)的更趨向于在二壞以外買房，這町能是與他們一般都有較好的交通工具和追求更加舒適和個(gè)性化的生活有關(guān)，對(duì)于其愿意在市中心買房，則可能是因?yàn)樗麄優(yōu)榱斯ぷ鞯姆奖?，同時(shí)h身的收入水平也保證了他們可以承受市屮心的較高房?jī)r(jià)。關(guān)于購(gòu)房的區(qū)位方向，有以下的圖表。東方西方南方北方其他中低收入消費(fèi)者27. 05%25. 03%23. 43%23. 43%1.06%中高

41、收入消費(fèi)者26. 50%18.20%24%27. 50%3. 80%高收入消費(fèi)者22. 20%15.60%15. 60%37. 80%8. 70%消費(fèi)者對(duì)購(gòu)房區(qū)位的選擇中低收入消費(fèi)者 團(tuán)中高收入消費(fèi)者高收入消費(fèi)者從以上這個(gè)圖表中可以看出，對(duì)于昆明市普通的消費(fèi)者而言，購(gòu)房的區(qū)位基本上平均, 但是隨著收入的增加，人們更多的趨向于選擇北方，而不選擇南方和西方，同時(shí)選擇時(shí)的 個(gè)性化也更加突出。而所有這些，對(duì)目前以高收入階層為主要客戶群的ss花園來說，乂 將是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。四、營(yíng)銷策略研究（一）、產(chǎn)品策略4. 有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品有形產(chǎn)品：住宅，環(huán)境-般意義上來說，客戶購(gòu)買的是一套住宅，與住宅相關(guān)的是住

42、宅所處的環(huán)境。無形產(chǎn)品：生活方式的一部分，服務(wù)從深層次上來說，客戶看重的是生活方式的選擇，看重的是生活的質(zhì)量。與此相配套的 是公司提供的服務(wù)。因此，公司領(lǐng)先為其他企業(yè)的核心應(yīng)該是：公司是生活質(zhì)量或生活方式的倡導(dǎo)者，最貼 心服務(wù)的提供者。5. 產(chǎn)品的類型安居房：kqf公司最初進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)時(shí)從事的是安居房的建設(shè)，這給公司帶來了兩個(gè)方面的 影響：一是“安居房大戶”的頭銜由此產(chǎn)生，在一定程度上影響了公司的形象，對(duì)公司進(jìn)入 商品房的開發(fā)和銷售有負(fù)面的影響；二是安居房的開發(fā)有國(guó)家政策的支持，公司在資金方而 的負(fù)擔(dān)可以大為減輕，同時(shí)安居房的銷售基本上沒有風(fēng)險(xiǎn)。kqf公司目前正處于企業(yè)機(jī)構(gòu)調(diào)整的過程屮，公司

43、也正在為更多的土地而努力。如果 公司能夠有規(guī)模的安居房開發(fā)項(xiàng)目，那么，新的部門，新的人員，新的操作程序都將得到檢 驗(yàn)和鍛煉；不斷的現(xiàn)金流可以給公司在經(jīng)營(yíng)方面的更大的操作空間。因此，我們認(rèn)為：kqf公司應(yīng)該參加政府新的安居房開發(fā)計(jì)劃，而幾應(yīng)該盡最大的努 力去爭(zhēng)取更大的開發(fā)規(guī)模，最好是成片開發(fā)。與此同吋，kqf公司必須主動(dòng)、積極和有策 略地進(jìn)入昆明的其他地產(chǎn)市場(chǎng)，包括進(jìn)入i口城改造的市場(chǎng)。當(dāng)kqf公司己經(jīng)擁有了足夠的 開發(fā)規(guī)模，資金規(guī)?？梢圆辉僖揽堪簿臃康膬?yōu)惠政策時(shí)，kqf可以考慮擺脫安居房的開發(fā)。商品住宅：商品住宅應(yīng)該成為kqf公司開發(fā)的主要產(chǎn)品。只冇在完全的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局下，才能真正地鍛煉隊(duì)伍，

44、培育金業(yè)的竟?fàn)幠芰?。商品房?是這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。只有在這個(gè)領(lǐng)域中獲得勝利，kqf才能獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。其他：寫字樓（含綜合性建筑）：昆明的商務(wù)發(fā)展有一定的局限性，而r些垂點(diǎn)的街道已經(jīng) 規(guī)劃為金融商貿(mào)街，開發(fā)的地段有限、過程復(fù)朵，市場(chǎng)的需求也有限。在一般情況下，我們 不建議kqf公司進(jìn)入這個(gè)開發(fā)領(lǐng)域。但是，如果己經(jīng)有明確的客八需求，kqf公司可以投 入一定量的寫字樓開發(fā)。由于寫字樓開發(fā)的要求不同于住宅，某些方面的要求更高，介入這 個(gè)領(lǐng)域會(huì)有助于公司產(chǎn)品的多元化，提高公司的整體能力和提升公司的形象。別墅：滇池開發(fā)區(qū)是國(guó)家級(jí)的旅游渡假開發(fā)區(qū)，在整體經(jīng)濟(jì)狀況良好的前提下，kqf 公司可以用概念模式向全

45、國(guó)或海外推出，配合一些整體營(yíng)銷的手段，開發(fā)一定量的別墅。公寓：在昆明發(fā)展的將來可能會(huì)出現(xiàn)一批公務(wù)或單身的消費(fèi)人員，他們不需要或還沒冇 能力購(gòu)買單獨(dú)的住宅，他們需要的是能夠提供全面家具和酒店式服務(wù)的供出租的住宅。在商 貿(mào)辦公區(qū)、學(xué)院區(qū)等都有可能的商機(jī)。另一方血，老年公寓的需求在不遠(yuǎn)的將來可能會(huì)岀現(xiàn)。 同時(shí)，公寓式的醫(yī)療機(jī)構(gòu)也有相關(guān)的需求市場(chǎng)。6-產(chǎn)品的規(guī)格1）面積：昆明目前市場(chǎng)所接受和熱銷的單戶面積在120180平方米zi'可，140160平方米 的住宅是主力戶型。這個(gè)消費(fèi)模式與全國(guó)的其他城市還有所不同;但與樓價(jià)相結(jié)合考慮, 綜合購(gòu)買力是類似的。大面積的客戶有限，而沒有大規(guī)模增長(zhǎng)的跡彖。

46、2）形式：昆明的消費(fèi)者普遍接受的是多層的住宅，對(duì)于高層沒有太大的興趣。躍層（復(fù)式） 住宅的需求受到而積的限制。昆明市場(chǎng)還沒有普遍接受低層高密度住宅的心理準(zhǔn)備，但 有相關(guān)的市場(chǎng)需求。3）內(nèi)部的裝修與個(gè)性化服務(wù):對(duì)成品住宅進(jìn)行全面的高檔次的內(nèi)裝修是高檔次住宅的配套 做法，通常也作為促銷的手段。但是必須加入個(gè)性化的服務(wù)，提供一定的可變的內(nèi)容, 滿足客戶口己的需耍。7.戶型1）與血積需求和當(dāng)?shù)闹饕獞粜蜑槿叶d二衛(wèi)到四室二廳二衛(wèi)。2）大面積住宅的設(shè)計(jì)應(yīng)該考慮多入口和更多的使用類型，也應(yīng)該考慮拆分出售的可能。3）一些新的居住辦公模式的出現(xiàn)有相關(guān)的住宅戶型的需求。&環(huán)境及其他1）良好的綠化和環(huán)境應(yīng)

47、該是kqf堅(jiān)持一貫的品牌性的做法，也ss花園是最有競(jìng)爭(zhēng)力的 賣點(diǎn)。但應(yīng)該形成自己的設(shè)計(jì)、管理和經(jīng)營(yíng)的模式，降低成本。2）居住的人文需求應(yīng)該是良好環(huán)境的進(jìn)一步提升。在壞境設(shè)計(jì)過程中必須更多地考慮居民 的行為心理和社會(huì)交往的需求。3）安全管理是前提。如何用最小的投入獲得用戶最大的安全感，kqf還應(yīng)該花更人的力 氣。4）社區(qū)寬帶網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和網(wǎng)上服務(wù)的多元化，應(yīng)該是社區(qū)文化建設(shè)的趨勢(shì)。（二）、價(jià)格策略價(jià)格策略是房地產(chǎn)營(yíng)銷策略組合中非常重要的一環(huán)，由于情況的多樣、環(huán)境的復(fù)雜及競(jìng) 爭(zhēng)的激烈，房地產(chǎn)營(yíng)銷屮的價(jià)格策略也千變?nèi)f化，沒有一定之規(guī)。針對(duì)kqf公司以及昆明 市房地產(chǎn)市場(chǎng)的自身情況，對(duì)kqf公司的價(jià)格策

48、略做以下分析：1.目前的價(jià)位kqf公司h前的商品樓盤ss花園hy項(xiàng)冃位于昆明西南部、滇池二環(huán)路以外，從 這個(gè)區(qū)位而言，樓盤價(jià)格無論是均價(jià)還是成交價(jià)格都是比較高的。2. 將來的價(jià)位kqf公司必須堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的策略，理由如下：1）kqf公司的公司形象目前正在山“安居房開發(fā)大八”向“最好的商品房開發(fā)企業(yè)”過 渡，公司一直致力于住宅居住理念的推廣和企業(yè)形彖的塑造，公司和所開發(fā)的樓盤在市 場(chǎng)上有一定的美譽(yù)度，消費(fèi)者對(duì)高定價(jià)有一定的心理準(zhǔn)備。2）當(dāng)前帀場(chǎng)價(jià)格的幅度比較大，kqf公司樓盤的定價(jià)還沒有到達(dá)高限，定價(jià)有一定的余 地。3）房地產(chǎn)行業(yè)的整體狀況開始走向良好，樓價(jià)有上升的趨勢(shì)。4）公司所開發(fā)的商品房小

49、區(qū)建筑密度不人，容積率低于其他樓盤，壞境質(zhì)量較高，客戶對(duì) 環(huán)境比較滿意。為了彌補(bǔ)低容積率的損失和維持一定的利潤(rùn)，公司必須保持高定價(jià)。5）公司在廣告和促銷方面的投入較多，開發(fā)成本較高，也要求高定價(jià)。6）優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)符合公司所選擇的目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)心理和行為特征。3. 幾個(gè)關(guān)系1）從目詢的情況來看，受到實(shí)際購(gòu)買力的限制，消費(fèi)者對(duì)總價(jià)的關(guān)注高于對(duì)均價(jià)的關(guān)注。2）從公司追求利潤(rùn)的角度來看，如何降低成本和提高產(chǎn)品的附加值是關(guān)鍵。3）分項(xiàng)分次報(bào)價(jià)在一定的程度上加重了消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的心理負(fù)擔(dān)，在樓價(jià)不是特別高的情 況下，可以采取總價(jià)的方式。4）對(duì)樓盤開價(jià)和預(yù)留上漲空間的確定，必須在公司已經(jīng)有良好的財(cái)務(wù)核算體系以后

50、才能比 較準(zhǔn)確地實(shí)施。當(dāng)市場(chǎng)的購(gòu)買力不是非常踴躍的吋候，不宜過度調(diào)整。5）不同付款方式、不同購(gòu)房條件下的折扣、折讓體系的確定應(yīng)該在財(cái)務(wù)核算的基礎(chǔ)上確定, 市場(chǎng)的慣例只應(yīng)作為參考。6）樓層差價(jià)、區(qū)位差價(jià)、具體條件的差價(jià)等環(huán)節(jié)可以多設(shè)，但必須公開，以示公平。可以 一戶一價(jià)，每戶總價(jià)報(bào)價(jià)。7）物業(yè)管理的最終目的應(yīng)該是物業(yè)價(jià)值的保值和增值。物業(yè)價(jià)值的上升可以帶動(dòng)新樓盤價(jià) 格的上升。8）附帶的車位、花園、樹木等，都可以實(shí)行住戶的私人所有，加強(qiáng)住戶的主人感。也可以 作為價(jià)格調(diào)整的一種方式。但更多的應(yīng)該是促進(jìn)客戶與物業(yè)管理公司關(guān)系的重要方法。4. 關(guān)于個(gè)性化在可能的情況下，kqf公司可以用個(gè)性化服務(wù)帶動(dòng)個(gè)性化定價(jià)。1）個(gè)性化服務(wù)的內(nèi)容包括：對(duì)不同的客戶提供不同的空間布局，不同的材料，不同的設(shè)備, 不同的裝修，不同的財(cái)務(wù)支持，不同的其他服務(wù)等。2）客戶的自愿與開發(fā)商的引導(dǎo)相結(jié)合，冇利于公司用最小的界面費(fèi)用換取最大的收益。3）不同的消費(fèi)決定不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。4）優(yōu)價(jià)買來的是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。（三）、渠道策略日前商品房的營(yíng)銷渠道主要有兩種：開發(fā)商血銷和委托代理商銷售。這兩種方式各有哪 些特點(diǎn)呢？分述如f：1. 開發(fā)商直銷開發(fā)商直銷，是由開發(fā)商通過自己的營(yíng)銷部門對(duì)其開發(fā)建設(shè)的商品房進(jìn)行銷售。這種方 式開發(fā)商能夠直接接觸到消費(fèi)者，有利于收集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見，