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文檔簡介
1、 消費能力多維評估 陳俊伶衡量一個城市消費水平的指標有哪些?隨著年輕一代成為當下消費主力,消費結構也在悄然發(fā)生變化,除了gdp、人均收入等常規(guī)方式,有些新的途徑或許更能幫助我們評估城市消費能力。當你需要進行業(yè)務拓展,到一個陌生的城市開發(fā)市場時,你會選擇用怎樣的方式去了解當?shù)氐慕洕闆r?角度不同,得到的結果也會不一樣。這就好比“去非洲賣鞋”,面對一群不穿鞋子的土著,有的人看到的是市場潛力,而有的人看到的卻是市場難題。統(tǒng)計公報沒有什么大用通常,經濟學家會以當?shù)厝司鵪dp和人均可支配收入作為衡量指標,但這類信息只能依賴于一年一度的統(tǒng)計公報,統(tǒng)計時間
2、滯后。而且網上往往只能查到省市等地區(qū)的報告,難以聚焦到每個城市或者一個城市的某個區(qū)域。比如,從數(shù)據上看,蘇州的經濟總量要遠大于南京,那是因為蘇州下轄的昆山、常熟、張家港等縣市經濟實力很強。而南京不僅下轄縣的數(shù)量要比蘇州少,而且經濟實力遠不如蘇州那么突出。所以當我們以整個地級市作為統(tǒng)計口徑時,南京的各項數(shù)據都要落后于蘇州,實際上南京市區(qū)的市場要比蘇州大很多。拋開這些常規(guī)的經濟指標,隨著90后逐漸成為當下的消費主力,新消費結構重新建立,我們衡量消費能力的維度和角度也可以更豐富、更多元。所以,我們需要尋找新的維度去判斷城市的消費水準。由于我們需要的是針對特定人群的消費,而非寬泛的消費水準,因此需要先
3、明確自己的消費人群,對他們進行精準的用戶畫像,然后再到城市里去尋找契合自己用戶畫像的消費業(yè)態(tài),考察它們的規(guī)模與數(shù)量。吃是消費水平的基礎標簽如果你想在一個城市開一家高端餐廳,你可以觀察這個城市精品面包店的數(shù)量,衡量這里是否有足夠的消費群體。喜歡光顧精品面包店的顧客,大都是對生活品質有較高要求的人,尤其是女性。他們薪資穩(wěn)定,對收入有很大的支配權,并且沒有業(yè)余時間去自行制作點心。如果他們消費足夠多,就說明這里的市場很大,才會支撐起大量的精品面包店。這也可以側面驗證這個城市的經濟基礎很扎實。精品店多意味著當?shù)睾芸赡苌虡I(yè)比較發(fā)達,需要大量女性去做文職或市場工作。而且本地商業(yè)機構或政府部門已有長時間的穩(wěn)定
4、經營,所以才會有大量的高端白領在這里求職安居。相反,如果這個城市的經濟很蕭條,大家就都只會滿足于一日三餐的溫飽,或者寧可自己蒸棗糕也不會買甜點。假如在一條繁華的街道上,你沒有看到一家這樣的店面,這里的繁榮可能只是特定經濟周期造成的短期現(xiàn)象。比如,有些城市會因為資源漲價(如陜西榆林市的各縣城)、大工程動工(青藏鐵路施工期間的格爾木)而暫時擁入大量消費能力較強的人群,帶動了這里的消費。但這樣的繁榮不會持續(xù)太久,一般都不會有精品面包店進入,因為這些賺快錢的城市支撐不起這類精品消費。一旦建設熱潮或是資源周期過去,這些城市就會重歸蕭條。在吃這方面,很多人也喜歡把肯德基、麥當勞、必勝客等大型連鎖商業(yè)的數(shù)量
5、作為衡量指標。在2005年之前,這個指標或許還比較有用,因為那時候麥當勞、肯德基在中國市場的店鋪數(shù)量有限,而且一般只聚集在省會中心。如今很多地級市層面都基本有了,再以此來評估,也就沒有了先行意義。再加上肯德基和麥當勞指標容易受各區(qū)域飲食習慣的干擾,隨著居民健康意識的加強,對這類快餐品牌的熱衷程度也逐漸下降。因此,以精品面包店為維度,似乎更具有可信性。除了門店的數(shù)量,還可以從吃的價格來衡量。有一個最簡單粗暴的辦法:打開大眾點評,搜索一下“人均300元以上”的餐廳數(shù)量。上海46 頁,北京27 頁,深圳 6 頁,重慶和天津都只有 3 頁。以每頁15家計算出這類消費的餐廳數(shù)量,再用城市人口來加權,能更
6、加精準地看出城市的消費水平。住與出行的橫向考量在滿足吃的基礎上,作為城市消費的剛需,住房是另一個可衡量的指標。考慮到一些地區(qū)存在房產泡沫的問題,用租房的價格來衡量要比房價更顯合理一些。通過對城市租房價格的對比,基本可以看出,房租越貴的地方消費能力越強。比如:北京五環(huán)外天通苑主臥租金大約2 000元/月;南京類似區(qū)位的價格在1 000元上下;長沙的同類數(shù)據則會降到900元。另一方面,一個城市交通工具的級別也能夠反映這個城市的消費力水平。可以從飛機場、高鐵站、火車站、汽車站依次排序,如果一個城市連汽車站都沒有,其經濟情況可見一斑。另外,公共交通也可以作為一個衡量指標。雖然如今大家的出行變得越來越方
7、便、多樣化,但傳統(tǒng)的出行方式更能接觸到這個城市最真實的消費情況。一般來說,經濟越發(fā)達的城市規(guī)劃往往越好,而體現(xiàn)在出租車上就是運營是否規(guī)范。對比當?shù)爻鲎廛嚨钠鸩絻r和司機的工資情況,對城市的消費水平也會有大致的了解。因為出租車的起步價往往是城市各方利益爭論、協(xié)調、妥協(xié)的結果,并且和城市的物價掛鉤,是充分經過市場考驗的,而出租車司機的工資一般處在社會中層。你想了解更深一些的話,還可以去汽車站隨便問一下路人,“怎么去這個城市的繁華商業(yè)區(qū)?”不同的回答可以看出這個城市發(fā)展程度的高低。1.“出了車站就到,非常近?!边@說明這個地方比較窮,消費能力低,當?shù)氐墓潭ㄈ丝诓蛔阋灾纹鹨粋€繁華商業(yè)區(qū),需要靠車站帶來的
8、流動人口。2.“出了車站向前走500米左右,然后坐幾路公交車”這說明城市正在發(fā)展,當?shù)氐墓潭ㄈ丝诓幌矚g車站附近臟亂差的購物環(huán)境,所以將商業(yè)區(qū)與車站進行了分離。3.“你想去哪個商業(yè)區(qū)?這里有好幾個商業(yè)區(qū),都比較繁華”這意味著這個城市的商業(yè)中心已經由單核向多核發(fā)展,城市發(fā)展程度已經比較高了,需要強大的消費力和足夠的人口來支撐。單位時間的購買力更接地氣的方式,與宏觀經濟學的統(tǒng)計方式能不能綜合一下?將消費品從物價和人均收入兩個維度來計算,會不會得出不一樣的結果呢?2015年,瑞士銀行出過一份很有意思的城市購買力水平報告,“在全球71個城市中買一臺16g的iphone 6需要工作多久?!北本?17.8小時,上海163.8小時,香港51.9小時,巴黎42.2小時,東京40.5小時,紐約24小時。也就是說,如果按一天工作8小時計算,在中國大城市辛苦工作一個月以上才能買到一臺16g的iphone6,而在紐約3天就可以。按照經濟學人用來衡量物價水平的指標,想要在麥當勞買一個巨無霸,北京地區(qū)需要42分鐘,上海需要35分鐘,臺北需要13分鐘,紐約需要11分鐘,東京需要10分鐘,而香港只需要9分鐘。這對于北京、上海的居民而言,一天工作的8
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