營銷管理行動學(xué)習(xí)實踐報告-小家電市場

1、營銷管理行動學(xué)習(xí)實踐報告 營銷管理行動學(xué)習(xí)實踐報告小家電市場營銷現(xiàn)狀及解決方案學(xué)員姓名：課程名稱：營銷管理學(xué)號：班級編號：提交日期：授課教授：0BSN荷蘭商學(xué)院高級管理者MBA規(guī)定作業(yè)。內(nèi)部文件，請勿外傳。BSN荷蘭商學(xué)院營銷管理行動學(xué)習(xí)實踐報告 目錄一、報告概要2二、企業(yè)及個人職責簡介2三、問題的提出4四、文獻概述7五、研究方法9六、 研究與分析10七、結(jié)論和方案選擇12八、方案的實施16九、回顧和反思17十、參考文獻18十一、家電行業(yè)市場分析調(diào)查問卷18BSN荷蘭商學(xué)院高級管理者MBA規(guī)定作業(yè)。內(nèi)部文件，請勿外傳。一、報告概要 近幾年來，隨著國內(nèi)大家電市場趨于飽和，市場上表現(xiàn)出來的供求矛盾

2、日顯突出。而在小家電領(lǐng)域,盡管各種媒介宣稱小家電市場發(fā)展迅速，利潤空間巨大，發(fā)展前景誘人，但實際上小家電的利潤空間不斷下降，到了價格戰(zhàn)一觸即發(fā)的臨界狀況。本文針對小家電企業(yè)面臨的一些問題，進而提出改變舊有的市場觀念及管理模式，從而營造一種有利于小家電企業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新營銷模式。二、企業(yè)及個人職責簡介 2.1企業(yè)簡介 國美電器控股有限公司（港交所：0493）是香港交易所上市的綜合企業(yè)公司。公司在百慕大注冊，主席為陳曉，創(chuàng)始人為黃光裕。 國美電器集團成立于1987年元月一日，是中國最大的以家電及消費電子產(chǎn)品零售為主的全國性連鎖企業(yè)。國美電器集團在全國280多個城市擁有直營門店1200多家，旗下?lián)碛袊?/p>

3、、永樂、大中、黑天鵝等全國性和區(qū)域性家電零售品牌，年銷售能力1000億元。2003年、2006年國美電器相繼在香港、澳門開業(yè)，目前在兩地已擁有17家門店，邁出中國家電連鎖零售企業(yè)國際化第一步；2004年國美電器在香港成功上市；2007年1月，國美電器與中國第三大電器零售企業(yè)永樂電器合并，12月，全面托管大中電器；2008年3月，控股三聯(lián)商社，成為具有國際競爭力的民族連鎖零售企業(yè)。目前，集團擁有員工（含門店促銷員）20萬人，每年為國家上繳稅收超過20億元。  在中國企業(yè)聯(lián)合會、中國企業(yè)家協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的2006年度中國企業(yè)500強排名中名列第五十三，2007年度中國企業(yè)500強排名中名列

4、第三十七。2008年，在世界品牌價值實驗室編制的“中國購買者滿意度第一品牌”中排名第5位。 在18年的發(fā)展過程中，國美電器不斷總結(jié)經(jīng)驗，形成了“商者無域，相融共生”的經(jīng)營理念；塑造了“謙虛的行業(yè)領(lǐng)袖”、“成本控制專家”、“消費行家和服務(wù)專家”、“供應(yīng)鏈管理專家”的品牌形象；形成了“選、用、育、留并重”的人才戰(zhàn)略。如今的國美電器，在連鎖化程度、管理水平、經(jīng)營業(yè)績和企業(yè)文化建設(shè)等方面已在同行業(yè)中遙遙領(lǐng)先，成為中國家電零售業(yè)的第一品牌，正向著“成為全球頂尖家電連鎖零售企業(yè)”的長遠戰(zhàn)略目標持續(xù)快速前進。該企業(yè)在中國企業(yè)聯(lián)合會、中國企業(yè)家協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的2006年度中國企業(yè)500強排名中名列第五

5、十三，2007年度中國企業(yè)500強排名中名列第三十七。2008年，在世界品牌價值實驗室編制的“中國購買者滿意度第一品牌”中排名第5位。 2.2 企業(yè)當前組織架構(gòu) 國美的組織結(jié)構(gòu)類型：超事業(yè)部制  超事業(yè)部制又叫做“執(zhí)行部制”。是在事業(yè)部制組織結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，20世紀70年代美國和日本的一些大公司又出現(xiàn)了一種新的管理組織結(jié)構(gòu)形式。它是在組織最高管理層和各個事業(yè)部之間增加了一級管理機構(gòu)，負責管轄和協(xié)調(diào)所屬各個事業(yè)部的活動，使領(lǐng)導(dǎo)方式在分權(quán)的基礎(chǔ)上又適當?shù)募?。這樣做的好處是可以集中幾個事業(yè)部的力量共同研究和開發(fā)新產(chǎn)品，可以更好的協(xié)調(diào)各事業(yè)部的活動，從而能夠增強組織活動的靈活性。 

6、國美組織結(jié)構(gòu)圖： 2.3本人職責簡介本人擔任國美電器控股有限公司西南片區(qū)電子商務(wù)部的部門經(jīng)理。主要負責公司西南片區(qū)市場運營及市場調(diào)研工作，服務(wù)于公司戰(zhàn)略決策。三、問題的提出 近年來，隨著國內(nèi)大家電市場趨于飽和,市場上表現(xiàn)出來的供求矛盾日顯突出。而在小家電領(lǐng)域，盡管各種媒介宣稱小家電市場發(fā)展迅速，利潤空間巨大，發(fā)展前景誘人。但實際上，小家電的利潤空間不斷下降，到了價格戰(zhàn)一觸即發(fā)的臨界狀況。特別是自從國家強制性執(zhí)行提高進入小家電領(lǐng)域的門檻，同時部分產(chǎn)品領(lǐng)域?qū)⑼菩袦嗜胫贫龋缛細饩哳I(lǐng)域，熱水器領(lǐng)域等，必將進一步淘汰雜牌產(chǎn)品，同時在品牌產(chǎn)品之間競爭將日益激烈。3.1本文要解決的問題(1) 小家電市場面

7、臨的主要問題 近幾年來，國內(nèi)小家電市場的發(fā)展速度進入頸瓶階段，發(fā)展速度不如人意。九十年代中后期，國內(nèi)小家電市場迅猛發(fā)展，大多數(shù)小家電企業(yè)得以保持高速發(fā)展，并出現(xiàn)包括華帝，萬家樂，萬和，方太，帥康，老板，康寶，九陽等知名小家電企業(yè)。與此相比，2000年后，由于大家電品牌，外資品牌等先后大舉進軍小家電行業(yè)，市場競爭出現(xiàn)白熱化，并直接導(dǎo)致了大多數(shù)小家電企業(yè)的發(fā)展速度迅速下滑，并出現(xiàn)零增長的勢頭。2001年初，姚吉慶離開了在國內(nèi)開創(chuàng)民營企業(yè)的"兩權(quán)分離"先河而聲名大振的華帝燃具的總經(jīng)理職位，從一個側(cè)面反應(yīng)出華帝對目前企業(yè)發(fā)展速度的不滿意，同時也體現(xiàn)了整個小家電行業(yè)目前的現(xiàn)狀。從萬家

8、樂經(jīng)營報表及品牌風波中，也略見小家電市場之"一斑"。據(jù)行業(yè)內(nèi)人士透露：大多數(shù)的小家電企業(yè)目前都生存在進退畏難之中，發(fā)展速度都陷入低谷，增長速度不超過10%，而與此同鮮明對比的是90年代大多數(shù)的小家電企業(yè)保持在20%以上的增長速度。國內(nèi)小家電市場的發(fā)展速度出現(xiàn)頸瓶與目前市場競爭的狀況息息相關(guān)，但同時也日益暴露出許多問題。 1.市場營銷觀念落后成功的便是好的，這是大多數(shù)企業(yè)的意識，國內(nèi)的小家電企業(yè)往往以過去成功所積累的經(jīng)驗作為企業(yè)的"金言玉律"，往往固守舊有的證明成功過的營銷模式和管理模式，而沒有能夠隨著市場的變化進行觀念上的不斷更新，同時缺乏足夠自我挑戰(zhàn)和

9、居安思危意識的意識。過去成功的經(jīng)驗，觀念固然可以為今天小家電企業(yè)所參考，但不能作為企業(yè)"金言玉律"。小家電企業(yè)更需要的是適應(yīng)企業(yè)發(fā)展，市場競爭需要的新觀念，新思路。在市場開拓方面，加強業(yè)務(wù)員，銷售渠道的管理和考核，變被動的"跟單員"為具有主動性的市場開拓者，變"企業(yè)的上帝"為企業(yè)事業(yè)共同體的"合作者"；在客戶滿意度觀念方面，應(yīng)首先考慮的是消費者滿意度，面向市場以消費者為導(dǎo)向，調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)，銷售的整體思路；在企業(yè)文化方面,要著重建立"競爭"，"和諧"，"創(chuàng)新&qu

10、ot;，"高壓力"，"高速度"的企業(yè)文化，樹立居安思危意識，在不變中要變，同時在變中保持穩(wěn)定，而不是一味要求穩(wěn)定。 2.產(chǎn)品方面還有待提高 小家電的需求多，品種雜的特點，決定了市場細分要盡可能的貼近市場需求，然而大多數(shù)的小家電企業(yè)卻產(chǎn)生了市場近視，他們只注意現(xiàn)有的市場成就，僅僅滿足于現(xiàn)階段取得的成績，利用廣告戰(zhàn)，價格戰(zhàn)進行競爭；卻忽視了市場是時刻發(fā)生變化的這一基本情況，忽視了以市場需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品競爭，從而忽視了產(chǎn)品以市場需求為導(dǎo)向而進行的升級。市場競爭的白熱化使得產(chǎn)品的利潤水平不斷下降，許多產(chǎn)品的利潤空間從以前的50%以上下降到目前平均的30%左右，而

11、與此同時的是管理、營銷費用不斷上揚，導(dǎo)致費用實效比不斷下降，企業(yè)發(fā)展速度受到進一步的制約。與此同時，大家電品牌，外資品牌號在小家電市場額總體不增加，發(fā)展規(guī)模不斷壯大，進一步擠壓小家電企業(yè)的發(fā)展空間。在這種情況下，就要求小家電企業(yè)加大其產(chǎn)品的研究，開發(fā)力度，使其生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠在市場競爭中處于有利地位，形成產(chǎn)品的核心競爭力，從而在競爭中取得領(lǐng)先地位。3. 渠道建設(shè)有待創(chuàng)新 大家電品牌，外資品牌的進入，直接制約了小家電企業(yè)的發(fā)展，隨著流通行業(yè)的迅速發(fā)展，小家電企業(yè)的原有渠道已經(jīng)難以達到企業(yè)的發(fā)展要求，甚至影響了企業(yè)的發(fā)展，在此情況下，渠道創(chuàng)新便成為一種必然的發(fā)展趨勢。多數(shù)的小家電企業(yè)的管理架構(gòu)是以職

12、能為導(dǎo)向的，而非以流程為導(dǎo)向，因而出現(xiàn)管理層次多，管理效率低的管理問題。從而導(dǎo)致小家電企業(yè)出現(xiàn)由于不能及時處理問題而引起企業(yè)利潤的下降。另外，小家電企業(yè)的金字塔型經(jīng)銷商體制，可能產(chǎn)生由于經(jīng)銷商的原因而導(dǎo)致的企業(yè)發(fā)展受到制約的狀況。小家電企業(yè)的利潤不僅來自于市場，也來自于企業(yè)內(nèi)部管理，企業(yè)的管理部門其實也是企業(yè)的利潤中心。通過從單純的管理部門到一級、二級企業(yè)利潤中心的轉(zhuǎn)變，是企業(yè)減少開支，節(jié)省費用的過程，也是企業(yè)組織架構(gòu)重組的過程。通過實現(xiàn)以流程為導(dǎo)向的管理體制的轉(zhuǎn)變，突破舊有的管理模式將克服以往所存在的管理上的不足，為企業(yè)的高速發(fā)展提供強有力的保證。4.促銷缺乏新意 無論從現(xiàn)代的營銷理論來講還

13、是從一線的營銷實踐來看，促銷作為4P營銷理論的重要環(huán)節(jié)，作為企業(yè)、產(chǎn)品與消費者實現(xiàn)溝通互動的一個良好平臺，促銷必不可少，仍將是產(chǎn)品地面推廣的主要手段與競爭利器。而在信息爆炸的今天，小家電企業(yè)的促銷卻沒有針對性，形式單一，缺乏創(chuàng)新之處，終端促銷的目的也不明確。無論我們走到哪個賣場，一進門抬頭低頭都可以看到到處是花花綠綠的各式促銷廣告牌，特價，返現(xiàn)，限量優(yōu)惠讓人看得眼花繚亂。無論是節(jié)日，店慶什么的，就連平時的周末賣場的促銷陣容也不能忽視。但無形中這樣的促銷讓消費者逐漸失去了對促銷的興趣，因為促銷天天搞，并有要像原來一定要等到節(jié)假日、店慶才有，減弱了消費者的購買欲望。對廠家而言，沒有明確目的是促銷也

14、讓消費者對廠家的印象不好，削減了消費者的品牌忠誠度。而且企業(yè)的促銷方式離不開價格促銷，贈品促銷，返券促銷，人員促銷，套餐促銷這幾種，從而使得各種花費昂貴的促銷活動不僅不能達到促進銷售，樹立形象的預(yù)期效果，甚至還混淆了消費者的判斷依據(jù)，讓消費者產(chǎn)生反感的情緒。5. 價格體系混亂 價格也是4P營銷理論的重要環(huán)節(jié)，然而在國內(nèi)市場上小家電的價格體系卻比較混亂，各大型賣場的價格體系往往與各小型超市,零售商的價格體系存在差距。各大型賣場往往倚仗其雄厚的資金實力而刻意壓低產(chǎn)品的價格，甚至實施短時期內(nèi)的零盈利，負盈利性經(jīng)營，從而擾亂小家電市場的價格體系；另外，小家電企業(yè)對經(jīng)銷商的價格控制并不到位，也間接導(dǎo)致了

15、市場的價格體系的混亂。3.2問題的重要性分析 小家電企業(yè)多數(shù)是民營家族式管理，因而管理方面離現(xiàn)代管理制度的要求差距較大，無論是在生產(chǎn)管理，財務(wù)管理，人事管理等方面都存在許多的不足，從而影響到企業(yè)的正常經(jīng)營和發(fā)展。很多的小家電企業(yè)內(nèi)部成本浪費較為嚴重，缺乏成本預(yù)算管理體制，同時缺乏相應(yīng)的監(jiān)督運行機制，不能對公司運作情況作出快速準確的監(jiān)督和管理。公司管理體制不甚合理，職責過于職能化，而非流程化，團隊精神較為淡薄，管理水平有待于從傳統(tǒng)企業(yè)向現(xiàn)代化管理提升，如生產(chǎn)部門的各項技術(shù)性工作，財務(wù)部門的成本預(yù)算管理，品質(zhì)部門的預(yù)先質(zhì)量管理控制等方面有待于加強。小家電企業(yè)成功的原因往往是渠道優(yōu)勢，但隨著大家電品

16、牌，外資品牌以品牌優(yōu)勢，資本優(yōu)勢以及網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢大舉進軍小家電市場的同時，這種渠道優(yōu)勢已經(jīng)不復(fù)存在了，反而可能由于渠道老化成為市場競爭中的劣勢。小家電企業(yè)往往采用大區(qū)域，大片區(qū)經(jīng)銷商體制，建立起典型的金字塔式經(jīng)銷體制，而且這些大區(qū)域經(jīng)銷商往往是隨著企業(yè)發(fā)展而發(fā)展，但當其發(fā)展不能與企業(yè)預(yù)期發(fā)展計劃同步時候，滯后于企業(yè)發(fā)展要求時，反而可能制約企業(yè)的發(fā)展。此外，這種典型的金字塔式經(jīng)銷體制導(dǎo)致終端銷售價格控制不佳。盡管小家電企業(yè)推出具有市場競爭力的產(chǎn)品，但可能由于對終端價格控制不到位,終端價格居高不下，從而導(dǎo)致產(chǎn)品在終端銷售的競爭力缺乏，最終影響到企業(yè)銷售量的提升。四、文獻概述 2006年底，飛利浦

17、83; 科特勒做了邁向品牌與全球化之路重要演講，首次提出了CCDVTP營銷新模式，闡述了他關(guān)于品牌與營銷的最新理念，至此在營銷模式上，不再只是早期傳統(tǒng)的4P營銷。 科特勒對4P模型進行了修正，提出了最新的市場營銷模型，CCDVTP。所謂CCDVTP是指：創(chuàng)新（Create），溝通(Communieate)，價值傳遞(Deliver Value)，目標市場（Target）和獲利（Profit）。與以前的“4P”模型比較，CCDVTP模型不再靜止地把營銷分割成四個部分，而將“產(chǎn)品”（Product）與價格（Price）融合為“創(chuàng)新”（Create），將促銷（Promotion）轉(zhuǎn)化為“溝通”（Co

18、mmunicate），將“渠道”（Place）改為“價值傳遞”（Deliver Value）。表1 CCDVTP營銷模式與4P營銷模式的對比傳統(tǒng)4P營銷最新的市場營銷模式CCDVTP產(chǎn)品productCreate創(chuàng)新Target目標市場Profit獲利價格price渠道placeDeliver Value價值傳遞促銷promotionCommunicate溝通 CCDVTP 模型是針對目標市場，通過創(chuàng)新，溝通和價值傳遞實現(xiàn)盈利。CCDVTP指出企業(yè)要創(chuàng)造好的品牌，必須不斷和顧客溝通（Create Communicate），傳遞（delivery）品牌的獨特價值（Value），同時要清楚自己的目

19、標市場（target market），才有機會創(chuàng)造利潤（profit）。 科特勒的CCDVTP營銷模型不再著眼于營銷職能的內(nèi)部細節(jié)，而是突出了“創(chuàng)新”，這正是企業(yè)營銷部的整合的方向。而“價值主張”也是一個應(yīng)該如何與客戶溝通的問題。品牌的價值主張，也不是簡單地追求說服客戶，而是要引起客戶與產(chǎn)品營銷者的心靈共鳴。 所有產(chǎn)品都可以做品牌，品牌無所不在，但品牌的第一步不是一開始就想著做品牌，要先定義自己的市場，創(chuàng)造價值，傳遞給客戶?？铺乩照f，營銷品牌是一門藝術(shù)，現(xiàn)代的品牌建立方式是“創(chuàng)造并傳遞價值給主要市場的客戶，為企業(yè)帶來利潤”。4.2公司實際情況陳述1）從創(chuàng)新（C）方面看我公司產(chǎn)品定位不準確，表現(xiàn)

20、為產(chǎn)品本身的質(zhì)量水平與價格水平和我們確定的目標市場-二三線市場的需求不相適應(yīng)。例如：品牌單一（僅一款精煉植物油系列），價格偏高，基本接近于一線大品牌的價格，使得經(jīng)銷商的利益空間很小，再如，我們的售后服務(wù)體系不完善，現(xiàn)有人員均為兼職人員，缺乏專業(yè)性，因此，我們的產(chǎn)品與消費者的利益需求匹配度低，與競爭對手相比，缺乏競爭力，品牌效應(yīng)不突出。同時產(chǎn)品線不豐富，研發(fā)能力弱。2）從價值傳遞（D）方面看 渠道結(jié)構(gòu)不合理，一級市場、二級市場、三級市場均在同步推進，造成各級市場銷量在萎縮。品牌宣傳力度弱，使品牌影響力減弱缺乏有效地渠道促售手段，致使渠道銷售較為疲軟。3）從溝通（C）方面看 銷售團隊整體素質(zhì)不是很

21、高，缺少有效培訓(xùn)。 銷售團隊因整體銷售下降，薪酬待遇下降，不安定性增加，差期縮短與減少，與消費者的溝通更少，推廣力度也自然減弱。綜上所述，由于企業(yè)在CCDV幾個方面存在明顯不足，使得企業(yè)在目標市場（T）上的獲利（P）在下降萎縮。五、研究方法5.1調(diào)研安排根據(jù)研究問題的需要，我決定收集一手資料和二手資料，研究方法主要利用定量分析與定性分析相結(jié)合的方法，進行論證分析。其中，一手資料的收集應(yīng)用方向法。二手資料主要是公司有關(guān)的報表、報告。5.2一手資料收集1）調(diào)研問題我們主要側(cè)重了三個方面一是對重點經(jīng)銷商做調(diào)查，獲取有關(guān)市場信息；二是對本公司業(yè)務(wù)員素質(zhì)狀況進行調(diào)整；三是一個開發(fā)性調(diào)查，希望聽到客戶及公

22、司人員對于市場活動的改進意見和建議2）調(diào)研對象：為與我企業(yè)合作的經(jīng)銷商，包括：10名目標客戶，他們都是與我公司有3年以上的業(yè)務(wù)往來，且業(yè)務(wù)交易量具有代表性。：公司內(nèi)部相關(guān)人員3）調(diào)查方式電話訪談，面對面訪談。4）調(diào)研工具調(diào)查問卷（針對調(diào)研對象），調(diào)查問卷（針對調(diào)研對象）；（見附錄）5）調(diào)查時間4月15日-4月25日共10天的時間5.3二手資料收集 我們將通過以下幾種方式收集有關(guān)的調(diào)研數(shù)據(jù)1）提取營銷部近半年業(yè)務(wù)人員的工作報表2）通過網(wǎng)絡(luò)收集近半年本行業(yè)部分公司的情況與我公司進行對比3）通過我公司財務(wù)報表，了解近半年我公司的經(jīng)營狀況通過上述調(diào)查方法，我們收集了大量的有用的資料和數(shù)據(jù)，并對收集到的

23、資料和數(shù)據(jù)做整理、匯總工作，找出其中對我公司銷售有影響且有實用的資料，以便我們進行分析和研究。六、研究與分析6.1研究資料的收集根據(jù)我的研究問題的需要，我決定做一手資料和二手資料的收集工作。6.2對“調(diào)查問卷”調(diào)研結(jié)果的匯總、統(tǒng)計圖1 購買渠道選擇A BDCEA大型超市35%B小型商鋪30%C互聯(lián)網(wǎng)10%D直銷店25%E隨機0%資料來源：調(diào)查問卷統(tǒng)計結(jié)果 調(diào)查結(jié)果顯示，消費者對家用電器的購買渠道還是以實體店購買為主，占比高達65%；新型互聯(lián)網(wǎng)購買家電以年輕家庭為主，且占比較少。實體店仍然具有巨大的市場潛力。圖2 顧客選擇該產(chǎn)品時最重視的因素A服務(wù)60%B價格50%C品牌55%D促銷30%E其他

24、10%F品質(zhì)65%ABCDEF資料來源：作者的實際調(diào)查 調(diào)查結(jié)果顯示：顧客選擇該產(chǎn)品時認為，價格、品牌、品質(zhì)和服務(wù)都重要的人數(shù)比例均在50%以上，品牌影響力因素為55%。說明顧客在選擇產(chǎn)品時，除了關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)、售后服務(wù)、價格外品牌的影響也是一個十分重要的因素。圖3 家電維修報修渠道A廠家售后服務(wù)電話30%B經(jīng)銷商客服電話20%C撥打114查詢 15%D路邊小廣場10%E媒體廣告刊登的聯(lián)系電話25%ABCED 資料來源：作者的實際調(diào)查調(diào)查結(jié)果顯示：顧客選擇售后維修方式時，通常以經(jīng)銷商和廠家服務(wù)電話為主。家用電器在售后維修及服務(wù)上宜重點做好經(jīng)銷商環(huán)節(jié)和廠家售后環(huán)節(jié)的工作。七、結(jié)論和方案選擇7.1

25、研究結(jié)論 小家電正快速步入黃金時期。資料表明，在發(fā)達國家，目前有小家電產(chǎn)品近200種，而國內(nèi)只有不到100種，市場晉升空間很大，發(fā)達國家平均每戶擁有小家電30-40件，而中國每戶僅有幾件，以中國如今的發(fā)展速度，這種需求會越來越大。另據(jù)中國輕工業(yè)信息中心資料顯示，除微波爐等個別產(chǎn)品外，目前小家電市場的競爭才剛剛開始，此時重兵壓境，完全可以回避競爭，進入市場空白點，搶占先機。對此，業(yè)界有一個形象的比喻，如果將大家電比做"一塊肥肉"，那小家電則是"一份大餐"。據(jù)有關(guān)方面估計，小家電至少存在30%的利潤空間，即或應(yīng)WTO的沖擊，價格下調(diào)20%，其贏利空間仍蔚為可

26、觀。近期，一些著名的中外家電企業(yè)如海爾，美的，科龍，榮事達，依萊克斯，西門子等，紛紛奏響了擴軍小家電的進行曲。種種跡象表明，小家電已進入了品牌競爭時代，傳統(tǒng)營銷模式已日顯老態(tài)，一種新的營銷模式呼之欲出。7.2解決方案（建議）（1） 產(chǎn)品策略創(chuàng)新 1. 產(chǎn)品內(nèi)涵延伸，做出大產(chǎn)品 隨著近幾年人們生活水平的提高，居民消費漸趨于對生活的一種"原質(zhì)"追求，大家電成了必備物件，小家電則成了質(zhì)量和檔次的象征，高雅，實用的小家電倍受青睞?；谶@種潮流，產(chǎn)品內(nèi)涵應(yīng)由此兩方面進行延伸。(1)橫向延伸。企業(yè)做產(chǎn)品不應(yīng)僅局限于產(chǎn)品本身，在當前的營銷創(chuàng)新中，往往將產(chǎn)品和服務(wù)進行貼身捆綁設(shè)計，使產(chǎn)品功

27、能和企業(yè)形象同時彰顯，大家電如此，小家電也應(yīng)如此，盡管有很大難度。(2)縱向延伸。資料顯示，2005年小家電市場總體特征是價格戰(zhàn)趨緩，更多集中在技術(shù)和服務(wù)水平上的良性競爭，需求上呈多重格局，由原來單一的功能性需求，開始向功能性，裝飾性，與房間的整體協(xié)調(diào)性并重轉(zhuǎn)化，同時個性化消費傾向增強，數(shù)字和信息家電成為市場亮點，國內(nèi)外各大家電廠商紛紛舉起了信息家電的大旗，如三星電子的智能微波爐，網(wǎng)絡(luò)吸塵器；日本夏普的智能除濕機和煙霧感應(yīng)器等。信息家電的神采，對于在內(nèi)耗和惡戰(zhàn)中苦苦掙扎的中國家電廠商，無疑是看到了一線曙光。良機易逝，如不加大研發(fā)力度，僅僅停留在概念炒做這一低水平競爭層面上，這所謂的光明前景很可

28、能就是一個"畫餅"。2. 多元產(chǎn)品設(shè)計,做出新產(chǎn)品 品牌是產(chǎn)品的核心，企業(yè)的靈魂。而大多數(shù)企業(yè)思維僅局限于"吃今天的蛋糕"。以廣告的狂轟爛炸為先鋒，以價格戰(zhàn)為利刃，這明顯是一種透支市場的短視行為。品牌的差異，應(yīng)力求一種理性的質(zhì)素來支撐。只有以產(chǎn)品升級和市場領(lǐng)先為導(dǎo)向，方能建構(gòu)企業(yè)真正的核心競爭力。小家電區(qū)別于大家電最大的特點是需求多，品種雜，這種產(chǎn)品的非同質(zhì)化決定了市場細分要盡可能的貼近市場需求。比如廚衛(wèi)家電就有廚房冰凍類，家電燒煮烹飪類，清潔衛(wèi)生類，冷熱飲水電器類，在各個類別上，又可以以顏色、形狀、功能、材料、容量等指標作進一步的細分。另外，,由于小家

29、電這一潛在"金礦"已是公開的秘密，其中誘人的利潤已使中外家電大鱷魚競相角逐，小家電業(yè)一場腥風血雨的大戰(zhàn)不可避免。首當其沖的當然是"技術(shù)戰(zhàn)"，我國家電業(yè)已有半壁江山盡在洋品牌掌握中，只因為"技不如人"，要在小家電業(yè)有所作為，一般的技術(shù)積累就得兩三年。而技術(shù)恰恰是小家電業(yè)的命門，因此中國要真正成為世界制造業(yè)的中心，技術(shù)突破已亟不可待；其次是"研發(fā)戰(zhàn)"，由于小家電更新速度非常迅速，暢銷產(chǎn)品極易被模仿甚至照抄，只有保證新品開發(fā)速度，才能確定市場領(lǐng)先地位。 (2) 渠道創(chuàng)新 現(xiàn)行的傳統(tǒng)銷售模式是，制造業(yè)身兼?zhèn)}儲、配送、分銷、

30、終端建設(shè),售后服務(wù)等多項市場職能，隨著流通業(yè)在近幾年的發(fā)展，新興業(yè)態(tài)如雨后春筍般的涌現(xiàn)，商業(yè)分流趨勢日益明顯，制造業(yè)要真正實現(xiàn)規(guī)模發(fā)展，就必須適度收縮市場職能，專注研發(fā)和生產(chǎn)，與流通業(yè)牽手，共同承擔市場職能,提升企業(yè)的贏利能力。 1.牽手商業(yè)資本,廣辟新渠道市場格局的演變，促進了傳統(tǒng)商品的多維分流。傳統(tǒng)的"專賣+百貨"的格式正逐步被淘汰，一些全新的渠道主體正在崛起。近日,科龍與廣州房地產(chǎn)業(yè)界龍頭企業(yè)合生創(chuàng)展集團有限公司簽署了一條為期三年的空調(diào)，冰箱供貨合約?？讫埌铝撕仙鷦?chuàng)展下屬廣州各項目公司開發(fā)的所有樓盤需要的空調(diào)，電冰箱供應(yīng)及安裝調(diào)試工程，價值達2億人民幣。合生創(chuàng)展的&

31、quot;家電套餐"，涉及彩電，冰箱，空調(diào)，洗衣機，抽油煙機，熱水器，微波爐，電飯煲8種家電產(chǎn)品，這是家電企業(yè)與大型連鎖超市合作后，在探索大宗銷售上的又一進展。家電廠商與房地產(chǎn)商的這種雙贏結(jié)合，是時下家電業(yè)的一種新的流行趨勢，其極有可能演化為一種新的家電營銷模式。 另外，2003年以來，家電業(yè)一個引人注目的現(xiàn)象就是那些以連鎖專營為基本業(yè)態(tài)形式的商業(yè)資本不斷發(fā)展壯大，業(yè)界戲稱為"商業(yè)資本龍?zhí)ь^，如今，以國美、蘇寧、三聯(lián)、家樂福等為代表的新興勢力四處"跑馬圈地"，加速擴張，銷售業(yè)績明顯，競爭力日強，而傳統(tǒng)力量則一路節(jié)節(jié)敗退。在這種新的市場環(huán)境下，眾多家電企業(yè)

32、紛紛向國美、蘇寧等新興連鎖商業(yè)資本伸出了"上帝之手"，謀求與商業(yè)資本的共生之路。2. 理順廠商關(guān)系,合作求發(fā)展 由于產(chǎn)業(yè)資本與商業(yè)資本本質(zhì)上是一個渠道鏈條上的分利者，商業(yè)資本的強大，必然會反向壓縮產(chǎn)業(yè)資本的利潤空間。這就出現(xiàn)了一些市場領(lǐng)袖品牌如長虹、TCL、海爾、美的等開始實施"規(guī)范一級經(jīng)銷商，發(fā)展二級經(jīng)銷商，決勝終端消費者"的渠道戰(zhàn)略，以逐步減少對商業(yè)大戶的依賴，重點營造自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，同時向二級和終端市場轉(zhuǎn)移，加強對終端市場的輻射力度，以提高鋪貨率。但對于一些中小企業(yè)的二三線品牌，由于品牌號召力相對較小，實力有限，還難以建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)，他們往往傾

33、向于與商業(yè)資本聯(lián)合求發(fā)展，建立利益共同體.如格力就將他的幾個經(jīng)銷大戶組織起來，成立股份有限公司，這樣建立的一個相對合理的利潤結(jié)構(gòu)有利于穩(wěn)定渠道價格體系。相對于目前大多數(shù)廠家的代理制：廠家和商家互相防范，互不信任，隨時擔憂可能出現(xiàn)的利潤調(diào)整和價格體系混亂，顯然要好的多。但總的來說，不管是規(guī)范，還是結(jié)盟甚或依附，關(guān)鍵是建立一個相對合理的利潤分配體系。事實上，廠商關(guān)系的理順就是一種最好的合作，只有在這個基礎(chǔ)上才能求得實質(zhì)的發(fā)展。3.經(jīng)銷商管理的突破:ABC管理小家電企業(yè)的經(jīng)銷商往往是隨企業(yè)發(fā)展而發(fā)展，通過多年的不懈耕耘，建立起深入到終端市場的金字塔經(jīng)銷商體制，但這種傳統(tǒng)的銷售渠道正在老化。同時可能由

34、于經(jīng)銷商在資金，業(yè)務(wù)等方面開拓方面受到制約，從而使得企業(yè)的發(fā)展受到制約。因而小家電企業(yè)在倡導(dǎo)事業(yè)共同體的"合作者"理念的同時，需要加強對經(jīng)銷商(渠道)的管理。小家電企業(yè)的可持續(xù)快速發(fā)展需要經(jīng)銷商質(zhì)量和數(shù)量上的同步發(fā)展。當企業(yè)發(fā)展一定規(guī)模程度時，保持較低速度穩(wěn)定增長時，更需要強調(diào)的是經(jīng)銷商的質(zhì)量。(三)業(yè)務(wù)員管理 小家電企業(yè)在強調(diào)銷售結(jié)果的同時，也應(yīng)該加強日常的銷售管理工作，改變傳統(tǒng)的"放羊南山"銷售管理方式為"圈養(yǎng)優(yōu)質(zhì)羊"的管理方式。強化業(yè)務(wù)員3E(EveryoneEverydayEverything)管理，即建立每天的分時管理制度，

35、目標經(jīng)銷商定向管理制度，單向工作定向跟進制度以及月度工作總結(jié)制度，加強對業(yè)務(wù)人員的日常管理工作。市場的業(yè)務(wù)人員必須對年度銷售回款進行月度分解，并依次作出下月回款和銷售任務(wù)，公司以此進行管理考核。業(yè)務(wù)員不僅僅是跟單員，還是渠道開拓和管理者，是代表企業(yè)與經(jīng)銷商在業(yè)務(wù)上方面"合作者"。業(yè)務(wù)人員是區(qū)域市場的經(jīng)營者，收入和費用應(yīng)該與其獲得成績相互掛鉤。缺乏激勵和管理制度的銷售體制同樣會缺乏激情營銷。因此，強化企業(yè)對業(yè)務(wù)員的管理，建立企業(yè)合理的業(yè)務(wù)員管理制度和激勵機制，對企業(yè)來說具有非常重要的意義。 (四)價格策略轉(zhuǎn)型 1.出廠價格體系:倒金字塔價格管理 小家電企業(yè)往往采取的是正金字塔

36、價體系，出廠價格，促銷等相關(guān)產(chǎn)品資訊往往只能提供給一級經(jīng)銷商，而終端價格往往是由一級經(jīng)銷商或二級經(jīng)銷商確定，這種價格體系往往導(dǎo)致小家電企業(yè)對終端價格的失控。而建立倒金字塔的價格體系，出廠價格即為小家電企業(yè)的終端建議零售價，新產(chǎn)品上市終端零售價格及促銷相關(guān)方面資訊可以傳達到二級及以下的分銷商，加快產(chǎn)品信息的流通。2. 價格策略反思有人形象的把小家電市場比做一個圍城，外面的想進去，里面的想出來。想進去的理由是因為進入壁壘低，利潤豐厚；想出去的則稱日益激烈的市場競爭攤薄了利潤，前景堪憂。我們暫且不論孰是孰非，中外家電巨頭聯(lián)合擴軍小家電已是既定事實，我們所面臨的不是利潤高低的無謂爭論，而是在既定利潤空

37、間下理性的看待價格問題。 (5) 加強營銷信息管理 小家電企業(yè)往往在銷售信息管理方面表現(xiàn)較為落后。某知名的小家電企業(yè)的銷售報表甚至還采取月報表的方式。但是隨著市場競爭白熱化，營銷信息的及時掌握，分析以及采取相應(yīng)的市場動作，成為小家電企業(yè)至關(guān)重要的市場信息生命。小家電企業(yè)對信息管理必須做到每周提供一次最近產(chǎn)品銷售狀況信息分析和競爭對手分析，每半個月向業(yè)務(wù)人員反饋其所負責的區(qū)域最近回款狀況及任務(wù)完成狀況，每月作出一份公司經(jīng)營管理信息報告，分析銷售，毛利潤，部門管理費用，項目工作完成狀況等方面。 營銷信息管理已經(jīng)成為手機，電腦等產(chǎn)品在市場競爭成功的關(guān)鍵因素之一，并肯定將成為影響到小家電行業(yè)競爭格局的

38、因素之一。加強營銷信息管理需要建立S/S(Schedule Sharing)管理體系，在小家電企業(yè)與經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)之間建立S/S計劃訂單形式，逐步在經(jīng)銷商與公司間加強產(chǎn)品信息交流，建立8周需求信息計劃S/S體系，每周更新后6周產(chǎn)品需求信息，準確預(yù)測和反饋當?shù)匦枨笮畔⒆兓?，從而使小家電企業(yè)的生產(chǎn)計劃能依市場變化而變化，以市場信息去做市場，開展生產(chǎn)管理，而不是依企業(yè)自身的計劃去生產(chǎn)管理和市場營銷。八、方案的實施8.1方案的實施1.強化人員培訓(xùn)提升促銷團隊的技能 2.加強公司管理層與業(yè)務(wù)人員的交流與溝通 3.制定有競爭性的激勵工資策略調(diào)整業(yè)務(wù)部的員工工資和出差補貼 4.改進管理制度加強業(yè)務(wù)指導(dǎo)實施有效的

39、幫助、監(jiān)督機制。 5.制定品牌戰(zhàn)略加強品牌促銷 6.改進產(chǎn)品功能 7.實施靈活的定價策略 8.盡量使銷售渠道扁平化縮短渠道與最終顧客的距離。8.2建議方案實施的風險及預(yù)防性對策分析本計劃由國美電器公司執(zhí)行總裁協(xié)助實施，營運中心具體實施，財務(wù)中心以及行政中心負責協(xié)調(diào)和支持。初步計劃2016年9月份開始實施，計劃11初月完成；中間安排月總結(jié)，分析實施效果。對供應(yīng)商、零售渠道及門店等進行整合，以節(jié)省資源和提高公司的競爭力。實施的資金準備：企業(yè)員工培訓(xùn)2萬元，添置設(shè)備5萬元，促銷宣傳10萬元，計17萬元。九、回顧和反思本次作業(yè)，最大的收獲是找到一條發(fā)現(xiàn)、分析、解決問題的科學(xué)思路：對科特勒的CCDVTP理論有了一定深度的認識；鍛煉了我