從語用學角度談廣告中的預設

1、從語用學角度談廣告中的預設預設也稱“前提”、“先設”。這是最早由最早由 德國哲學家弗雷格（GottlobFrege）在1892年發(fā)表的 “ On Sense and Referenc”e 一文中提出的概念，并且 在20世紀50年代被斯特勞森（Strawson）, 位英國 語言學家，發(fā)展這一概念。并且將其的概念引入語言 學研究的范圍。斯特勞森將預設現(xiàn)象看作是自然語言 中的一種特殊的推理關系。預設通常被分為語用預設 和語義預設。一、語用預設的定義 語用預設,也被稱為語用前提,這一的概念最早 是由Robert Stalnake提出。他認為，語用前提是話語 表達和理解的內在隱含共識,也是說話人在組織語

2、言 信息時所設定的前提關系。 Stalnake（r 1974）認為：“如 果一個命題是說話人在特定語境中的語用前提；這個 命題就是說話人本人設想或相信的；它是說話人設想 和相信他的說話對象能夠清醒認定的。 ”通常來說, 語 用預設被解釋為是交流雙方都已知的信息,或者是至 少能通過交流上下文可以得出的信息。在交流中,有 些信息通常被認為是已知的不需要單獨陳列的信息, 這些信息就是語用預設。這種方式可以使交流更簡潔 而且高效。何自然教授（ 1997）曾定義語用預設是指“有關 的前提關系”?！扒疤帷卑凳绢A設是一種推理，是從另 外一個角度進行的推理。在言語結構上，根據(jù)邏輯， 場景，交際目的，社會關系等

3、推斷出話語意義。二、語用預設的特征合適性和共知性是 Levinson 和何自然（ 1998）為 語用預設總結的兩個基本概念和特征。語用預設必須 依賴于語境，其合適性就是指預設要與語息息相關。 換句話說，合適性是與語境緊密結合，前提是言語行 為的先決條件。如：老師對學生說：（1）課代表收一下作業(yè)。 老師提出的“要求”是否合適是有一些了的語用 前提作為先決條件的。 比如，班上確實有一位課代表， 老師之前確實布置了作業(yè)，等等。共知性則是基于說話者與聽話者共同的知識系統(tǒng) 的， 說者先設定的某些特定信息若是想要被理解， 接 受者必須具備先設信息的相關知識。共知性其實交流 雙方能互相理解，達到共鳴的先決條

4、件。廣告語的預 設達到效果的根本原因就是在于觀眾能理解廣告的含 義。任何一個語用預設，都應該，且必須，能讓交流雙方相互理解且產生共識。如：(2) A :“美劇冬歇要結束啦”B :“太好啦我又可以繼續(xù)看破產姐妹了” 這里的共知性是，美劇冬歇導致美劇破產姐妹不 能播放。這是雙方理解彼此的基礎。此外，語用預設還具有以下幾個特點: 首先，語用預設具有單向性。 單向性這里是指語用預設是由說話人單方面作出 的。單向性是針對語用預設本身來說的，在被聽話人 處理之前，語用預設只對與說話人而言存在。語用預 設并不是共享的， 也不是設定的， 更不是一成不變的。 事實上，通過對話，我們可以對語用預設進行建立， 修改

5、和訂正。如:( 3) A :“你知道李榮浩這周要踢館么？”B: “踢館？什么意思？李榮浩是誰？” 從這個例子我們可以發(fā)現(xiàn)， 說話者 A 假想的預設， 即說話者 B 知道他所指的節(jié)目，這個前提并不存在， 所以導致對話不能繼續(xù)下去。這正是說明了語用預設 的單向性。其次，語用預設具有主觀性，是帶有想象和斷言 性質的語境假設，本身并不具有必然的一定的真實性 或者正確性。Stalnaker認為，語用預設不但同語境有 關，也同說話人有關。 Leech 把語用預設解釋為“在 說 X 的事說話人理所應當?shù)恼J為 Y 是真的”。最后，語用預設具有隱蔽性。預設的部分是隱藏 的而非暴露的。很明顯，利用語用預設這些特點

6、，可以衍生出交 際所需要的策略性。而廣告用語的設計對語用預設的 利用，在很大程度上反映了這種策略性。三、廣告用語預設 廣告語言是功利而且商業(yè)化的語言， 特點是精悍， 煽動力強，其主要目的在于吸引人們去購買其所傳播 的產品和服務。語用預設就可以盡量完善廣告相對簡 短的， 它能夠幫助廣告好的達到其交際目的。（一）事實預設Tanaka曾指出觀眾對于廣告的內容普遍持有一種 不信任感，其焦點主要在于廣告是否含有夸大的成分。 考慮到存在這樣的心理，廣告商應該盡量避免在廣告 中過度吹噓他們的產品，以免引起觀眾的反感。廣告 的可信度與消費者是否做出購買決定息息相關。 但是， 倘若消費者接受的訊息包含著難以反駁

7、的事實，那么 消費者的行為和態(tài)度就會受到微妙的影響甚至改變。 就如同俗話所說，“事實勝于雄辯”。事實能夠讓廣告 更具有說服力和可信度，更能激發(fā)消費者的購買力。如：（ 4）鉆石恒久遠，一顆永流傳。 （De Bierres） 鉆石是在地球深部高壓、高溫條件下形成的一種 由碳元素組成的單質晶體，是愛情和忠貞的象征。所 以這句廣告詞通過對鉆石的事實描寫，加入鉆石本身 附帶的情感價值，能更大的激發(fā)消費者的購買欲。（5）全心全速全球。（EMS）EMS 是郵政特快專遞服務。 它是中國郵政提供的 一種快遞服務。該業(yè)務享有優(yōu)先處理權，它以高質量 為用戶傳遞國際、國內緊急信函、文件資料、金融票 據(jù)、商品貨樣等各類文件資料和物品。由以上的產品 介紹可知，廣告詞中的“全心“對應的是” “ 以高質 量為用戶傳遞資料和物品” ；“全速”對應的是”優(yōu)先 處理權”；而“全球”則是對應“國際快遞郵件服務” 。 這樣與事實聯(lián)系緊密的廣告， 更容易打動消費者的心。（二）信念預設 廣告對消費者施加影響目的在于改變消費者的態(tài) 度