某市世紀整合傳播推廣溝通案

1、正本清源 理順一條線集中火力集中火力 攻擊三個點攻擊三個點世紀城世紀城國際公館國際公館 直效傳播執(zhí)行溝通直效傳播執(zhí)行溝通一個被推翻被推翻/刪減刪減6次次的文本空談?wù)`“城”以可執(zhí)行性為第一原則以可執(zhí)行性為第一原則BOB與您深入探討國際公館執(zhí)行之道現(xiàn)在開始現(xiàn)在開始一、洞察一、洞察“小問題小問題”二、歸納二、歸納“大問題大問題”三、一個小故事三、一個小故事四、四、WHAT：理順一條線理順一條線五、五、HOW：商業(yè)怎么辦商業(yè)怎么辦六、提升一條線，攻擊三個點六、提升一條線，攻擊三個點七、七、BOB是誰？是誰？溝通目錄溝通目錄一、洞察一、洞察“小問小問題題” 先和大家分享先和大家分享8個個“小問小問題題”

2、問題1：聯(lián)排社區(qū)大洋房，1000元單價差。消費者憑什么買單？消費者憑什么買單？問題2：出租車居然不知道“世紀城”。小問題？大問題？小問題？大問題？問題3：咱們的產(chǎn)品真被真被同質(zhì)化同質(zhì)化了？了？問題4：下半年，要做莞城第一熱點，靠什么莞城第一熱點，靠什么產(chǎn)品？廣告？活動？問題5：一句話，只用一句話如何撬動市場？如何撬動市場？問題6：看盤時，想買飲料沒找到商業(yè)只是商業(yè)問題？商業(yè)只是商業(yè)問題？問題7：“世紀城是一個大盤？世紀城是一個大盤？” 不全是吧？最好不是？問題8：請問：世紀城地產(chǎn)，您只是發(fā)展商您只是發(fā)展商對么？小問題小問題大問題大問題直接給結(jié)果吧！直接給結(jié)果吧！二、歸納二、歸納“大問題大問題”

3、世紀城地產(chǎn)世紀城地產(chǎn)世世 紀紀 城城國國 際際 公公 館館 品牌線品牌線小高層（多層）洋房疊疊 加加 洋洋 房房臺地別墅臺地別墅townhouse產(chǎn)品線產(chǎn)品線BOB結(jié)論：結(jié)論：在市場（消費者）心里，品牌線、產(chǎn)品線相對紊亂，相互滋擾。相對紊亂，相互滋擾。有礙價值最大化。有礙價值最大化。怎么辦？三、一個小故事三、一個小故事 品牌線之現(xiàn)狀：品牌線之現(xiàn)狀：如何理順這條線（站位）？BOB給答案：給答案：品牌產(chǎn)品線之歸位：品牌產(chǎn)品線之歸位： 四、四、WHAT：理順一條線理順一條線 回到本案，也就是說“臺地獨聯(lián)體原生墅臺地獨聯(lián)體原生墅”“攬勝特首洋房攬勝特首洋房”“活體親地類別墅活體親地類別墅”世紀城世紀城

4、國際公館國際公館“世紀城板塊世紀城板塊”世紀城地產(chǎn)世紀城地產(chǎn)世紀城地產(chǎn)：世紀城地產(chǎn)：城市運營商世紀城板塊：世紀城板塊：以國際視野，造世紀城邦世紀城世紀城國際公館國際公館：一個世紀一座城一個世紀一座城給習(xí)慣被仰視的你臺地獨聯(lián)體原生墅：臺地獨聯(lián)體原生墅：僅此24棟，萃取城市頂級鋒層。攬勝特首洋房：攬勝特首洋房：244位特首，俯瞰一座世紀城活體親地類別墅：活體親地類別墅：“第3種別墅”，被仰視的中堅力量再溫習(xí)一遍：再溫習(xí)一遍：不能直效？花很多錢？周期很長？線索太多？讓讓BOB來打消您的顧慮。來打消您的顧慮。其實，在其實，在10月月06年初行銷傳播應(yīng)該是：年初行銷傳播應(yīng)該是：臺地獨聯(lián)體原生墅臺地獨聯(lián)體

5、原生墅攬勝特首洋房攬勝特首洋房活體親地類別墅活體親地類別墅世紀城世紀城國際公館國際公館世紀城板塊世紀城板塊世紀城地產(chǎn)世紀城地產(chǎn)大戰(zhàn)當(dāng)前，大戰(zhàn)當(dāng)前，怎么賣房怎么做？怎么賣房怎么做？別忘了別忘了五、五、HOWHOW：商業(yè)怎么辦商業(yè)怎么辦 為什么東莞沒有星巴克、哈根達斯？為什么東莞沒有星巴克、哈根達斯？東莞沒有高品質(zhì)商業(yè)生長土壤？“東莞商業(yè)飽和論東莞商業(yè)飽和論”？很多人消費需求卻無法滿足！我們呢？我們呢？東莞商業(yè)大巡禮：東莞商業(yè)大巡禮：沃爾瑪、家樂福、沃爾瑪、家樂福、 百佳、吉之島百佳、吉之島等低利潤經(jīng)營。天和、嘉榮天和、嘉榮品牌擴張。華南華南mallmall銅鑼灣、深圳天虹銅鑼灣、深圳天虹差強人意

6、。第一國際、威尼斯廣場、地王廣場第一國際、威尼斯廣場、地王廣場面臨嚴峻考驗。 東城風(fēng)情步行街東城風(fēng)情步行街沒落，品牌店撤場，南城富民步行街南城富民步行街已經(jīng)成為東莞低檔商業(yè)街的代表。東城酒吧街東城酒吧街，城市中高端中高端消費集中地。我們呢？我們呢？消費力僅次于廣州和深圳的東莞人，有錢無處品質(zhì)消費大家都看好高端商業(yè)投資，但缺乏高平臺！我們呢？我們呢？人群在哪里：人群在哪里：本土商界人士：本土商界人士：工作、社交、生活需要，對品質(zhì)休閑需求極高政府機構(gòu)人士：政府機構(gòu)人士：社交、生活、圈層需要，卻無處可去港澳臺人士：港澳臺人士：東莞高檔商業(yè)消費和投資主流走工族：走工族：長期在東莞工作，消費卻在廣州或者

7、深圳幾個城市品質(zhì)消費街的變遷幾個城市品質(zhì)消費街的變遷北京：有人墮落，有人升起。北京：有人墮落，有人升起。三里屯三里屯三里屯后海后海上海：新貴迭出的優(yōu)雅奢華。上海：新貴迭出的優(yōu)雅奢華。南京路南京路淮海路淮海路新天地新天地深圳深圳情調(diào)，就這樣一再升級。情調(diào)，就這樣一再升級。海上世界海上世界中信酒吧街中信酒吧街波托菲諾波托菲諾東莞東莞一座城市的呼喚。一座城市的呼喚。富民步行街富民步行街東城酒吧街東城酒吧街接下來呢，誰來扛旗接下來呢，誰來扛旗! !？先看看，商業(yè)類別如何細分定性？先看看，商業(yè)類別如何細分定性？核心商圈核心商圈商業(yè)商業(yè)類別類別社區(qū)商業(yè)社區(qū)商業(yè)大眾商圈大眾商圈專業(yè)商圈專業(yè)商圈城市城市(區(qū)域

8、區(qū)域)商圈商圈階層商業(yè)階層商業(yè)再看看，如何滿足共性需求？購買者使用者消費者消費經(jīng)營投資平臺潛力、周期、回報率平臺、店態(tài)、主題、唯一性虛榮、欲望、光環(huán)、體驗客戶類別行為行為特點？答案：答案：大膽、再大膽一點的商業(yè)定性商業(yè)定性/ /定位。定位。來來自自波波托托菲菲諾諾的的靈靈感感啟啟示示環(huán)境幽雅豪宅大社區(qū)社區(qū)商業(yè)城市商業(yè)城市符號城市符號奢侈小眾階層商業(yè)奢侈小眾階層商業(yè)前景無限的城市片區(qū)形態(tài)形態(tài)定性定性東莞呼喚這條品質(zhì)街東莞呼喚這條品質(zhì)街核心傳播語：核心傳播語：我們有什么：我們有什么：1 1個國際風(fēng)情休閑廣場；個國際風(fēng)情休閑廣場；3 3條國際品質(zhì)商業(yè)街體；條國際品質(zhì)商業(yè)街體；6 6大主題業(yè)態(tài)空間：大

9、主題業(yè)態(tài)空間：酒吧茶館、中餐、西餐、另類吧、家具精品、社區(qū)商業(yè)115115間優(yōu)雅時尚店面。間優(yōu)雅時尚店面。1 1個國際風(fēng)情休閑廣場：個國際風(fēng)情休閑廣場：會所會所酒店酒店超市超市社區(qū)社區(qū)服務(wù)服務(wù)廣場廣場入口入口國際公館東莞大道東駿大道五環(huán)3 3條國際品質(zhì)商業(yè)街體條國際品質(zhì)商業(yè)街體酒吧茶館酒吧茶館6 6大主題業(yè)態(tài)空間之一大主題業(yè)態(tài)空間之一中餐中餐6 6大主題業(yè)態(tài)空間之二大主題業(yè)態(tài)空間之二西餐西餐6 6大主題業(yè)態(tài)空間之三大主題業(yè)態(tài)空間之三另類吧另類吧6 6大主題業(yè)態(tài)空間之四大主題業(yè)態(tài)空間之四家居精品家居精品6 6大主題業(yè)態(tài)空間之大主題業(yè)態(tài)空間之五五社區(qū)商業(yè)社區(qū)商業(yè)6 6大主題業(yè)態(tài)空間之六大主題業(yè)態(tài)空

10、間之六維多利亞國際天街維多利亞國際天街.浪漫西廚區(qū)維多利亞廣場唐人食館區(qū)聲色清吧角貴族家居館360生活館上流酒吧街萬象萬象大道大道萬花萬花長街長街萬商萬商云街云街商業(yè)和住宅的關(guān)系？商業(yè)和住宅的關(guān)系？世紀城世紀城國際公館國際公館住宅住宅運勢運勢造場造場租租/售售回款回款商業(yè)商業(yè)快速快速強銷強銷六、六、提升一條線，攻擊三個點提升一條線，攻擊三個點新品發(fā)布新品發(fā)布/ /藏品交易派隊藏品交易派隊A A、品牌一條線的傳播執(zhí)行品牌一條線的傳播執(zhí)行母品牌：世紀城地產(chǎn)母品牌：世紀城地產(chǎn)大品牌：世紀城板塊大品牌：世紀城板塊以軟文、戶外為主，輿論造勢，形成板塊話以軟文、戶外為主，輿論造勢，形成板塊話題題戶外投放時

11、間長戶外投放時間長當(dāng)頭棒喝，細火煲湯當(dāng)頭棒喝，細火煲湯 戶外戶外戶外戶外軟文軟文軟文軟文子品牌：世紀城子品牌：世紀城國際公館國際公館 以戶外廣告提升品牌形象；以戶外廣告提升品牌形象；以活動熱炒國際公館；以活動熱炒國際公館；以公關(guān)帶入現(xiàn)場人氣；以公關(guān)帶入現(xiàn)場人氣；以新聞拉動產(chǎn)品關(guān)注度。以新聞拉動產(chǎn)品關(guān)注度。 活動活動時間：時間：2005年10月下旬主題展全年攝影作品征集主題：主題：“世紀公館回顧展世紀公館回顧展”包括兩大部分包括兩大部分陳濟棠公館楊宇霆公館第一部分第一部分大型世紀公館主題展大型世紀公館主題展時間：時間：10月下旬活動組織：活動組織：聯(lián)系各地宣傳媒體，搜集有跨世紀意義公館圖片資料；

12、地點選擇：地點選擇：國際公館售樓處或會所；活動形式：活動形式：大型影展，名人講解，現(xiàn)場互動。第二部分第二部分攝影作品征集攝影作品征集時間：時間：持續(xù)進行活動組織：活動組織：全國范圍繼續(xù)征集著名公館圖片；征集形式：征集形式：郵寄作品、媒體約稿或直接呈交售樓處；活動形式：活動形式：有獎?wù)骷?。并在媒體專欄、媒體專欄、售樓處等地點互動宣傳。媒體配合：媒體配合：報紙專欄，世紀公館主題?；顒訂雾?，5000份，以DM，報紙、雜志夾頁等；世紀公館，2000本，類似老照片形式，回顧影展 資料，結(jié)集成冊，在售樓處，高檔、酒店購物場所贈送；戶外廣告，主題宣傳；手機短信，點對點宣傳；禮品，公館模型，攝影圖片。世紀城世

13、紀城國際公館國際公館視覺整視覺整合合戶外戶外戶外戶外時令節(jié)日活動甄選時令節(jié)日活動甄選春節(jié)春節(jié)：海峽雙城會，海峽兩岸佳節(jié)團圓。情人節(jié)情人節(jié)：麗星郵輪沙龍，浪漫世紀游。公館周年慶公館周年慶：新老業(yè)主，乘直升機俯瞰攬勝世紀城。 B B、三大點傳播執(zhí)行三大點傳播執(zhí)行先一起了解先一起了解BOBBOB傳播工具體系圖傳播工具體系圖 造場造場公關(guān)公關(guān)廣告廣告城市城市標識標識第一點：火力急先鋒第一點：火力急先鋒特首洋房特首洋房洋房必須擔(dān)綱急先鋒洋房必須擔(dān)綱急先鋒數(shù)量最多，高銷售額；數(shù)量最多，高銷售額；目前銷售最大難點；目前銷售最大難點；由產(chǎn)品熱點引爆項目由產(chǎn)品熱點引爆項目/ /板塊熱點。板塊熱點。造場造場時間：

14、時間：1010月初月初-10-10月中旬月中旬行銷場行銷場（售樓處/樣板間/示范組團/動線規(guī)劃/通道包裝）生活場生活場（入伙組團維護包裝/會所生活秀/園林情景設(shè)置）建筑場建筑場（制造熱點/對產(chǎn)品加以稱謂包裝） 萬科第五園的行銷場萬科第五園的行銷場公關(guān)公關(guān)( (創(chuàng)意渠道創(chuàng)意渠道) )：聯(lián)合會員制，特刊發(fā)放：星級酒店，酒吧，餐飲名店東城酒吧街東城酒吧街名典咖啡語茶名典咖啡語茶戶外：戶外：10月上旬,更換全新形象紙媒：紙媒：時間：10月中旬-11月中旬形式：報紙、雜志系列形象硬廣；頻率：每周一篇的頻率投放；主題：攬勝特首洋房，244位特首，俯瞰一座世紀城 廣告廣告特刊：特刊：時間：10月中旬規(guī)劃：1

15、2P/每本，內(nèi)容突出產(chǎn)品賣點信息，輔以公館生活方式描述等。發(fā)放渠道：銷售現(xiàn)場、報紙夾頁、高檔消費場所戶外戶外報版報版特刊特刊第二點：火力重拳出擊第二點：火力重拳出擊臺地別墅臺地別墅公館形象大跨位，臺地別墅公館形象大跨位，臺地別墅重型武器。重型武器。用國際超模、頂級名車，釋放事件公關(guān)的用國際超模、頂級名車，釋放事件公關(guān)的影響力；影響力；僅僅2424棟稀缺別墅，親身體驗產(chǎn)品價值；棟稀缺別墅，親身體驗產(chǎn)品價值；國際公館影展結(jié)集出版，繼續(xù)提升公館美國際公館影展結(jié)集出版，繼續(xù)提升公館美譽度。譽度。 渠道公關(guān)：渠道公關(guān)：會員制的落地、受眾密集的行業(yè)渠道、高爾夫球會活動等公關(guān)公關(guān)活動公關(guān)一：活動公關(guān)一：主題

16、：主題：世界超模香車暨新品發(fā)布世界超模香車暨新品發(fā)布時間：時間：2005年11月中旬活動說明：活動說明：借勢世界頂尖超級模特大賽總決賽，美女+法拉力+臺地別墅，2小時的新品發(fā)布、新生活方式露演?；顒庸P(guān)二：活動公關(guān)二：主題：臺灣山地菜美食節(jié)主題：臺灣山地菜美食節(jié)時間時間：周末、節(jié)假日活動說明：活動說明：臺灣山區(qū)特色菜，社區(qū)內(nèi)現(xiàn)場品嘗、體驗，按不同時節(jié)或者不同城市規(guī)劃主題。特刊：特刊：1、產(chǎn)品特刊2、硬廣時間：11月中旬主題：臺地獨聯(lián)體原生墅，僅此24棟，萃取城市頂級鋒層廣告廣告戶外戶外報版報版特刊特刊第三點：火力集中營第三點：火力集中營商業(yè)街商業(yè)街商業(yè)街行銷的重要性是商業(yè)街行銷的重要性是？最大

17、化提升子母品牌美譽度；最大化提升子母品牌美譽度；為租為租/ /售回報最大化做鋪墊；售回報最大化做鋪墊；兌現(xiàn)高端生活氛圍，增加住宅購買信心；兌現(xiàn)高端生活氛圍，增加住宅購買信心；營銷體驗，話題傳播，增加上門量；營銷體驗，話題傳播，增加上門量；滿足現(xiàn)有業(yè)主居住終極需求。滿足現(xiàn)有業(yè)主居住終極需求。 造場造場時間：10月初-10月中旬商業(yè)展示、營商體驗、商業(yè)活動、商業(yè)服務(wù)公關(guān)公關(guān)活動公關(guān)一活動公關(guān)一時間：11月初主題：“讓東莞優(yōu)雅起來，名流私藏交易派對讓東莞優(yōu)雅起來，名流私藏交易派對” 暨維多利亞國際天街揭幕暨維多利亞國際天街揭幕活動說明：在國外，私人物品交易，已經(jīng)成為一種優(yōu)雅的生活方式。國際公館借此揭

18、開帷幕。兩個活動思路：1、名人，如邀請知名品牌設(shè)計師分享私藏。2、名品，如維多利亞名品展，類似維多利亞女王的項鏈。 活動公關(guān)二活動公關(guān)二時間：12月末主題：圣誕百年佳釀品酒會圣誕百年佳釀品酒會活動說明：借此展示商街日益成熟的商業(yè)氛圍。廣告廣告招商手冊：招商手冊：維多利亞國際天街，鎖定終級圈層財富維多利亞國際天街，鎖定終級圈層財富軟文：軟文：時間：時間：10月末、11月末主題：主題：維多利亞國際天街，讓東莞優(yōu)雅起來一個世紀，需要與之匹配的國際街區(qū) 硬廣：硬廣：時間：11月-12月末頻率：每周/次，集中轟炸主題：維多利亞國際天街，讓東莞優(yōu)雅起來世界的東莞，需要一條更國際的街區(qū)10萬高端消費群，期待

19、維多利亞國際天街的品味商業(yè)視覺規(guī)劃商業(yè)視覺規(guī)劃現(xiàn)場現(xiàn)場現(xiàn)場現(xiàn)場現(xiàn)場現(xiàn)場現(xiàn)場現(xiàn)場現(xiàn)場現(xiàn)場現(xiàn)場現(xiàn)場現(xiàn)場現(xiàn)場現(xiàn)場現(xiàn)場戶外戶外戶外戶外軟文軟文硬廣硬廣招商手冊招商手冊新品發(fā)布新品發(fā)布/ /藏品交易派隊藏品交易派隊再看一遍再看一遍七、BOB是誰盼有幸攜手世紀城、世聯(lián)、德思勤共同開創(chuàng)新奇跡！請賜教。THANKSTHANKS！成功的軌跡作為一種策略路線，從一開始就應(yīng)該走上正軌。你犯了中國人都容易犯的錯誤就是太狂了。管理的第一目標是使較高工資與較低的勞動成本結(jié)合起來。堅持下去，成功就在下一個街角處等著你。做一個，給人希望的人而不是命令者；給人幫助的人而不是統(tǒng)治者；具有同情心的人而不是批評者；這樣的管理者。偉人

20、之所以偉大，是因為他與別人共處逆境時，別人失去了信心，他卻下決心實現(xiàn)自己的目標。21.12.421.12.417:3217:3217:32:46如果有一個項目，首先要考慮有沒有人來做。如果沒有人做，就要放棄，這是一個必要條件。不創(chuàng)新，就滅亡。破產(chǎn)是一種暫時的困境，貧困是一種思想的狀態(tài)?？沙掷m(xù)競爭的惟一優(yōu)勢來自于超過競爭對手的創(chuàng)新能力。20世紀是生產(chǎn)率的世紀，21世紀是質(zhì)量的世紀。在漫長的人生旅途中，有時要苦苦撐持暗無天日的境遇；有時卻風(fēng)光絕頂，無人能比。2021/12/421.12.417:3217:32:46企業(yè)的執(zhí)行力靠的就是紀律。管理層次越少越好。絕不會再來的機會。管理即決策。21.12.421.12.421.12.4教孩子學(xué)走路，學(xué)說話的方法，是人世間教育孩子的最好方法。把我們頂尖的20個人才挖走，那么我告訴你，微軟會變成一家無足輕重的公司。不善于傾聽不同的聲音，是管理者最大的疏忽。如果你希望成功，以恒心為良友，以經(jīng)驗為參謀，以小