藍(lán)蝴蝶鮮花野果汁上市策劃紀(jì)實(shí)

1、藍(lán)蝴蝶鮮花野果汁上市策劃紀(jì)實(shí)當(dāng)我們接手這一案子時(shí)，心里已經(jīng)非常清楚的意識(shí)到，這又是一 次極具挑戰(zhàn)性的營(yíng)銷(xiāo)策劃，因?yàn)閷?duì)于一個(gè)新的企業(yè)，進(jìn)入一個(gè)相 對(duì)成熟的飲料市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有獨(dú)到的策略與操作手法，要想取得 成功，幾乎是不可能的。光有細(xì)分是不夠的我們首先遇到的問(wèn)題是：到底該切入哪一塊市場(chǎng)？就一般的思路而言，如果一個(gè)企業(yè)不具備和大型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，都會(huì)采取市場(chǎng)細(xì) 分的戰(zhàn)略進(jìn)入市場(chǎng)，進(jìn)而避開(kāi)與成熟品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)，找到品牌 的生存與發(fā)展的空間。雖然益t園食品飲料集團(tuán)此次進(jìn)入飲料行業(yè)投入重金，但相對(duì) 于那些成熟的大品牌來(lái)說(shuō)，畢竟還有一定的距離。要知道，一個(gè) 品牌要想取得成功，有時(shí)光有資金是不夠的，還有市場(chǎng)、

2、渠道、 消費(fèi)者等諸多因素的全面整合，而益生園恰恰是一個(gè)新進(jìn)入者。必需從另一個(gè)側(cè)面，對(duì)飲料市場(chǎng)進(jìn)行重新認(rèn)識(shí)!最新的全球消費(fèi)者調(diào)查表明，隨著人們生活水平的提高，消費(fèi) 者對(duì)健康與保健的需求越來(lái)越強(qiáng)烈。人們?cè)絹?lái)越關(guān)注自己的健 康，關(guān)注自己的生活品質(zhì)，對(duì)生活如此，對(duì)食品飲料更是如此， 這一點(diǎn)，可以從中國(guó)近些年來(lái)的飲料發(fā)展軌跡，看出其中的規(guī)律 與趨勢(shì)。最初人們追求的是好喝，過(guò)癮，甚至解饞。于是，汽水、碳酸 水大行其道。但隨著生活水平的提高，人們的健康意識(shí)不斷增強(qiáng), 于是出現(xiàn)了茶飲料、果汁飲料，尤其是近兩年開(kāi)始流行的功能飲 料或運(yùn)動(dòng)飲料，更是人們健康與保健意識(shí)增強(qiáng)的一個(gè)例證。當(dāng)然，這并不足以構(gòu)成我們選擇項(xiàng)冃

3、切入點(diǎn)的依據(jù)。于是，我 們?cè)趥鹘y(tǒng)的以產(chǎn)品進(jìn)行飲料分類(lèi)（比如加汽飲料、碳酸飲料等） 的基礎(chǔ)上，又從消費(fèi)者需求及市場(chǎng)特點(diǎn)等方面，把飲料市場(chǎng)進(jìn)行 縱向分類(lèi)，以求發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)點(diǎn)，見(jiàn)下表：消費(fèi)者分類(lèi)飲料市場(chǎng)歸類(lèi)表：從以上分析不難看出，對(duì)于一個(gè)行業(yè)新進(jìn)入者，沒(méi)有強(qiáng)人的品 牌基礎(chǔ)，要想切入飲料市場(chǎng)并迅速獲得成功，做大眾飲料的跟進(jìn) 者肯定不行，市場(chǎng)飽和度太高，沒(méi)有強(qiáng)大的品牌支撐，成功的可 能性不大。如果僅僅進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)入比較陌生的領(lǐng)域，如常見(jiàn)病飲料等，其難度也是很大的。由此分析我們發(fā)現(xiàn)，從消費(fèi)者分類(lèi)的角度來(lái)分析，對(duì)于益生園 來(lái)說(shuō)，進(jìn)入女性飲料的市場(chǎng)機(jī)會(huì)最大、門(mén)檻也是最低低的。對(duì)于一個(gè)較為空缺的市場(chǎng)而言，只要產(chǎn)

4、品操作得當(dāng)，傳播到位, 成功的機(jī)率會(huì)很大！當(dāng)然，僅從消費(fèi)者分類(lèi)方面進(jìn)行求證還遠(yuǎn)遠(yuǎn) 不夠。接下來(lái)面臨的問(wèn)題就是，市場(chǎng)的可行性到底有多大呢？也 就是說(shuō)，如果從市場(chǎng)發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)分析，會(huì)不會(huì)讓益生園 找到真正的切入點(diǎn)并迅速打造起品牌航母呢？不可思議的“邊緣”舞者當(dāng)不具備與強(qiáng)大品牌直接競(jìng)爭(zhēng)的資源與能力時(shí)，考慮得更多的 是如何借勢(shì)，在成熟市場(chǎng)的邊緣尋找機(jī)會(huì)，而一旦時(shí)機(jī)成熟，就 有可能迅速成就一個(gè)強(qiáng)大的品牌全球的消費(fèi)者調(diào)查表明，消費(fèi)者健康與保健的意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)烈, 這從近些年來(lái)茶飲料、果汁飲料與功能飲料的流行便可見(jiàn)斑。然而，一個(gè)不容忽視的事實(shí)是：這些“大眾”飲料雖然有著龐 大的市場(chǎng)，而對(duì)于益生園來(lái)說(shuō)，卻

5、不是切入市場(chǎng)的最佳機(jī)會(huì)！必需對(duì)整個(gè)飲料市場(chǎng)進(jìn)行重新判斷與思考，整個(gè)市場(chǎng)的車(chē)輪到 底在向著哪一個(gè)方向邁進(jìn)，而益生園又如何能在大眾市場(chǎng)的邊緣 尋找到屬于口己的機(jī)會(huì)？經(jīng)過(guò)分析我們發(fā)現(xiàn)了飲料市場(chǎng)的一個(gè)有意思的規(guī)律，那就是近 些年來(lái)，飲料市場(chǎng)基本上處于滯后型消費(fèi)市場(chǎng)、主流消費(fèi)市場(chǎng)、 超前型消費(fèi)市場(chǎng)相互交錯(cuò)的軌跡當(dāng)中。1、滯后型消費(fèi)市場(chǎng)這類(lèi)市場(chǎng)的消費(fèi)者消費(fèi)層次低于總體市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)層次， 也就是說(shuō)，由于產(chǎn)品高度成熟或已接近衰退期（如我們以前喝的 汽水、甚至碳酸飲料等），此類(lèi)市場(chǎng)的主要市場(chǎng)策略以低價(jià)格與 密集分銷(xiāo)為主，作為一個(gè)新的企業(yè)或品牌來(lái)說(shuō)，滯后型消費(fèi)市場(chǎng) 的定位并不適合。因?yàn)槌杀竞颓缹挾仍诙唐趦?nèi)難

6、以創(chuàng)超出優(yōu) 勢(shì)，而且此類(lèi)市場(chǎng)的規(guī)模隨著人們生活水平的提高和社會(huì)的進(jìn)步 會(huì)逐漸萎縮。2、主流消費(fèi)市場(chǎng)這類(lèi)市場(chǎng)的最大特點(diǎn)就是：現(xiàn)在正流行！它們的優(yōu)勢(shì)來(lái)源于緊 隨時(shí)代脈搏，適應(yīng)消費(fèi)者當(dāng)前最緊要的需求，并已形成一定的規(guī) 模。如當(dāng)前正流行的功能飲料、茶飲料等等。當(dāng)然，主流消費(fèi)市 場(chǎng)已趨于成熟，需強(qiáng)大的品牌拉動(dòng)與廣告投放，這對(duì)于益生園來(lái) 說(shuō)，顯然不是最佳的市場(chǎng)進(jìn)入選擇。3、超前型消費(fèi)市場(chǎng)超前型消費(fèi)市場(chǎng)，規(guī)模相對(duì)于主流市場(chǎng)來(lái)說(shuō)相對(duì)較小，但也不 排除在未來(lái)短時(shí)間內(nèi)成為主流市場(chǎng)，只不過(guò)是超前于市場(chǎng)半步罷 to一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，總是一部分消費(fèi)者引領(lǐng)著消費(fèi)潮流， 飲料市場(chǎng)亦如此。由丁一部分消費(fèi)者生活條件優(yōu)越，愿

7、意支付較 高的價(jià)格，因此利潤(rùn)率較高，這也給超前型消費(fèi)市場(chǎng)留下了足夠 的空間與市場(chǎng)機(jī)會(huì)?；谝陨戏治鑫覀儼l(fā)現(xiàn)，從冃前飲料行業(yè)的現(xiàn)狀來(lái)看，運(yùn)動(dòng)飲 料即補(bǔ)充體能的飲料正處丁高速成長(zhǎng)期的階段，估計(jì)在3年內(nèi)會(huì) 進(jìn)入成熟期。機(jī)體平衡性（增強(qiáng)免疫力、保?。╋嬃显谶\(yùn)動(dòng)飲料 進(jìn)入成熟期時(shí)則會(huì)進(jìn)入高速成長(zhǎng)期，而目前止處于導(dǎo)入期。因此，在切入點(diǎn)選擇上，對(duì)于益生園來(lái)說(shuō)，進(jìn)入超前型消費(fèi)市場(chǎng)，應(yīng)該是最合適不過(guò)。這樣不但可以進(jìn)入一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)比較小的領(lǐng)域，可以有相對(duì)足夠的時(shí)間打造起一個(gè)品牌，在 分銷(xiāo)渠道方面，由于針對(duì)性較強(qiáng)，也可采用選擇性分銷(xiāo)策略，此 種分銷(xiāo)策略短期內(nèi)比較容易建立順暢的銷(xiāo)售渠道。更為重要的是，超前型市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)

8、就是未來(lái)的主流市場(chǎng)， 前景樂(lè)觀，所以非常適合新企業(yè)和新品牌。分析到此，益生園選 擇超前型消費(fèi)市場(chǎng)，應(yīng)該是最佳的策略了。也有的人可能會(huì)問(wèn)，這不是很簡(jiǎn)單嗎？只要選擇現(xiàn)在市場(chǎng)上沒(méi) 有的，或者很少見(jiàn)的產(chǎn)品，成功的可能性不就很大嗎？其實(shí)不然, 這里還有一個(gè)超前度的把握，以及對(duì)該產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的準(zhǔn) 確把握。如果選擇的產(chǎn)品很快就會(huì)成為主流產(chǎn)品，那么這是很危 險(xiǎn)的。因?yàn)閷?duì)于一個(gè)全新的企業(yè)來(lái)說(shuō)，很可能剛剛開(kāi)始嘗到一點(diǎn) 甜頭就給一腳跨上來(lái)大品牌給踩了。太超前也不行，雖然有不 小的需求總量，但是冃標(biāo)群體過(guò)于分散，以至于單位營(yíng)銷(xiāo)成本太 高，因此可能根本等不到贏利的黃金時(shí)期就已經(jīng)支撐不住了。由此看來(lái)，對(duì)于益生園來(lái)說(shuō)

9、，只能在前與不前之間進(jìn)行精準(zhǔn)定 位啦！強(qiáng)功能飲料為哪般？對(duì)市場(chǎng)與需求的“度”的把握，需要那根最敏感的神經(jīng)，而有 時(shí)所謂的這個(gè)“度”，是最復(fù)雜的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)都找不到的千萬(wàn)不要盲目地以為目前的功能運(yùn)動(dòng)飲料會(huì)一直“火”下去， 隨著消費(fèi)市場(chǎng)的不斷成熟，消費(fèi)者健康與保健意識(shí)的不斷增強(qiáng)， 消費(fèi)者對(duì)飲料的要求也會(huì)越來(lái)越高。而所謂的對(duì)“功能”的要求 也會(huì)越來(lái)越高，天然、健康、原于自然將成為消費(fèi)的主流。顯然 功能飲料并不具備這一特性。所以未來(lái)主導(dǎo)市場(chǎng)的可能還會(huì)是功 能飲料，但產(chǎn)品屬性可能會(huì)與今天有著本質(zhì)的不同，這是挑戰(zhàn)， 同時(shí)也是很好的機(jī)遇。所以，對(duì)于益生園來(lái)說(shuō)，在項(xiàng)目選擇與市場(chǎng)切入點(diǎn)的定位上， 除了要進(jìn)入超前

10、型消費(fèi)市場(chǎng)以外，還必需要有前瞻性的意識(shí)與眼 光，這樣才可以在給自己留下時(shí)間做品牌的同時(shí)，在未來(lái)成為市 場(chǎng)的主流，成為主導(dǎo)品牌，那時(shí)才有可能打造起真正的品牌航母。既然健康與保健是未來(lái)的大趨勢(shì)，那么，選擇功能型的飲料是 必然的。當(dāng)然，選擇大眾的功能運(yùn)動(dòng)飲料不合適，那么，能不能 在消費(fèi)需求即健康與保健這一大趨勢(shì)里，找到真正的黃金切入點(diǎn) 呢？于是我們想到了保健飲料。保健飲料市場(chǎng)雖然還沒(méi)有像功能飲料市場(chǎng)一樣成為主流，但也 有一定的市場(chǎng)。但這里有兩個(gè)元素讓我們產(chǎn)生的顧慮，第一是這 幾年來(lái)的保健品的信任危機(jī)，對(duì)于樹(shù)立起一個(gè)真正的品牌來(lái)說(shuō)， 是一個(gè)障礙。另外就是保健飲料多為人工合成，很顯然，這對(duì)于 追求天然與

11、保健的未來(lái)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，難成主流，于是放棄！怎么辦呢？功能飲料不行，保健飲料不行，又要健康與保健， 真是個(gè)難題。能不能選擇介于功能與保健之間的飲料呢？如果選擇一款飲 料，比功能飲料更具功能化，比保健飲料更天然，是不是最佳的 選擇呢？對(duì)，天然！就是人然！原始森林、大興安嶺、青藏高原，那些 從來(lái)沒(méi)有被污染過(guò)的地方，不正是生活在鋼筋水泥的城市里的心 靈的夢(mèng)想呢？那么，什么是天然呢？天然有很多，還必需把天然這一概念落 到實(shí)處，找到具體的產(chǎn)品。因?yàn)樘烊豢梢杂胁煌脑忈專(zhuān)@一點(diǎn) 必需搞清楚。沒(méi)有污染是天然，自然生長(zhǎng)也是天然等等。當(dāng)想到 大興安嶺時(shí)，一個(gè)非常棒的概念在頭腦里跳了出來(lái) “野生”！野生，沒(méi)有經(jīng)過(guò)

12、人工培養(yǎng)，越來(lái)越少，更顯珍貴！用野生來(lái)詮 釋天然自然再好不過(guò)，接下來(lái)的工作就是，到底有哪些野生的果 子，它們給消費(fèi)者帶來(lái)的最大的利益是什么？我們?cè)撊绾芜M(jìn)行品 牌定位與概念詮釋呢？把野生的概念“削尖”人的需求發(fā)展就好像上臺(tái)階一樣，一般來(lái)說(shuō)是一個(gè)臺(tái)階一個(gè)臺(tái) 階往上走的，如果一步跨好兒個(gè)臺(tái)階就很可能摔下去，摔得頭破 血流還得從頭再來(lái)太寬泛的概念，對(duì)于今天個(gè)性化的市場(chǎng)并不合適，因?yàn)橄M(fèi)者 很難從成千上萬(wàn)種產(chǎn)品當(dāng)中，把產(chǎn)品的利益點(diǎn)與自己結(jié)合起來(lái)， 自然很難引起消費(fèi)者的關(guān)注。同時(shí)由于概念下面的每一個(gè)細(xì)分點(diǎn) 都可能有競(jìng)爭(zhēng)者，自然不利于市場(chǎng)初期的進(jìn)入者。野生的概念這具有這樣的一個(gè)特性。如果非?；\統(tǒng)地強(qiáng)調(diào)野生,

13、 強(qiáng)調(diào)健康，這樣做看起來(lái)沒(méi)錯(cuò)，但事實(shí)上消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)胡的利益 點(diǎn)非常模糊，就像賣(mài)牛奶不能一味強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)一樣，消費(fèi)者需要的 是一個(gè)可以觸摸得到的實(shí)際的利益，這一點(diǎn)我們必需清楚。必需把野生的概念削尖，找到真正的滿足消費(fèi)者的利利益點(diǎn)， 并把它傳播出去，才有可能打動(dòng)我們的目標(biāo)消費(fèi)群體！通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)其實(shí)真是一個(gè)野生產(chǎn)品帝國(guó)，有好多 野生果都沒(méi)有被開(kāi)發(fā)出來(lái)。于是出現(xiàn)過(guò)大量的調(diào)查與分析我們?nèi)?字了三個(gè)野生果子：沙棘、刺玫、藍(lán)莓。通過(guò)研究分析我們發(fā)現(xiàn)，以上三大類(lèi)野生果，除含有豐富的維生素及多種營(yíng)養(yǎng)素以外，它們的sod的含量都非常高，這是野生果的共性,這一點(diǎn)引起了我們的極大興趣。sod,又稱(chēng)超氧化物岐化酶

14、，最新科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，具有明顯的抗 衰老的作用。當(dāng)機(jī)體衰老時(shí)，體內(nèi)各式各樣自由基生成增多，自 由基作為人體垃圾，是人體內(nèi)重要的內(nèi)毒素之一。研究發(fā)現(xiàn)，sod 能夠有效清除自由基，進(jìn)而阻止人體衰老，增加活動(dòng)，讓年輕愛(ài) 美的女性更加漂亮。比如沙棘是俄羅斯宇航員上天必備飲品，在1977年就被列入中華人民共和國(guó)商典，其sod含量超過(guò)人參，同時(shí)還富含維 生素、亞油素、粗纖維等，被譽(yù)為“神奇植物”，在我國(guó)民間歷 有“長(zhǎng)壽果”之美稱(chēng)。野生刺玫更有“大地植物果之冠”、“生 命之花”之美稱(chēng)。而野生藍(lán)莓除sod外，其豐富的花青素含量， 更能讓眼晴更加明亮。好的產(chǎn)品還需要好的概念，如何結(jié)合消費(fèi)者的需求，提煉出一 個(gè)可以

15、傳播的概念呢？我們還必需從消費(fèi)者的分析入手！既然把冃標(biāo)消費(fèi)者群體定位成女性，同時(shí)我們的產(chǎn)品的共性又 含有豐富的sod,那么，“抗衰老”將成為我們削尖的概念的重 要參考元素！從消費(fèi)者的角度分析，三十歲左右的女人對(duì)此有強(qiáng)烈潛在需求。 一般來(lái)說(shuō)，女性進(jìn)入三十歲，甚至從眼角有第一條魚(yú)尾紋開(kāi)始， 她們就不得不關(guān)心一個(gè)與她的漂亮息息相關(guān)的重要問(wèn)題，那就是 衰老問(wèn)題。一般情況下，消費(fèi)者一旦有了這一問(wèn)題以后，便會(huì)試圖尋找多 種辦法來(lái)解決。比如使用更好更貴的化妝品、參加運(yùn)動(dòng)、煉愈伽、 甚至服用各種滋補(bǔ)品如等各類(lèi)保健品。經(jīng)分析我們發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)消費(fèi)者解決此問(wèn)題的方式可分成兩大類(lèi):1：想辦法遮蓋住漸逝漸遠(yuǎn)的青春。如運(yùn)用

16、高檔化妝品、名牌得體的服裝、進(jìn)美容院、做面部護(hù)理、適合的發(fā)型等等，從外在讓 自己更青春些。2：想辦法留住青春。從內(nèi)在解決問(wèn)題，如適時(shí)地運(yùn)動(dòng)、瑜珈、 滋補(bǔ)、調(diào)理等。從中我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非常有價(jià)值的信息，那就是越是高端人群, 越重視內(nèi)在的調(diào)理，以延緩衰老，永保青春。而相應(yīng)的產(chǎn)品，也 必將引起消費(fèi)者的關(guān)注，成功機(jī)率很大。所以，結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)與共性（富含豐富的抗衰老素sod）,再 結(jié)合高端消費(fèi)者的需求，健康天然與抗衰老，我們把野生的要領(lǐng) 定位為：延緩衰老,不與時(shí)間賽跑然而，接下來(lái)的問(wèn)題卻接踵而至，消費(fèi)者對(duì)沙棘、刺莓等野果 并不熟悉，這給品牌的初期傳播帶來(lái)了極大的困難，我們?cè)撊绾?解決？給生活一點(diǎn)驚喜也許

17、是天意的巧合，當(dāng)我們決定用“鮮花”來(lái)作為野生傳播“媒婆”時(shí)，在不到半年的時(shí)間里，就有幾家大品牌打出了 “花草”的概念我們需要變化，我們需要驚喜，如果我們的生活一成不變，那 將失去多少樂(lè)趣。同理，如果每天都在消費(fèi)著一成不變，沒(méi)有創(chuàng) 新的產(chǎn)品，那將是多么地枯燥無(wú)味。的確，消費(fèi)者需要驚喜，生活更需要?jiǎng)?chuàng)新，產(chǎn)品也需要與眾不 同！雖然野生是一個(gè)大的概念，但必竟消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不是很熟悉， 這是傳播過(guò)程當(dāng)屮的障礙。那么，能不能找到一個(gè)傳播的介質(zhì)， 來(lái)解決這一問(wèn)題呢？在對(duì)目標(biāo)消費(fèi)女性進(jìn)行分析以后我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)極具誘惑力的 想法，那就是找到一個(gè)大家都熟悉又喜歡的“媒婆”，來(lái)作為野 生果與消費(fèi)者溝通的橋梁，它就是所

18、有女性都喜歡乂無(wú)法拒絕的 鮮花。的確，在人們比較熟悉的野果汁中添加鮮花汁，就能很好地解 決消費(fèi)者對(duì)導(dǎo)入期產(chǎn)品的認(rèn)知的問(wèn)題。同時(shí)，鮮花汁具有滋潤(rùn)肌 膚、養(yǎng)顏香體、調(diào)氣活血、舒緩情緒等。鮮花的嬌媚對(duì)女性情感 具有巨大的吸引力，加上野果和鮮花的回歸自然感覺(jué)和營(yíng)養(yǎng)價(jià) 值，使女性（特別是年輕白領(lǐng)階層）的感性和理性消費(fèi)行為得到 很好的統(tǒng)一。具有較高的產(chǎn)品附加值。在情感上也很容易的樹(shù)立 起女性美容飲料第一品牌的地位，真可謂開(kāi)行業(yè)z先河。于是，我們大膽地把產(chǎn)晶的屬性定位為：鮮花野汁仔細(xì)分析我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，鮮花野果汁具有以下幾大特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì):1:專(zhuān)業(yè)與紅牛、力寶健等抗疲勞等功能訴求不同的是，我們的產(chǎn)品更 定位于女性

19、，且以年輕活力抗衰老為主題。2：時(shí)尚從產(chǎn)品本身角度來(lái)看，一旦注入的鮮花的元素，那么，產(chǎn)品本 身就已經(jīng)有了時(shí)尚感，更為重要的是，鮮花在目標(biāo)群體的心目中, 占據(jù)著無(wú)可替代的浪漫氣質(zhì)。3：易傳播鮮花是消費(fèi)者非常熟悉的概念，但花向來(lái)只看不喝，一旦引入 喝鮮花、美如花的概念，將有很多相關(guān)的傳播主題可以利用，同 時(shí)，此概念在傳播炒作上，話題是無(wú)極限的。所以，鮮花野果汁，已經(jīng)解決的消費(fèi)者的認(rèn)知，關(guān)注及勇于嘗 試三個(gè)重要的因素，其成功的幾率是非常之大的。同時(shí)，鮮花野果汁與其它專(zhuān)業(yè)類(lèi)保健飲料也有很大的不同，主 耍表現(xiàn)在：1:目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)鮮花的渴望與敏感，可以迅速引起關(guān)注，進(jìn)入 感性領(lǐng)域。2：目標(biāo)消費(fèi)者的潛在恐懼

20、，可以迅速讓她們?cè)诮佑|產(chǎn)品時(shí)，進(jìn) 行學(xué)習(xí)。3：迅速?gòu)母行赃M(jìn)入理性，成為我們最忠誠(chéng)的消費(fèi)者。同時(shí)，從品牌營(yíng)銷(xiāo)的角度上來(lái)分析，鮮花野果汁首開(kāi)“雙利益, 雙支持”品牌定位之先河，主要表現(xiàn)為：利益點(diǎn)1：感性心理的滿足鮮花感性共鳴-一相關(guān)聯(lián)想一一花一樣漂亮利益2：理性心理滿足要更年輕-一不要皺紋-不要色斑-要靚麗的肌膚-需 要功能因子滿足一-要天然-一維生素sod鮮花素等等這也是這么多年來(lái)，第一次嘗試對(duì)一個(gè)品牌進(jìn)行“雙利益點(diǎn)、 雙支持點(diǎn)”的品牌定位。這一定位直接把鮮花野查汁引進(jìn)成熟市 場(chǎng)邊緣的細(xì)分市場(chǎng)，在非常集中的消費(fèi)群體中間，進(jìn)行更為集中 的品牌傳播，獲得更大的利潤(rùn)空間。同時(shí)，更為重要的是，我們 從一開(kāi)始就進(jìn)入了一個(gè)比較小的競(jìng)爭(zhēng)壞境。你說(shuō)，這一切入點(diǎn)的 選擇，能不叫人興奮嗎？接下來(lái)的問(wèn)題便是：如何給系列鮮花野果汁取一個(gè)合適的名字 呢？打造有視覺(jué)符號(hào)魅力的品牌當(dāng)我們想記住“太陽(yáng)”這概念時(shí)，并不是先記“太”和“陽(yáng)” 兩個(gè)字，而在先在頭腦中形成太陽(yáng)的圖像，之后記住它，可惜的 是，這一簡(jiǎn)單的道理卻被很多人忽視了在產(chǎn)品名稱(chēng)方面，我們一直有自己的一個(gè)主張，那就是無(wú)論取 什么樣的名字，它都必需能在眾多的品牌當(dāng)中，迅速被消費(fèi)者記 住，甚至突圍而出。同時(shí)，這一名字還必需體現(xiàn)產(chǎn)品的特性與主 張，易于打造出一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌。幾次頭腦風(fēng)暴會(huì)議以后，項(xiàng)冃小組想出了不少于200個(gè)名字， 在最后的