中國房地產(chǎn)困境下的剛需客戶群體分析及創(chuàng)新營銷復(fù)習(xí)課程

1、精品文檔創(chuàng)新式營銷深度探討中國房地產(chǎn)市場困境下的剛需客戶群體分析與創(chuàng)新式營銷文/西安分公司策劃師/武文在面對(duì)日益高漲的房價(jià)居高不下，逐漸偏離了正常上升軌道時(shí)，政府決定痛 下殺手，對(duì)房地產(chǎn)市場進(jìn)行新一輪的宏觀調(diào)控， 以使房價(jià)回歸合理水平。在經(jīng)歷 了連續(xù)兩年的房價(jià)調(diào)控后，效果在 2012年悄然顯現(xiàn)。伴隨著政府一系列調(diào)控措 施的出臺(tái)和實(shí)施，貨幣信貸停滯，樓盤庫存增加，銷售渠道遇冷，資金鏈緊繃. 一系列難題擺在每個(gè)房地產(chǎn)及其相關(guān)企業(yè)的面前。除房價(jià)呈現(xiàn)小幅降幅外，調(diào)控政策也讓購房成交量呈現(xiàn)下降趨勢， 房地產(chǎn)業(yè) 內(nèi)正在體會(huì)“冬天的寒冷”。目前全國范圍的商品房價(jià)格大規(guī)模走低正是房價(jià)拐 點(diǎn)到來的標(biāo)志。隨著首付

2、比例不斷的提高，增加了購房者的入市門檻，使得資金相對(duì)充裕的 購房者則更多選擇一次性付款；今年連續(xù)的加息和提高房貸利率正在增加購房者 的還款壓力；而通脹壓力較大、貨幣政策收緊等宏觀經(jīng)濟(jì)層面特征，使得審批嚴(yán) 格、周期延長而影響住房貸款的申請(qǐng)。 這無疑對(duì)購房者產(chǎn)生很大的負(fù)面影響， 尤 其是剛需購房者。對(duì)于很大一部分剛需購房者來說他們并沒有充足的資金進(jìn)行一 次性付款，只能選擇按揭或者公積金貸款。而住房貸款申請(qǐng)周期延長，增加了更 多不確定因素，這無形之中延長了成交周期，在一定程度上打擊了剛需購房者的 積極性。人們通常認(rèn)為剛需客戶是都是置業(yè)類別中屬于中低端層次的這一類，及一些工薪階層或普通白領(lǐng)。其實(shí)還有一

3、類容易被人們忽視的那就是最高端的購房群 體,他們具有充足的資金，對(duì)住房品質(zhì)具有相當(dāng)高的要求，同時(shí)對(duì)高品質(zhì)的住宅 有極高的購買欲望。這一類屬于剛需群體里較為特別的一類，他們不管現(xiàn)行國家 對(duì)房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控有多么厲害，一旦發(fā)現(xiàn)符合自己高品質(zhì)要求的住宅便會(huì) 很快下手。以上是對(duì)剛需客戶在宏觀調(diào)控背景下的一個(gè)簡單分析，在房地產(chǎn)市場如此低 迷及宏觀政策的持續(xù)調(diào)控下的情況下， 剛需購房者具有更強(qiáng)的購買欲望，他們能 形成更大的市場需求，要想取得一個(gè)較好的銷售業(yè)績，對(duì)目標(biāo)客戶準(zhǔn)確的定位相 當(dāng)關(guān)鍵，未來一段時(shí)間營銷策略應(yīng)將剛需購房者作為主要目標(biāo)客戶群。在這種市場環(huán)境下，降價(jià)似乎成為無奈的必然之選。 盡量減少庫

4、存壓力，根 據(jù)市場變化，適度降價(jià)促銷，以價(jià)促量，現(xiàn)金為王，并謹(jǐn)慎地適度拿地。在這樣 的市場形勢下，這種以價(jià)換量的營銷模式非常有利于企業(yè)的穩(wěn)定健康發(fā)展，同時(shí)也積極響應(yīng)的當(dāng)前國家調(diào)控房地產(chǎn)的政策要求。企業(yè)如此，那么精通于渠道營銷的代理公司又有什么辦法幫助那些不愿意或 者無法降價(jià)的開發(fā)商跑贏市場呢？從“散彈槍”到“來福槍”的轉(zhuǎn)變“地毯式”已成過去時(shí)，銷售重點(diǎn)轉(zhuǎn)投直接目標(biāo)客戶打廣告、搞促銷，等客戶上門等，那些傳統(tǒng)的“地毯轟炸式”“廣散網(wǎng)式”的房地產(chǎn)營銷方式，已經(jīng)不再適用。時(shí)至今日，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)遇到發(fā)展瓶頸， 要想在激烈的市場競爭中取得量級(jí)上的變化， 需要開創(chuàng)新的房地產(chǎn)營銷方式，主 動(dòng)迎接挑戰(zhàn)。為此，

5、我們逐漸的把“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”、“點(diǎn)對(duì)面”的營銷模式，轉(zhuǎn)變?yōu)椤懊?對(duì)面”、“一對(duì)一”營銷推廣模式。市場大環(huán)境下，有效需求大幅減少，有錢人多，買房人少，因此我們的銷售 側(cè)重點(diǎn)將從營銷推廣轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)客戶渠道上來，加大渠道費(fèi)用支出，直擊每個(gè)目 標(biāo)客戶?！耙欢帧甭?lián)動(dòng)直接為案場輸送客源對(duì)于目前的房地產(chǎn)市場而言，擁有二手房銷售渠道的代理公司似乎更受開發(fā) 商的喜愛，原因很簡單：人家有人。數(shù)百甚至上千的中介人員都成了我們的銷售 人員，其影響力可想而知。值得學(xué)習(xí)的香港房地產(chǎn)營銷模式現(xiàn)今房地產(chǎn)市場經(jīng)過國家政策調(diào)控及越發(fā)精明的客戶幾番折磨下，各種營 銷模式已用爛用絕，如何給疲軟的市場來一劑強(qiáng)心針？開闊視野、 改變思路、突

6、 破僵局，讓我們從香港的房地產(chǎn)營銷模式中吸取些新鮮的血液。1、充分利用室內(nèi)空間近20年來，香港在房型設(shè)計(jì)上一直遵循 最大限度地提高室內(nèi)空間的利用 率”的原則。如3 8平方米的建筑面積，在香港可設(shè)計(jì)成兩廳一室、一衛(wèi)一廚， 滿足了低收入家庭的住房需求。2、注重外立面色彩與裝修香港人在搞定室內(nèi)空間后，開始注重外立面的色彩與裝修。香港的新鴻基地 產(chǎn)這方面做得就很好。他們經(jīng)過比較多個(gè)項(xiàng)目的外立面，發(fā)現(xiàn)某種紅色瓷磚和海 綠色的玻璃最完美，最適合香港人的搭配習(xí)慣，于是便壟斷了這種原材料。20 年來，這種非常商業(yè)化的墻面組合僅有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)版。在大陸幾乎沒有一個(gè)設(shè)計(jì)院 提供過色彩計(jì)劃，即使色彩組合對(duì)了，也純屬偶然

7、。3、充分利用自然環(huán)境近5年來，香港的地產(chǎn)商基本上都到郊外（即城鄉(xiāng)結(jié)合部）去搞獨(dú)立開發(fā)。 在自然植被上直接蓋房子，這就是香港人的環(huán)境概念。如香港新鴻基開發(fā)的怡春 園就是因?yàn)楸Ａ袅嗽械膮⑻齑髽?，為小區(qū)創(chuàng)造了一個(gè)良好的環(huán)境。以前我們認(rèn) 為，香港人對(duì)環(huán)境的理解就是在裙樓頂上設(shè)置一點(diǎn)兒休閑空間，如建一個(gè)小小的游泳池。到今天，我們?nèi)匀辉诙际欣镄Х逻@種港式環(huán)境。在城鄉(xiāng)結(jié)合部，在成片 的開發(fā)區(qū)里，種草種樹、放點(diǎn)雕塑等，僅僅解決了公共藝術(shù)品有和無的問題。4、電腦噴繪，工地包裝這是香港近六七年才興起的，就是把工地建得像宮殿一樣，從外表看，根本 看不出這里在蓋樓。最近香港的中利集團(tuán)在廣州的一個(gè)項(xiàng)目采取的就是這種

8、方 式。他們將整個(gè)中利商業(yè)廣場用電腦噴繪圖圍起來，里面雖然全是腳手架，但在 外面卻根本看不出這里是建筑工地，使人們?cè)谄浣ㄔO(shè)初期就能看到建成后的模 樣。5、極盡奢侈的營銷賣場香港的銷售中心一般設(shè)在五星級(jí)酒店的大堂或租住市中心最好的大型商場。 在商場的首層大廳搭建精心設(shè)計(jì)的樣板間（每搭建一個(gè)樣板間大約需要500萬 元的成本），將公司里最值錢的工藝品擺在樣板間里，借超五星級(jí)的商場作為賣 場背景，營造出非常漂亮的賣點(diǎn)，吸引著前來吃飯或購物的人們光顧。6、樣板間的巧妙裝修在樣板間中表現(xiàn)裝飾藝術(shù)，從而引導(dǎo)人們的生活方式，這在香港已發(fā)揮到了 極致。一是充分發(fā)揮裝修師的想像力，設(shè)計(jì)出超前的裝修方式，甚至是現(xiàn)實(shí)生活 中不實(shí)用的，目的就是為了給人們留下深刻的印象；另外是多個(gè)方案進(jìn)行比較， 即一個(gè)小區(qū)裝修多套樣板間，反映不同的風(fēng)格，從而吸引更多的人來買房。7、一模一樣的推銷廣告香港的推銷廣告基本上是一模一樣的。 香港人所關(guān)心的是送不送地鐵票，看 房有沒有抽獎(jiǎng)。周末沒事干，就去看房旅游，這是香港人周末的主要節(jié)目。在銷 售賣場送吃、送喝、送禮物，外加抽獎(jiǎng)，這是最近流行的港式促銷手段。另外還 有一種是看樓團(tuán)，幾家房地產(chǎn)開發(fā)公司聯(lián)合起來，從早到晚組織看房，制造一種 人氣”香港經(jīng)驗(yàn)”值得內(nèi)地同仁借鑒，內(nèi)地房地產(chǎn)業(yè)的改革發(fā)