主題公園場(chǎng)分析

1、主題公園市場(chǎng)概述：主題公園是為了滿(mǎn)足旅游者多樣化休閑娛樂(lè)需求和選擇而建造的一種具有 創(chuàng)意性活動(dòng)方式的現(xiàn)代旅游場(chǎng)所。它是根據(jù)特定的主題創(chuàng)意，主要以文化復(fù)制、 文化移植、文化陳列以及高新技術(shù)等手段、以虛擬環(huán)境塑造與園林環(huán)境為載體來(lái) 迎合消費(fèi)者的好奇心、以主題情節(jié)貫穿整個(gè)游樂(lè)項(xiàng)目的休閑娛樂(lè)活動(dòng)空間。作為專(zhuān)業(yè)從事主題公園設(shè)計(jì)、規(guī)劃與策劃的單位，經(jīng)驗(yàn)告訴我們只有根基丁 六大要素：準(zhǔn)確的主題公園設(shè)計(jì)的選擇、 恰當(dāng)?shù)闹黝}公園園址的選擇、 獨(dú)特的主 題公園創(chuàng)意與主題公園文化內(nèi)涵、靈活的營(yíng)銷(xiāo)策略、深度的主題公園產(chǎn)品開(kāi)發(fā)， 主題公園設(shè)計(jì)才能獨(dú)具一格。特點(diǎn)：1. 強(qiáng)烈的個(gè)性，普遍的適宜性；2. 被動(dòng)游憩形式；3.

2、投入高，占地規(guī)模大；4. 局門(mén)票，另j辛肖費(fèi)。選擇與定位：主題公園設(shè)計(jì)是依靠創(chuàng)意來(lái)推動(dòng)的旅游產(chǎn)品的思想，因此，主題公園的主題選擇就顯得尤為重要。世界上成功的主題公園，都是個(gè)性鮮明、各有千秋，就像 在畫(huà)中行走，給人留下難忘的印象。反觀中國(guó)的主題公園，大多是主題重復(fù)、缺 乏個(gè)性，以照搬照抄、模擬仿效居多，內(nèi)容相差無(wú)幾，缺乏科學(xué)性、真實(shí)性、藝 術(shù)性和趣味性，缺乏認(rèn)真的市場(chǎng)分析和真正的創(chuàng)意， 為造景觀建造景觀，結(jié)果當(dāng) 然是慘淡經(jīng)營(yíng)或倉(cāng)促收?qǐng)?，并且造成?cái)力、人力、物力的浪費(fèi)。觀判斷與理性市場(chǎng)分析相結(jié)合的決策過(guò)程。 主題公園設(shè)計(jì)是發(fā)展商修養(yǎng)、學(xué) 識(shí)和創(chuàng)新能力的反映，它要求發(fā)展商具有敏銳的市場(chǎng)感覺(jué)以捕捉潛在

3、的市場(chǎng)機(jī) 會(huì)，并運(yùn)用嫻熟的商業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，組織專(zhuān)業(yè)人員對(duì)主題進(jìn)行提煉、包裝和設(shè)計(jì)。 同時(shí)主題公園的主題選擇還依賴(lài)有關(guān)專(zhuān)業(yè)人員所作的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果。市場(chǎng)調(diào)查可以幫助主題公園的主題主動(dòng)迎合或引導(dǎo)消費(fèi)者的需求，從而跳脫簡(jiǎn)單抄襲、模仿的陰影。一、問(wèn)題的提出1989年9月，在深圳開(kāi)業(yè)的“錦繡中華”，則是我國(guó)真正意義上的第一個(gè) 大型主題公園,是我國(guó)主題公園誕生的標(biāo)志。在“錦繡中華”取得巨大成功的轟 動(dòng)效應(yīng)影響下,各地主題公園如雨后春筍般涌現(xiàn)，我國(guó)主題公園業(yè)得到了快速發(fā) 展，至今已走過(guò)了近20年的歷程，但這20年并非總是一帆風(fēng)順。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì), 我國(guó)目前共有各類(lèi)主題公園 3000多個(gè)，而能夠贏利者僅占一成，其余

4、的或者持 平，或者出現(xiàn)虧損狀態(tài)，慘淡經(jīng)營(yíng)。出現(xiàn)這種情況，說(shuō)明我國(guó)主題公園在開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)方面存在著各種各樣的問(wèn)題。其中兩點(diǎn)最為突出一是開(kāi)發(fā)前缺乏可行性研究，盲目樂(lè)觀，對(duì)客源市場(chǎng)沒(méi)有充分正確的認(rèn)識(shí)。導(dǎo) 致開(kāi)業(yè)頭兩年雖然火爆,但是很快就門(mén)庭冷落一蹶不振。如1995年10月在廣州 天河?xùn)|圃開(kāi)園的“世界大觀”，號(hào)稱(chēng)投資6.8億元人民幣,占地48萬(wàn)平方米；1996 年該園曾創(chuàng)下門(mén)票收入兩三千萬(wàn)元人民幣,每月平均客流量超過(guò)10萬(wàn)人次的紀(jì) 錄,它被譽(yù)為廣州旅游業(yè)的“月亮工程”和“羊城十大美景”之一。但1997年 后，“世界大觀”因游客稀少而風(fēng)光不再。至 2005年，關(guān)門(mén)結(jié)業(yè)。據(jù)保繼剛等的 廣東主題公園發(fā)展戰(zhàn)略研

5、究 統(tǒng)計(jì)，“世界大觀”其客源主要來(lái)自廣東省內(nèi)，并 且主要集中在以廣州為中心的珠三角地區(qū)。 這說(shuō)明其客源吸引范圍僅局限于近地 域內(nèi)。而“世界大觀”在策劃時(shí)卻把港澳臺(tái)地區(qū)也作為主要客源市場(chǎng)，把長(zhǎng)三角和京津唐城市群作為擴(kuò)展的客源市場(chǎng)。反觀與“世界大觀”主體相似的深圳華僑 城四景區(qū)之一的“世界之窗”，其客源除了來(lái)自珠三角及港澳地區(qū)外，有近三成 來(lái)自廣東省以外的其他地區(qū)，全國(guó)指向性較強(qiáng)。從1994年4月試業(yè)至今，仍然 游人如梭?！笆澜绱笥^”與“世界之窗” 一敗一成兩相比較，可以看得出，客源市 場(chǎng)的指向性正確與否,對(duì)主題公園能否發(fā)展有很大的影響。二是主題雷同或者缺失，創(chuàng)新意識(shí)、品牌意識(shí)薄弱，產(chǎn)品定位不明確

6、。因?yàn)?受到成功主題公園獲得巨大利潤(rùn)的影響，投資商往往會(huì)上馬同類(lèi)主題項(xiàng)目,致使 重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重。仍以“世界大觀”和“世界之窗”相比較為例 ，兩者僅在名稱(chēng)上 就非常相似，都以仿制世界各地風(fēng)光名勝為主要內(nèi)容，同樣也都有異國(guó)風(fēng)情歌舞 表演?！笆澜缰啊遍_(kāi)業(yè)在先（1994年）,營(yíng)銷(xiāo)主題是“讓中國(guó)人了解世界的歷史 和文化”，宣傳口號(hào)有“您給我一天時(shí)間,我給您一個(gè)世界”、“世界與你同歡樂(lè)” 等等。經(jīng)過(guò)一年的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，到1995年3月，已達(dá)到日均游客量1萬(wàn)人以上。 其市場(chǎng)地位已經(jīng)確定，而后開(kāi)園的“世界大觀”，無(wú)論是名字，主題還是宣傳口 號(hào)（“世界在這里瘋 狂”）都與“世界之窗”相仿。采取了與最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著

7、十”的對(duì)抗性定位。 這一定位方式如果成功，無(wú)疑將為“世界大觀取得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，但倘若自身 創(chuàng)新速度慢，品牌意識(shí)差，則失敗的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)很大。“世界大觀”仿制的是世界各 地典型民。上文提及的廣州“世界大觀”，在保持了開(kāi)業(yè)頭兩年的新鮮感后，到 1997年游客漸少。而當(dāng)初投資的 6.8億元仍遠(yuǎn)未回收，投資商唯恐錢(qián)投入無(wú)底 洞而不愿繼續(xù)投資。這對(duì)本來(lái)就因游客稀少而收入少的局面更是雪上加霜。連成本回收都困難，談何興建更新項(xiàng)目、滿(mǎn)足所有游客的需求 ？只有對(duì)游客的需求加以 區(qū)別分類(lèi)，明確本主題公園所面對(duì)的游客群的需求，將主題定為與該游客群的需 求相符合，才能獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。三、以出游動(dòng)機(jī)為劃分標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分主

8、題公園與以自然旅游資源或人文旅 游資源為基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)而成的傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品最大的不同是：主題公園具有很強(qiáng)的市場(chǎng) 導(dǎo)向性，而其他兩者則具有產(chǎn)品導(dǎo)向性。如九寨溝或長(zhǎng)城不會(huì)也不可能因?yàn)橛慰?出游動(dòng)機(jī)的改變而變換其景區(qū)性質(zhì)，而且游客寧愿重新選擇目的地也不會(huì)要其 改變。因?yàn)檫@些傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品，一旦破壞了其本來(lái)的資源特色，變換了原有的 在游客心中的感知形象，就會(huì)喪失其價(jià)值，變得不倫不類(lèi)。而主題公園則不同。 如果游客想在短時(shí)間內(nèi)游覽世界各地主要風(fēng)景名勝 ，可以選擇去“世界之居和公 共建筑等缺少代表性，標(biāo)志性的景點(diǎn)，且?guī)缀鯖](méi)有更新，當(dāng)新鮮感失去后，也失 去了對(duì)游客的吸引力，當(dāng)然更說(shuō)不上重游率。當(dāng)門(mén)檻游客量達(dá)不到時(shí)，乂

9、不得不 精簡(jiǎn)表演的次數(shù)與內(nèi)容，減少對(duì)景物的維護(hù)和更新，這乂更削弱了自身的吸引 力?！笆澜绱笥^”經(jīng)營(yíng)陷入了惡性循環(huán)。從以上兩點(diǎn)來(lái)看，不論是缺乏可行性研究還是主題$同或缺失，反映出的事實(shí)是大部分失敗的主題公園對(duì)自身的市場(chǎng)和產(chǎn)品的指向性認(rèn)識(shí)的不充分。沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，再依據(jù)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)來(lái) 準(zhǔn)確定位產(chǎn)品，塑造出與眾不同的主題，以有針對(duì)性地滿(mǎn)足游客的需求。二、主題公園市場(chǎng)細(xì)分的必要性市場(chǎng)細(xì)分就是以消費(fèi)者的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧 客群體。與其他企業(yè)一樣，主體公園進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，同樣有利于發(fā)現(xiàn)自身的市場(chǎng) 機(jī)會(huì)，進(jìn)一步掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，從而制定合適的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，繼而提高企 業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能

10、力。主題公園市場(chǎng)細(xì)分的必要性顯而易見(jiàn)。不同的游客有不同的旅游偏好。游客出游動(dòng)機(jī)受到各種因素的影響，有地理 環(huán)境因素、人口因素、心理因素和行為因素等。這使得游客表現(xiàn)出不同的旅游偏 好，有不同的旅游需求，如：生活在山區(qū)的游客更傾向于去海邊旅游目的地旅游 ； 年輕人喜歡激烈刺激的旅游活動(dòng)，而老年人則更喜歡去有紀(jì)念意義的旅游景點(diǎn) ； 自我中心型游客喜歡去熟悉的景點(diǎn)，而多中心型的游客則喜歡去較為新奇的景 點(diǎn)；有人喜歡跟團(tuán)出游，有人則喜歡自助游等等。選擇到主題公園的游客也一樣有 不同的出游動(dòng)機(jī)。有的求休閑，有的求刺激；有得求懷古，有的求新奇。作為主 題公園來(lái)說(shuō)，若能同時(shí)滿(mǎn)足所有到園游客的需求，將是最好不過(guò)

11、的。但這乂往往 是不現(xiàn)實(shí)的。1.自然條件1.1自然地理?xiàng)l件20世紀(jì)80年代之后，國(guó)外學(xué)者開(kāi)始總結(jié)主題公園的發(fā)展歷史和過(guò)程。隨著 主題公園的發(fā)展，對(duì)主題公園的研究也開(kāi)始被國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界和管理界所重視。迄今中國(guó)對(duì)主題公園的研究大致可分為三類(lèi)：第一類(lèi)以介紹國(guó)內(nèi)外主題公園的發(fā)展規(guī) 劃情況、研究成果、介紹規(guī)劃建設(shè)管理經(jīng)驗(yàn)為主；第二類(lèi)以收集社會(huì)資料、提出 問(wèn)題為主；第三類(lèi)探討規(guī)劃布局設(shè)計(jì)原理。 本文在大量實(shí)證調(diào)查的基礎(chǔ)上， 試圖 系統(tǒng)分析影響影響主題公園發(fā)展布局的影響因素， 保繼剛等在這方面曾作過(guò)系統(tǒng) 分析。通過(guò)對(duì)原有主體公園布局現(xiàn)狀及經(jīng)營(yíng)狀況的研究，可以發(fā)現(xiàn)以下幾個(gè)方面 的因素對(duì)主題公園布局的影響較為明顯。

12、主題公園總是要建立于一定的地理環(huán)境中，其建成后也將成為地理環(huán)境中的 組成要素。自然環(huán)境的區(qū)域分異規(guī)律制約著自然地理環(huán)境，而主題公園總是要建造與地理環(huán)境當(dāng)中。自然地理因素是造成動(dòng)植物區(qū)域分異的根本因素， 所以我認(rèn) 為，自然因素對(duì)以上按主題內(nèi)容劃分主題公園中的第二類(lèi)主題公園的影響較為明 顯。如果要建造一個(gè)所需環(huán)境與當(dāng)?shù)丨h(huán)境相差很大的主題公園，無(wú)疑需要很高的資金投入和運(yùn)營(yíng)成本。因此，要建造以動(dòng)植物觀賞為主題的主題公園時(shí)就要慎重 考慮當(dāng)?shù)氐淖匀坏乩項(xiàng)l件。1.2可進(jìn)入性可進(jìn)入性即交通條件是指旅游目的地同外界的交通聯(lián)系以及旅游目的地內(nèi) 部交通運(yùn)輸?shù)耐〞澈捅憷潭取？蛇M(jìn)入性直接影響旅游需求，可進(jìn)入性增強(qiáng)，旅

13、 游需求也將隨之增加。如西雙版納 1990年通航以后，從昆明到西雙版納由過(guò)去 的二到三天縮短為一個(gè)小時(shí)，旅游需求也隨之大副上升?？蛇M(jìn)入性一方面是指主 題公園所在區(qū)域的對(duì)外交通，另一方面也包括區(qū)域內(nèi)部的交通條件，也就是要“進(jìn) 的來(lái)，散的開(kāi)，出的去”。深圳市對(duì)外交通十分便利，廣九電氣化高速鐵路、準(zhǔn)高速鐵路、深圳寶安國(guó)際機(jī)場(chǎng)等為游客抵離深圳提供了極為便利的條件。 另一方 面，深圳內(nèi)部的深南大道為游客在市內(nèi)的交通提供了方便， 錦繡中華、世界之窗、 中國(guó)民俗文化村均在深南大道上。路經(jīng)此處，三個(gè)景區(qū)的標(biāo)志性景觀“長(zhǎng)城”、“石林”、“艾菲爾鐵塔”盡收眼底，無(wú)聲的廣告宣傳帶來(lái)了良好的形象效應(yīng)。相比之下，選址于

14、西麗湖度假村的深圳野生動(dòng)物園不位于交通十道上，有限的旅游專(zhuān)線(xiàn)車(chē)使游客感到來(lái)去不自由，無(wú)疑會(huì)對(duì)游客的行為決策帶來(lái)消極的影 響，在很大程度上抑止了游客數(shù)量，從而影響了動(dòng)物園的經(jīng)濟(jì)效益。2人口因素對(duì)于主題公園來(lái)說(shuō)，客源市場(chǎng)的重要性是不言而喻的。著名的管理學(xué)家彼 得杜拉克曾說(shuō)過(guò)“顧客便是生意” “做生意的目的就是要招彳來(lái)顧客”。因?yàn)轭櫩?光臨購(gòu)買(mǎi)時(shí)，也就是走向盈利之時(shí)。一般來(lái)講主題公園應(yīng)選址在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口特別是流動(dòng)人口多的大城市,以保證有良好的客源市場(chǎng)。據(jù)美國(guó)華盛頓城市地理 研究所（Smart J日研究，一個(gè)大型主題公園的一級(jí)客源市場(chǎng)（80千米或1小時(shí) 汽車(chē)距離）至少須要00萬(wàn)人口；二級(jí)客源市場(chǎng)（2

15、40千米或3小時(shí)汽車(chē)距離） 也至少需要200萬(wàn)人口；三級(jí)客源市場(chǎng)也很重要，但不能過(guò)分依賴(lài)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美 國(guó)主題公園75%的游客來(lái)自一、二級(jí)客源市場(chǎng)范圍內(nèi)。以深圳為例，深圳、東莞 及惠州市一部分是深圳主題公園的一級(jí)客源市場(chǎng)。1993年這三個(gè)地區(qū)的常住人口超過(guò)600萬(wàn)；深圳主題公園的二級(jí)客源市場(chǎng)主要包括香港和珠7工三角洲的廣州 市、珠海市、中山市、順德市、佛山市7工門(mén)市以及惠州市惠陽(yáng)縣、惠東縣、博羅 縣，1993年人口超過(guò)1400多萬(wàn)。也就是說(shuō)深圳主題公園的一、一級(jí)客源市場(chǎng)人 口高達(dá)2000多萬(wàn)。據(jù)深圳世界之窗的游客抽樣調(diào)查結(jié)果顯示：深圳市的游客占 17.12%, 一、二級(jí)客源市場(chǎng)占了游客數(shù)量的 6

16、1.51%,其中香港占了 5.20%,除深 圳外的珠7工三角洲占了 39.10%。另外，深圳I是我國(guó)的一個(gè)經(jīng)濟(jì)特區(qū)，有著特殊的 地位，流動(dòng)人口特別是商貿(mào)、會(huì)議、參觀考察的群體游客眾多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，公1993 年統(tǒng)計(jì)到的過(guò)夜游客就超過(guò)616萬(wàn)人次，這表明深圳市的三級(jí)客源市場(chǎng)也很大。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，1990至1994年間，全國(guó)創(chuàng)建的約2500個(gè)主題公園中，有 70%的處于虧損狀態(tài)，20%勺持平，僅10%的主題公園能夠盈利。其中影響其收 益的一個(gè)重要因素就是主題公園所在地的人口因素，即處于一、二級(jí)客源市場(chǎng)范圍內(nèi)的人口數(shù)量不足。再以1992年開(kāi)業(yè)的昆明云南民族村為例，規(guī)劃開(kāi)發(fā)面積 是80Km 一、二期投資高

17、達(dá)1億元人民幣，建成了白族，傣族，彝族，阿昌族 等到一座村寨。但1992年的門(mén)票收入僅1321萬(wàn)，扣除400萬(wàn)的運(yùn)營(yíng)開(kāi)支，還 遠(yuǎn)不夠支付貸款利息，更不用說(shuō)盈利了。昆明云南民族村的失敗首先是客源市場(chǎng) 不良。云南是一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)落后的省份， 人均收入不高，高門(mén)票的主題公園 客源以城市人口為主。但是，1991年昆明市區(qū)155.65萬(wàn)人口中非農(nóng)業(yè)人口僅 116.01萬(wàn)，昆明所轄的八縣及曲活、五溪、楚雄等城市 362.87萬(wàn)人中僅有60.79 萬(wàn)的非農(nóng)業(yè)人口。即昆明云南民族村的一、二級(jí)客源市場(chǎng)僅為518.53萬(wàn)，并且其中還有340萬(wàn)的農(nóng)業(yè)人口。由于昆明的流動(dòng)人口不像深圳那樣多， 并且是以商 貿(mào)、會(huì)議、

18、考察等對(duì)主題公園需求較高的人員為主， 所以昆明的三級(jí)客源市場(chǎng)也 很不理想。1993年昆明接待境外游客總數(shù)還不到 28萬(wàn)，僅為深圳的16%?？梢?jiàn)有 著豐富的一、二、三級(jí)客源市場(chǎng)的深圳主題公園促使其取得了轟動(dòng)性的成功；相反,一、二、三級(jí)客源市場(chǎng)均較差是昆明云南民族村效益不佳的主要原因。3行為因素3.1決策者行為因素決策者行為因素可分為兩個(gè)層次：一個(gè)層次是投資者的行為因素；另一個(gè)層 次是政府的決策行為。3.2投資者的決策行為因素作為決策者，其決策行為首先回在主題公園的宏觀選址上起決定作用，并且 其還會(huì)在投資規(guī)模和主題選擇上起決定作用。投資規(guī)模對(duì)主題公園布局的 影響前文已經(jīng)涉及。投資者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)營(yíng)

19、方針戰(zhàn)略聯(lián)系在一起，同時(shí) 還與的主題選擇密切相關(guān)，因?yàn)橹黝}內(nèi)容的選擇與投資決策者的文化背景、 偏好關(guān)聯(lián)很大。而主題的不同會(huì)在資金投入上有很大的差異。在一定的客 源市場(chǎng)、交通條件、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等背景下，主題公園開(kāi)發(fā)成功與否 關(guān)鍵在于主題的選擇。另外，投資者的敏感程度也在一定程度上影響到主 題公園的布局。國(guó)家旅游局副局長(zhǎng)孫剛一行在參觀華僑城時(shí)就充分肯定了 華僑城的市場(chǎng)敏感程度，表示其市場(chǎng)反映速度快。3.3政府決策因素由于旅游業(yè)被認(rèn)為是一種投資少、見(jiàn)效快、效益高的“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)” ，所以各 國(guó)各地政府都將旅游業(yè)擺在有限發(fā)展的位置上，有很多地區(qū)還將旅游業(yè)規(guī)劃為本 地區(qū)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。因此各級(jí)政府都對(duì)旅游投

20、資者給予扶持和優(yōu)惠政策甚至還在基 礎(chǔ)設(shè)施山給予配套。迪斯尼公司選擇在法國(guó)開(kāi)辦巴黎迪斯尼樂(lè)園，在很大程度上取決于法國(guó)政府的極力爭(zhēng)取。法國(guó)政府在合同中表示愿意以7.9 %的利息借給迪斯尼樂(lè)園投資總額的1/5,約為44億法郎，并且將郊區(qū)地鐵延長(zhǎng)到迪斯尼樂(lè)園設(shè) 立地巴黎東部郊區(qū)，還計(jì)劃在高速公路系統(tǒng)中開(kāi)辟多條道路， 以便游客前往，而 且之后還計(jì)劃投資7.6億法郎，開(kāi)通一列高速火車(chē)直達(dá)此地。主題公園占地規(guī)模大，城市土地制度的改革使主題公園在微觀選址和土地 獲得的難易程度都受到政府的制約。國(guó)內(nèi)由于多種土地使用方式的存在， 使得投 資者在獲得土地的成本和位置是不一樣的， 所以在很大程度上決定主題公園的選 址

21、。4心理因素分析以出游動(dòng)機(jī)為劃分標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分：主題公園與以自然旅游資源或人文旅游 資源為基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)而成的傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品最大的不同是：主題公園具有很強(qiáng)的市場(chǎng)導(dǎo)向性，而其他兩者則具有產(chǎn)品導(dǎo)向性。如九寨溝獨(dú)一無(wú)二的奇麗美景、長(zhǎng)城雄偉 壯觀和無(wú)可比擬的歷史地位，使游客“慕名”前往，其主要出游動(dòng)機(jī)就是賞景和 懷古。九寨溝或長(zhǎng)城不會(huì)也不可能因?yàn)橛慰统鲇蝿?dòng)機(jī)的改變而變換其景區(qū)性質(zhì)，而且游客寧愿重新選擇目的地也不會(huì)要其改變。因?yàn)檫@些傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品，一旦破壞了其本來(lái)的資源特色，變換了原有的在游客心中的感知形象，就會(huì)喪失其價(jià) 值，變得不倫不類(lèi)。而主題公園則不同。如果游客想在短時(shí)間內(nèi)游覽世界各地主 要風(fēng)景名勝，可以選

22、擇去“世界之窗”。如果除了游覽風(fēng)景名勝之外，還想體驗(yàn)世 界各地的風(fēng)土人情，則會(huì)希望在“世界之窗”內(nèi)游覽時(shí)就能同時(shí)得到體驗(yàn) ，或者 重新選擇一個(gè)兩者兼有的主題公園。同樣，“世界之窗”也只有因應(yīng)游客的需求 而做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，增加風(fēng)情表演，才能保持客源、持續(xù)發(fā)展。因此，主題公園 在投資開(kāi)發(fā)前以及經(jīng)營(yíng)時(shí)，只有進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研，活楚目標(biāo)市場(chǎng)的需求和主要出 游動(dòng)機(jī)，才不會(huì)被市場(chǎng)淘汰。而依據(jù)游客的需求和出游動(dòng)機(jī)為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行主題公 園市場(chǎng)細(xì)分則因此顯得較為實(shí)用。秦W以出游動(dòng)機(jī)為劃分一準(zhǔn)的蜩分布場(chǎng)整翊分市場(chǎng)出游劾機(jī)主履公園類(lèi)型例子求剌激型追求驚險(xiǎn)刺激的體驗(yàn)型活動(dòng)機(jī)械醍樂(lè)型深圳歡味谷求知型擊學(xué)于樂(lè)，在游玩過(guò)程叩領(lǐng)略

23、新知名膛堂葡型.科普 型、風(fēng)情展示型或址古型深圳世界之窗、廣州海 洋館、深圳民借文化村、 杭州宋城求合家歡牲通覽游玩* 一家人共享天愴之樂(lè)螺合媒樂(lè)型:迪斯電樂(lè)府求休鬧媒樂(lè)型通冠揪玩放松身心度保區(qū)型梅州雁南飛茶田度幌村表2中，求刺激型細(xì)分市場(chǎng)對(duì)主題公園設(shè)備及其更新要求最高，因?yàn)槠渲赶蛉后w主要是宵少年及部分中年人。這些人體力充沛 ，精力旺盛，求新、求奇欲 望較強(qiáng)。求知型細(xì)分市場(chǎng)所指向的游客群體的年齡層最廣泛，包括了從宵少年到 老年各個(gè)階段。因此其所包括的主題公園類(lèi)型也最多。求合家歡型細(xì)分市場(chǎng)主要 面對(duì)家庭游客，要有適合一家老小的娛樂(lè)項(xiàng)目。 因此其主題公園應(yīng)該是相對(duì)其他 三種細(xì)分市場(chǎng)的主題公園規(guī)模最

24、大、 實(shí)力最雄厚的。如迪斯尼樂(lè)園。求休閑型細(xì) 分市場(chǎng)對(duì)主題公園所處地的氣候、生態(tài)等條件要求最高，否則難以滿(mǎn)足游客摒棄 喧囂、休閑度假的需求。表中舉例的梅州雁南飛茶田度假村 ，就是一座依托 優(yōu)越生態(tài)自然資源和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)茶園的旅游度假村。需要指出的是，主題公園細(xì)分不管采用何種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，都應(yīng)該以適度為宜。過(guò)度的細(xì)分只會(huì)限制主題公園發(fā) 展的規(guī)模，不利丁其發(fā)展。主題公園選擇進(jìn)入某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng) ，也并不意味著其 永遠(yuǎn)也只能面對(duì)同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 可以通過(guò)滾動(dòng)投資的方式來(lái)擴(kuò)大規(guī)模，當(dāng)時(shí)機(jī) 成熟時(shí)涉足其他細(xì)分市場(chǎng)。如深圳“歡樂(lè)谷”，1998年10月開(kāi)園時(shí)歡樂(lè)谷一期有冒險(xiǎn)山、歡樂(lè)島等等項(xiàng)目；2002年二期完工投入

25、使用，增加了四大主題景區(qū)， 拓展了市場(chǎng)的空間和份額；2005年三期“歡樂(lè)時(shí)光” 一炮走紅，推出“繁華都 市的開(kāi)心地”宣傳口號(hào)，歡樂(lè)品牌再次升級(jí)?！皻g樂(lè)谷”正在逐步由求刺激型細(xì) 分市場(chǎng)。轉(zhuǎn)向求合家歡型細(xì)分市場(chǎng)。5影響因素系統(tǒng)分析主題公園布局的影響因素可分為主觀和客觀兩個(gè)方面。主觀因素是指投資者的決策行為和政府的決策行為。投資者的決策行為包括 宏觀區(qū)位的確定、投資規(guī)模和主題選擇；政府的決策行為重要的是關(guān)系到主題公 園的微觀選址（土地獲?。?，以及基礎(chǔ)設(shè)施的配套和優(yōu)惠政策等。主題選擇是宏 觀區(qū)位確定后主題公園發(fā)展的重要因素，城市旅游感知形象和空間集聚與競(jìng)爭(zhēng)、 微觀選址、區(qū)位是重要的影響因素。影響主題公園布局的客觀因素主要包括必要條件和限制條件。必要條件是 人口因素和經(jīng)濟(jì)條件，它們關(guān)系到游客市場(chǎng)大小和游客消費(fèi)水平， 進(jìn)而影響主題 公園的經(jīng)營(yíng)效益。作為以高投入高門(mén)票為特點(diǎn)的主題公園，其基礎(chǔ)設(shè)施條件、投 資能力以及城市的地理?xiàng)l件等都是主題公園成功的重要保證，是主題公園發(fā)展布局的限制條件。只有主客觀兩個(gè)方面相互協(xié)調(diào)，主題公園的開(kāi)發(fā)才能成功。不具備客觀因 素，主題公園的開(kāi)發(fā)只能失?。豢陀^因素具備了，但主觀因素與之不相協(xié)調(diào)，也 很難取得成功。主題公園