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文檔簡介
1、品牌的寬化與窄化戰(zhàn)略戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心專長, 從而確保企業(yè)的長遠開展。在科技高度興旺、信息高 速傳播的今天,產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對手模仿,比擬難成為核心專長,而品牌一旦樹立,那么不但有價值并且不可模仿,因為品牌是一種消費者認(rèn)知,是一種心理感覺,這種認(rèn)知和感覺不能被輕易模仿。品牌的打造已經(jīng)被越來越多的公司作為企業(yè)開展、獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性目標(biāo),將之視為企業(yè)生存的基石。品牌戰(zhàn)略是公司將品牌作為塑造核心競爭優(yōu)勢,以獲取差異利潤與價值的戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略必須給企業(yè)帶來實實在在的價值:根據(jù)價格定位不同,品牌可分為群眾品牌和奢侈品品牌。群眾品牌如 可口可樂、娃哈哈、高露潔、強生,這些品牌價格
2、定位適中,顧客 群體廣泛,有大量忠誠顧客高頻次的購置,最終這些品牌通過顧客大量消費,導(dǎo)致企業(yè)規(guī)模化生產(chǎn)而獲取規(guī)模效益,獲取規(guī)模利潤。奢侈品牌如勞力士表、鱷魚服飾、寶馬轎車等,這些品牌附有地位、身份象征,有心理 的附加價值,定位高檔,產(chǎn)品的毛利率遠遠高于一般商品,因而這些奢侈品最終為企業(yè)帶來了豐厚的利潤。無論是因大批量忠誠客戶購置所帶來的規(guī)?;?yīng)的群眾品牌,還是因附加有地位、 身份等附加價值而高毛利定價的奢侈品牌,最終均為企業(yè)獲取了超一般水準(zhǔn)的利潤。品牌戰(zhàn)略的終極使命是一一讓品牌深深占據(jù)目標(biāo)消費者的心靈,但消費者的心靈空間是非常有限的,在如今信息泛濫的社會, 讓品牌占據(jù)消費者心靈談何容易! 企
3、業(yè)品牌戰(zhàn)略的運 用必須圍繞品牌認(rèn)同展開, 并應(yīng)深刻的理解品牌窄化與寬化戰(zhàn)略的利弊, 真正打造出品牌的 核心競爭優(yōu)勢!一、建立品牌認(rèn)同是品牌戰(zhàn)略的核心任務(wù)品牌認(rèn)同,指消費者腦海里如何認(rèn)知和理解這個品牌,比方這個品牌代表什么產(chǎn)品?是高檔還是低檔?是時尚的,年輕的還是古老的,經(jīng)典的?等等。必須創(chuàng)造出鮮明的品牌認(rèn)同一一這是品牌戰(zhàn)略中的核心任務(wù),消費者心目中的品牌認(rèn)知越模糊,那么品牌的價值越低;如果品牌認(rèn)知越清晰越鮮明,那么品牌價值越高。一、品牌認(rèn)同首先必須建立起品牌與產(chǎn)品之間的聯(lián)系品牌是概念,產(chǎn)品是實體,將品牌與產(chǎn)品屬性緊密相連,是品牌戰(zhàn)略的精髓之一。當(dāng)我 們向消費者提起某品牌, 他們會聯(lián)想到什么樣的
4、產(chǎn)品?例如: 提到吉利,想到剃須刀; 提到 方太,想到廚具;提到娃哈哈,想到飲料;提起 海爾,想到冰箱、空調(diào)、洗衣機;提起聯(lián)想, 想到電腦、 、打印機;提起雀巢,想起咖啡、奶粉、巧克力等等。品牌聯(lián)想到產(chǎn)品固然重要,而由產(chǎn)品 聯(lián)想到品牌,在消費者購置決定因素中更加重要, 雖然有消費者想到品牌去購置該品牌的產(chǎn)品, 但絕大多數(shù)消費者是有了產(chǎn)品的需求才考慮購 買具體的品牌。由可口可樂,想到可樂雖然重要, 更重要的是消費者有可樂的需求時, 首先想到 可口可 樂;由海爾想到冰箱雖然重要, 更重要的是消費者想買冰箱時,首先想到 海爾;由娃哈哈想 到純潔水雖然重要,更重要的是,消費者想喝純潔水時,首先想到娃哈
5、哈。品牌認(rèn)同的終極目標(biāo)是品牌成為類別的代名詞。品牌=品類,這是塑造品牌認(rèn)知的最高境界!更深一步,品牌應(yīng)盡可能與產(chǎn)品的用途結(jié)合起來,即消費者有某種需要時, 而瞬間聯(lián)想到品牌及產(chǎn)品。如運動感到口渴時, 想到佳得樂運動飲料;刷牙時想牙齒防蛀,想到佳潔士 牙膏;想坐名貴顯示身份的轎車時,想到寶馬轎車等等。二、品牌認(rèn)同必須與企業(yè)、人、及標(biāo)識符號聯(lián)系起來品牌代表著企業(yè)屬性。企業(yè)屬性包括:企業(yè)的創(chuàng)新能力,對品質(zhì)不斷追求,環(huán)保意識,民族責(zé)任感等等,這些企業(yè)屬性由企業(yè)的員工、文化、價值觀等所共同創(chuàng)造。企業(yè)屬性通過品牌表達出來,可能會讓消費者產(chǎn)生好感,尊敬,進而偏好該企業(yè)產(chǎn)品的購置。品牌是人,品牌與人一樣同樣有個
6、性。有各種各樣的形容詞形容個性,如有信心的、風(fēng)趣的、活躍的、隨和的等等。品牌也一樣,如:海爾是“真誠的,可靠的、娃哈哈喜之郎是“歡樂的,快樂的,有人情味的、諾基亞是“有個性化的,體貼的等等。消費者購置產(chǎn)品時,通常會選擇自己認(rèn)同或是能夠表達自己認(rèn)同的品牌。一個成功的標(biāo)識符號能整合并強化人們對品牌的認(rèn)同。如麥當(dāng)勞的金色M招牌,耐克勾型商標(biāo),柯達黃色,海爾兄弟等等,這些標(biāo)識都能強化品牌認(rèn)同。概括而言,品牌認(rèn)同包括四方面一一產(chǎn)品、企業(yè)、個性及標(biāo)識符號,這四方面必須有機 協(xié)調(diào),才會在消費者面前呈現(xiàn)出一個完整的,是企業(yè)品牌管理者所規(guī)劃的品牌形象。從另一角度,品牌認(rèn)同可分為兩局部:根本認(rèn)同和延伸認(rèn)同。根本認(rèn)
7、同指品牌的“本 性,這種本性不會因為時間的流逝而消失。這其實就是品牌的核心價值。 娃哈哈的“健康,快樂及群眾化價格, 如諾基亞的“以人為本的,個性化設(shè)計。當(dāng)這些品牌生產(chǎn)別的產(chǎn)品 或進入新市場,這種根本認(rèn)同通常仍存在。延伸認(rèn)同為品牌帶來豐富的內(nèi)涵,讓品牌認(rèn)同表示的更完整, 當(dāng)品牌的根本認(rèn)同添加色彩。如麥當(dāng)勞的根本認(rèn)同是“群眾化價格,全球統(tǒng)一可口的、剛出爐的食物,友好快速的服務(wù),干凈的環(huán)境,其延伸認(rèn)同是“方便,高效率效勞,輕松愉快,以家庭尤其以兒童為導(dǎo) 向的品牌性格“。?二、品牌窄化與寬化戰(zhàn)略的定義根據(jù)本文對品牌認(rèn)同的分析, 基于品牌戰(zhàn)略塑造企業(yè)核心專長和競爭優(yōu)勢的角度,提出以下品牌窄化與寬化戰(zhàn)略
8、定義:1、品牌窄化戰(zhàn)略定義:品牌對應(yīng)著少數(shù)幾個甚至只有一類產(chǎn)品。品牌個性相對明確,即品牌的產(chǎn)品屬性窄化,及品牌的個性窄化。如箭牌只做口香糖,品牌個性代表輕松休閑。品牌窄化戰(zhàn)略奉行,“市場營銷22法那么中的聚焦法那么,努力讓品牌成為產(chǎn)品類別的代名詞。品牌認(rèn)知集中而明確。2、品牌寬化戰(zhàn)略定義:品牌對應(yīng)著眾多品類,甚至關(guān)聯(lián)性不大的產(chǎn)品大類。品牌個性 多種多樣相對復(fù)雜。即品牌的產(chǎn)品屬性寬化,品牌個性和形象的寬化。品牌寬化戰(zhàn)略的實質(zhì) 是最大限度發(fā)揮品牌的現(xiàn)有價值。品牌窄化與寬化戰(zhàn)略本質(zhì)是品牌認(rèn)同的窄化與寬化問題。三、品牌窄化與寬化戰(zhàn)略的利弊分析一、品牌窄化戰(zhàn)略的利與弊品牌應(yīng)盡一切可能與產(chǎn)品密切相連;最好
9、是令品牌成為產(chǎn)品類別的代名詞,讓消費者對品牌的認(rèn)知越明確越簡單越好。如可樂類中的 可口可樂,PDA中的商務(wù)通,果凍中的喜之郎。事實證明,一旦品牌成為產(chǎn)品類別的代名詞,即消費者想到某類產(chǎn)品時,根本上只聯(lián)想到該品牌,那么該品牌的市場地位必然高居首位。這種由消費者心里認(rèn)知所塑造出的競爭優(yōu)勢,是競爭對手無法模仿的,也是無法追趕的。與品牌窄化戰(zhàn)略一致的是企業(yè)的集中一點開展戰(zhàn)略,這類戰(zhàn)略的核心優(yōu)點是:在某一細分市場內(nèi)做細做深做透, 通過品牌塑造競爭壁壘占據(jù)極高的市場份額,從而獲取利潤,如可口可樂全國范圍近50%的份額,喜之郎在果凍行業(yè)超60%的份額,這兩者的公司利潤率遠遠高于同類企業(yè)。但品牌窄化戰(zhàn)略也有明
10、顯的缺點: 萬一具體類別萎縮,那么品牌也跟著遭殃,另外品牌只 對應(yīng)一個或少數(shù)品類,企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)模很難擴大,雖滿足企業(yè)利潤率的要求,但可能滿足不 了企業(yè)對利潤總額的追求。二品牌寬化戰(zhàn)略的利與弊同一品牌對應(yīng)多種品類商品,一般情況下多種品類之間有產(chǎn)品屬性的相關(guān)性。品牌寬化能發(fā)揮產(chǎn)品之間的協(xié)同效應(yīng),一定程度上滿足企業(yè)對利潤和規(guī)模的追求。如食品業(yè)的雀巢、 統(tǒng)一、娃哈哈,及家電業(yè)中的 索尼,三星,海爾,TCL等等。與品牌寬化戰(zhàn)略相對應(yīng)的是企業(yè)相關(guān)多元化開展戰(zhàn)略,這種開展雖然能在短期內(nèi)獲得企業(yè)的高速成長,但在具體品類的市場上優(yōu)勢并不一定明顯,品牌壁壘不高,容易遭遇競爭對手的攻擊,且自身在某一品類上的開展受限
11、制。品牌寬化本身削弱品牌在具體單一品類中的價值。以雀巢在中國為例,雖然由于其利用搶先法那么,在咖啡市場上牢牢占據(jù)霸主之位,但 在奶粉、飲料、冰淇淋市場上均沒有明顯的優(yōu)勢。統(tǒng)一雖然雄霸臺灣,但在大陸沒有先發(fā)優(yōu)勢,其品牌在方便面,茶飲料,果汁飲料等領(lǐng)域均無法獲得領(lǐng)先地位;品牌寬化戰(zhàn)略,難以 成為此類大企業(yè)攻城掠地的利器。而“第五季一開始就推出礦泉水,茶飲料,碳酸飲料,果汁飲料等三四十個品項,過分采用的品牌寬化戰(zhàn)略,導(dǎo)致如今相對為難的局面。?四、品牌窄化與寬化戰(zhàn)略的動態(tài)演變品牌的窄化與寬化戰(zhàn)略決策的本質(zhì)是一一企業(yè)的集中一點還是多元化開展戰(zhàn)略的決策。一、品牌從窄化向?qū)捇拈_展過程,亦品牌延伸的過程具體
12、可分為產(chǎn)品類別的延伸和品牌內(nèi)涵的延伸,概括起來是品牌認(rèn)同的完整化,豐富化過程。關(guān)于品牌延伸的書很多, 爭議也很大。其中,定位大師杰克特勞特的觀點非常明確“品 牌延伸短期內(nèi)帶來利潤, 長期內(nèi)必嚴(yán)重損害品牌的核心價值。筆者認(rèn)為,圍繞品牌核心價值即以品牌的根本認(rèn)同為中心的品牌延伸,發(fā)揮了產(chǎn)品之間的協(xié)同效應(yīng),會強化品牌的價值和競爭優(yōu)勢;但與品牌核心價值不甚相關(guān)的品牌延伸,短期內(nèi)雖然增加銷量與利潤,但從長期開展角度,稀釋了品牌的價值,最終降低了品牌核心競爭力??祹煾凳欠奖忝娴牡谝黄放疲淦放聘菊J(rèn)同或核心價值是“美味,健康,因而 相關(guān)的產(chǎn)品延伸到茶飲料,餅干,均獲得巨大成功,而且對康師傅在方便面第一品牌
13、的地位 沒有造成傷害。該公司一度生產(chǎn)“康師傅純潔水,后主要因與品牌的根本認(rèn)同不符,而 忍痛割愛二、品牌寬化向窄化的開展過程,亦即品牌收縮的過程企業(yè)的開展有邊界, 品牌的寬化同樣有邊界, 消費者的心靈認(rèn)知空間更有邊界。當(dāng)同一品牌下有多品類產(chǎn)品面對多個競爭對手時,品牌競爭力的下降實屬必然。一些實施相關(guān)多元化的公司面對競爭更趨劇烈的環(huán)境,會適時采用焦點集中, 回歸主業(yè)戰(zhàn)略,其中實施品牌收縮戰(zhàn)略,是戰(zhàn)略性收縮的重要戰(zhàn)略。采用正確的品牌延伸決策不容易, 而有勇氣實施品牌收縮戰(zhàn)略更加難能可貴。 品牌收縮 的目的是抓住細分市場, 重點效勞目標(biāo)顧客, 讓品牌成為細分產(chǎn)品類別中的代名詞。 國內(nèi)因 品牌戰(zhàn)略開展歷
14、史不長,很難看到品牌收縮的案例。國外近年最成功的案例是星巴克咖啡。星巴克咖啡原來雖然定位咖啡館, 但與其它咖啡館沒有差異: 均經(jīng)營咖啡,點心及套餐效勞,后來其管理者果斷采用收縮戰(zhàn)略,星巴克咖啡店里只供給高品質(zhì)的咖啡,其它業(yè)務(wù)不提供,很快星巴克=高品質(zhì)咖啡的品牌認(rèn)同樹立,星巴克咖啡店的開展也更加快速。品牌收縮戰(zhàn)略的精要是懂得放棄與犧牲,回歸主要產(chǎn)品業(yè)務(wù),重塑具體品類的競爭優(yōu)勢,從而獲取利潤。五、案例簡析:娃哈哈與喜之郎的品牌窄化與寬化戰(zhàn)略娃哈哈是中國目前規(guī)模最大效益最好的食品飲料企業(yè)。2002年銷售近80億元。凈利潤超10億元,但是娃哈哈品牌的窄化向?qū)捇_展的過程,即品牌延伸的過程頗受業(yè)界爭議。
15、1988年,娃哈哈推出兒童營養(yǎng)口服液一舉成名,當(dāng)年,娃哈哈成為兒童營養(yǎng)液類別的代名詞。娃哈哈品牌根本認(rèn)同一一核心價值是“健康的,快樂的,營養(yǎng)的,兒童的,群眾價 位的,品質(zhì)保證的。1991年后適應(yīng)企業(yè)快速擴張的戰(zhàn)略需要,娃哈哈品牌亦采用寬化戰(zhàn) 略。1991年推出八寶粥進軍成人市場,因符合品牌根本認(rèn)同六要素中的五要素:“健康的, 快樂的,營養(yǎng)的,群眾價位的,品質(zhì)保證的,也獲得巨大成功,成為八寶粥行業(yè)中的領(lǐng)先 品牌。由于娃哈哈品牌延伸到成人食品市場獲得成功,95年后娃哈哈品牌延伸的步伐加快,96年推出娃哈哈純潔水,2000 2002年售出娃哈哈茶飲料,果汁飲料,牛奶和童裝,甚至 如今進入碳酸飲料前三
16、甲的非??蓸?,當(dāng)年1998差點被命名為娃哈哈可樂!娃哈哈茶飲料,純潔水,果汁飲料和牛奶尚符合娃哈哈品牌認(rèn)同六要素中的五要素即兒童的概念除外有效的利用品牌的核心價值,而獲得明顯的競爭優(yōu)勢;而娃哈哈品牌延伸 到童裝那么難以理解,雖然娃哈哈童裝符合品牌認(rèn)同六要素中的三要素一一“健康的,快樂的,兒童的。但是由于童裝與食品飲料的產(chǎn)品屬性差異太大,產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性極低,娃哈哈童裝無法表達,也不可能表達娃哈哈飲料的核心價值。此娃哈哈非彼娃哈哈,娃哈哈進軍童裝業(yè)所依賴的品牌優(yōu)勢喪失。目前,娃哈哈童裝的進展很不順利,這其中的重要原因是過于依賴品牌寬化戰(zhàn)略的力量。實際上,以娃哈哈的實力與財力,完全可以打造出全新的品牌。1998年推出的非??蓸肪头浅3晒?。2002年推出的“純真年代純潔水在沒有大規(guī)模廣告支持的背景下,取得 不俗的業(yè)績。果凍行業(yè)霸主喜之郎,自1994年創(chuàng)業(yè)以來,一直奉行定位大師杰克.特勞特的“品牌聚焦法那么、類別法那么、不得延伸法那么。在果凍行業(yè)內(nèi)精耕細
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