廣告策劃實(shí)用教案

1、 第一節(jié) 廣告策劃(chu)的概念第1頁(yè)/共37頁(yè)第一頁(yè)，共38頁(yè)。一、廣告策劃的概念 根據(jù)廣告主的營(yíng)銷戰(zhàn)略和廣告環(huán)境，遵循系統(tǒng)性、可行性、針對(duì)性、創(chuàng)造性、效益性的原則，為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供(tgng)規(guī)范和科學(xué)的廣告活動(dòng)規(guī)劃方案的決策活動(dòng)過(guò)程。第2頁(yè)/共37頁(yè)第二頁(yè)，共38頁(yè)。二、廣告策劃的要素1、主體：廣告公司和廣告主2、對(duì)象：所要規(guī)劃的廣告活動(dòng)(hu dng)3、依據(jù)：廣告主的戰(zhàn)略和策略；事實(shí)與信息4、方法：市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分、廣告創(chuàng)意、定位、 媒體排期、廣告預(yù)算、廣告策劃書寫作5、結(jié)果：廣告效果和廣告效益第3頁(yè)/共37頁(yè)第三頁(yè)，共38頁(yè)。三、廣告策劃(chu)的特征1、目的性2、整體

2、性3、程序性4、動(dòng)態(tài)性5、操作性6、創(chuàng)造性第4頁(yè)/共37頁(yè)第四頁(yè)，共38頁(yè)。 第二節(jié) 廣告(gunggo)策劃的內(nèi)容第5頁(yè)/共37頁(yè)第五頁(yè)，共38頁(yè)。 一、市場(chǎng)調(diào)查 二、分析研究 三、廣告戰(zhàn)略的制定(zhdng) 四、廣告策略的制定(zhdng) 五、與公關(guān)和促銷活動(dòng)的配合第6頁(yè)/共37頁(yè)第六頁(yè)，共38頁(yè)。 第三節(jié) 廣告(gunggo)預(yù)算第7頁(yè)/共37頁(yè)第七頁(yè)，共38頁(yè)。 廣告預(yù)算是企業(yè)廣告活動(dòng)費(fèi)用的匡算與安排，是企業(yè)投入廣告活動(dòng)的資金費(fèi)用計(jì)劃，規(guī)定了企業(yè)在廣告計(jì)劃期從事(cngsh)廣告活動(dòng)所需的經(jīng)費(fèi)總額、使用范圍及使用方法。 第8頁(yè)/共37頁(yè)第八頁(yè)，共38頁(yè)。 一、廣告預(yù)算的內(nèi)容 廣告預(yù)

3、算所涉及的廣告費(fèi)，包括廣告活動(dòng)中所需的各種費(fèi)用，主要有：廣告調(diào)查與策劃費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告制作(zhzu)費(fèi)、廣告媒體使用租金、以廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)與人員工資為主的管理費(fèi)等。第9頁(yè)/共37頁(yè)第九頁(yè)，共38頁(yè)。二、廣告預(yù)算的依據(jù)(一)產(chǎn)品銷售額或營(yíng)銷額 企業(yè)用預(yù)計(jì)的產(chǎn)品銷售額或營(yíng)業(yè)額乘上廣告費(fèi)率即可確定廣告預(yù)算 (二)量力而行 比較適合于資金和財(cái)力(cil)較少的中小企業(yè) (三)均勢(shì)競(jìng)爭(zhēng) 與競(jìng)爭(zhēng)者保持相當(dāng)數(shù)量的廣告預(yù)算 第10頁(yè)/共37頁(yè)第十頁(yè)，共38頁(yè)。 ( (四四) )目標(biāo)與任務(wù)目標(biāo)與任務(wù) 最為復(fù)雜，但較為科學(xué)最為復(fù)雜，但較為科學(xué) 三、廣告預(yù)算的方法三、廣告預(yù)算的方法 ( (一一) )廣告費(fèi)的計(jì)

4、算方法廣告費(fèi)的計(jì)算方法 1 1、銷售、銷售(xioshu)(xioshu)額百分比法額百分比法 2 2、利潤(rùn)百分比法、利潤(rùn)百分比法 3 3、銷售、銷售(xioshu)(xioshu)單位法單位法 4 4、目標(biāo)達(dá)成法、目標(biāo)達(dá)成法 5 5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法 6 6、支出定額法、支出定額法第11頁(yè)/共37頁(yè)第十一頁(yè)，共38頁(yè)。（二（二) )廣告預(yù)算的分配廣告預(yù)算的分配(fnpi)(fnpi)1 1影響廣告費(fèi)分配影響廣告費(fèi)分配(fnpi)(fnpi)的因素的因素 (1) (1)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期(2)(2)利潤(rùn)率利潤(rùn)率(3)(3)銷售量銷售量(4)(4)市場(chǎng)范圍市場(chǎng)范圍 (5) (5)競(jìng)爭(zhēng)

5、與干擾競(jìng)爭(zhēng)與干擾 （6 6）工作性質(zhì)和工作量）工作性質(zhì)和工作量2 2廣告預(yù)算分配廣告預(yù)算分配(fnpi)(fnpi)的范圍的范圍(1)(1)媒體間分配媒體間分配(fnpi) (2)(fnpi) (2)媒體內(nèi)分配媒體內(nèi)分配(fnpi)(fnpi)(3)(3)地域分配地域分配(fnpi) (4)(fnpi) (4)時(shí)間分配時(shí)間分配(fnpi)(fnpi)(5)(5)產(chǎn)品分配產(chǎn)品分配(fnpi) (6)(fnpi) (6)廣告對(duì)象廣告對(duì)象分配分配(fnpi)(fnpi)第12頁(yè)/共37頁(yè)第十二頁(yè)，共38頁(yè)。(三)編制廣告預(yù)算書 廣告預(yù)算書委托(witu)單位：負(fù)責(zé)人：預(yù)算單位：負(fù)責(zé)人：廣告預(yù)算項(xiàng)目：

6、期限：廣告預(yù)算總額：預(yù)算員： 第13頁(yè)/共37頁(yè)第十三頁(yè)，共38頁(yè)。 1項(xiàng)目列支 包括市場(chǎng)調(diào)查與策劃費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告制作費(fèi)、廣告媒體租金、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)(或管理費(fèi))與人員工資(gngz)(服務(wù)費(fèi))、促銷與公關(guān)活動(dòng)費(fèi)及其他雜費(fèi)開(kāi)支等。 2項(xiàng)目的費(fèi)用分配 項(xiàng)目?jī)?nèi)費(fèi)用的分配，主要指廣告預(yù)算列支項(xiàng)目的細(xì)分項(xiàng)目的分配，或不同工作階段的廣告費(fèi)分配。第14頁(yè)/共37頁(yè)第十四頁(yè)，共38頁(yè)。 第四節(jié) 廣告(gunggo)策劃書第15頁(yè)/共37頁(yè)第十五頁(yè)，共38頁(yè)。 廣告策劃書是廣告人員在對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品(chnpn)和消費(fèi)者進(jìn)行的廣告調(diào)查基礎(chǔ)上，對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行全面地、科學(xué)地論證分析以后，所形成的總體廣告運(yùn)作的文

7、案。 第16頁(yè)/共37頁(yè)第十六頁(yè)，共38頁(yè)。一、廣告一、廣告(gunggo)策劃書的類別策劃書的類別 由于廣告活動(dòng)展開(kāi)的時(shí)間、實(shí)施地區(qū)、傳播內(nèi)容等有所不同，廣告策劃書可以根據(jù)(gnj)策劃任務(wù)的具體情況分成不同的類別。第17頁(yè)/共37頁(yè)第十七頁(yè)，共38頁(yè)。1、按照、按照(nzho)廣告策劃的內(nèi)容分廣告策劃的內(nèi)容分 每一次廣告(gunggo)策劃所涉及的具體對(duì)象和重點(diǎn)是有所不同的，可分為 廣告(gunggo)目標(biāo)策劃 廣告(gunggo)調(diào)研策劃 廣告(gunggo)主題策劃 廣告(gunggo)表現(xiàn)戰(zhàn)略策劃 廣告(gunggo)媒體戰(zhàn)略策劃 廣告(gunggo)效果評(píng)估策劃第18頁(yè)/共37頁(yè)第

8、十八頁(yè)，共38頁(yè)。2、按照(nzho)廣告實(shí)施的范圍地區(qū)分不同地區(qū)有著不同的人文特征和自然環(huán)境，廣告策劃必須根據(jù)種種特定的因素采取相應(yīng)的策略，范圍的大小(dxio)，也影響廣告的謀劃。由此可分為國(guó)際性廣告策劃 全國(guó)性廣告策劃地方性廣告策劃區(qū)域性廣告策劃第19頁(yè)/共37頁(yè)第十九頁(yè)，共38頁(yè)。3、按照廣告活動(dòng)的時(shí)間(shjin)長(zhǎng)短分 長(zhǎng)期廣告策劃 ：指對(duì)為期一年以上的廣告活動(dòng)的策劃，是對(duì)廣告整體戰(zhàn)略的策劃。廣告策劃書要求全面、系統(tǒng)，帶有戰(zhàn)略性和指導(dǎo)性。 短期(dun q)廣告策劃：指對(duì)為期一年以內(nèi)的廣告活動(dòng)的策劃，或者是一個(gè)單項(xiàng)廣告活動(dòng)。廣告策劃書的內(nèi)容相對(duì)來(lái)說(shuō)比較集中。第20頁(yè)/共37頁(yè)第二十

9、頁(yè)，共38頁(yè)。4、按照廣告、按照廣告(gunggo)商品的類商品的類別分別分 商品可以分為生產(chǎn)資料和生活資料兩大類，生活資料又分為便利品、選購(gòu)品、特購(gòu)品等等(dn dn)，針對(duì)不同的商品、不同的品牌，可以有不同的策劃構(gòu)想，從而按照不同的思路擬定策劃書。第21頁(yè)/共37頁(yè)第二十一頁(yè)，共38頁(yè)。5、按照廣告、按照廣告(gunggo)策劃書的策劃書的形式分形式分 文字形式(xngsh)的廣告策劃書，用書面語(yǔ)言敘述，是對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)的具體策劃，內(nèi)容完整、系統(tǒng)，運(yùn)用廣泛 表格式廣告策劃書，主要用于活動(dòng)的實(shí)施過(guò)程中，簡(jiǎn)明扼要，具有操作性第22頁(yè)/共37頁(yè)第二十二頁(yè)，共38頁(yè)。二、廣告策劃書的內(nèi)容與結(jié)構(gòu) 一

10、份完整(wnzhng)的廣告策劃書，盡管其格式與架構(gòu)可以獨(dú)具特色，但一般必須包括以下幾個(gè)組成部分：前言、市場(chǎng)分析、廣告戰(zhàn)略、廣告策略、廣告計(jì)劃、廣告預(yù)算及廣告效果預(yù)測(cè)等。第23頁(yè)/共37頁(yè)第二十三頁(yè)，共38頁(yè)。( (一一) )前言前言 整個(gè)廣告策劃整個(gè)廣告策劃(chu)(chu)書的總綱部分，主要介紹廣告策劃書的總綱部分，主要介紹廣告策劃(chu)(chu)項(xiàng)目項(xiàng)目的由來(lái)、經(jīng)歷的時(shí)間、指導(dǎo)思想、理論依據(jù)、事實(shí)依據(jù)以及目錄或提綱。的由來(lái)、經(jīng)歷的時(shí)間、指導(dǎo)思想、理論依據(jù)、事實(shí)依據(jù)以及目錄或提綱。 第24頁(yè)/共37頁(yè)第二十四頁(yè)，共38頁(yè)。( (二二) )市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析1 1、市場(chǎng)背景分析、市場(chǎng)背景

11、分析 有關(guān)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)有關(guān)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)(jngj)(jngj)形勢(shì)與產(chǎn)業(yè)政形勢(shì)與產(chǎn)業(yè)政策、市場(chǎng)文化分析、市場(chǎng)變化發(fā)展趨勢(shì)、消費(fèi)狀況、策、市場(chǎng)文化分析、市場(chǎng)變化發(fā)展趨勢(shì)、消費(fèi)狀況、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等。競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等。2 2、產(chǎn)品分析、產(chǎn)品分析 具體分析產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)及不利因素具體分析產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)及不利因素3 3、消費(fèi)者分析、消費(fèi)者分析 第25頁(yè)/共37頁(yè)第二十五頁(yè)，共38頁(yè)。( (三三) )廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略1 1、廣告目標(biāo)、廣告目標(biāo) 廣告在提高知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率等方面應(yīng)達(dá)到的具體廣告在提高知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率等方面應(yīng)達(dá)到的具體(jt)(jt)要求。要求。2 2、廣告對(duì)象、廣告對(duì)象 找出最有消費(fèi)潛力的消費(fèi)

12、群體，明確對(duì)象群體的相關(guān)特征。找出最有消費(fèi)潛力的消費(fèi)群體，明確對(duì)象群體的相關(guān)特征。第26頁(yè)/共37頁(yè)第二十六頁(yè)，共38頁(yè)。 3 3、廣告地區(qū)、廣告地區(qū) 確定確定(qudng)(qudng)廣告定位主要針對(duì)哪些地域，為廣告的市場(chǎng)覆蓋提供依據(jù)。廣告定位主要針對(duì)哪些地域，為廣告的市場(chǎng)覆蓋提供依據(jù)。 4 4、廣告創(chuàng)意、廣告創(chuàng)意 主要介紹廣告宣傳的意境設(shè)想、意境表述、意境風(fēng)格和創(chuàng)意的獨(dú)特之處。主要介紹廣告宣傳的意境設(shè)想、意境表述、意境風(fēng)格和創(chuàng)意的獨(dú)特之處。第27頁(yè)/共37頁(yè)第二十七頁(yè)，共38頁(yè)。( (四）廣告策略四）廣告策略 廣告策略是企業(yè)在廣告活動(dòng)中為取得更廣告策略是企業(yè)在廣告活動(dòng)中為取得更好的廣告效

13、果而運(yùn)用的手段和方法。好的廣告效果而運(yùn)用的手段和方法。1 1、定位策略、定位策略 主要介紹企業(yè)和品牌的形象定位建議、主要介紹企業(yè)和品牌的形象定位建議、市場(chǎng)定位、宣傳品牌的品質(zhì)定位、觀念市場(chǎng)定位、宣傳品牌的品質(zhì)定位、觀念(gunnin)(gunnin)定位等。定位等。2 2、訴求策略、訴求策略 介紹廣告宣傳的訴求對(duì)象、訴求方式，介紹廣告宣傳的訴求對(duì)象、訴求方式，明確訴求重點(diǎn)。明確訴求重點(diǎn)。第28頁(yè)/共37頁(yè)第二十八頁(yè)，共38頁(yè)。3 3、媒體策略、媒體策略 主要說(shuō)明廣告媒體選擇的原則主要說(shuō)明廣告媒體選擇的原則(yunz)(yunz)、媒體組、媒體組合與搭配規(guī)則、擬選用媒體、持續(xù)時(shí)間與選用次數(shù)等。合

14、與搭配規(guī)則、擬選用媒體、持續(xù)時(shí)間與選用次數(shù)等。4 4、表現(xiàn)策略、表現(xiàn)策略 主要介紹廣告的主題表述、文案表述、媒介規(guī)格主要介紹廣告的主題表述、文案表述、媒介規(guī)格及制作要求及制作要求 第29頁(yè)/共37頁(yè)第二十九頁(yè)，共38頁(yè)。( (五五) )廣告計(jì)劃廣告計(jì)劃 執(zhí)行廣告宣傳方案的具體安排與打算。執(zhí)行廣告宣傳方案的具體安排與打算。1 1、廣告工作、廣告工作(gngzu)(gngzu)計(jì)劃計(jì)劃2 2、廣告發(fā)布計(jì)劃、廣告發(fā)布計(jì)劃3 3、輔助活動(dòng)計(jì)劃、輔助活動(dòng)計(jì)劃4 4、廣告預(yù)算、廣告預(yù)算第30頁(yè)/共37頁(yè)第三十頁(yè)，共38頁(yè)。(六)廣告效果預(yù)測(cè) 展望(zhnwng)廣告活動(dòng)的預(yù)期結(jié)果，佐證廣告策劃的可行性。第

15、31頁(yè)/共37頁(yè)第三十一頁(yè)，共38頁(yè)。三、廣告策劃書的編制要求三、廣告策劃書的編制要求(一一)按程序操怍按程序操怍編制廣告策劃書的基本操作程序是：收集與整理廣告調(diào)查資料和其他相關(guān)資編制廣告策劃書的基本操作程序是：收集與整理廣告調(diào)查資料和其他相關(guān)資料；擬定寫作提綱，確定書寫料；擬定寫作提綱，確定書寫(shxi)篇幅；進(jìn)行具體寫作與檢查核對(duì)；修改篇幅；進(jìn)行具體寫作與檢查核對(duì)；修改定稿。定稿。（二（二)內(nèi)容真實(shí)，重點(diǎn)突出內(nèi)容真實(shí)，重點(diǎn)突出第32頁(yè)/共37頁(yè)第三十二頁(yè)，共38頁(yè)。( (三三) )信息量適中信息量適中策劃書不是調(diào)研報(bào)告，對(duì)信息的敘述不可過(guò)量，能說(shuō)明問(wèn)題即可。策劃書不是調(diào)研報(bào)告，對(duì)信息的敘

16、述不可過(guò)量，能說(shuō)明問(wèn)題即可。( (四四) )寫作規(guī)范，可讀性強(qiáng)寫作規(guī)范，可讀性強(qiáng)策劃書的寫作必須按其文案格式與要求，注重策劃書的寫作必須按其文案格式與要求，注重(zhzhng)(zhzhng)規(guī)范化。必須注意規(guī)范化。必須注意其可讀性，盡量保證其專業(yè)性。其可讀性，盡量保證其專業(yè)性。第33頁(yè)/共37頁(yè)第三十三頁(yè)，共38頁(yè)。（五）廣告(gunggo)戰(zhàn)略與重點(diǎn)廣告(gunggo)表現(xiàn)戰(zhàn)略廣告(gunggo)媒體戰(zhàn)略（六）廣告(gunggo)預(yù)算及分配（七）相配套的措施和策略（八）廣告(gunggo)效果預(yù)測(cè) 第34頁(yè)/共37頁(yè)第三十四頁(yè)，共38頁(yè)。四、廣告四、廣告(gunggo)提案提案 廣告提案(Presentation)是運(yùn)用口頭說(shuō)明的方式，以相關(guān)的視聽(tīng)媒體為輔助手段，把廣告策劃的重點(diǎn)內(nèi)容(nirng)與廣告主進(jìn)行交流的一種形式。第35頁(yè)/共37頁(yè)第三十五頁(yè)，共38頁(yè)。廣告提案廣告提案(t n)與廣告策劃書的關(guān)系與廣告策劃書的關(guān)系 同屬?gòu)V告策劃(chu)的有機(jī)組成部分 廣告提案派生于廣告策劃(chu)書 廣告提案重在闡述廣告策劃(chu)的精髓 廣告策劃(chu)的最后環(huán)節(jié)第36頁(yè)/共37頁(yè)第三十六