第一章+認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

1、第一章第一章 認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)可以干什么？網(wǎng)絡(luò)可以干什么？你利用網(wǎng)絡(luò)干什么？你利用網(wǎng)絡(luò)干什么？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)何以可能？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)何以可能？主要內(nèi)容主要內(nèi)容第一節(jié)第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義與特征網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義與特征第二節(jié)第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀第三節(jié)第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì) 第一節(jié)第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義與特征網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義與特征一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定義一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)(On-line Marketing或或E-Marketing)就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互

2、性來(lái)輔助營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)輔助營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。簡(jiǎn)單的說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是以互聯(lián)網(wǎng)方式。簡(jiǎn)單的說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營(yíng)銷(xiāo)目的為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營(yíng)銷(xiāo)目的的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職能三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職能1.網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)絡(luò)品牌。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要任務(wù)之一就是。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要任務(wù)之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌，知名企在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌，知名企業(yè)的網(wǎng)下品牌可以在網(wǎng)上得以延伸，一般企業(yè)的網(wǎng)下品牌可以在網(wǎng)上得以延伸，一般企業(yè)則可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)快速樹(shù)立品牌形象，并業(yè)則可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)

3、快速樹(shù)立品牌形象，并提升企業(yè)整體形象。網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是以企業(yè)提升企業(yè)整體形象。網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是以企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)為基礎(chǔ)，通過(guò)一系列的推廣措施，網(wǎng)站建設(shè)為基礎(chǔ)，通過(guò)一系列的推廣措施，達(dá)到顧客和公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和認(rèn)可。在一達(dá)到顧客和公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和認(rèn)可。在一定程度上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值甚至高于通過(guò)定程度上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值甚至高于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得的直接收益。網(wǎng)絡(luò)獲得的直接收益。2.網(wǎng)址推廣網(wǎng)址推廣。這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最基本的職。這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最基本的職能之一，在幾年前，甚至認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)能之一，在幾年前，甚至認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是網(wǎng)址推廣。相對(duì)于其他功能來(lái)銷(xiāo)就是網(wǎng)址推廣。相對(duì)于其他功能來(lái)說(shuō)，網(wǎng)址推廣顯得更為迫切和重要，說(shuō)，網(wǎng)址

4、推廣顯得更為迫切和重要，網(wǎng)站所有功能的發(fā)揮都要一定的訪問(wèn)網(wǎng)站所有功能的發(fā)揮都要一定的訪問(wèn)量為基礎(chǔ)，所以，網(wǎng)址推廣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)量為基礎(chǔ)，所以，網(wǎng)址推廣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心工作。銷(xiāo)的核心工作。3.信息發(fā)布信息發(fā)布。網(wǎng)站是一種信息載體，通。網(wǎng)站是一種信息載體，通過(guò)網(wǎng)站發(fā)布信息是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要方法過(guò)網(wǎng)站發(fā)布信息是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要方法之一，同時(shí)，信息發(fā)布也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的之一，同時(shí)，信息發(fā)布也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本職能，所以也可以這樣理解，無(wú)論基本職能，所以也可以這樣理解，無(wú)論哪種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，結(jié)果都是將一定的哪種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，結(jié)果都是將一定的信息傳遞給目標(biāo)人群，包括顧客潛在信息傳遞給目標(biāo)人群，包括顧客潛在顧客、媒體、合作

5、伙伴、競(jìng)爭(zhēng)者等等。顧客、媒體、合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)者等等。4.銷(xiāo)售促進(jìn)銷(xiāo)售促進(jìn)。營(yíng)銷(xiāo)的基本目的是為增加。營(yíng)銷(xiāo)的基本目的是為增加銷(xiāo)售提供幫助，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也不例外，大銷(xiāo)售提供幫助，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也不例外，大部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法都與直接或間接促進(jìn)部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法都與直接或間接促進(jìn)銷(xiāo)售有關(guān)，但促進(jìn)銷(xiāo)售并不限于促進(jìn)網(wǎng)銷(xiāo)售有關(guān)，但促進(jìn)銷(xiāo)售并不限于促進(jìn)網(wǎng)上銷(xiāo)售，事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在很多情況上銷(xiāo)售，事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在很多情況下對(duì)于促進(jìn)網(wǎng)下銷(xiāo)售十分有價(jià)值。下對(duì)于促進(jìn)網(wǎng)下銷(xiāo)售十分有價(jià)值。5.銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售渠道。一個(gè)具備網(wǎng)上交易功能的企。一個(gè)具備網(wǎng)上交易功能的企業(yè)網(wǎng)站本身就是一個(gè)網(wǎng)上交易場(chǎng)所，網(wǎng)上業(yè)網(wǎng)站本身就是一個(gè)網(wǎng)上交易場(chǎng)所，網(wǎng)上銷(xiāo)售

6、是企業(yè)銷(xiāo)售渠道在網(wǎng)上的延伸，網(wǎng)上銷(xiāo)售是企業(yè)銷(xiāo)售渠道在網(wǎng)上的延伸，網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道建設(shè)也不限于網(wǎng)站本身，還包括銷(xiāo)售渠道建設(shè)也不限于網(wǎng)站本身，還包括建立在綜合電子商務(wù)平臺(tái)上的網(wǎng)上商店及建立在綜合電子商務(wù)平臺(tái)上的網(wǎng)上商店及與其他電子商務(wù)網(wǎng)站不同形式的合作等。與其他電子商務(wù)網(wǎng)站不同形式的合作等。6.顧客服務(wù)顧客服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了更加方便的在?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了更加方便的在線顧客服務(wù)手段，從形式最簡(jiǎn)單的線顧客服務(wù)手段，從形式最簡(jiǎn)單的FAQ（常見(jiàn)問(wèn)題解答），到郵件列表，以及（常見(jiàn)問(wèn)題解答），到郵件列表，以及BBS、MSN、聊天室等各種即時(shí)信息服、聊天室等各種即時(shí)信息服務(wù)，顧客服務(wù)質(zhì)量對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果具有務(wù)，顧客服務(wù)

7、質(zhì)量對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果具有重要影響。重要影響。7. 顧客關(guān)系顧客關(guān)系。良好的顧客關(guān)系是網(wǎng)。良好的顧客關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)取得成效的必要條件，通過(guò)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)取得成效的必要條件，通過(guò)網(wǎng)站的交互性、顧客參與等方式在網(wǎng)站的交互性、顧客參與等方式在開(kāi)展顧客服務(wù)的同時(shí)，也增進(jìn)了顧開(kāi)展顧客服務(wù)的同時(shí)，也增進(jìn)了顧客關(guān)系。客關(guān)系。8.網(wǎng)上調(diào)研網(wǎng)上調(diào)研。通過(guò)在線調(diào)查表。通過(guò)在線調(diào)查表或者電子郵件等方式，可以完或者電子郵件等方式，可以完成網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研，相對(duì)傳統(tǒng)市成網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研，相對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研，網(wǎng)上調(diào)研具有高效率、場(chǎng)調(diào)研，網(wǎng)上調(diào)研具有高效率、低成本的特點(diǎn)，因此，網(wǎng)上調(diào)低成本的特點(diǎn)，因此，網(wǎng)上調(diào)研成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要職能之研成為網(wǎng)

8、絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要職能之一。一。第二節(jié)第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀一、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展史一、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展史 在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)起步較晚，直到在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)起步較晚，直到1996年，才開(kāi)年，才開(kāi)始被我國(guó)企業(yè)嘗試。始被我國(guó)企業(yè)嘗試。 1997-2000年是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的起始階段年是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的起始階段,電子商電子商務(wù)快速發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。務(wù)快速發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。 2000年至今，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入應(yīng)用和發(fā)展階段，網(wǎng)年至今，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入應(yīng)用和發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)市場(chǎng)初步形成：企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)迅速發(fā)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)市場(chǎng)初步形成：企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)迅速發(fā)展；網(wǎng)絡(luò)廣告不

9、斷創(chuàng)新；營(yíng)銷(xiāo)工具與手段不斷涌展；網(wǎng)絡(luò)廣告不斷創(chuàng)新；營(yíng)銷(xiāo)工具與手段不斷涌現(xiàn)和發(fā)展。現(xiàn)和發(fā)展。 2007年年11月，我國(guó)第一家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)月，我國(guó)第一家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)億瑪億瑪客網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院客網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院的出現(xiàn)，標(biāo)志著中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)，標(biāo)志著中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)步入正軌，成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的一個(gè)里行業(yè)步入正軌，成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的一個(gè)里程碑。程碑。 到到2008年年6月底，中國(guó)網(wǎng)民高達(dá)月底，中國(guó)網(wǎng)民高達(dá)2.53億，居世界第億，居世界第一位，網(wǎng)購(gòu)人數(shù)達(dá)一位，網(wǎng)購(gòu)人數(shù)達(dá)6329萬(wàn)人。萬(wàn)人。 至至2010年年6月，月，中國(guó)網(wǎng)民高達(dá)中國(guó)網(wǎng)民高達(dá)4.2億億，居全球第一。，居全球第一。 目前，網(wǎng)絡(luò)調(diào)

10、研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)服目前，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，正異常活躍地介入到企業(yè)的務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，正異?；钴S地介入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中。在剛剛逝去的在剛剛逝去的2009 年中，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)經(jīng)年中，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)經(jīng)受住了市場(chǎng)的考驗(yàn)，受住了市場(chǎng)的考驗(yàn)，2009 年整體市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將年整體市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)達(dá)743 億億，同比增速為，同比增速為30.7%，依舊保持高速增長(zhǎng)，依舊保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。態(tài)勢(shì)。值得注意的是，更多的傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)始進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)值得注意的是，更多的傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)始進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，尤其以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)最為明顯，這些傳統(tǒng)市場(chǎng)，尤其以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)

11、最為明顯，這些傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)始越來(lái)越重視互聯(lián)網(wǎng)渠道的發(fā)展，而企業(yè)開(kāi)始越來(lái)越重視互聯(lián)網(wǎng)渠道的發(fā)展，而新浪新浪和易居中國(guó)合資公司和易居中國(guó)合資公司CRIC 成功登陸納斯達(dá)克成功登陸納斯達(dá)克則則開(kāi)啟了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)化時(shí)代的開(kāi)端，讓更多的開(kāi)啟了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)化時(shí)代的開(kāi)端，讓更多的傳統(tǒng)企業(yè)看到了互聯(lián)網(wǎng)媒體的價(jià)值。傳統(tǒng)企業(yè)看到了互聯(lián)網(wǎng)媒體的價(jià)值。二、二、2009年全球互聯(lián)網(wǎng)滲透率年全球互聯(lián)網(wǎng)滲透率根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)Internet World Stats發(fā)布的最新發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，數(shù)據(jù)顯示，2009年全球網(wǎng)民數(shù)量達(dá)年全球網(wǎng)民數(shù)量達(dá)18.02億人億人，全球互聯(lián)，全球互聯(lián)網(wǎng)平均滲透率（

12、網(wǎng)民數(shù)量占人口總數(shù)的比例）為網(wǎng)平均滲透率（網(wǎng)民數(shù)量占人口總數(shù)的比例）為26.6%26.6%，各地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況差異較大。各地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況差異較大。歐美地區(qū)（歐洲、北美和拉丁美洲）和大洋洲（主要指澳歐美地區(qū)（歐洲、北美和拉丁美洲）和大洋洲（主要指澳大利亞）的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已處于領(lǐng)先階段，其中大利亞）的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已處于領(lǐng)先階段，其中北美、大洋北美、大洋洲和歐洲的互聯(lián)網(wǎng)滲透率分別為洲和歐洲的互聯(lián)網(wǎng)滲透率分別為76.2%、60.8%和和53.0%，位居全球互聯(lián)網(wǎng)前三甲的位置；而亞洲由于人口基數(shù)龐大，位居全球互聯(lián)網(wǎng)前三甲的位置；而亞洲由于人口基數(shù)龐大，互聯(lián)網(wǎng)滲透率為互聯(lián)網(wǎng)滲透率為20.1%，仍低于全球

13、，仍低于全球26.6%的平均水平，的平均水平，但未來(lái)發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U。但未來(lái)發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U。資料資料:美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)根據(jù)根據(jù)eMarketer發(fā)布的發(fā)布的2008-2014年美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)年美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模正在用戶(hù)規(guī)模數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模正在逐漸上升，逐漸上升，2008年用戶(hù)規(guī)模為年用戶(hù)規(guī)模為2.03億，到億，到2009年則上升至年則上升至2.11億，普及率達(dá)到億，普及率達(dá)到68.9%，預(yù)計(jì)，預(yù)計(jì)到到2014年美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模將達(dá)到年美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模將達(dá)到2.51億，億，普及率達(dá)到普及率達(dá)到77.8%。隨著美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)

14、的不斷發(fā)展，用戶(hù)增長(zhǎng)趨向平隨著美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，用戶(hù)增長(zhǎng)趨向平穩(wěn)，說(shuō)明美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的發(fā)展已趨于成熟。穩(wěn)，說(shuō)明美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的發(fā)展已趨于成熟。2011年美國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模將突破一億年美國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模將突破一億 調(diào)查進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，美國(guó)調(diào)查進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，美國(guó)2010年將有年將有8550萬(wàn)手機(jī)萬(wàn)手機(jī)用戶(hù)通過(guò)移動(dòng)終端登錄互聯(lián)網(wǎng)，用戶(hù)通過(guò)移動(dòng)終端登錄互聯(lián)網(wǎng)，2013年移動(dòng)互年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)在手機(jī)用戶(hù)中的滲透率將突破聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)在手機(jī)用戶(hù)中的滲透率將突破50%，而到而到2014年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模也將達(dá)到年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模也將達(dá)到1.42億，滲透率將進(jìn)一步增長(zhǎng)至億，滲透率將進(jìn)一步增長(zhǎng)至53.9

15、%。與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有高便捷性、與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有高便捷性、隱私性、應(yīng)用輕便等特點(diǎn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是電信、隱私性、應(yīng)用輕便等特點(diǎn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是電信、互聯(lián)網(wǎng)、媒體、娛樂(lè)等產(chǎn)業(yè)融合的匯聚點(diǎn)，從互聯(lián)網(wǎng)、媒體、娛樂(lè)等產(chǎn)業(yè)融合的匯聚點(diǎn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)現(xiàn)技術(shù)多樣化是一長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)現(xiàn)技術(shù)多樣化是一個(gè)重要趨勢(shì)。個(gè)重要趨勢(shì)。三、我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模與結(jié)構(gòu)特征三、我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模與結(jié)構(gòu)特征1.我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模2010年上半年，我國(guó)網(wǎng)民繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)年上半年，我國(guó)網(wǎng)民繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，截至勢(shì)，截至2010年年6月，總體網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到月，總體網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.2億，突破了億，突

16、破了4億關(guān)口，較億關(guān)口，較2009年底增加年底增加3600萬(wàn)人。互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至萬(wàn)人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率攀升至31.8%，較較2009年底提高年底提高2.9個(gè)百分點(diǎn)。個(gè)百分點(diǎn)。2.我國(guó)網(wǎng)民結(jié)構(gòu)特征我國(guó)網(wǎng)民結(jié)構(gòu)特征四、我國(guó)網(wǎng)民上網(wǎng)特征四、我國(guó)網(wǎng)民上網(wǎng)特征五、網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用行為五、網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用行為六、手機(jī)上網(wǎng)行為分析六、手機(jī)上網(wǎng)行為分析第三節(jié)第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)1.網(wǎng)民數(shù)量猛增，素質(zhì)整體提升給中國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展提供網(wǎng)民數(shù)量猛增，素質(zhì)整體提升給中國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展提供了強(qiáng)大的基礎(chǔ)了強(qiáng)大的基礎(chǔ)截止截止2010年年6月份，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量突破月份，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量突破4.2億人，如此龐大億人，如

17、此龐大的受眾群是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)發(fā)展的根基。另外，網(wǎng)民的整體的受眾群是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)發(fā)展的根基。另外，網(wǎng)民的整體素質(zhì)得到了極大提升，年齡結(jié)構(gòu)多元化，農(nóng)村網(wǎng)民快速增素質(zhì)得到了極大提升，年齡結(jié)構(gòu)多元化，農(nóng)村網(wǎng)民快速增長(zhǎng)。艾瑞咨詢(xún)認(rèn)為，隨著網(wǎng)民結(jié)構(gòu)變遷，更多的行業(yè)適合長(zhǎng)。艾瑞咨詢(xún)認(rèn)為，隨著網(wǎng)民結(jié)構(gòu)變遷，更多的行業(yè)適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，這無(wú)疑成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的增長(zhǎng)動(dòng)力。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，這無(wú)疑成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的增長(zhǎng)動(dòng)力。監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，2001-2006年，年，IT產(chǎn)品類(lèi)行業(yè)一直占據(jù)網(wǎng)產(chǎn)品類(lèi)行業(yè)一直占據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用第一，但絡(luò)廣告投放費(fèi)用第一，但2007-2008兩年，交通類(lèi)行業(yè)一兩年，交通類(lèi)

18、行業(yè)一躍成為網(wǎng)絡(luò)廣告投放的翹首。房地產(chǎn)行業(yè)投放費(fèi)用從躍成為網(wǎng)絡(luò)廣告投放的翹首。房地產(chǎn)行業(yè)投放費(fèi)用從2005年開(kāi)始發(fā)力，開(kāi)始更多嘗試網(wǎng)絡(luò)廣告，年開(kāi)始發(fā)力，開(kāi)始更多嘗試網(wǎng)絡(luò)廣告，2008年，服裝類(lèi)行年，服裝類(lèi)行業(yè)成為最具有發(fā)展?jié)摿Φ暮笃鹬?，互?lián)網(wǎng)廣告投放行業(yè)業(yè)成為最具有發(fā)展?jié)摿Φ暮笃鹬?，互?lián)網(wǎng)廣告投放行業(yè)已經(jīng)由已經(jīng)由IT產(chǎn)品類(lèi)行業(yè)的一枝獨(dú)秀發(fā)展到多行業(yè)并駕齊驅(qū)。產(chǎn)品類(lèi)行業(yè)的一枝獨(dú)秀發(fā)展到多行業(yè)并駕齊驅(qū)。 2.效果營(yíng)銷(xiāo)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的寵兒，搜索引擎發(fā)效果營(yíng)銷(xiāo)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的寵兒，搜索引擎發(fā)展迅猛展迅猛隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使效果營(yíng)銷(xiāo)成為可能，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使效果營(yíng)銷(xiāo)成為可能，廣告主初步嘗到了廣告

19、效果最大化的甜頭，廣告主初步嘗到了廣告效果最大化的甜頭，于是效果營(yíng)銷(xiāo)成為廣告主的新寵兒，很多廣于是效果營(yíng)銷(xiāo)成為廣告主的新寵兒，很多廣告主對(duì)此蠢蠢欲動(dòng)并做了更多嘗試。而搜索告主對(duì)此蠢蠢欲動(dòng)并做了更多嘗試。而搜索引擎也因?yàn)槠鋸V告的效果較好成為企業(yè)投放引擎也因?yàn)槠鋸V告的效果較好成為企業(yè)投放網(wǎng)絡(luò)廣告的首選。網(wǎng)絡(luò)廣告的首選。3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意是其競(jìng)爭(zhēng)的核心驅(qū)動(dòng)力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意是其競(jìng)爭(zhēng)的核心驅(qū)動(dòng)力根據(jù)艾瑞咨詢(xún)集團(tuán)的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民的媒根據(jù)艾瑞咨詢(xún)集團(tuán)的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民的媒體選擇多樣，行為軌跡復(fù)雜，為了更好的體選擇多樣，行為軌跡復(fù)雜，為了更好的將企業(yè)信息到達(dá)受眾，企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)必將企業(yè)信息到達(dá)受眾，企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)必

20、須做到多元化，除此之外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)須做到多元化，除此之外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意也應(yīng)做到醒目、容易記憶、引人入勝，意也應(yīng)做到醒目、容易記憶、引人入勝，因?yàn)閯?chuàng)意是網(wǎng)民選擇點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告的首要因?yàn)閯?chuàng)意是網(wǎng)民選擇點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告的首要原因，視頻互動(dòng)的展示形式值得借鑒。原因，視頻互動(dòng)的展示形式值得借鑒。4.多媒體整合營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的必然趨勢(shì)多媒體整合營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的必然趨勢(shì)從艾瑞長(zhǎng)期的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，由于網(wǎng)民的媒從艾瑞長(zhǎng)期的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，由于網(wǎng)民的媒體接觸習(xí)慣日趨多元化，廣告主的媒體選擇體接觸習(xí)慣日趨多元化，廣告主的媒體選擇也日趨復(fù)雜，整合營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的必也日趨復(fù)雜，整合營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的必然趨勢(shì)，

21、拿可口可樂(lè)舉例，然趨勢(shì)，拿可口可樂(lè)舉例，2005年可口可樂(lè)年可口可樂(lè)的投放媒體數(shù)量為的投放媒體數(shù)量為10家媒體，而到了家媒體，而到了2008年，年，媒體數(shù)量急劇升溫，高達(dá)媒體數(shù)量急劇升溫，高達(dá)50家之多。媒體多家之多。媒體多樣化發(fā)展，使得營(yíng)銷(xiāo)變得更為復(fù)雜，但用戶(hù)樣化發(fā)展，使得營(yíng)銷(xiāo)變得更為復(fù)雜，但用戶(hù)達(dá)到也更為精準(zhǔn)，所以整合營(yíng)銷(xiāo)才能達(dá)到更達(dá)到也更為精準(zhǔn)，所以整合營(yíng)銷(xiāo)才能達(dá)到更為廣泛的營(yíng)銷(xiāo)目的。為廣泛的營(yíng)銷(xiāo)目的。5.網(wǎng)絡(luò)視頻價(jià)值逐步顯現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)視頻價(jià)值逐步顯現(xiàn)2009年年Q3中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告投放量費(fèi)用中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告投放量費(fèi)用環(huán)比增長(zhǎng)環(huán)比增長(zhǎng)46.8，在整個(gè)經(jīng)濟(jì)萎靡的環(huán)境，在整個(gè)經(jīng)濟(jì)萎靡的環(huán)境下，

22、這一增速無(wú)疑成為閃光點(diǎn)，而中國(guó)視下，這一增速無(wú)疑成為閃光點(diǎn)，而中國(guó)視頻網(wǎng)站網(wǎng)民數(shù)量以及粘性基礎(chǔ)逐步夯實(shí)，頻網(wǎng)站網(wǎng)民數(shù)量以及粘性基礎(chǔ)逐步夯實(shí)，艾瑞咨詢(xún)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)電視媒體價(jià)值已被越艾瑞咨詢(xún)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)電視媒體價(jià)值已被越來(lái)越多的廣告主接受，預(yù)計(jì)視頻網(wǎng)站媒體來(lái)越多的廣告主接受，預(yù)計(jì)視頻網(wǎng)站媒體價(jià)值將成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)下一個(gè)主力價(jià)值將成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)下一個(gè)主力增長(zhǎng)點(diǎn)。增長(zhǎng)點(diǎn)。6.口碑營(yíng)銷(xiāo)成網(wǎng)絡(luò)公關(guān)重要手段口碑營(yíng)銷(xiāo)成網(wǎng)絡(luò)公關(guān)重要手段2009年年9月，社區(qū)的月覆蓋人數(shù)超過(guò)月，社區(qū)的月覆蓋人數(shù)超過(guò)20億，同億，同時(shí)社區(qū)也成為網(wǎng)民購(gòu)物前尋求信息的重要渠道時(shí)社區(qū)也成為網(wǎng)民購(gòu)物前尋求信息的重要渠道之一，這無(wú)疑對(duì)社區(qū)用戶(hù)的數(shù)量及粘性起到了之一，這無(wú)疑對(duì)社區(qū)用戶(hù)的數(shù)量及粘性起到了很好的促進(jìn)作用。社區(qū)口碑營(yíng)銷(xiāo)也因此發(fā)展迅很好的促進(jìn)作用。社區(qū)口碑營(yíng)銷(xiāo)也因此發(fā)展迅速，成為廣告主品牌宣傳的雙刃劍。速，成為廣告主品牌宣傳的雙刃劍。7.廣告主復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)目的增強(qiáng)，效果營(yíng)銷(xiāo)與品牌營(yíng)廣告主復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)目的增強(qiáng)，效果營(yíng)銷(xiāo)與品牌營(yíng)銷(xiāo)齊步銷(xiāo)齊步隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的逐漸成熟，廣告主選擇網(wǎng)路廣隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的逐漸成熟，廣告主選擇網(wǎng)路廣告投放的意圖日趨明朗，品牌推廣和促銷(xiāo)相結(jié)告投放的意圖日趨明朗，品牌推廣和促銷(xiāo)相結(jié)合，力求做到營(yíng)銷(xiāo)最大化成為廣受歡迎的營(yíng)銷(xiāo)合，力求做到營(yíng)銷(xiāo)最大化成為廣受歡迎的營(yíng)銷(xiāo)模式。模式。8. CPT/C